CC BY
27
Борис Браташч. Освггнш маркетингу контекст глобал!зацп
Борис БРАТАН1Ч
ОСВ1ТН1Й МАРКЕТИНГ У КОНТЕКСТ1 ГПОБАЛ1ЗАЦП
.Здтснено анал1з ролi освтнього маркетингу у процесах глобалгзаци. Обтрунтовано напрями транс-формацИ' цнностей фшософи глобальноI освти маркетинговими мехатзмами у цiлi со^ально! дiяль-ностi, результатом якоI е процеси глобал1зацН\
Маркетинг в освггнш сферi набув значного по-ширення в умовах розгортання процешв глоба-лiзащí, зокрема становлення глобально! економiки та глобально! осв1ти. Вщповвдно, основш сутшсш характеристики освiтнього маркетингу багато в
чому формуються як атрибути глобального суспшьства. Передусiм йдеться про використання його управлшського потенцiалу в умовах необхщност забезпечення конкурентоспроможностi нацiональних освггшх систем в умовах, коли освиа набула глобального вимiру i стала одним iз вирiшальних факторiв розвитку кожно! кра!ни. Проте процеси глобалiзацií впливають i на соцiокультурний змшт освiтнього маркетингу. Цiннiсно-свiтогляднi засади функщонування соцiально зорieнтованого маркетингу в освт значною мiрою визначаються глобальними сощальними процесами, якi супровод-жують створення шформацшного суспiльства.
Слiд зазначити, що проблеми глобально! освiти як одного з результапв процесiв глобалiзацií та атрибута постiндустрiального суспiльства дослвд-жуються в роботах В. Громового, Б. Гершунського, М. Романенка та низки шших вiтчизняних i зарубiжних фахiвцiв. Однак у вказаних дослiдженнях недостатньо уваги придшяеться аналiзу системних взаемозв'язив мiж освiтнiми процесами та процесами формування глобально! економши. Мiж тим саме освиа через механiзми освинього маркетингу вирiшальною мiрою впливае на становлення щнностей, що покладено в основi функцiонування глобально! економiки. У зв'язку з цим актуалiзуються завдання аналiзу освiтнього маркетингу в контекст процесiв глобалiзацií.
Зi становленням глобально! системи сощальних вiдношень пов'язанi принциповi змiни у структурi соцiальноí життедiяльностi та виробництвi, що прямо стосуються формування «суспшьства освии» з використанням маркетингових механiзмiв. На перший план виходять т складовi сощаль-
ОСВ1ТА В КОНТЕКСТАХ ГЛОБАЛ1ЗАЦИ
ного та економiчного життя, як становлять шформацшно-осв^ню та управлшську основу суспшьства, професiоналiзм кадрiв [2, 164]. Маркетинг загалом, й осв^нш маркетинг зокрема, в умовах глобалiзаци стають системними детермiнантами конкурентоспроможностi нащональних еко-номiк та формування единого сощального, iнформацiйного, економiчного простору.
Сощальною основою для широкого використання в освт марке-тингових механiзмiв став сощокультурний аспект задоволення потреб людей в умовах глобального суспшьства. Глобальш ринки поеднують як стандартизацiю, так i вiдмiнностi культур i персоналiзацiю попиту. Крiм того, у багатьох випадках щна не мае значення для споживання якшних i визнаних продук^в. Тому стандартизацiя глобального споживання доповнюеться його гнучкою iндивiдуалiзацiею та адаптащею до культурних цiнностей. Вщповвдно, в межах глобально1 системи щнностей формуеться принципово iнша культура маркетингово! дiяльностi. Глобальний маркетинг зорiентований на виявлення схожих рис рiзних ринкiв, припускае активний пошук однорвдност товарiв, iмiджу та рекламних послань, оргашзовуе виробництво товарiв, придатних для св^ового ринку з точки зору культурних стандарпв споживання. «Глобальний маркетинг пов'яза-ний з формуванням глобального мислення, тобто пошуком транснащо-нальних сегменпв споживачiв на територи вае! планети» [3, 92].
Цей процес глобалiзацri включае i формування единого осв^нього простору. Iнтернацiоналiзацiя освiти стала найбшьш наочною ознакою цього простору i проявляеться у низцi освггшх феноменiв, таких як: формування мiжнародного ринку освiтнiх послуг та його постшне зростання i в абсолютному, i у вiдносному вимiрi; становлення единих освiтнiх стандартiв стосовно навчально-виховного процесу та якост спещалш^в; шститущо-налiзацiя форм регулювання освинього простору в глобальних масштабах; мiжнародна конкуренцiя на ринку освiтнiх послуг; мiжнародний розподiл працi в освггнш сферi та формування освiтнiх комплекшв, зорiентованих на «експорт» освiтнiх послуг i формування у зв'язку з цим глобального осв^нього маркетингу; трансформащя глобально! освiти у фактор сощокультурного впливу 1! провiдних суб'ектiв. Становлення глобального освинього простору в межах глобального суспшьства доцшьно штерпрету-вати як один iз факторiв формування едино! загальнопланетарно! спшьноти, передусiм через процес узгодження та певно! гомогешзацп нащональних культур i систем щнностей. Без цього будь-ям процеси глобалiзацil просто не можуть здiйснюватися. Саме у сощокультурнш сферi вiдбуваються найбшьш важливi для освiтнього маркетингу процеси, пов'язаш з формуванням глобального суспшьства.
Основна проблема глобального маркетингу виникае в процесi взаемоди щнностей, стандар^в потреб та споживання, культурно-осв^шх вимог до артикулювання власних потреб глобального суспшьства й шнуючих сощокультурних стандартiв в межах окремих кра!н, якi дуже часто принци-
Борис Браташч. Осв1тнш маркетингу контекст! глобалЬацп
пово вiдрiзняються вiд глобально! системи цiнностей. Глобальний маркетинг функщонуе як ефективний механiзм оргашзаци глобально! економши, однак виникае конфлiкт мiж нацiями через нацiональнi норми та сощальш iнститути, якi в них склалися i не узгоджуються з новими щншсними прiоритетами. Так, виникае маркетингова функщя глобально! освiти — трансформувати величезну кшьюсть нацiональних систем щнностей таким чином, щоб вони могли взаемодiяти в умовах формування глобального суспшьства.
На цiй основi i функцiонуе маркетинг в системi глобально! освiти. Однак формування едино! системи щншсних орiентирiв осв^ньо! дiяльностi — лише один iз аспек^в впливу освiтнього маркетингу на функщонування глобального освiтнього простору. Не менше значення мае i те, що маркетинг у глобальнiй освiтi сприяе !! збагаченню за рахунок адаптацп до нащо-нальних систем щнностей та артикуляцп нацiональних потреб у сферi глобально! освiти. Освiтнiй маркетинг у своему глобальному вимiрi сприяе культурному збагаченню та диверсиф^ацп осв^ньо! дiяльностi на всiх рiвнях, адаптуючи глобальш освiтнi стандарти до потреб нащональних споживачiв освiтнiх послуг i узгоджуючи рiзноманiтнi системи цiнностей.
У сучасних умовах глобальна сощокультурна роль освинього маркетингу як механiзму штеграцп глобального ринку та рiзноманiття культурних щнностей загальновизнана. Шдгрунтя ще! ролi мае цiлком певний практичний характер i визначаеться реалiями глобально! економши. Марке-тинговi теорп i маркетинговий усшх у глобальному суспiльствi мщно пов'язанi з культурою. Економiчний усшх у системi глобальних соцiальних вщносин можливий лише тодi, коли виробництво орiентуеться на систему культурних щнностей споживачiв як в загальнопланетарному, так i в нацiональному та субкультурному вимiрах. Коли маркетингова стратегiя розробляеться на культурно-щншснш основi, гарантованi значш переваги у конкурентоспроможностi.
Соцiокультурний парадокс глобального освинього маркетингу полягае в тому, що прюритет культурних щнностей в маркетинговш дiяльностi на рiвнi глобально! економiки привiв до шдняття ролi культурних аспектiв маркетингу на нащональному i соцiально-груповому рiвнi. Сьогодш культурно-цiннiснi аспекти маркетингового регулювання виробництва е прюритетними на всiх рiвнях економiчноl та соцiальноl дiяльностi. Оскшь-ки будь-яка культура розвиваеться, то змшюються цiннiснi стандарти споживання, i заслугою глобального маркетингу в освт е впровадження соцiокультурноl динамiки як основи щлепокладання будь-якого виробництва в умовах глобального суспшьства.
Тому, на нашу думку, осв^нш маркетинг мае не лише галузеве, а й системне значення для формування глобального суспшьства. Адже основним напрямом впливу маркетингово! дiяльностi на сощокультурну динамшу е регулювання освиньо! сфери. Саме через осв^ню дiяльнiсть реалiзуються сощокультурш цiнностi, якi об'еднують людство у глобальне
ОСВ1ТА В КОНТЕКСТАХ ГЛОБАЛ1ЗАЦИ
постiндустрiальне суспшьство. Через сучасний осв^нш маркетинг здшснюеться регулювання процесу формування об'еднуючо! системи цiнностей глобального суспшьства, основно! парадигми освiти, ушверсаль-но! та загальнолюдсько! за своею природою. В основi взаемовпливу сощо-культурно! динамiки глобального суспiльства та маркетингово! дiяльностi з адаптацií до не! форм сощального життя знаходяться «базов1 принципи фiлософií глобально! освии» [4, 14].
Освiтня сфера — це царина сощально! дiяльностi, де формуються та конституюються як реальна сощальна детермшанта культурнi потреби, смисложиттевi орiентири дiяльностi, базовi цiнностi уах суб'ектiв глобального суспiльства. Освггнш маркетинг створюе механiзми взаемозв'язку мiж процесом формування цих глобальних сощокультурних цiнностей засобами освiти та системами життедiяльностi глобального суспiльства в економiчнiй, полiтичнiй та iнших сферах. До основних прюритетв освiти як сощокуль-турно! детермiнанти становлення та розвитку глобального суспшьства дослщники вiдносять цший спектр цiлей глобально! освiти: критичне мислення, навички ефективного спшкування, розумшня та знання iнших культур, вмшня самостiйно вирiшувати проблемнi ситуацií, гумашстичне свiтобачення та екологоцентричнi форми дiяльностi, вмiння враховувати iнтереси тощо [4, 13-15].
Зi сказаного також випливае, що глобальнi виклики сучасного суспшьства загалом виршуються в освггнш сферi, i соцiум як результат освиньо! дiяльностi отримуе вже готовi соцiокультурнi засади функцiонування та розвитку глобального суспшьства. Процеси глобалiзацií в даному випадку розглядаються як сощальний контекст розвитку освиньо! дiяльностi на базi посткласично! фiлософсько-освiтньоí парадигми. Проте i в цьому випадку основним мехашзмом впливу освiтньоí системи на сощальш процеси е формування ново! системи цшностей глобального суспiльства, яка допома-гае створити об'еднуюче сощокультурне середовище для життя та дiяльностi людей в умовах глобально! взаемозалежност всiх аспектiв соцiального життя.
Освiтня сфера виконуе свою функцш глобального соцюкультурного моделювання завдяки вирiшенню цiлоí низки цшшсних проблем. Переду-сiм це проблема «гармошчного еднання знання та вiри, !х свiтоглядного синтезу, повернення людиш розумiння сенсу !! життя, вiри у свое унiкальне призначення i знання шляхiв найбiльш повно! життево! самореалiзацií... — вiростворююча функщя освiти ... (проблема — Б.Б.) необхщност еднання, конвергенцií, духовно! штеграцп людських спiвтовариств, подолання !х розрiзненостi, ментально!, свiтоглядноí несумiсностi, постiйноí загрози конфронтацп. ... (проблема — Б.Б) необхвдносп усвiдомлення глибинних, ментальних основ рушшних сил розвитку цивiлiзацií та активного впливу на щ ментальш основи, на характеристики iндивiдуального та колективного менталиету в напрямi морального, духовного прогресу людства, толерантности життезбереження i життестворення» [5, 29-31].
Борис Браташч. Осв1тнш маркетингу контекст! глобалЬацп
Основним лейтмотивом фшософп глобально! освiти е створення передумов для взаемоди та синтезу рiзноманiтних культур, систем цшнос-тей, моделей сощально! дiяльностi на базi визнання прiоритетiв гумашзму, принципiв виживання суспiльства в умовах загострення глобальних проблем та поеднання культурного рiзноманiття зi стандартизуючим впливом шформацшних технологiй. Саме в цьому виглядi освiта i е об'ектом марке-тингово! дiяльностi щодо регулювання соцiокультурних засад функщо-нування та розвитку глобального суспшьства. З фшософи глобально! освiти як ввдображення соцiальних характеристик глобального постiндустрiаль-ного суспшьства випливають принциповi змiстовнi риси цшшсних орiен-тирiв освiтнього маркетингу:
1. Гуманоцентричний характер осв^ньо! дiяльностi на рiвнi масово! освiти. В сучасних умовах ввдбуваеться злиття iманентно властивого кожнiй людинi прагнення до самоактуалiзацil, розкриття власних сутнiсних сил та об'ективно детермшованого з боку економши попиту на розвиваючу освиу та розвинену особистiсть як найбшьш ефективну модель виробника. Вiдтак, самi соцiально-економiчнi потреби конкуренцп у глобальному суспшьста програмують переорiентацiю освiти на розвиток людини, !! самоактуа-лiзацiю, змiнюючи вiдповiдним чином i змшт освiти.
2. Орiентацiя освiти на прюритетшсть завдання розвитку здатностi людини до самостшного оволодiння знаннями, до самовдосконалення, до самонавчання та самовиховання. Основним предметом глобально! освии стае сама людина, як виршальний впроваджуеться особитсний вимiр освiти, який набувае статусу штегруючого для всього навчально-виховного процесу. Розвиток виршальних для людини сфер !! сутшсних сил (наприк-лад, «критичного мислення») розглядаеться як теоретико-методолопчна основа побудови всього освинього процесу.
3. Становлення полiархiчноl системи комушкацп у сферi осв^ньо! дiяльностi, спрямовано! на утвердження iдеалiв рiвноправностi, сшвроби-ництва, взаеморозумiння i толерантной вiдповiдно до проектованих характеристик глобального свиового порядку. Суттевою рисою освии стае дiалогова форма освiтнього процесу, спрямована на формування об'едную-чих цшностей та механiзмiв конструктивно! комушкацп як в навчально-виховному процесс так й у сферi сощальних вiдносин.
4. Забезпечення культуротворчого характеру глобально! освии, коли освiтнiй процес набувае характеру формування культури як особистост^ так i суспiльства у цшому. Оскiльки культура стае змштом освiти, саме через не! реалiзуеться i вплив останньо! на розвиток суспшьства (створюються необ-хiднi для цього смисложиттевi орiентири, моделi поведшки та дiяльностi, прiоритети системи цшностей тощо).
5. Опосередкування комушкацп в освинш дiяльностi комп'ютерними засобами та мережами, як вносять новий змшт i форми в органiзацiю освиньо! дiяльностi. Особливе значення для формування глобально! освии мае !! подальша експансiя через 1нтернет та формування специфiчного типу
ОСВ1ТА В КОНТЕКСТАХ ГЛОБАЛ1ЗАЦИ
електронно! освиньо! комунiкацií, що сприяе поеднанню диференщаци та iндивiдуалiзацií освiтньоí дiяльностi з формуванням об'еднуючих соцюкуль-турно-цiннiсних орiентирiв. Iнформатизацiя освiти радикально змiнила концептуальш засади та iнструментарiй навчально-виховного процесу, сприяла формуванню глобального освтнього простору.
6. Шдтримка наростання значущостi проективно! складово! освiти, через яку найбшьше проявляеться оптимальнiсть застосування освiти для формування i трансформацií глобального суспшьства. Разом з тим через проектившсть освiта набувае рис естетично! творчост — зовсiм нового парадигмального показника «суспшьства освгги» [6].
Таким чином, глобальна соцюкультурна роль освiтнього маркетингу визначаеться тими цшностями, якi покладаються в основу становлення глобально! фшософп освии як засобу iнтеграцií людства в едину спшьноту, формування щншсних засад соцiокультурноí iнтеграцií, реалiзацií гумано-центричних принципiв соцiальноí дiяльностi шформацшного суспiльства. В умовах глобального суспшьства функцюнування маркетингових механiзмiв в освинш сферi прямо пов'язане з глобальними функщями маркетингу, що детермiнують орiентацiю виробництва та всього соцiального життя на задоволення всього комплексу потреб людини в контекст „розумшня» !! життевих прюритетв, системи цiнностей, прагнень до самоактуалiзацií. Маркетингова переорiентацiя системи освии на реалiзацiю ново! сощально! мети — задоволення системно! потреби саморозвитку людини та вщтворен-ня в нш всiеí культури суспшьства — реалiзуеться як механiзм функцюнування маркетингу як глобально! соцюкультурно! детермшанти розвитку сучасного суспiльства. Соцюкультурш результати функцiонування освт-нього маркетингу проявляються через маркетингову дiяльнiсть з адаптаци цiлоí низки соцiальних та економiчних процесiв до культурних потреб особистосп та суспiльства.
£ вс пiдстави визнавати за глобальним маркетингом загалом цшком визначенi освiтньо-культурнi функцп. Вони проявляються як у приеднанш нацiональних освiтнiх систем до глобального освинього простору, так i в зростанш освiтньо-культурного рiвня нацiональних споживачiв у процесi iнтеграцií до глобальних споживчих стандартв. I в першому, i в другому випадках спостер^аеться значний ефект зростання освiтнього потенщалу спiльнот, що стають складовою глобального суспшьства.
На нашу думку, найбшьш помтним освiтньо-культурним результатом глобального маркетингу в сучасному шформацшному суспiльствi е впровад-ження глобально! мережно! форми соцюкультурно! взаемоди соцiальних суб'ектiв. Процеси глобалiзацií приводять до системних змш у соцiокуль-турнiй комунiкацiйнiй структур^ супроводжуючи становлення системи вiдносин у виглядi всеохоплюючих мереж виходом на перший план управлшня стратегiчного маркетингу i зверненням прiоритетноí уваги на створення та шдтримку соцiальних цшностей.
У сферi освiти формування мережного маркетингу проявляеться пере-дусiм у двох процесах. По-перше, в розвитку !нтернет-освии у глобальних
Борис Браташч. Осв1тнш маркетингу контекст! глобалЬацп
масштабах з використанням нових комп'ютерних технологiй навчання. Освiта з використанням 1нтернету мае численнi переваги саме у сферi неформального навчання та становлення багатоланцюгово! системи зв'язкiв суб'ектiв мiжнародного ринку освiтнiх послуг. Формування глобального освинього простору вiдбуваеться в першу чергу як 1нтернет-освiта та мережi освiтнiх зв'язкiв у 1нтернет-просторь
По-друге, це формування iнновацiйних форм мiжнародноl кооперацп в освiтнiй сферi помiж найрiзноманiтнiших суб'ектiв осв^ньо! дiяльностi нацiонального та мiжнародно-iнституцiйного рiвня. В умовах глобальних маркетингових мереж значно штенсифшуються процеси гнучко! взаемоди окремих нащональних суб'ектiв освiтнього ринку, суб'ек^в нацiонального, вiдомчого, регiонального управлiння осв^ою, мiжнародних освiтнiх органiзацiй та об'еднань, мiжнародних iнституцiй освiтнього характеру. Ця взаемодiя стимулюе не лише формування свггово! мережi глобально! освiти, а й сприяе подальшш диверсифшацп освиньо! дiяльностi та мiжнародному подiлу пращ в освгтнш сферi.
Таким чином, освгтнш маркетинг е однiею з рушшних сил формування глобального суспшьства. Основним напрямом впливу маркетингово! дiяльностi на соцiокультурну динамiку е регулювання освиньо! сфери. Саме через осв^ню дiяльнiсть реалiзуються соцiокультурнi цiнностi, як об'еднують людство у глобальне постiндустрiальне суспiльство. Через сучасний освiтнiй маркетинг здшснюеться регулювання процесу формування об'еднуючо! системи щнностей глобального суспiльства. Засобами маркетингового регулювання загальнопланетарш цiнностi через систему освии покладаються як орiентири сощально! дiяльностi, результатом яко! е процеси глобалiзацri. Найбiльш перспективним напрямом подальшого дослiдження проблеми е визначення теоретико-методологiчних засад узгодження процесу становлення сощально орiенто-ваного освинього маркетингу в Укра!ш з тенденщями розвитку глобально! освiти.
Лiтература:
1. Крейнер С. Ключевые идеи менеджмента. - М.: ИНФРА-М, 2002. - ХУШ, 347 с.
2. Антикризисное управление / Под ред. Э.М.Короткова. — М.: ИНФРА, 2003. — 432 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер с англ. под ред.
B. Б.Колчанова. - СПб: Питер, 2004. - 800 с.
4. Громовий В. Глобальна осв1та й украшська школа. // Шлях осв1ти. — 1998. — №1. —
C. 13-16.
5. Гершунский Б. С. Готово ли современное образование ответить на вызовы XXI века? // Дайджест школа-парк. — 2002. — №2. — С.28—32.
6. Романенко МЛ. Осв1та як об'ект сощально-фшософського анал1зу. — Дншропетровськ: Видавництво «Промшь», 1998. — 132 с.
ОСВ1ТА В КОНТЕКСТАХ ГЛОБАЛ1ЗАЦИ
Борис Братанич. Образовательный маркетинг в контексте
глобализации
Осуществлен анализ роли образовательного маркетинга в процессах глобализации. Обоснованы направления трансформации ценностей философии глобального образования маркетинговыми механизмами в цели социальной деятельности, результатом которой являются процессы глобализации.
Boris Bratanich. Educational Marketing in the Context of Globalization
The role of education marketing in the processes of globalization is analyzed. The directions of transformation of philosophy of global education by marketing mechanisms into goal of social activity, resulting the processes of globalization, are grounded.
