Маркетинговые и журналистские способы привлечения аудитории к сайтам СМИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Финк Софья Александровна - студентка факультета журналистики Челябинского государственного университета, sofyaalecsandrovna@mail.ru.

Научный руководитель: Киуру Константин Валерьевич, профессор, доктор филологических наук, профессор кафедры журналистики и массовых коммуникаций Челябинского государственного университета, ассоциированный профессор Institut Européend'Enseignementdes Relation Publiques (IEERP, Paris, France), kkiuru@mail.ru.

DOI: 10.24411/2070-0717-2020-10123 Е. В. Шаповалова

Ростовский государственный университет путей сообщения

Ростов-на-Дону (Россия)

МАРКЕТИНГОВЫЕ И ЖУРНАЛИСТСКИЕ СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ

АУДИТОРИИ К САЙТАМ СМИ

Статья описывает подходы к изучению характеристик аудитории интернет-СМИ, от которых зависят способы увеличения трафика сайтов СМИ. Автор подробно останавливается на методах привлечения аудитории интернет-СМИ как из области маркетинговых коммуникаций, так и тех, которые зависят только от журналиста. Представлен анализ популярных средств привлечения внимания в заголовках онлайн-СМИ.

Ключевые слова: аудитория интернет-СМИ, увеличение трафика онлайн-СМИ, способы привлечения трафика.

Коммерческие и некоммерческие онлайн-СМИ сталкиваются с проблемой привлечения аудитории. Для некоторых СМИ, у которых нет масштабной пиар-поддержки медиахолдинга на этапе запуска, задача привлечения читателей стоит крайне остро в самом начале развития.

Маркетологи крупных интернет-СМИ, которым помогает поддержка бренда медиахолдинга, также ежедневно решают проблему увеличения охвата. Ведь чем больше аудитория средства массовой информации, тем больше предложений от рекламодателей. При этом реклама, как правило, является основной частью бюджета коммерческих СМИ.

Следует отметить, что медиа могут получать выручку от реализации тиража, от коммерческих проектов, получать государственное или частное финансирование, однако именно с помощью рекламы СМИ могут считать себя полноценной бизнес-структурой. Следовательно, выявление различных методов привлечения аудитории к сайтам СМИ является актуальной темой.

Исследование этой проблемы невозможно без определения самого понятия аудитории интернет-СМИ.

Как справедливо пишет Г. Г. Щепилова, выбор аудиторией того или иного СМИ обусловлен потребностями в получении информации, развлечении и т. д. Мотивационные моменты напрямую связаны с функциями, которые выполняют интернет-СМИ [9. С. 47-49].

По мнению Г. Б. Кораблёвой и С. В. Горелова, аудитория представляет собой «некую коммуникативную общность», причем она объединена интересом «к определенному информационному объекту, который с позиций аудиториологии называется объектом восприятия» [4. С. 46].

Особенность нынешней аудитории в выборе большого числа каналов для получения информации. Также важен для сегодняшних читателей процесс взаимодействия со СМИ через обратную связь для обмена информацией (интернет-сервисы).

Современные журналисты всегда ориентируются на аудиторию своего издания, ее запросы на информацию.

Специфика аудитории интернет-СМИ схожа со спецификой потребителей информации других средств массовой коммуникации. Аудитория СМИ в целом обладает следующими особенностями:

- неоднородность с точки зрения пола, возраста, увлечений и т. д;

- свободный выбор СМИ (практически никто не может навязать индивиду, откуда получать информацию);

- концентрация внимания на самом материале (новости, статьи) и темах, которые поднимаются в нем;

- желание получить обратную связь (информация оценивается аудиторией, зависит от установок и целей).

Однако именно для интернет-СМИ одним из ключевых понятий становится взаимодействие, обратная связь. Если в традиционных СМИ старого формата взаимодействие было скорее пассивно, то в настоящее время возрастает количество прямых обращений к редакции посредством комментариев, писем. А пользовательский контент занимает особое место для многих интернет-СМИ в их информационной повестке дня [5. С. 48].

К аудитории интернет-СМИ, как и к аудитории традиционных СМИ, применима классификация - деление на первичную и вторичную аудиторию. Первая транслирует (или пересказывает) информацию, полученную из СМИ, для тех, кто непосредственно не контактировал с данными СМИ. Образуется вторичная аудитория: они знают из социальных сетей, блогов, что написано в материале интернет-СМИ, при этом сайт данных СМИ вторичная аудитория не посещала.

Маркетологи интернет-СМИ используют для изучения аудитории и ее поведенческих характеристик первичные и вторичные источники информации: статьи и материалы независимых исследований, а также метрические сервисы («Яндекс.Метрика», Google Analytics, Mediametrics, Livelnternet и другие).

Однако не только на маркетологах сайта лежит задача по привлечению трафика. Журналист должен задержать внимание вовлеченного пользователя на сайте, создавая контент, отвечающий интересам аудитории. Идет работа с текстом и заголовками [7. С. 278].

К маркетинговым инструментам привлечения аудитории относят размещение информера на популярных региональных сайтах, региональных файлообменниках, в виджетах поисковой платформы «Яндекс», в группах в социальных сетях, в контекстной рекламе. В настоящее время пока эффективна покупка регионального или российского трафика.

Одни из маркетинговых методов предназначен для привлечения «холодной» аудитории, для увеличения количества просмотров страницы. «Холодная» аудитория может быть не заинтересованной в контенте сайта. Таргетированная реклама привлекает, как правило, заинтересованную в определенном информационном продукте аудиторию.

В таблице 1 представим каждый из методов привлечения аудитории и сравним их характеристики.

Таблица 1. Сравнение методов привлечения аудитории на сайты интернет-СМИ

Методы \ Критерии Качество аудитории Бюджет Трудозатраты Эффективность

Информеры на региональных сайтах (новость, статья) Больше заинтересованной аудитории, но есть и «холодная» Средний -до 30.000 в месяц Малые Зависит от качества оформления информера и аудитории регионального сайта

Группы и страницы в социальных сетях Заинтересованная аудитория от 30.000 в месяц Высокие Высокая, если сделать лучше и интереснее, чем у конкурентов

Агрегаторы новостей Заинтересованная аудитория На подготовку ленты новостей Малые Средняя, все зависит от вида новостей и статей, а также качества площадки

Контекстная реклама Заинтересованная аудитория Высокий, около 10 рублей за клик Малые, но нужен специалист Высокая

Как мы видим, эффективность вовлечения аудитории зависит от качества журналистских материалов, их жанров, тематики. Получить трафик для СМИ при определенном бюджете в 100.000 рублей в первые месяцы относительно легко, важнее удержать читателей. Если издание привлечет заинтересованного человека с помощью провокационного заголовка в таргетированной рекламе, то максимум, что оно заработает, это просмотр одной или нескольких записей на сайте.

В настоящее время одним из важнейших показателей успешности того или иного интернет-СМИ является уровень интереса аудитории к специфике контента и непосредственно к публикациям. Таким образом, издания ориентируются на показатель количества просмотров как на критерий оценки уровня интереса потребителей к медиа-продукту [7. С. 277].

Интернет-СМИ используют привычные для журналистов методы для привлечения внимания к своим материалам. Например, используют как кричащие фразы, так и громкие заголовки, неоднозначные лиды. В заголовках используют микроштампы, чтобы усилить впечатление и настроить читателя на получение интересной информации.

Анализ материалов новостных интернет-СМИ выявил журналистские приемы привлечения внимания читателей.

1. Особый заголовок.

2. Обсуждаемая, дискуссионная тема (предоставление новой информации или особого взгляда на проблему, которая всех волнует).

3. Длинный текст (от 12.000 знаков), отвечающий на проблемные вопросы по темам.

4. Использование лидера мнений как героя или эксперта материала.

В рамках данного исследования было проанализировано более 500 материалов интернет-СМИ разной тематики (новостные, развлекательные, образовательные и т. д.). Все публикации были сделаны за период 25-26 декабря 2019 года.

Разберем основные журналистские приемы, помогающие привлечь внимание аудитории.

1) Использование цифр в заголовках. Исследователи уже как минимум 10 раз публиковали разные типы аналитики, доказывающие, что на заголовки с цифрами кликают на 15-20 % чаще, чем на заголовки без них [10]. Пример подобного заголовка, привлекающего внимание: «Как не привлечь бедность в дом: названы 9 вещей с негативной энергетикой» (сайт Znaj.ua).

2) Эмоционально-оценочная лексика. Помогает сделать заголовок более ярким и привлекательным. Молодежный сленг, жаргонизмы, эмоциональная лексика также привлекают внимание, как и термины социально-осуждаемой действительности [1. C. 73]. Пример заголовка с эмоционально-оценочной лексикой в онлайн-СМИ: «В Чечне признали сторонников Квачкова особо опасными экстремистами» (сайт Евразия Daily). Согласно тексту новости, фразу «особо опасный» журналист в заголовок мог не добавлять. Это сделано именно для привлечения внимания.

3) Клише или микроштампы. Сокращения в заголовках или использование устоявшихся названий ситуаций или дел используют для привлечения внимания читателей [8. C. 242]. В выборке было более 30 подобных материалов с заголовками, основанными на микроштампах. Пример: «Ходорковский не поддерживает стремление Навального стать президентом» (Политинформатор.ру). Микроштампы - Ходорковский (опальный олигарх), Навальный (оппозиционный политик) - сразу настраивают аудиторию на скандальный текст материала.

4) Использование цитат. Р. С. Жажиева и А. В. Шишкина считают цитаты наиболее распространенным приемом для привлечения внимания в заголовках среди современных авторов [3]. В данном исследовании было обнаружено 4 % заголовков с цитатами. Пример: «Песков о планах Путина на новогоднюю ночь: «В кругу родных и друзей» (Пятый канал).

5) Заголовки, интригующие читателя (не договаривающие и содержащие намек на уникальность). Около 2 % из всей выборки. Пример: «Назван самый простой и наиболее действенный способ продлить жизнь» (Planet Today).

6) Трансформация фразеологизмов. Это позволяет, по мнению И. Ю. Свинцовой, избегать штампов, так как в этих случаях фразеологизм приобретает новый оттенок смысла, неожиданную окраску [6. C. 139-140]. Пример: «Не елка, а палка: что делать, если вы купили некачественную ель» («Домашний очаг»).

7) Использование неологизмов, новых слов или иноязычной лексики. Наряду с неологизмами непроизвольный интерес читателя возбуждают и индивидуально-стилистические неологизмы - окказионализмы, которые мы относим к одному из способов привлечения внимания в заголовках [3]. Неологизмов в заголовках интернет-СМИ исследуемого периода оказалось 5. Наиболее яркий пример привлечения внимания через новое слово (еще и являющееся микроштампом): «На Украине предлагают «декоммунизировать» Рождество Христово» (Regnum).

8) Парцелляция. Несмотря на то, что этот прием называется исследователями одним из эффективных [2. C. 36], в онлайн-СМИ он используется редко - менее 1 % от всей выборки. Пример: «Москвичку возмутили весёлые фото из Бакулевки. В медфоруме за это её начали травить» (Царьград ТВ).

Исследование показало, что интернет-СМИ используют как маркетинговые, так и журналистские приемы привлечения аудитории к материалам. Наиболее популярные из журналистских методов - использование цифр в заголовках, эмоционально-оценочная лексика и микроштампы.

Список литературы

1. Афанасьева, А. Р. Метафора в заголовках статей как прием речевого воздействия [Текст] / А. Р. Афанасьева // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. - 2014. - № 4 (30). - С. 72-74.

2. Богоявленская, Ю. В. Парцелляция как средство повышения привлекательности газетного заголовка [Текст] / Ю. В. Богоявленская // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Филология. Журналистика. - 2014. - Т 14, Вып. 3. - С. 36.

3. Жажиева, Р. С., Шишкина, А. В. Газетный заголовок: рекламный аспект [Текст] / Р. С. Жажиева, А. В. Шишкина // Вестник Адыгейского государственного университета. -2014. - Вып. 4 (149). - С. 150.

4. Кораблёва, Г. Б., Горелов, С. В. Методологические проблемы социологической концептуализации понятия аудитории СМИ [Текст] / Г. Б. Кораблёва, С. В. Горелов // Вестник Сургутского государственного педагогического университета. - 2015. -№ 2 (35). - С. 44-49.

5. Сапрыкина, Н. В., Шаповалова, Е. В. Методы применения пользовательского контента в маркетинге [Текст] / Н. В. Сапрыкина, Е. В. Шаповалова // Вестник Донского государственного аграрного университета. - 2015. - №4-1 (18). - С. 48-54.

6. Свинцова, И. Ю. Интерпретация заголовка российских СМИ при обучении иностранцев русскому языку [Текст] / И. Ю. Свинцова // Теоретические и прикладные аспекты современной науки : сб. науч. тр. по материалам VIII Междунар. науч.-практ. конф. (г. Белгород, 27 февраля 2015 г.). Ч. 2. - Белгород : ИП Петрова М. Г., 2015. -С. 136-145.

7. Устинов, В. В. SMM-копирайтинг в журналистской деятельности [Текст] / В. В. Устинов // Медиасреда. - 2017. - № 12. - С. 276-281.

8. Шмидт, О. Ю. Заголовок в спортивных СМИ: значение рекламной функции [Текст] / О. Ю. Шмидт // Вестник Воронежского государственного университета. - 2014. -№ 1. - С. 241-244.

9. Щепилова, Г. Г. Потребность аудитории в Интернете и традиционных СМИ [Текст] / Г. Г. Щепилова // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. -2014. - № 5. - С. 46-53.

10. Harris, J. Increase Content Marketing Success With Helpful Headline Tips & Tools. Available at: https://contentmarketinginstitute.com/2015/08/headlines-tips-tools/ (accessed 5 January 2020).

Шаповалова Екатерина Владимировна - кандидат экономических наук, доцент кафедры МКиПЛ Ростовского государственного университета путей сообщения, kate-sapr@ya.ru.

DOI: 10.24411/2070-0717-2020-10124

Е. А. Юхмина

Челябинский государственный университет

Челябинск (Россия)

Н. В. Обвинцева

Уральский Федеральный Университет им. Б. Ельцина

Екатеринбург (Россия)

АНГЛОЯЗЫЧНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ И РЕКЛАМНЫЕ ИНСТАГРАМ-ПОСТЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЯ-КОММУНИКАЦИИ

За последнее десятилетие развитие виртуальной рекламы достигло своего расцвета. В статье исследуются англоязычные информационные и рекламные инстаграм-посты в сопоставительном аспекте, анализируются языковые средства, используемые авторами постов для создания определенной коммуникативной