CC BY
267
Копирайтинг как один из самых популярных видов интернет-маркетинга
Copywriting as one of the most popular kinds of e-marketing
Филипов Юрий Сергеевич
Студент 3 курса Факультет Экономический Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: y.filipov@bk.ru
Philipov Yuriy Sergeevich
3 term Student Faculty of Economics RUDN University st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: y.filipov@bk.ru
Научный руководитель Чернышева Анна Михайловна
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга экономического факультета Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: chernysheva-am@rudn.ru
Scientific adviser
Chernysheva Anna Mikhaylovna PhD in Economics, an associate professor of Marketing
Faculty of Economics RUDN University st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: chernysheva-am@rudn.ru
Аннотация.
Данная статья посвящена описанию одной из самых популярных современных профессий -копирайтинга. Работа включает такие аспекты, как история и источники возникновения копирайтинга, его определения и виды, а также что важно в данном деле.
Annotation.
This article is devoted to describing one of the most popular modern occupations: copywriting. It also includes aspects such as history and origins of this profession, definitions, types of copywriting and what is important in this field.
Ключевые слова: копирайтинг, фриланс, экономика, профессиональное развитие, маркетинг, социальные сети, бизнес.
Key words: copywriting, freelance, economy, vocational development, marketing, social media, business.
Копирайтинг за всю историю своего существования параллельно развивается вместе со СМИ, товарно-денежными и рыночными отношениями и, соответственно, рекламы. Сейчас понятие «копирайтинг» в основном носит модный и легкий оттенок, ассоциируясь у людей с успехом, свободой и деловитостью, поскольку это один из самых популярных современных способов заработка в сфере фриланса. Однако не стоит питать себя ложными надеждами в данной профессии, так как она требует не только усидчивости и предприимчивости от человека, но и четко отработанных профессиональных навыков, так называемых hard-skills.
В данной статье будут рассмотрены многие аспекты копирайтинга: от его предпосылок и до предназначения и перспектив развития этой сферы деятельности.
Сам копирайтинг является объектом данной работы, а способы и направления его развития - предметом.
Проблемой обозначено взаимное влияние копирайтинга и общества в целом друг на друга, поскольку профессия по написанию текстов менялась каждое десятилетие в ускоренном темпе, впитывая в себя главные тенденции и области маркетинга, но копирайтинг, в свою очередь, оказал воздействие на экономические и общественные структуры нашего мира и продолжает это делать, делая данную работу актуальной.
Цель поставлена как выявление прогнозов развития копирайтинга и его взаимодействия с другими областями маркетинга и фриланса на основе изученных и обработанных мною данных.
Итак, ремесло копирайтинга берет свои истоки еще во времена Древнего мира, когда купцам и работорговцам необходимо было как можно выгоднее отдать свой товар, будь то человек или шелковая ткань. Для привлечения и удобства клиентов на разных поверхностях были написаны сведения о продаваемом объекте и даже о его месте нахождения. Об этом свидетельствует один из сохранившихся документов в Британском музее - папирус, на котором оставлена информация о рабе. Текст и реклама были тогда простейшие: людям главное было дать понять, что человек, который пойдет им на услужение, хорошо видит, слышит, работает и много есть не просит.
Что касается современного копирайтинга, то многие эксперты и не последние люди в области рекламы по праву считают одним из основателей и «отцов» этой профессии Клода Хопкинса. Его заслуги состоят в том, что он начал привлекать потребителей к продукту, сначала изучив экономику потребительского поведения, ведь, не зная своего покупателя, невозможно создать то, что ему понравится.
Так, с конца XIX века в США начали нанимать профессиональных копирайтеров, которые повышали уровень продаж. В течение XX-XXI веков и по мере усиления развития медиапространства и интернета роль копирайтинга возрастала с невероятным темпом.
В России данная сфера продвигалась медленнее, чем в зарубежных европейских и странах, поскольку внедрение электронных и веб-технологий на советском и постсоветском пространстве приживалась не так хорошо, как заграницей. Все видели знаменитые зазывающие плакаты СССР, которые, хотя и не относились к продажам, но действовали эффективно.
В целом, собирая исторический опыт рекламы и копирайтинга, можно сказать, что это синтез не только экономических и творческих направлений, но и таких гуманитарных наук, как социология и психология.
Копирайтинг в принципе можно определить как процесс написания текстов и материалов с целью продвижения и продажи какого-либо продукта. Заголовки, слоганы, короткие описания к картинкам должны побуждать клиента к каким-либо действиям. Есть очень хорошее высказывание: «A weak headline can make your business bleed money», - Neil Patel, которая очень хорошо характеризует сущность и предназначение маркетинговых текстов. В переводе на русский она означает: «Слабый заголовок может заставить вам бизнес кровоточить деньгами».
Копирайтинг очень просто спутать с копирайтом. Чтобы запомнить разницу, необходимо обратиться к их оригинальным (англоязычным) названиям: copywriting и copyright. В первом основа writing ведет к понятию письма, то есть это и есть предмет нашего исследования. Во втором слово right придает определению связь с правами, то есть по сути это область юриспруденции, которая занимается интеллектуальной собственностью.
Как и любая сфера, копирайтинг имеет определенный набор функций. Во-первых, это мотивация потребителей к осуществлению чего-либо: перехода по ссылке, покупки, присоединения к сообществу, пожертвования и так далее. По сути привлечение внимания клиентов, как новых, так и существующих, - это прямое предназначение копирайтинга. Из этого уже следуют различные разветвления: увеличение продаж, повышение активности в социальных сетях, улучшение репутации, формирование бренда, поиск успешного партнерства.
Сама область написания текстов дифференцируется в зависимости от нужд и потребностей бизнеса. Это могут быть совершенно различные инструменты маркетинга.
Рерайтинг - обработка оригинального текста с целью редактирования его содержания без качественного изменения его наполнения. Это может быть полезно для тех, кто публикует новости или кому необходимо быстро и дешево заполнить контент. В Интернете сейчас бесчисленное количество сайтов и платформ, где расположено множество статей и постов, темы которых совпадают. Заказывать новые тексты для начинающих или малобюджетных компаний может быть дорого, а просто копирование у других может привести к бану или блокировке сайта, поскольку выведение сайта на первые страницы поисковиков зависит в том числе и от оригинальности контента. Однако злоупотреблять рерайтингом не стоит: лучше создавать свои собственные идеи, писать новые посты, чтобы быть по-настоящему конкурентоспособным и интересным.
Тексты для сайта. К данной деятельности как раз относится один из наиболее популярных способов наполнения контента. Новости, блог, специализированные статьи - все это может использоваться как по отдельности, так и вместе. Наиболее часто спрашивают тексты, относящиеся к узким профессиональным сферам
- так компания делает ближе своих потребителей к себе и продукту, тем самым подогревая и развивая спрос.
SEO (search engine optimization) - это развитие сайта и его продвижение по определенным поисковым запросам, целью которого является выход в топ поисковой выдачи. Для начала специалист анализирует тематические фразы, по которым он в дальнейшем будет ориентироваться, затем составляет семантическое ядро
- набор ключевых словосочетаний, которые определяют направленность сайта, то есть с помощью чего люди смогут найти контент определенного автора/компании. Писать такой текст сложнее, чем обычный, так как, помимо самого технического задания (требований и задач заказчика), необходимо вставить нужные фразы, но чтобы не получился практически бессвязный набор слов с феноменом заголовков платформы «Алиэкспресс».
Тексты для рассылок предназначены для оповещения клиентов и потребителей о каких-либо мероприятиях, проводимых компанией, или специальных офферов. СМС, e-mail, сообщения в социальных сетях от чат-ботов и т.д. Приглашения на вебинары или бесплатные интенсивы, которые мы нередко видим в мессенджерах, тоже являются частью этого.
Тексты для SMM (social media marketing) - контент для социальных сетей: посты (в том числе продающие), объявления, рекламные записи. Часто это используется для таргетинга, то есть чтобы привлечь подписчиков/потенциальных покупателей. Не секрет, что данная ниша является одной из самых популярных, поскольку социальные сети не прекращают расти в своих масштабах, вмещая в себя все больше различных функций. Так, во ВКонтакте сейчас можно уже не только вести чат, читать новости, смотреть видеоролики и фильмы, слушать музыку и все, то, к чему мы привыкли, но и заказывать такси, еду, оплачивать различные услуги напрямую и многое другое. Это все делает такие медиаплатформы привлекательными для рекламодателей и для самих бизнесов в принципе, потому что упускать огромную аудиторию, имея множество возможностей, нельзя. Как было написано выше, SMM-копирайтинг может работать не только в виде записей и объявлений, но и постов в сообществах компании. К тому же, сейчас все большую популярность набирает контекстная реклама, которая «между делом» внедряется в ленты потребителей и, соответственно, в их сознание. Многие люди просто устали от того, что им каждый день что-то показывают, предлагают и даже навязывают. Поэтому нейромаркетинг -относительно новое течение в мире продаж и экономики - смотрит на потребительское поведение с точки зрения подсознания и глубинных мотивов поведения. Однако это уже немного другая тема.
Спичрайтинг - это профессиональная подготовка текстов для устных выступлений. Данное направление требует высокоразвитых навыков риторики, обширных знаний языкознания, культурологии, стилистики, лексикологии и других смежных дисциплин. В сфере продаж это, естественно, используется для проведения
презентаций или переговоров по заключению сделки, а также с целью убедить людей (в основном массы) в какой-то определенной точке зрения, что является частью PR (public relations). Спичрайтинг - практически целая наука или целое искусство, как утверждают специалисты, поскольку необходимо четко соблюдать содержание эмоционального и рационального в речи выступающего, что зависит от личности самого спикера, его ценностей, ситуации, в которой ему необходимо будет говорить и, конечно же, аудитории.
Сторителлинг. Используется, скорее, как вспомогательный инструмент в статьях или SMM. Это написание историй с целью появления у людей эмоций и мыслительных процессов. В сторителлинге обычно присутствуют персонаж и какой-либо конфликт. На первых порах это был очень эффективный феномен, а сейчас ценность данного течения только возросла, поскольку каждому человеку хочется во что-то верить, особенно во что-то интересное, необычное, аутентичное. Типичный пример - пивоваренная компания «Тинькофф». Однажды на упаковках напитка появилась небольшая история о создании этого пива: будто бы оно было сварено по рецептам Порфирия Тинькова, поставщика самого Петра I. Однако, как позже выяснилось, это все неправда, а история была выдумана лишь в маркетинговых целях, как утверждает сам создатель компании Олег Тиньков. Людям нужны эмоции, сюжеты, персонажи: это помогает как бы оживлять продукт.
В целом все эти области очень важны и могут использоваться во фрилансе копирайтерами как вместе, так и в рамках узкоспециализированных направленностей. Последний вариант всегда оплачивается выше, поскольку заказчики (бизнесмены, блогеры) охотнее обращаются к тем, кто лучше разбирается и имеет больший опыт в какой-либо отдельной области. Аналогию можно провести с медициной - при повреждении ноги люди обращаются к травматологу, нежели к врачу общей практики. Конечно же, можно нарабатывать навыки и опыт в разных видах копирайтинга, но при занятии определенной ниши будет быстрее и выгоднее продвигаться на биржах фриланса.
В последнее время стремительно развивается такая перекрестная профессия, как копирайтер-маркетолог. Помимо написания текстов, продающих заголовков и объявлений, человек выполняет функции по определению целевой аудитории, созданию портрета идеального потребителя, чтобы точно знать, для кого писать текст: адаптация формулировок под возраст, гендер, социальную занятость и так далее; также копирайтер -маркетолог создает рекламу, определяет и ищет каналы связи с потенциальными клиентами, продумывает концепцию и конкурентные преимущества продукта для наполнения социальных сетей, продвижения продукта в целом и другая маркетинговая деятельность, которая может варьироваться в зависимости от полномочий и позиции профессионала.
Как было упомянуто парой сотен слов выше, копирайтинг требует грамотности, креативности и внимательности (к своим клиентам), то есть текст не должен содержать излишне много изысканных слов, но в то же время быть построен из правильных языковых конструкций и не содержать хотя бы элементарных ошибок. Однако чтобы человек захотел прочитать пост, объявление или статью дальше второй строки, следует писать не о нас, красивых и прекрасных, а о читателе, о его желаниях, а точнее даже о том, что он получит (в случае текста продающего характера). В конце у человека практически не должно остаться его внутренних возражений и общих вопросов по поводу продукта или услуги.
Хороший копирайтер умело демонстрирует в тексте уникальное товарное предложение, выстраивает доверие между двумя сторонами и, если надо, побуждает к каким-либо действиям.
Если говорить про продающие тексты отдельно, то здесь должен быть выполнен ряд требований, а точнее пунктов, которые будут действовать эффективно и стимулировать потребителей к продажам. Во-первых, необходимо описать товар, желательно вкратце и по делу: характеристики, количество, цену, особенности. Во-вторых, нужен сильный оффер, который будет словно сигналом для покупателя, чтобы уже более глубинно
изучить пост и сам товар/услугу. В-третьих, преимущества компании или каких-то характеристик: доставки, сборки и т.д. Также повышает активность потребителей упоминание, а точнее решение их проблем: когда компания закрывает боль какого-либо человека, он будет готов пойти именно к ним. Желательно добавить еще и небольшой бонус, в большинстве случаев он просто поднимает настроение и формирует лояльность клиента. Для постов продающего характера не рекомендуется слишком много расписывать слов и предложений. Какие -либо истории, красивые статьи можно использовать в качестве прогрева или поддержания целевой аудитории.
В целом качественный копирайтинг опирается на том, что необходимо знать, чего хочет покупатель той или иной компании. Разговариваться с людьми на одном языке - просто жизненно важный аспект для каждого, кто занимается текстами. Однако помимо грамотных, структурированных и понятных постов или статей, нужно учиться правильно упаковывать контент, что уже касается дизайна и визуального оформления, разрабатывать план-стратегию по публикации материалов, а также анализировать, что идет так, а что нужно подкорректировать, и многое другое.
Конечно же, не нужно забывать о разнообразии и динамике. Тексты в одном стиле под единым шаблоном, которые перманентно закрепились за компанией, могут надоедать читателям. Стоит постоянно следить за современными меняющимися тенденциями, а также приобретать все более новые навыки в прямой и смежных сферах деятельности письма, например, таких, как создание иллюстраций, верстка одностраничных сайтов, управление проектами и так далее. Только тогда востребованность будет по полной справедливости приносить специалисту деньги, а компании продажи и имидж.
Список используемой литературы:
1. Манн Игорь, Турусин Дмитрий. Точки контакта - 4-е издание - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. -
156 с.
2. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. -Альпина Диджитал, 2010. - 220 с.
3. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит ; Пер. с англ. -5-е издание - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 220 с.
