CC BY
135
Л. А. Золотарева, doi: 10.24411/1811-1629-2020-14039
И. Г. Андреева
ОСОБЕННОСТИ ЗАГОЛОВКОВ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ (на примере YouTube, netology.ru, habr.com)
LIUBOVA. ZOLOTAREVA, IRINA G. ANDREEVA SPECIFIC FEATURES OF INTERNET MARKETING HEADLINES (YouTube, netology.ru, habr.com)
Любовь Александровна Золотарева
Кандидат педагогических наук, доцент кафедры русского языка как иностранного
Дальневосточный федеральный университет
690922, Приморский край, г. Владивосток, кампус ДВФУ, о. Русский, п. Аякс, 10
Ирина Григорьевна Андреева
кандидат экономических наук, доцент, доцент
Хулунбуирскоий институт, факультет экономики и управления
ул. Сюефулу, 83. Хулунбуир, Внутренняя Монголия, КНР
Zolotareva Liubov Aleksandrovna
Far Eastern Federal University 690922, FEFU Campus, 10 Ajax Bay, Russky Island, Vladivostok, Russia
Andreeva Irina Grigorievna
Hulunbuir Institute Hailar, Inner Mongolia, China
Интернет-ресурсы русского рунета, посвященные маркетингу, представляют собой большой пласт информации, который ставит перед пользователем задачу эффективного поиска необходимого контента. Правильно составленные заголовки помогают достичь этого результата. Заголовки экономического дискурса (по направлению «маркетинг») имеют свои отличительные особенности по сравнению с новостными заголовками, они более конкретны, содержат большое количество терминологической лексики, аббревиатур. Структуры и способы презентации интернет-заголовков отличаются на разных сайтах. Данное исследование посвящено сравнительному анализу заголовков на YouTube, на сайтах «Нетология: университет интернет-профессий», «Хабр» (русскоязычный вебсайт в формате коллективного блога с элементами новостного сайта). В статье рассматриваются структурные, лексические и прагматические особенности заголовков постов на тему «маркетинг». Период исследования январь-июнь 2020 года.
Ключевые слова: маркетинг; интернет-ресурс; заголовок; гиперзаголовок; YouTube; netology.ru; habr.com.
Internet resources of the Russian Runet devoted to marketing are a large layer of information that sets the user the task of effectively searching for the necessary content. A correctly formatted headings help to achieve this result. Headlines of economic discourse (in the direction of «marketing») have their own distinctive features in comparison with news headlines, they are more specific, contain many terminological vocabularies, abbreviations. The structure and presentation of Internet titles differ from site to site. This research is devoted to a comparative analysis of headlines on YouTube, on the sites «Netology: University of Internet professions», «Habr» (a Russian-language website in the format of a collective blog with elements of a news site). The article discusses the structural, lexical and pragmatic features of the headings of posts on the topic «marketing». The study period is January-June 2020.
Key words: marketing; Internet resource; title; hypertitle; YouTube; netology.ru; habr.com.
Развитие глобальной сети Интернет, появление такой новой сферы деятельности, как интернет-маркетинг, а также современные формы коммуникации с потребителем заставляют по-новому взглянуть на возможности заголовков и их роль в удовлетворении поискового запроса интернет-пользователя. Именно поэтому к составлению заголовков в последнее время стало предъявляться все больше требований, так как заголовки это первое, что видит читатель, который включает личный фильтр поиска нужной информации.
Заглавие является визитной карточкой статьи, новостной информации, видеозаписи. От того, как в нем представлена информация и расставлены акценты, будет зависеть количество обращений к контенту. Учитывая тот факт, что скорость просмотра новостных лент и публикаций в интернете очень высокая, необходимы заголовки, которые смогли бы «зацепить» читателя среди большого количества подобного материала.
В данной статье принято широкое понимание термина заголовок. В связи с тем, что в сетевом пространстве мы имеем дело с гипертекстом, чье строение, функции и жанровые характеристики имеют существенные отличия от традиционных художественных, публицистических и научных текстов, то и понятие заголовка уже не соответствует его традиционному определению. В работах А. Р. Утяшева можно встретить термин электронный хедлайн, под которым автор понимает высказывание новостного сайта, представленное в виде короткого новостного сообщения, самостоятельное, выполняющее роль источника гипертекстового перехода на страницу с полным текстом сообщения [Утяшев 2015: 7]. Так как в нашей работе не рассматриваются новостные сайты, то мы будем пользоваться условным рабочим термином гиперзаголовок, по аналогии с гипертекстом, но который по своим функциям может быть сопоставим с хедлайном. Таким образом, под гиперзаголовком мы понимаем полученный в ходе поискового запроса заголовочный блок интернет-ресурса (поста, видео, подкаста и т. д.) определенного сайта, который представляет собой отсылочное название, характеризующееся свойством интерактивности и мультимедийности, в функции которого входит информирование о содержании, привлечение внимания читателя к предлагаемому контенту и побуждение его к переходу на основной источник информации. Как правило заголовочный блок может состоять из нескольких элементов, в число которых входит изображение (картинка) и текстовый заголовок. Способы реализации такого гиперзаголовка отличаются на разных сайтах. Объектом нашего исследования являются именно текстовые заголовки.
Цель данной статьи заключается в выявлении структурных, семантических и прагматиче-
ских особенностей интернет заголовков раздела «маркетинг» (на примере видеохостинга YouTube, а также сайтов netology.ru, habr.com).
Рассматривая традиционные функции заголовка, в зависимости от материала и подхода ученые выделяют разное их количество: от трех (по Г. О. Винокуру: обозначающая, указательная, рекламная [Винокур,1969: 132]), до 5 и более составляющих (по В. С. Мужеву: номинативная, информационная, экспрессивно-аппелятивная, рекламная, разделительная [Мужев 1970: 91]). В современной русистике в связи с изменениями в средствах передачи массовой информации, с появлением интернета актуальность исследования данного языкового материала только возрастает. Большинство работ в этой области посвящено описанию новостных заголовков: это исследования О. В. Дедовой и А. Р. Утяшева [Дедова, Утяшев 2014], И. В. Высоцкой и П. Н. Кочеткова [Высоцкая, Кочетков, 2018], С. О. Миловановой [Милова-нова 2010], А. С. Подваловой и Е. А. Юриной [Подвал ова, Юрина 2019], Чжан Юэбо [Чжан Юэбо 2009] и др. Интерес для нас также представляют публикации, посвященные копирайтингу, в которых даются практические рекомендации по созданию заголовков в сети интернет, этому посвящены книги А. Н. Назайкина «Копирайтинг: XXI век» [Назайкин 2017] и «Копирайтинг: 7+» [Назайкин 2017а]и др.
Заголовки в интернете, безусловно, с одной стороны, имеют такие же функции, как и в других средствах массовой информации, но с другой стороны, содержат специфические черты, присущие только данному интернет-дискурсу. Принимая во внимание процесс обучения составлению заголовков в копирайтинге, можно выделить следующие функции заглавия:
1) отражение содержания (главная тема, которая будет рассматриваться в посте);
2) привлечение внимания (от заголовка зависит, будут смотреть видео или нет, вызовет ли он интерес у читателя);
3) продвижение статьи в поиске (возможность быстро найти необходимую информацию на сайте);
4) упрощение навигации (связано с наличием дополнительных элементов, подзаголовка,
что помогает пользователю быстрее ориентироваться) [Назайкин 2017].
Большинство исследователей считает, то основной функцией в интернете является именно вторая, так как она определяет, будут ли читать пост или смотреть видео в интернете. И вероятность данного действия оценивается в 70-80 %. С функцией заголовка тесно связаны и его типы:
1) фактический (отражает основную информацию);
2) образный (игровой) (считается самым креативным, призван вызвать какие-то чувства у читателя, затронуть его эмоции и тем самым побудить к просмотру рекомендуемого материала);
3) клишированный (содержит в себе различные типы устойчивых сочетаний, цитаты, прецедентные тексты и различные клише).
Анализ заголовков на YouTube показал, что в данном видеохостинге среди заглавий, полученных по поисковому запросу «маркетинг», встречаются все три типа, а также их комбинации. Сразу оговорим, что приведенные в данной работе примеры сохраняют написание заголовков (заглавные буквы, знаки препинания), как в интернете. Наибольшую частотность, по нашим данным, имеют фактические заголовки (61 %), остальные типы представлены в меньшем количестве: образный (13 %), клишированный (13 %), столько же процентов составляет и комбинированный тип (рис. 1).
комбиниро
кий; 61%
Рисунок 1 - Частотность заголовков на ресурсе YouTube
Большая представленность заголовков первого типа связана прежде всего с тем, что предлагаемый контент (обучающие видеоролики, обзоры, консультации в области маркетинга) непосредственно соотносятся с деловой сферой, для которой характерны более точные формулировки, факты и деловой стиль изложения, например:
• SMM-словарь: что такое таргетинг, ретаргетинг, CPA, CPM, CTR и другие SMM-термины DamirKhalilov;
• Чем digital-маркетинг отличается от интернет-маркетинга? Кир Уланов.
Игровые заголовки в данной сфере деятельности выглядят не совсем уместными, воспринимаются как слишком эмоциональные, следует отметить, что больше половины из них использует
не только разговорную, но и просторечную лексику:
• Сетевой маркетинг - это обман! Реальная история. Ирина Шабанова;
• Как приглашать людей в сетевой маркетинг новичку без результата. Секретная технология! МЛМ Ирина Козуб. Лидер Проекта Профессия 21 века;
• Сетевой маркетинг Лохотрон и Пирамида | Jeunesse Global развод Станислав Белко.
Клишированные заголовки на YouTube очень четко отражают направленность видеоматериалов и способа подачи на определенную целевую аудиторию. Наиболее частотным являются устойчивые сочетания, отражающие сему «простота»:
• МАРКЕТИНГ - ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков;
• Интернет-маркетинг простыми словами. Loftblog;
• Что такое SMM? Просто о сложном.
Близок к данным сочетаниям и фразеологизм на пальцах со значением «доходчиво, доступно»: На пальцах что такое маркетинг? Основы маркетинга. Маркетинг для начинающих. Деревенский маркетолог. Данный пример очень показателен, так как в нем акцентируется предполагаемый адресат начинающий. В качестве варианта выступает конструкция для новичков: Маркетинг для новичков. Основы. Лексема новичок довольно частотна и в некоторых случаях соседствует с лек-
семой основы. Начальные знания или начало работы в области маркетинга также дублируют следующие устойчивые сочетания:
• с нуля: Маркетинг с нуля #1: Маркетинговые связки. Шаблоны для выбора стратегии. Evklead (в наших примерах встречаются бизнес с нуля, маркетинг с нуля, обучение с нуля, продвижение с нуля);
• первые шаги: Первые шаги начинающего интернет-маркетолога WAYUP&Андрей Гаври-лов.
Возможно также эксплицитное употребление лексемы «начало»: Маркетолог 80 уровня -Начало: что делает маркетолог? DigitalCup - блог о маркетинге Дениса Ворошилова.
В одной плоскости с приведенными устойчивыми сочетаниями лежат и фразеологизмы, выражающие семы «результат», «полнота»:
• от А до Я: Аркадий Шаров. Сетевой маркетинг от А до Я. КАНАЛ СЕТЕВИКА.ТтШМЫт KANALAS;
• под ключ: Отдел интернет маркетинга. Интернет маркетинг под ключ. Контроль удаленных сотрудников. Антон Ельницкий.
Это же значение характерно для конструкций «за + сколько времени» (Продвижение с нуля или «Весь» маркетинг за 2 часа B2BMarket) и «от...до» (Тренд-маркетинг от производителя до потребителя / Вебинар). В первом примере лексема «весь» также усиливает общее значение полноты и охвата.
Таким образом, все вышеприведенные заголовки показывают, что данный контент ориентирован в большинстве случаев на обучение новичков, на тех, кто хочет разобраться в основах маркетинга или в какой-то из его областей. Данная направленность обучения активизирует употребление следующих синтаксических конструкций:
• ряды номинативных предложений: 100 инструментов digital-маркетинга. Tilda. Ingate. Трансформатор;
• «что - (не) что»: ЧУМА 21 ВЕКА - ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ Dmitry Ко; Маркетинг это не креатив. Бизнес, очнись! IN-SKALE;
• «что как что»: Stories как мощный инструмент маркетинга. Skillbox;
• конструкции с включением адресата, «что для кого / чего»: Емэйл-маркетинг для начинающих (картинка E-mail-маркетинг для начинающих) Skillbox; Маркетинг для фотографа-3. Здесь Свет; Три главных показателя в маркетинге: знать и считать (№39) IN-SKALE / маркетинг для бизнеса;
• конструкции с включением адресанта (спикера, автора, приглашенного лектора):
а) «что от кого»: Маркетинг от эксперта Часть 3. Светлана Замечник; Гринвей маркетинг план. Greenway маркетинг план от Елены Полянской; б) «кто: что»: Павел Гуров: лекция по SMM (продвижение и таргетинг в Instagram, VKontakte, Youtube, FaceBook) Академия re: Store; Александр Федотов и Дмитрий Лисицкий: outbound или inbound маркетинг - как бизнесу выжить сегодня. Цифровое консалтинговое агентство «Ольшанский и Партнеры».
Вопросительные предложения с собственно вопросительными местоимениями, хотя и составляют лишь 10 % от общего числа предложений, тем не менее являются показательными для данного типа заголовков: Как легко продать свой товар и заработать ? Маркетинг с нуля pink yudo; Как зарабатывать в интернете новичку? // Интернет-маркетинг с Марией Солодар; Владислав Берму-да. Что такое кросс-маркетинг? Как продавать в 10раз дороже, не теряя клиентов?
В целом следует отметить, что конструкции с вопросительным словом «как» употребляются в два раза чаще, чем со словом «что». Остальные вопросительные слова встречаются крайне редко: Почему Вам все отказывают? Сетевой маркетинг без отказов. Как подключать много людей в МЛМ. Дмитрий Тишанский. Из этого можно сделать вывод, что авторы акцентируют внимание больше на способе, процессе, технологии работы в области маркетинга.
Сравнение заголовков на YouTube и на сайтах www.netology.ru и www.habr.com показало, что заглавия постов на образовательных интернет-порталах принадлежат практически к одному типу - информативному. Интересен тот факт, что на сайтах netology.ru и habr.com количество вопросительных предложений в заголовках рез-
ко возрастает и составляет 60% и 50% от общей суммы рассматриваемых нами. Функции вопросительных заголовков расширяются, в их число входят:
A) консультационно-обзорная:
• Кто такие инфлюенсеры и на какие типы их делят: классификация Александры Барсенковой;
• Как устроена игровая практика на курсе «Head of SMM: управление SMM-отделом» Александра Диас, Светлана Третяк;
Б) рекомендательная:
• Как правильно заполнить карточку товара в интернет-магазине: полезные советы. Мария Парыгина;
B) функция информирования о событиях, которые произошли в прошлом или происходят в настоящем:
• Как я делал подкаст «Обсудили.медиа» и что из этого вышло. Константин Ермолкевич;
• Как и почему мы перезапустили курс «Landing Page» Наталья Киналь;
Г) функция прогнозирования:
• Covid-19: что будет с бизнесом в России [и когда всё это закончится] Clickru.
С точки зрения отражения содержания (первой общей функции) заголовки могут быть разделены на однонаправленные и комплексные. Термин «однонаправленные», используемый нами вслед за Е. А. Лазаревой [Лазарева 1989], представляется нам более отражающим суть данного явления нежели термин «односложный», широко употребляемый некоторыми исследователями и копирайтера-ми. Однонаправленные заголовки отражают какой-то один смысловой элемент, в качестве которого может выступать тема, основная мысль, идея, разбор ситуации, мнение автора и т. д. В комплексном заголовке есть отсылка к нескольким смысловым компонентам текста. Анализ материала на YouTube позволяет выдвинуть предположение, что количество комплексных заголовков (57%) превышает количество однонаправленных (47%), и связано это, в первую очередь, с повышением информативности предлагаемого к просмотру контента, с наличием дополнительного развертывания, вынесения подзаголовков в основную позицию. Данные приемы помогают авторам не только логически структури-
ровать свой пост, но и показать эту структуру зрителю или читателю.
Сравните, однонаправленный заголовок:
• Как зарабатывать в интернете новичку? // Интернет-маркетинг с Марией Солодар;
и комплексный:
• Как найти клиентов начинающему? Маркетинг без бюджета. Бизнес с нуля как продавать через интернет. Деревенский Маркетолог.
Большой интерес представляет оформление комплексных заголовков и используемые в них знаки препинания. Исследуемый материал на ресурсе YouTube показал, что заголовок чаще всего представлен простыми, короткими, часто номинативными предложениями, которые отделяются друг от друга точкой либо просто пробелом:
• Как найти партнеров в сетевой маркетинг без приглашений. Рекрутирование. Холодные контакты. Дмитрий Тишанский;
• Презентация New Millenium понятный всем маркетинг план. Александр Пигарев.
Комплексные заголовки на сайтах netology. ru и habr.com часто используют двоеточие, левая часть конструкции выражает основную тему, а правая раскрывает содержание статьи (то есть практически является подзаголовком):
• Крауд-продюсер: что делает, сколько зарабатывает и как им стать;
• Кейс: увеличить LTV на 18% через супердинамический email-контент.
Соотношение номинативных заголовков и предикативных на данных платформах составляет 1:5, то есть количество предикативных заголовков значительно превышает этот тип на YouTube. Кроме того, для данных сайтов характерно и частотное употребление отглагольных существительных в номинативных предложениях:
• [Инструкция] Создание гугл-тестов (гугл-форм) Фондомакин Дмитрий@defond);
• Проведение исследований в условиях глобальной паники: какие факторы важно учитывать. Лера Курмак.
Таким образом, при помощи предикативных конструкций и существительных со значением процесса заголовки активизируют обучающую функцию, не просто информирования и накопле-
ния знаний, но и побуждения к действию. Такие заголовки, безусловно, являются полноинформативными.
Функция отражения содержания связана и с продвижением статьи в поиске, поэтому необходимо остановиться на лексическом составе заголовков и словообразовательных особенностях некоторых слов из разряда терминов. Так как поисковый запрос содержал слово «маркетинг», то результаты на видеохостинге YouTube сразу выдали 95% заголовков контента с включением данной лексемы, в 100 заголовках встретилось более 115 употреблений маркетинга, при этом следует отметить, что некоторые заглавия упоминали их по 3 раза: Вся правда о сетевом маркетинге. Как работает сетевой маркетинг. Проблемы сетевого маркетинга. Тот самый Матвей Северянин.
Из однокоренных слов встретились только маркетолог и маркетинговый.
Из 115 примеров 12 - это интернет-маркетинг, 3 - digital-маркетинг, например:
• Как работает Digital-маркетинг «Приват-Банк» Владимир Соболев;
• Практики Диджитализации #3 Академия интернет-маркетинга WebPromoExperts.
Возможно также написание данного слова полностью на английском языке: Продвижение стартапа без бюджета. Эффективная маркетинговая стратегия. Тренды (DIGITAL-MARKETING ЗА НОЛЬ РУБЛЕЙ) Максим Спиридонов.
Отсутствие написания слова digital русскими буквами показывает, что оно является недавним заимствованием и еще не обрусело, в отличие от слова интернет. Наличие большого количества сложносоставных слов, включающих слово «маркетинг» можно рассматривать как тенденцию в области словообразования терминов: Емэйл-маркетинг, кросс-маркетинг, квиз-маркетинг, тренд-маркетинг, крауд-маркетинг, CROWD 1-МАРКЕТИНГ, маркетинг-план.
Являясь калькой с английского языка, где данный термин представляет собой сочетание прилагательного и существительного, в русском языке неизменяемое прилагательное становится частью сложносоставного слова, что и выражается в его написании через дефис, хотя при поисковом
запросе в Яндексе можно встретить и раздельное написание данных терминов. Безусловно, данная тенденция характерна не только для новообразований со словом маркетинг, но и для многих других терминов данной области, например: интернет-маркетолог, инфо-бизнесмен.
Сайты netology.ru и habr.com также отражают эту тенденцию: крауд-продюсер, email-рассылка, онлайн-марафон, гугл-тесты, гугл-формы.
Еще один вид сложносоставных слов представлен сложением аббревиатуры и слова: SMM-словарь, SMM-специалист, SMM-отдел, AMP-письмо, RFM-анализ, В2В-блог.
Процесс обрусения термина прослеживается не только на способе его написания (транслитерация русскими буквами, включение дефиса), но и в приобретении словом морфологических характеристик, свойственных определенной части речи в русском языке, например, род, число и падеж существительных: автобренды, инфлюенсеры, онбординг, квизы, хабравебинар, маркетинг стар-тапов, в Яндекс.Директе, с помощью Яндекс.Ме-трики. Некоторые термины в процессе вхождения в язык приобретают характерные для русских слов аффиксы: диджитализация, SMMщики.
В области маркетинга, безусловно, очень актуальна тенденция употребления иноязычной терминологической лексики, доля которой составляет около 30% от общего числа слов в заголовках. Использование иностранных аналогов типа тренд (тенденция, направление), квиз (опросник) и других служат для активного привлечения внимания читателей, однако в некоторых случаях чрезмерное употребление терминов может либо оттолкнуть потенциального пользователя, либо служить в качестве своеобразного фильтра, ограничивающего потенциальную аудиторию: Маркетинг-план Pride International (Прайд), приложение «Прорыв» X-Marketing Academy.
Сочетаемость слова маркетинг в заголовках на YouTube позв оляет отследить определенные тенденции в области наполнения содержания сайта и направленности его на адресата. Учитывая валентность и частотность (дана в скобках) лексемы маркетинг (М), можно выделить следующие группы:
• по каналу распространения: интернет-маркетинг (12); digital-маркетинг (3) или цифровой; персонализированный или персональный М; сетевой (15); сарафанный М;
• по способу коммуникации: email-маркетинг; квиз-маркетинг; крауд-маркетинг; кросс-маркетинг; партизанский; вирусный М;
• по финансовой основе: безбюджетный М; М с нуля (3); М без бюджета (3);
• по качественным характеристикам и отношению: цепляющий М; магнит М; М без отказов; М на результат; инновационный М;
• по ситуации: антикризисный М;
• по направленности на клиента (с указанием отрасли): М для ресторанов; М для фотографа (3); М в fashion;
• по отношению к религии: халяльный; харам-ный М;
• маркетинг как процесс: М стартапов; дефицитный М; М отношений.
Тематически в группу «Маркетинг» входят также следующие лексемы: маркетинг план (5), стратегии, показатели в маркетинге, контроль, маркетинговые связки, инструмент, фишки маркетинга, методы продвижения, тренд(ы) (7), бренд, брендинг, клиент, партнер, бизнес, малый бизнес, бизнес-прорыв, нетворкинг и др.
Отдельно хотелось бы сказать о тематической группе «Сетевой маркетинг», так как она является наиболее представленной на данном сайте. В ее состав входят как нейтральные выражения: Лидеры. Том Шрайтер. Сетевой маркетинг. Мамы зарабатывают здесь; Аркадий Шаров. Сетевой маркетинг от А до Я. КАНАЛ СЕТЕВИКА.ШШЫШО KANALAS; так и отрицательно окрашенные:
• Как нас дурят. СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ (Теория заговора, 2014) Dobrovit;
• Разоблачение сетевого бизнеса. Развод в сетевом маркетинге. Сетевой маркетинг и лохи. Лялин Андрей Сетевой бизнес через интернет.
Соотношение нейтральных и эмоционально окрашенных заголовков с отрицательной оценкой 1:1. Данный факт говорит о том, что у пользователей российского интернета сложилось неоднозначное отношение к сетевому маркетингу. На сайтах netology.ru и habr.com данный тип не рассматривается.
Обучающий характер контента на YouTube проявляется в активизации тематической группы «обучение»: обучение (2), обучиться, онлайн-школа, академия, курс (7), спецкурс, лекция (2), урок, введение в курс, введение в Емейл-маркетинг, основы маркетинга (2), презентация.
Анализ лексики в заголовках на netology.ru позволяет сделать вывод о том, что тема обучения так же актуальна, как и на YouTube, хоть и представлена имплицитно в рекомендациях и советах по применению знаний на практике. Это отражается не только в использовании большого количества глагольной лексики (Как обучать и развивать SMM-специалистов: опыт Skyeng)», но и в активизации значения «помощь»: существительное помощь встречается в 10%, глагол помогать в 8% заголовков, например:
• 20 расширений для браузера Chrome в помощь маркетологу. Алла Чернец;
• 12 советов, которые помогут найти тему для статьи. Юлия Шеронова.
Для этих же целей служат лексемы вопросы и ответы: Зачем бизнесу рассылки во ВКонтакте: отвечаем на частые вопросы. Алена Еруманс.
Таким образом, использование слов перечисленных выше групп вместе с хештегом #марке-тинг помогает не только улучшить качество поиска информации, но выявить тенденции в области обучения данному виду деятельности посредством интернета.
Еще одна функция заголовков связана с привлечением внимания. Кроме описанных ранее языковых средств особенностью заголовков на вышеперечисленных сайтах является также использование цифр, которые настраивают пользователей на конкретную, фактическую информацию. В нашем материале встретились следующие сочетания с числительными:
• 2 главных правила нетворкинга;
• 4 шага к увеличению LTV продукта;
• 5 СПОСОБОВ, КАК РАСКРУТИТЬ ИНСТА-ГРАМ;
• 5 неочевидных нюансов рекламного кабинета Facebook;
• 6 лекций TED для начинающих авторов;
• 7 трендов маркетинга для бизнес-прорыва в 2019;
• 7 бесплатных аналогов Screaming Frog и Netpeak Spider;
• Как вывести сайт под запад в ТОП10;
• 11 лайфхаков интернет-маркетинга;
• 12 советов, которые помогут найти тему для статьи;
• 20 расширений для браузера Chrome;
• Топ-100 самых быстрорастущих и падающих товаров в период карантина;
• 100 инструментов digital-маркетинга и др.
Наиболее частотными являются, на наш
взгляд, цифры 5 и 7. Для заголовков научных статей данная тенденция не характерна.
Еще одним способом привлечения внимания на YouTube можно считать употребление в заголовках противопоставления:
• Платно и бесплатно;
• 5 Лучших и Худших методов;
• Делать больше на меньшем;
• Плюсы и минусы маркетинга.
На других анализируемых сайтах этот прием не встречается.
Что касается гиперзаголовков, то способ их представления отличается на разных сайтах. Так, гиперзаголовок на netology.ru в исследуемом нами разделе «Маркетинг | Медиа Нетологии: университет профессий» представляет собой картинку, поверх которой наложен текст, включающий дату поста, рубрики (или области) исследования и собственно название поста, фамилия автора отсутствует. Разнообразия шрифтов также не наблюдается, все надписи выполнены по шаблону. Соотношение текста и картинки не рассматривается в данной статье, хотя можно отметить, что изображение всегда тематически или ассоциативно связано с текстом (рис. 2).
22 ипраля 2020
АНАЛИТИКА И DATA SCIENCE БИЗНЕС И УПРДВЛ ЕНИЕ МАРКЕТИНГ
Сквозная, маркетинговая, продуктовая и мобильная аналитика: что это и зачем нужно компаниям
Рисунок 2 - Текст-заголовок на netology.ru
Гиперзаголовки на habr.com представлены двумя способами: в разделе «Маркетинг» в рубрике «Новости» они даются списком без авторов, но с указанием на дату публикации поста и количество комментариев к нему (рис.3.).
Apple грозит коллективный и:« за лутбпксы в играх
Пользователь ншел простой способ просмотра видеороликов на YouTube без рекламы, з также оилайн-статей без подписки
Apple подтвердила, НТО WWDC 2020 начнется 21 июня и опубликовала предварительную программу конференции
Рисунок 3- Текст-заголовок на habr.com (Маркетинг. Новости)
В рубрике «Статьи» можно отметить стандартное представление поста, которое включает аватар и никнейм автора, дату публикации поста, заголовок, подзаголовок, введение статьи, где раскрывается ее основная тема, картинку и ссылку «Читать дальше». Приводятся также статистические данные о просмотре и популярности данной статьи на сайте, включающие голосование, количество закладок, общее количество просмотров и комментарии (рис. 4).
Спецификаторы, квалификаторы и шаблоны
Бесгкоцг«^! .изги '1Г&.Р К"С++.
гшм шлчввык слов введет в стулйрллсюг&неладотййлвннок» разрзйогцкА Нп (*»<4*
Пицц 2019 рнег июыл ыл^иь (■; тлигиаМ) по [НЛйчКЛм квдлкЦт^торы И
Мы пвдгйт&аклкди Вл£ Вк^йЛуЛ крйЛШ даидо, чГййм Вы мпГЛи в мЛЫёнТ ЛфНртК! ,1
Рисунок 4 - Текст-заголовок на habr.com (Маркетинг. Статьи)
Представленные на видеохостинге УоиТиЬе гиперзаголовки дублируются на картинке слева. Заголовок поста включает название, под которым приведены авторы (может быть никнейм или название организации), количество просмотров,
дата публикации. Далее находится вступление, раскрывающее содержание данного контента. Название поста может быть продолжено при помощи подзаголовка. Креолизованный текст на картинке содержит кроме названия поста, имя его автора, фотографию, а также соответствующую теме картинку. В некоторых креолизованных текстах расширяется или уточняется информация о содержимом поста (рис. 5).
Рисунок 5 - Текст-заголовок на YouTube (#Маркетинг)
Таким образом, в результате исследования мы пришли к выводу, что УоиТиЬе располагает большим разнообразием заголовков и наличием экспрессивных средств. Контент раздела «маркетинг», который включает лекции и видеообзоры, на данном видеохостинге в большей степени служит образовательным целям и направлен на начинающих. Соответствующий раздел на netology.ru и habr.com отличается практическими рекомендациями, советами, ответами на возможные вопросы пользователей, что выражается в преобладающем количестве вопросительных глагольных предложений, отсутствии экспрессивной лексики. Общим для данных сайтов является частотное использование цифр, названий компаний и экономических терминов. Наибольшей популярностью пользуются темы, посвященные интернет-маркетингу, остальные сферы представлены фрагментарно.
ЛИТЕРАТУРА
1. Винокур Г. О. Избранные работы по русскому языку. М.: Просвещение, 1959. 221 с.
2. Высоцкая И. В., Кочетков П. Н. Заголовок интернет-новости как когнитивная модель ситуации // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История, филология. 2018 (6). С. 89-96.
3. Дедова О. В., Утяшев А. Р. Хедлайны в электронном новостном дискурсе // Язык, литература, культура: Актуальные проблемы изучения и преподавания: Сборник научных и научно-методических статей. М., МАКС Пресс, 2014. Вып.10. С. 120-126.
4. Лазарева Э. А. Заголовок в газете. Свердловск: Изд-во Уральского университета, 1989. 96 с.
5. Милованова С. О. Газетный заголовок как средство актуализации смысла // Известия Тульского Государственного Университета. Гуманитарные Науки. 2010 №1. С. 368-372.
6. Мужев В. С. О функциях заголовков // Ученые записки МГПИИЯ им. М. Тореза. 1970. Вып. 55. Вопросы романо-германской филологии. С. 86-94.
7. Назайкин А. Н. Копирайтинг: XXI век. Как создавать современные тексты. М.: КДУ 2017. 316 с.
8. Назайкин А. Н. Копирайтинг: 7+. М.: КДУ 2017. 316 с.
9. Подвалова А. С., Юрина Е. А. Функции и структурные типы новостных заголовков в современной французской прессе [Электронный ресурс] // Огарев-online: электронный журнал / Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева. 2019. № 6 (125). URL: http://journal.mrsu.ru/arts/funkcii-i-strukturnye-tipy-novostnyx-zagolovkov-v-sovremennoj-francuzskoj-presse (дата обращения: 20.06.2020).
10. Утяшев А. Р. Формальные и семантические аспекты гипертекстуальности новостных сообщений в рунете. Автореф. дис. ... на соискание степени канд. филол. наук. М., МГУ, 2015. 22 с.
11. Чжан Юэбо. Заголовок в газетном тексте как самостоятельная речевая единица, тесно связанная с его содержанием // Вестник РУДН, серия Вопросы образования: языки и специальность, 2009, № 4. С. 136-139.
12. Habr.com [Электронный ресурс] URL: https://habr.com/ru/ flows/marketing/ (дата обращения: 20.06.2020).
13. YouTube. Маркетинг [Электронный ресурс] URL: https:// www.youtube.com/results?search_query=маркетинг (дата обращения: 20.06.2020).
14. Netology.ru [Электронный ресурс] URL: https://netology ru/blog/category/marketing (дата обращения: 20.06.2020).
REFERENCES
1. Vinokur G. O. Izbrannye raboty po russkomu yazyku [Selected works on the Russian language]. Moscow: Prosveshhenie Publ., 1959. 221 p.
2. Vysoczkaya I. V, Kochetkov P. N. Internet news headline as a cognitive model of the situation. Vestnik Novosibirskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin ofNovosibirskstate University]. 2018, no. 6, pp. 89-96. (in Russian)
3. Dedova O. V., Utyashev A. R. Headlines in electronic news discourse. Yazyk, literatura, kultura: Aktualnye problemy izucheniya i prepodavaniya: Sbornik nauchnyh i nauchno-metodicheskih statej [Language, literature, culture: Actual problems of studying and teaching: Collection of scientific and methodological articles]. Moscow: MAKS Press Publ., 2014, no.10, pp. 120 - 126. (in Russian)
4. Lazareva E. A. Zagolovok v gazete [Headline in the newspaper]. Sverdlovsk: Ural universitety Publ., 1989. 96 p.
5. Milovanova S. O. Newspaper headline as a means of updating the meaning. Izvestiya Tulskogo Gosudarstvennogo Universiteta. Gumanitarnye Nauki [Bulletin of Tula State University. Humanitarian sciences], 2010, no 1, pp. 368-372. (in Russian)
6. Muzhev V. S. About header features. Uchenye zapiski MGPIIY im. M. Toreza [Scientific notes MGPII named after M. Toreza]. Voprosy' romano-germanskoj filologii [Questions of Romano-Germanic Philology], 1970, no. 55, pp. 86-94. (in Russian)
7. Nazajkin A. N. Kopirajting: XXI vek Kak sozdavat sovremennye teksty [ Copywriting: XXI century. How to create modern texts]. Moscow, KDU Publ., 2017. 316 p.
8. Nazajkin A. N. Kopirajting: 7+ [ Copywriting: 7+]. Moscow: KDU Publ., 2017. 316 p.
9. Podvalova A. S., Yurina E. A. Functions and Structural Types of News Headlines in the Modern French Press. Ogarev-online. 2019, vol.125, no. 6. Available at: http://journal.mrsu.ru/arts/ funkcii-i-strukturnye-tipy-novostnyx-zagolovkov-v-sovremennoj-francuzskoj-presse (Accessed 20 June 2020). (in Russian)
10. Utyashev A. R. Formalnye i semanticheskie aspekty gipertekstualnosti novostnyh soobshhenij v runete [Formal and semantic aspects of hypertextuality of news messages in RuNet]. Avtoref. dis. ... na soiskanie stepeni kand. filol. nauk. Moscow, MGU Publ., 2015, 22 p. (in Russian)
11. Chzhan Yuebo. The headline in a newspaper text as an independent speech unit, closely related to its content. Vestnik RUDN, Voprosy' obrazovaniya: yazyki i specialnost [RUDN University Bulletin, Education: languages and specialty], 2009, no. 4, pp. 136-139. (in Russian)
12. Habr.com Available at: https://habr.com/ru/flows/marketing (Accessed 20 June 2020) (in Russian)
13. YouTube. Available at https://www.youtube.com/ results?search_query=MapKeTMHr (Accessed 20 June 2020) (in Russian)
14. Netology.ru. Available at: https://netology.ru/blog/category/ marketing (Accessed 20 June 2020) (in Russian)
Год без Л. А. Вербицкой
[хроники]
4 ноября исполняется год со дня смерти выдающегося ученого-филолога, академика, профессора Людмилы Алексеевны Вербицкой.
Ровно год назад ушёл из жизни человек, без которого невозможно представить современную филологическую науку. Человек, ставший настоящим символом речевой грамотности, примером внимательного и бережного отношения к родному языку, гуманитарный политик, которого уважали и ценили самые разные представители академической школы зарубежья вне зависимости от их политических взглядов.
Биография Людмилы Алексеевны неразрывно связана с Ленинградским государственным университетом. Она прошла путь от лаборанта до ректора, долгие годы возглавляла кафедру фонетики и методики преподавания иностранных языков, а затем кафедру общего языкознания. Она внесла существенный вклад в филологическую науку, подготовив свыше 300 научных и учебно-методических работ в области русского и общего языкознания, фонетики, фонологии и методики преподавания русского языка. Её труды, посвященные проблемам современного произношения, заложили основы нового, перспективного направления в языкознании «Произносительная норма и интерференция на фонетическом уровне».
Яркий учёный, Л.А. Вербицкая была и талантливым организатором образования. По ее инициативе в структуре Санкт-Петербургского университета появились 2 новых факультета (международных отношений и медицинский), она стояла у истоков создания фонда «Русский мир», провела значимые реформы в Российской академии образования. Участие Людмилы Алексеевны дало мощнейший импульс профессиональному движению русистов: было образовано Российское общество преподавателей русского языка и литературы, существенно расширился формат деятельности и география Международной ассоциации преподавателей русского языка и литературы.
Многое из того, что мы делаем сейчас и будем делать завтра - развитие идей Людмилы Алексеевны Вербицкой. Её работы продолжают изучать и цитировать молодые филологи, проводятся конференции, посвященные ее памяти. Только что увидело свет электронное издание знаменитого словаря-справочника под редакцией Л.А. Вербицкой, впервые размещенное СПбГУ в открытом доступе в сети интернет. Само название справочника — «Давайте говорить правильно» — стало своеобразным творческим заветом Людмилы Алексеевны Вербицкой всем нам и будущим поколениям носителей языка.
Ассоциация преподавателей русского языка и литературы «РОПРЯЛ» чтит светлую память Людмилы Алексеевны Вербицкой.
