CC BY
3
СФЕРА ОБСЛУГОВУВАННЯ
УДК 338.467.6 DOI https://doi.Org/10.35546/kntu2078-4481.2023.4.50
О. Л. ЗАГОРЯНСЬКА
кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри 6i3Hec адмшктрування, маркетингу i туризму Кременчуцький нацюнальний ушверситет iменi Михайла Остроградського
ORCID: 0000-0002-8057-4498
ОСОБЛИВОСТ1 ПОВЕД1НКИ СПОЖИВАЧ1В НА РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ У ШСЛЯВОСННИЙ ПЕР1ОД
В cmammi розглянуто вплив негативних факторiв зовтшнього середовища на розвиток туристично'1' галузi Украши, що призвели до значного скорочення туристичних потоюв. Зменшення потоку туристiв впливае на готельний бизнес, ресторани, транспортнi компани та iншi галузi туристично'1' iндустрi'i i тим самим скорочуе доходи вiд туристичного сектора, що призведе до звуження можливостей для розвитку та модертзаци туристично'1' тфраструктури. Зазначено, що за перюд 2021-2023 роюв р1зко скоротилися податковi надходження вiд пiдприемств туристично'1' галузi. Багато тдприемств, взагалi, припинили свою дiяльнiсть. В структурi спла-чених податтв за видами економiчноi дiяльностi найбшьший розмiр податкових надходжень зафжсовано вiд готелiв та тших засобiв тимчасового розмщення туристiв, що пов'язано iз значними темпами м^раци насе-лення Украти тд час военних дт. Вищезазначет тенденцИ свiдчать про суттевi змти у фккальтй активностi у галузi туризму та можуть бути спричинет рiзноманiтними негативними економiчними, со^альними та полi-тичними чинниками, що впливають на вiдповiдний сегмент ринку.
З метою розкриття особливостей поведiнки споживачiв у процесi прийняття рШення щодо придбання туристичного продукту, проведено емпiричне до^дження клiентiв провiдних туроператорiв Украши. Негативна дiя факторiв зовтшнього середовища вимагае вiд споживача туристичних послуг бшьше турбуватися про свою безпеку, що обмежуе можливостi туристiв та призводить до зменшення кiлькостi позитивних емоцт вiд обраного туристичного продукту. В роботi адаптовано п'ятирiвневу модель поведтки споживача до особливостей ринку туристичних послуг та зазначено, що поведтка споживача на кожному етат буде формувати напрями маркетингово '1' стратеги туристичних пiдприемств. Наведена адаптована п'ятирiвнева модель наочно демонструе для пiдприемств туристично'1' галузi перспективн напрями повоенного вiдновлення сфери туризму в Украт.
Ключовi слова: туристичнi пiдприемства, поведтка споживача на ринку туристичних послуг, податковi надходження, п'ятирiвнева модель, пiслявоенний перiод.
O. L. ZAHORIANSKA,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor at the Department of Business Administration,
Marketing and Tourism Kremenchuk Mykhailo Ostrohradskyi National University ORCID: 0000-0002-8057-4498
FEATURES OF CONSUMER BEHAVIOR IN THE MARKET OF TOURIST SERVICES
IN THE POST-WAR PERIOD
In the paper the impact of negative factors of the external environment on the development of the tourism industry in Ukraine, which led to a significant reduction in tourist flows, was examined.
The decrease in the flow of tourists affects the hotel business, restaurants, transport companies and other branches of the tourism industry and thereby reduces the income from the tourism sector, which will lead to a narrowing of opportunities for the development and modernization of tourism infrastructure.
It is noted that for the period of2021-2023, tax revenues from tourism industry enterprises have sharply decreased. Many enterprises, in general, stopped their activities. In the structure of the paid taxes by types of economic activity, the largest amount of tax revenues was recorded from the hotels and other means of temporary accommodation for tourists, that is connected with the significant rates of migration of the Ukraine population in the time of the military operations. The above-mentioned trends indicate significant changes in fiscal activity in the field of tourism and may be caused by various negative economic, social and political factors, that affect on the relevant market segment.
In order to reveal the peculiarities of consumer behavior in the process of making a decision to purchase a tourist product, an empirical study of clients of leading tour operators of Ukraine was conducted. The negative effect of
environmental factors requires the consumer of tourist services to be more concerned about his safety, which limits the opportunities of tourists and leads to a decrease in the number ofpositive emotions from the selected tourist product.
In the paper adapted a five-level model of consumer behavior to the peculiarities of the tourist services market and indicated that the consumer's behavior at each stage will shape the direction of the marketing strategy of tourist enterprises.
The presented adaptedfive-level model clearly demonstrates the promising directions of the post-war recovery of the tourism sector in Ukraine for tourism industry enterprises.
Key words: tourist enterprises, consumer's behavior in the market of tourist services, tax revenues, five-level model, post-war period.
Постановка проблеми
Вплив вшни на розвиток туристично! дшльносп в Укра!ш е сутгевим i комплексним. Основш аспекти цього впливу полягають у зменшенш кшькосп туриспв через негативний стан та проблеми безпеки, що призводять до ввдмови ввд подорожей в Украшу шоземщв, а також значне скорочення впчизняних туриспв. Зменшення потоку туриспв впливае на готельний бiзнес, ресторани, транспортш компани та iншi галузi туристично! iндустрi! i тим самим скорочуе доходи ввд туристичного сектора, що призведе до звуження можливостей для розвитку та модер-шзацп туристично! iнфраструктури. Регюни, як1 стали основними театрами вшськових дiй, можуть зазнавати найбiльших втрат в туристичнiй сферi через зруйновану iнфраструктуру та загрозу безпеки.
Враховуючи цi аспекти, важливо придiляти велику увагу ввдновленню та розвитку туристично! шдустрп пiсля припинення конфлiкту через залучення до кра!ни як внутршшх так i зовнiшнiх туристiв. Тому можливi змiни особливостей поведiнки споживачiв на ринку туристичних послуг у шслявоенний перiод е актуальною проблемою сьогодення, оскiльки пiслявоенний розвиток туризму в Укра!ш буде повшстю орiентований на вимоги цих споживачiв.
Аналiз останшх досл1джень i публжацш
Зростаюча конкуренцiя та обмежений попит визначають необхiднiсть ефективного маркетингу та просування туристичних послуг з урахуванням особливостей рiзних сегментiв ринку. Для досягнення устху в реалiзацi! туристичного продукту важливо знати ктенпв туристичних тдприемств, враховуючи !хнi iндивiдуальнi поба-жання. Вивченню поведiнки споживачiв присвячеш роботи як вiтчизняних так i закордонних дослiдникiв, таких як Л. Василькевич [1], Г. Сорошна [2], Р. Блекуелл, П. Миниард, Д. Енджел [3] та iншi.
Споживацьш потреби формуються пiд впливом рiзноманiтних факторiв середовища, як1 визначають його тд-ходи пiд час прийняття рiшень про покупку. Складнiсть процесу утворення та задоволення потреб у спожива-чiв заохочуе туристичнi пвдприемства вивчати цi фактори для прогнозування попиту та моделювання поведiнки споживачiв.
Видiлення мевир1шеми\ рашше частин загальноТ проблеми
Попереднi науковi дослiдження щдтверджують, що кiлькiснi критерi! поведшково! реакци споживачiв визначають !х ставлення до туристичних пвдприемств та !хшх послуг. Однак, у зв'язку з емоцшним характером процесу прийняття ршення у туризмi, важливо дослщжувати та розумiти стереотипи споживчо! поведшки, споживацьш потреби та сприйняття переваг туристичних послуг у складних умовах военного стану та тсля зак1нчення бойових дiй на територи Укра!ни.
Формулювання мети дослiджeння
Метою статп е дослiдження особливостей поведшки споживачiв туристичних послуг в умовах збшьшення кiлькостi як внутрiшнiх так i зовнiшнiх туристичних потоков тсля закшчення бойових дiй на територи Укра!ни.
Викладення основного мaтepiaлу дослвдження
Туристичнi пвдприемства Укра!ни в таких складних умовах продовжують працювати та сплачувати податки до бюджету. Кшьшсть туристичних пвдприемств, що сплачували податки за рiзними видами економiчно! дiяльностi у 2021-2022 роки та за 9 мюящв 2023 року наведено на рис. 1 [4].
Упродовж 9 мюящв 2023 року вщзначено зменшення шлькосп платник1в податк1в у секторi туризму на 36% в порiвняннi з вiдповiдним перiодом 2021 року. Структурно, спостертаеться зниження шлькосп юридичних осiб, яке становить 45%, та регреая пвдприемницько! активностi у туристичнш галузi на 32% серед фiзичних осiб. Вищезазначенi тенденцi! сввдчать про сутгевi змiни у фюкальнш активностi у галузi туризму та можуть бути спричинеш рiзноманiтними негативними економiчними, соцiальними та полiтичними чинниками, такими як военнi дi!, що впливають на вiдповiдний сегмент ринку.
Якщо розглянути структуру сплачених податшв за видами економiчно! дiяльностi у 2021 рощ [4], можна зазна-чити, що найбiльший розмiр податкових надходжень зафiксовано:
- вiд готелiв та iнших засобiв тимчасового розмщення туристiв 665,42 млн грн. (60-70% ввд загального обсягу сплачених податшв);
- вщ туристичних операторiв 167,8 млн. грн. (9-12%);
- вщ туристичних агенцш 204,8 млн. грн. (10-15%).
25000 20000
13372 Л 536
$102
шо 31.7
202] 202 2 2023
■ !()]>»:[] гш] особи Фвнчш огоОл
Рис. 1. Кiлькiсть туристичних пiдприeмств, що сплачували податки за рiзними видами
економiчноT дiяльностi
У 2022-2023 роках ця структура дещо змiнилася у бгк зростання надходжень саме вiд готелiв та закладiв тимчасового розмiщення туриспв, що пов'язано iз значними темпами мирацп населения Украши пiд час воен-них дiй. Також зменшились надходження вiд туристичних агенцiй, оскшьки велика !х кiлькiсть припинила свою дiяльнiсть. Туристичнi оператори також зменшили розмiр податкових надходжень, але !х кшьшсть суттево не змiнилась, оскшьки вони е бiльш значними гравцями на ринку туристичних послуг.
Проаиалiзуемо динамiку податкових надходжень до бюджету вщ туристично! галузi за 9 мюящв 2021-2023 рокiв (табл. 1) [4].
Таблиця 1
Аналiз динамiки податкових надходжень ввд туристично'1 галузi за 9 мкящв 2021-2023 роки!
№ Область 2021, млн. грн. 2022 до 2021, млн. грн 2022 до 2021, % 2022, млн. грн. 2023 до 2022, млн. грн 2023 до 2022, % 2023, млн. грн. 202 до 2021, млн. грн 2023 до 2021, %
1 Вшницька 19,1 -0,8 -4,2 18,3 1,6 8,7 19,9 0,8 4,2
2 Волинська 9,4 -0,4 -4,3 9,0 2,1 23,3 11,1 1,7 18,1
3 Дншропетровська 70,7 -17,8 -25,2 52,9 16,7 31,6 69,6 -1,1 -1,6
4 Донецька 42,4 -26,1 -61,6 16,3 -10,7 -65,6 5,6 -36,8 -86,8
5 Житомирська 9,9 -3,5 -35,4 6,4 3,4 53,1 9,8 -0,1 -1,0
6 Закарпатська 42,2 9,5 22,5 51,7 11,1 21,5 62,8 20,6 48,8
7 Запор1зька 76,0 -53,2 -70,0 22,8 -12,2 -53,5 10,6 -65,4 -86,1
8 1вано-Франювська 103,9 32,7 31,5 136,6 -37,5 -27,5 99,1 -4,8 -4,6
9 Кшвська 88,9 31,1 35,0 120,0 52,8 44,0 172,8 83,9 94,4
10 Юровоградська 11,1 -3,1 -27,9 8,0 2,9 36,3 10,9 -0,2 -1,8
11 Луганська 6,7 -4,9 -73,1 1,8 -1,5 -83,3 0,3 -6,4 -95,5
12 Льв1вська 151,0 46,4 30,7 197,4 51,0 25,8 248,4 97,4 64,5
13 Микола!вська 33,4 -21,8 -65,3 11,6 1,7 14,7 13,3 -20,1 -60,2
14 Одеська 315,4 -249,4 -79,1 66,0 10,1 15,3 76,1 -239,3 -75,9
15 Полтавська 31,8 -6,2 -19,5 25,6 5,3 20,7 30,9 -0,9 -2,8
16 Р1вненська 11,3 -1,7 -15,0 9,6 4,6 47,9 14,2 2,9 25,7
17 Сумська 8,1 -2,5 -30,9 5,6 1,3 23,2 6,9 -1,2 -14,8
18 Терношльська 12,3 -1,2 -9,8 11,1 2,5 22,5 13,6 1,3 10,6
19 Харювська 73,4 -42,1 -57,4 31,3 -5,4 -17,3 25,9 -47,5 -64,7
20 Херсонська 46,0 -36,1 -78,5 9,9 -8,6 -86,9 1,3 -44,7 -97,2
21 Хмельницька 15,1 1,4 9,3 16,5 5,5 33,3 22,0 6,9 45,7
22 Черкаська 15,9 -2,8 -17,6 13,1 0,8 6,1 13,9 -2 -12,6
23 Чершвецька 12,6 2,1 16,7 14,7 6,7 45,6 21,4 8,8 69,8
24 Чернтвська 13,2 -4,0 -30,3 9,2 -2,1 -22,8 7,1 -6,1 -46,2
25 м. Ки!в 559,2 -240,6 -43,0 318,6 35,5 11,1 354,1 -205,1 -36,7
Всього: 3800 -594,0 -15,6 3206 138,6 4,3 3344 -455,4 -12,0
Аналiзуючи данш таблицi 1 можна зазначити наступне:
1. Кризовi явища такi як: пандемiя COVID-19 та повномасштабне вторгнення рф на територiю Украши майже знищили туризм у деяких регюнах нашо! краши.
2. Обласл Украши за шльшстю сплачених податшв демонструють дуже pi3Hy динамшу. Так, постшне зменшення кiлькостi податк1в за три останш роки спостерiгаeмо у таких областях: Донецька (-86,8%), Запорiзька (-86,1%), Луганська (-95,5%), Миколшвська (-60,2%), Одеська (-75,9), Харшвська (-64,7%), Херсонська (-97,2%), Чершпвська (-46,2%). Бiльшiсть з цих регюшв тимчасово окупована рф i там тривають бойовi ди. Решта терито-рiй втратила туристичш потоки через постiйнi обстрiли, м^вання та iншi кризовi явища.
3. Але е областi, що показали значне збшьшення кiлькостi податк1в за три останш роки, а саме: Волинська (18,1%), Закарпатська (48,8%), 1вано-Франшвська (31,5%), Кшвська (94,4%), Львiвська (64,5%), Рiвненська (25,7%), Тернопiльська (10,4%), Хмельницька (45,7), Чершвецька (69,8%). Найбiльший розмiр сплаченого податку у 2022 рощ продемонстрували: м. Кшв, Львiвська, Кшвська, 1вано-Франк1вська та Одеська областi.
Таким чином, можна стверджувати, що ринок туристичних послуг дуже змшився, навиъ географiчно. З метою розкриття особливостей поведшки споживачiв у процесi прийняття рiшення щодо придбання туристичного продукту, проведено емтричне дослiдження клiентiв проввдних тyроператорiв Украши. Участь у дослвдженш взяло 150 споживачiв, як1 е ментами п'яти провщних тyроператорiв: «TEZ Тур», «Anex Tour», «Join Up», «Coral Travel», «Pegas Touristik». Опитування проводилося у перiод з 2018 по 2022 роки. Протягом цього п'ятирiчного перюду були визначенi фактори, що впливають на вибiр туристичного напряму. На рис. 2 подаш данi опитування, якi вiдображають вплив чиннишв у 2018 роцi, коли туристична галузь перебувала у фазi динамiчного розвитку та вiдомостi за 2022 рш, який охоплюе перюд тсля початку вiйни та ще не повнiстю завершеного впливу пандеми вiрyсy COVID-19.
Рис. 2. Вплив чиннишв на вибiр напряму туристичноТ подорожi
Результати цих опитувань можна зробити наступш
1. Туристична галузь е дуже вразливою вiд негативно! дп чинник1в зовнiшнього середовища, таких як панде-мiя та повномасштабне вiйськове вторгнення краши-агресора.
2. Шд впливом дп цих чинник1в споживачi туристичних послуг суттево зменшують обсяги подорожей, що призводить до зниження виторгу ввд реалiзацil туристичного продукту.
3. Негативна дiя факторiв зовшшнього середовища вимагае вiд споживача туристичних послуг б№ше тур-буватися про свою безпеку, що обмежуе можливосп туристiв та призводить до зменшення кшькосп позитивних емоцiй вiд обраного туристичного продукту.
Негативний вплив факторiв зовшшнього середовища на туристичну галузь не е постшним i вимагае активного шдходу для розробки стратегш ввдродження вiтчизняного туризму в шслявоенний перiод. Зокрема, особлива увага повинна бути придшена реалiзацil турiв, таких як темний туризм, сшьський зелений туризм та туризм по мюцях вшськово! слави Збройних Сил Украши, яш будуть найбiльш популярними у шслявоенний перюд.
Дослвджено, що туристичний продукт повинен вiдповiдати вимогам споживачiв i задовольняти 1'хш потреби, що ставить перед шдприемствами завдання забезпечити повне задоволення потреб споживача туристичних послуг. Ситуащя на цьому ринку визначаеться великою динамiчнiстю та включае безлiч факторiв, що неоч^-вано змшюють плани та стiйкiсть тдприемств. Усшшна дiяльнiсть на ринку туристичних послуг вимагае не лише задоволення потреб ктенпв, але й 1х прогнозування [3].
Поведiнка споживачiв школи не е простою та легко передбачуваною, оск1льки на не! впливае велика кшь-к1сть факторiв. Таким чином, туристичним пвдприемствам доцiльно: вивчати поведшку споживачiв, розробляти моделi 1х кушвельно! поведiнки, дослщжувати процес прийняття ршень пвд час придбання туристичного продукту. Шслявоенний розвиток туризму в Укра1ш буде повшстю орiентований на вимоги споживачiв туристичних
послуг. Тому для сфери туризму адаптуемо п'ятирiвневy модель поведшки споживача [3] до особливостей ринку туристичних послуг (табл. 2).
Таблиця 2
Адаптащя n^rapiBHeBOi моделi поведшки споживача до особливостей ринку туристичних послуг
Етапи процесу прийняття р1шення щодо отримання послуги Класична п'ятир1внева модель Адаптована до ринку туристичних послу Щд час вiйни та з урахуванням перспектив розвитку тслявоснного туризму
Усвщомлення проблемы Сприйняття споживачем р1знищ м1ж бажаним та дшсним станом у результат! взаемодп iндивiдyалъних цшностей 1з навколишшм сощальним середовищем. Усвщомлення мети подороже дозвiлля та вiдпочинок; вiдвiдування рщних; дiловий вiзит; лiкування; вiдвiдування визначних пам'яток; паломництво; шопiнг; реалiзацiя мри; знайомство з новими людьми тощо. Усвщомлення шд впливом военного стану потреби в психолопчнш та ф1зичнш реабш1тацп. На перший план вийшли емоцп та досвщ, бажання побачити свгт. Для шоземних туристов стануть позитивш аспекти культури, ктори та природи Укра!ни.
¡нформацшний пошук Оцшка р1вня власних знань. Якщо цих знань недостатньо - зовшшнш пошук. Анал!з порад, рекомендацп друзiв, знайомих, родичiв, сайтов Booking, Airbnb тощо. Планування подорожей, короткострокове. Для шоземних туристов важлива думка впливових лщер1в, журналктов та блогер1в для створення позитивного враження про Укра!ну.
Оцшка i виб1р альтернатив Використання оцшочних критерпв для пор1вняння р1зних продукпв чи марок, що залежать вщ iндивiдyалъних особливостей споживач1в. Альтернативи: по!здка на море, автобусний тур, подорож на власному авто, перелгт чартером чи регулярним рейсом, придбання туру в туристичнш агенцп чи самостийна оргашзащя. Популяризащя внутршнього туризму через обмеження на ви!зд для чоловтв призовного вжу. Виб1р готел1в з генераторами. Розмщення з домашшми улюбленцями.
Отримання послуги Роздр1бш точки, через систему електронно! торпвл1 тощо. Значну роль ввдграе досвщчений продавець. Використання маркетингових iнструментiв (технiки продажу, стимулювання збуту тощо), а також шструменпв когнiтивного маркетингу. Доступш Сгипет, Туреччина, ОАЕ, Тушс, Чорногор1я, Албашя, Юпр, 1спашя та багато шших напрям1в, але через те, що небо Укра!ни закрито, подорож1 будуть бшьш складними, дорогими та тривалими.
Реакщя шсля придбання Визначення, що сподобалось, а що ш. Дуже важливо, щоб споживач повернувся. Ступiнь задоволеностi вимiрюeться спiввiдношенням мiж очiкуваннями та реальними властивостями, що може позначитися на подальшш поведшщ споживача та повторному зверненш. В умовах вшни споживач стае менш вибагливим та може вибачити гравцям туристичного ринку певш недолжи, але користатися цим не варто оскшьки в довгостроковш перспектив1 вш обере туристичш шдприемства, яю надають послуги високо! якосто.
Висновки
На розвиток туристично! галyзi у шслявоенний перюд здшснюють вплив ряд факторiв, серед яких слщ видь лити природно-географiчнi, культурно-юторичш, економiчнi, соцiальнi, демографiчнi, полiтико-правовi, техно-логiчнi, екологiчнi та внyтрiшнi фактори. Слад також зазначити, що вплив цих факторiв тiсно взаемопов'язан з особливостями поведшки споживачiв на рiзних сегментах ринку туристичних послуг.
На сьогодшшнш момент, ситyацiя навколо Украши включае в себе комплекснi аспекти, що одночасно несуть як потенцшш можливосл, так i виклики для туристично! сфери. Укра!на, яка перебувае в цен^ всесвiтнiх дис-кусш через перебiг повномасштабно! вiйни та запровадження кампанй' «Be brave like Ukrainian», на сьогодшшнш день е найбшьш популярною темою для обговорень за весь перюд незалежносп кра!ни.
Велика шльшсть iноземних тyристiв плануе вiдвiдати Укра!ну пiсля закiнчення вшни з рiзними цiлями. Уряд Укра!ни повинен активно працювати над збереженням та пвдвищенням рiвня впiзнаваностi кра!ни на мiжнарод-ному туристичному ринку, водночас враховуючи важливiсть формування iмiджy кра!ни як безпечного туристич-ного напрямку.
Список використаноТ лiтератури
1. Василькевич Л. О. Теоретичний пiдхiд до формування моделi поведiнки споживачiв туристичного продукту. Сталий розвиток економши. 2013. № 1 (18). С. 314-320.
2. Сорошна Г. В. Особливосп споживацько! поведiнки крiзь призу комушкативного пiдходy. Молодий вче-ний. 2016. № 4. С. 479-483.
3. Consumer Behavior. Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel 2017. URL: www.researchgate.net/ publication/319468976_Consumer_Behavior
4. Динамта податкових надходжень вщ регюшв за три квартали 2023 року. URL: https://www.tourism.gov.ua/ blog/dinamika-podatkovih-nadhodzhen-vid-regioniv-za-tri-kvartali-2023-roku.
References
1. Vasylkevych L. O. (2013) Teoretychnyi pidkhid do formuvannia modeli povedinky spozhyvachiv turystychnoho produktu. [A theoretical approach to the formation of a model of the behavior of consumers of a tourist product]. Stalyi rozvytok ekonomiky, no. 1 (18). pp. 314-320.
2. Sorokina H. V. (2016) Osoblyvosti spozhyvatskoi povedinky kriz pryzu komunikatyvnoho pidkhodu. [Peculiarities of consumer behavior through the prize of a communicative approach]. Molodyi vchenyi. no. 4, pp. 479-483.
3. Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel (2017) Consumer Behavior/ Retrieved from: www. researchgate.net/publication/319468976_Consumer_Behavior. pdf (accessed 19 November 2023).
4. Dynamika podatkovykh nadkhodzhen vid rehioniv za try kvartaly 2023 roku. URL: https://www.tourism.gov.ua/ blog/dinamika-podatkovih-nadhodzhen-vid-regioniv-za-tri-kvartali-2023-roku.
