CC BY
438
УДК 124.5
Барабаш Виктор Владимирович
доктор филологических наук.
Российский университет дружбы народов [email protected]
Сезонов Тихон Владимирович
аспирант.
Российский университет дружбы народов [email protected]
Особенности воздействия
МЕДИАОБРАЗА НА АУДИТОРИЮ ЖЕНСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ
Victor V. Barabash
doctor of philology. People’s Friendship University of Russia [email protected]
Tikhon V. Sezonov
graduate student.
People’s Friendship University of Russia [email protected]
Features of impact of
A MEDIA IMAGE ON AUDIENCE OF WOMEN'S GLOSSY MAGAZINES
Аннотация. Статья посвящена пониманию MeAnao6pa3ait-girl как одного из самых влиятельных инструментов внедрения новых ценностей в российской женской аудитории глянцевых журналов, его основным характеристикам, а также основным приемам его формирования. Западный образ, с одной стороны, заметно трансформируется на российской почве, но с другой - сохраняет свои характеристики, чуждые системе российских ценностей и поэтому вступающие в противоречие с ними в сознании российской массовой аудитории.
Ключевые слова: медиаобраз, ценности, женский глянцевый журнал, массовая аудитория, Россия.
Annotation. The article is devoted to the understanding of the media image of the it-girl as one of the most powerful tools the introduction of new values in the Russian female audience of glossy magazines, its main attributes, as well as basic techniques of its formation. Western way, on the one hand, significantly transformed on Russian soil, but on the other hand retains its characteristics that are alien to the Russian system of values and therefore in contradiction with them in the minds of Russian mass audience.
Keywords: media image, values, women's glossy magazine, mass audience, Russia.
Информационное общество - это закономерный этап в развитии современного социума, в котором реализуется развитие и конвергенция телекоммуникаций, значительный рост влияния СМИ и, наконец, формирование единого глобального общества [3, с. 105]. Взаимоотношения людей все больше и больше определяются информационной средой. Во главу угла общественной жизни все чаще ставится отношение человека не к событию, а к информации о нем, которая нередко становится основополагающим ориентиром для людей в повседневной жизни. Значимость информации в жизни современного человека и качественно новые технологические возможности коммуникации обусловили тенденции формирования единого медиапространства, в котором общество все больше становится медиаориентированным, то есть склонным воспринимать реальную действительность через призму видения СМИ.
Уделяя много внимания трансформации человеческих ценностей в информационном обществе, И. Масуда, глава Института информационного общества и один из авторов Плана информационного общества, представленного Институтом разработки использования компьютеров
(JACUDI), выдвинул концепцию, согласно которой информационное общество будет бесклассовым и бесконфликтным, - это будет общество согласия с небольшим правительством и государственным аппаратом. Он писал, что, в отличие от индустриального общества, характерной ценностью которого является потребление товаров, информационное общество выдвигает в качестве характерной ценности время. В связи с этим возрастает ценность культурного досуга [2].
В этих условиях усиливается интерес к глянцевым журналам в России, которые, с одной стороны, берут на себя функцию развлечения аудитории, а сдругой - опираются на устойчивые традиции в понимании роли и места журнала как важного социально-политического и культурного института в жизни российского общества. Такая ситуация переносится и на медиаобразы, что облегчает их доступ к сознанию массовой аудитории. В женской аудитории медиаобразы особенно часто становятся проводниками и трансляторами ценностей, совокупность которых и определяет характер взаимодействия этого медиаобраза с аудиторией журнала. Поэтому необходимо проанализировать специфику адаптации инoкyльтypнoroмeдиаoбpазаit-girl и выявить
207
механизмы внедрения в массовое сознание женской российской массовой аудитории не свойственных ей ценностей.
Дефиниция «медиаобраз» раскрывается в ряде научных работ (О.Ф. Русаковой, Е.Н. Богдан, А». Всеволодовой). Так, О.Ф. Русакова предлагает рассматривать медиаобраз как структурный визуально-эмоциональный компонент виртуальной реальности, представляющий собой медийную модель объективного бытия, запечатленную в информационных носителях и общественном сознании [15].С этой точки зрения, цель создания положительного медиаобраза и нравственного воспитания - приобщить молодого человека, все поколение в целом к ценностям общества. На пути нравственного становления молодому человеку необходимо усвоить и принять ценности, нормы и принципы, существующие в обществе. Идеальным условием формирования высоконравственного индивида становится не только усвоение и соблюдение принятых в обществе нравственных норм, но и совершенствование их в процессе собственной нравственной практики. Медиаобразы демонстрируют высокую степень способности активно управлять общественным сознанием, поскольку их визуальноэмоциональный характер создает эффект подлинной реальности.
По мнению Л.В. Хочунской, медиаобраз - это отраженное в журналистском тексте кодирование представления автора о действительности или ее фрагменте, детерминированное концепцией адресата и установкой на архетипическую ориентацию аудитории [14].
Как «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, основанных на информации, получаемой из СМИ», либо как «особый образ реальности, предъявляемый массовой аудитории медиаиндустрией» [4], медиаобраз обладает рядом характерных признаков:
- стереотипность: медиаобраз формируется с помощью СМИ в склонном к стереотипизации массовом сознании аудитории, готовой к образному анализу и легко воспринимающей мифы и символы;
- утрированность: наиболее характерные черты объекта, который представляет медиаобраз, возводятся в максимальную степень;
- кратковременность: временной отрезок, в котором существует медиаобраз, определяется социальными, экономическими и политическими факторами, и в большей степени - узнаваемостью и востребованностью объекта отображения;
- двойственность: медиаобраз - это искусственно созданный продукт, базирующийся на реальных предпочтениях аудитории;
- эмоциональность: медиаобраз апеллирует к эмоциональности, на основе которой формируется отношение к реальному объекту действительности.
Благодаря таким характеристикаммедиаобраз способен сформировать медиаментальность -
такой взгляд на мир, при котором в сознании человека объективная реальность заменяется медиаобразами, транслирующимися в СМИ.
Значительную роль в формировании медиаобраза играет язык печатных материалов. Некоторые исследователи прессы обеспокоены тенденцией «гламуризации языка»: «Все это ... привело не только к формированию, но и к основательному закреплению в русском языке наших дней такой формы средства общения, как гламурный язык, которым, конечно же, прежде всего, пользуются гламурные издания, что вызывает тревогу [12, с. 124]. По мнению исследователя, особенно опасным представляется активная гламуризация сленга, что связано не с поиском и выражением смыслов, а с «языковоймодой». Слова «тренд», «гламур», «лук», «селебрити» и другие прочно обосновались на страницах современных журналов для женщин, и постепенно перешли в современный обиход читательниц. Язык женских журналов, достаточно простой, изобилующий американизмами, неологизмами, сленгом, переходит в разговорную речь читательниц, а девушки, воспринимая подобный язык как одну из основных составляющих медиаобраза, на который они хотели бы походить, внедряют его в свой повседневный обиход.
Как продукт взаимодействия текста и визуального ряда медиаобраз воспринимается наилучшим образом только в гармоничном сочетании обоих факторов, что убедительно демонстрирует и медиаобразй-дМ на страницах глянцевых женских журналах, где он реализуется двумя основными способами: вербальным (посредством текстовых материалов) и визуальным (с помощью фотографий, иллюстраций и рекламных образов).
Вербальный способ создания медиаобразов определяется подбором тем печатных материалов и спецификой их изложения. Выбор темы статьи, репортажа или интервью в женском журнале преследует определенную цель: «поле иллюстрированных журналов для женщин не является однородным, большинство журналов является кальками с западных журналов. Таким образом, все материалы, даже те, которые описывают отечественный контекст, «специфику российской жизни», подчинены определенной политике изложения» [6, с. 49]. Современные женские журналы изобилуют интервью с западными и отечественными «звездами», которые рассказывают о своем пути к славе, о способах проведения досуга, марках одежды и косметики, которыми они пользуются, о своей личной жизни. Читая такие статьи, девушка примеряет на себя образ героини публикации, которая становится для нее образцом для подражания. Использование заголовков как мотивационных сигналов по отношению к аудитории, выбор рубрик, создание тематических номеров - эти способы формирования женских медиаобразов используются, в том числе и для MeflHao6pa3ait-girl.
Невербальный (визуальный) способ формирования женских медиаобразов в современных женских журналах основывается на заполнении контента журнала большим количеством иллюстра-
208
тивного материала, рекламных образов, наглядно демонстрирующих те или иные женские типажи. Важность фотографии в создании медиаобраза отметила О». Аверьянова, исследователь истории модной фотографии в европейских и американских журналах XX века: «3 консумери-стской культуре, где образы не только отражают, но и формируют общество, образ зачастую выглядит лучше своего референта» [1]. Женские журналы, одной из основных своих целей заявляющие получение прибыли, используют визуальные образы как один из методов привлечения внимания читательниц к наименованиям марок одежды, к изменениям модных тенденций, вовлекая слабую половину человечества в «брендозависимость». Рекламные образы как часть визуального контента женских журналов также участвуют в формировании медиаобразов. Появление рекламы в том количестве, в котором она присутствует на страницах прессы сегодня, обусловлено ее коммерческой значимостью, кроме того, нельзя отрицать и факт ее психологического воздействия на умы читателей. В современном мире реклама является одной из основных коммерческих основ журнального производства, а женский журнал стал одним из наиболее эффективных каналов ее распространения. Сами маркетологи оправдывают публикацию рекламных образов в неограниченных количествах в женских журналах заботой о вкусе и времени читательниц, о формировании определенного образа жизни. Позитивно заряженные, емкие, легкие для восприятия, яркие рекламные образы, иллюстрации с участием медийных лиц, моделей подиума, привлекательные обложки, заставляющие читательниц обратить внимание на журнал - все эти визуальные компоненты эффективно участвуют в создании женского медиаобраза.
Один из центральных медиаобразов глянцевых женских журналов - образ it-girl. До недавнего времени термин it-girl не был широко известен-российской аудитории, но по мере использования его в публикациях некоторых лицензионных женских журналов и журналов-lifestyle, он обрел популярность в узких кругах представителей fashion-индустрии и журналистов, освещающих события мира моды. В середине XX годов американская пресса называла it-girl девушку или женщину, обладающую яркой индивидуальностью, неповторимым обаянием, шармом и энергетикой. Сегодня it-girl называют светских львиц, журналисток и блогеров, которые демонстрируют на фото модные образы известных моделей, а также стильных девушек, чьи профили в социальных сетях имеют крупное число подписчиков. В российской прессе понятие it-girl набирает популярность и активно используется в молодежных изданиях для девушек.
Некоторые каналы СМИ активно способствуют популяризации этого медиаобраза. Портал телеканала «Домашний» сообщает: «It-girl - это девушка, точнее ЭТА девушка. Особа, которая вроде бы ничего из себя не представляет - у нее нет ни богатого папы или папика, престижной профессии, высокой зарплаты, заметного таланта, даже эталонной внешности, но, тем не менее,
в ней есть нечто особенное - харизма, изюминка, сексуальная привлекательность - благодаря которым данная девушка постоянно находится в центре внимания и все о ней говорят. И благодаря этим же харизме, изюминке, сексуальной привлекательности ЭТА (It - англ.) девушка в итоге получает: а) влиятельных поклонников; б) блестящий брак; в) богатство; г) славу и - частенько остается в мировой истории» [7].
Российский интернет-портал «newsland.com» в статье «It-girls. Истории успеха светских львиц» уточняет: «Они - главные героини светской хроники, завсегдатаи модных показов и ночных клубов. Но чем они прославились? В английском языке есть идеальное определение феномена it-girls - «famousforbeingfamous», то есть «знамениты за то, что знамениты» [5].
Популярный женский журнал «Vogue» в течение долгого времени ведет рубрику it-girl. В ней девушки рассказывают журналистам о своейсемье, кумирах, стиле, планах, работе, жизненных ценностях. В центре внимания этой рубрики - иностранные звезды, актрисы, модели, в текстах о которых словосочетание it-girl часто используется без дополнительных пояснений. Подразумевается, что читательница уже знакома с этим понятием и оно не только не является для нее новым, но и служит одним из вспомогательных элементов в создании образа героини публикации. Например: «3 свои двадцать два года Кри-стаТере - it-girl, любимица столичной богемы и главная надежда французского кино» [13]. Так понятие it-girl становится вполне самостоятельным, емким текстовым элементом, привлекающим целый спектр ассоциаций.
Приведем еще несколько примеров, где термин itgirl используется без пояснения: «Лезарк, конечно, делает жизнь с Эди Седжвик, первой it-girl и музы Энди Уорхола, и не скрывает этого»; «Известный своими рекламными кампаниями для парижских Домов моды швед Микаэль Янсон снял ролик и для UnitedColorsofBenetton. В нем it-girl СкайФеррера и сын басиста легенд панка, группы TheClash, Луи Симонон танцуют и поют: точно в духе Benetton» [9].
Чаще всего, номинация it-girl встречается в российском журнале «Vogue» в контексте публикаций о модных показах, последних тенденциях. Например: «Гречанку из Лондона Мэри
KapTaH3yit-girls всех мировых столиц моды обожают за смелую работу с цветом и авангардными принтами» [10]; «Ты что, какой Восток! - моя новая подружка, юная стилистка, от души возмущена. - Сейчас это очень модно. Все it-girls на планете сейчас так ходят!» [11]; «Теперь в ее гардероб добавились кружевные платья, но это не только дань сотрудничеству с «Dolce& Gabbana», но и знак - главная it-girl Европы, не пропускавшая ни одного модного показа, ни одной громкой премьеры, повзрослела» [8].
Meдиaoбpaзit-girl в русском Vogue также весомо поддерживается с помощью выразительных визуальных средств. Это могут быть специаль-ныефотосессии, портретные фотографии девушек, олицетворяющих образ it-girl, репортажи
209
светской хроники, и в меньшей степени - рекламные материалы.
В то же время, ни в одном из приведенных примеров не упоминается возраст или социальный статус it-girl, что означает: it-girl - образ, который может быть примерен на себя любой девушкой или женщиной, так как главное в нем - индивидуальность.
Итак, медиаобраз современной it-girl в редакционном представлении российских гламурных журналов выглядит следующим образом: активная, стильная, интеллектуально развитая девушка, интересующаяся последними тенденциями в мире моды и обладающая неповторимой индивидуальностью. К особенностям воздействия медиаообраза^-дМ необходимо отнести следующее:
- медиаобраз^-дМ является характерным примером продвижения инокультурных ценностей в российской аудитории;
- предложенная в качестве ведущей характеристики индивидуальность демонстрирует имплицит-
Литература:
1. Аверьянова О Н. Основные тенденции развития фотографии журналов мод (США, Западная Европа) в XX веке : автореф. дис. ... канд. искусствоведения. М, 2006. 20 с. URL: http://www. dissercat.com/content/osnovnye-tendentsii-razvitiya-fotografii-zhurnalov-mod-ssha-zapadnaya-evropa-v-xx-veke (дата обращения: 15.04.2012)
2. Алексеева ИЮ. Возникновение идеологии информационного общества // Информационное общество. URL: http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag. nsf/BPA/99a40acf200e2915c32568b1002fcb16 (дата обращения: 20.04.2015)
3. Атаманов Г.А. Информационная безопасность: сущность и содержание. Бизнес и безопасность в России. 2007. № 47. С. 104-109.
4. Гаврилов АЛ. Медиареальность как тип виртуальной реальности. URL: http://scjournal.ru/
articles/issn_1997-292X_2013_11 -1_07. pdf (дата
обращения: 13.02.2013)
5. Галинская Т.Н. Понятие медиаобраза и проблема его реконструкции в современной лингвистике // Вестник ОГУ №11 (160)/ноябрь 2013 г. URL: http://vestnik.osu.ru/2013_11/16.pdf (дата обращения: 16.03.2015)
6. Иванова A. It-girls: история светских львиц // Newsland.ru URL: http://newsland.com/news/detail/ id/749746/ (дата обращения: 15/03/2013)
7. Кабакова ЮЛ. Образ женщины в молодеж-
ных изданиях Владикавказа / Ю.А. Кабакова, МЛ. Цаликова // Молодежь и медиа. Цели и ценности: материалы I Всероссийской научно-
практической конференции. М. : РИЦ, 2011. С. 46-51.
ную подмену смыслов в результате противоположения индивидуальности (рогсийская ценность) и индивидуализации (не российская ценность);
- педалирование бесспорно позитивных качеств личности с помощью вербальных и визуальных средств ведет к продвижению через них псевдоценностей, не свойственных российскому обществу.
- упрощение языковых средств, с помощью которых создается Meflnao6pa3it-girl, обусловлено требованием легкости восприятия при ментально-эмоциональном переносе черт образа реципиентом на себя.
Таким образом, не находя в российской культуре прочных архетипических оснований, медиаоб-pa3it-girl, тем не менее, использует бесспорно позитивные качества личности общегуманитарного достоинства и стремится стать эффективным инструментом продвижения в российском обществе чуждых ему ценностей потребительского характера, внедрения их в массовое сознание женской части российской аудитории лицензионных глянцевых журналов.
Literature:
1. Aver’yanova O.N. Main trends in the development of the photos fashion magazines (USA, Western Europe) in XX century : abstract of dissertation. M., 2006. P. 20. URL: http://www.dissercat.com/ content/osnovnye-tendentsii-razvitiya-fotografii-zhurnalov-mod-ssha-zapadnaya-evropa-v-xx-veke (last access: 15.04.2012)
2. Alekseev I.U. The emergence of the ideology of the information society // Information society. URL: http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/99a40a cf200e2915c32568b1002fcb16 (last access: 20.04.2015)
3. Atamanov G.A. Information security: essence and content // Business and security in Russia. 2007. № 47. P. 104-109.
4. Gavrilov A.A. Media-reality as a type of virtual reality. URL: http://scjournal.ru/articles/issn_1997-292X_2013_11 -1_07.pdf (last access: 13.02.2013)
5. Galinskaya T.N. The concept of a media image
and the problem of its reconstruction in modern linguistics // Bulletin of OGU. № 11 (160)/November 2013. URL: http://vestnik.osu.ru/2013_11/16.pdf
(Last access: 16.03.2015)
6. Ivanova A. It-girls: the history of socialites //
Newsland.ru. URL: http://newsland.com/news/
detai l /i d/749746/ (last access: 15.03.2013)
7. Kabakova U.A. The image of women in youth publications of Vladikavkaz / U.A. Kabakova, M.A. Calicova // Youth and media. Goals and values : Proceedings of the I all-Russian scientific-practical Conference. M. : RIC, 2011. P. 46-51.
210
8. Капризная Л. It-girl всех времен и народов // Телеканал «Домашний»: URL: http://www.doma-shniy.ru/article/moda_i_krasota/modnye_tendencii/it -girl_vseh_vremen_i_narodov.html (дата обращения: 15.03.2013)
9. Косарева Д. Пламя Парижа // Vogue. 2013. № 7. URL: http://www.vogue.ru/magazine/articles/ 416834/ (дата обращения: 15.03.2013)
10. Косарева Д. Цепная Реакция // Vogue. 2013.
№ 8. URL: http://www.vogue.ru/jewellery/TSep-
naya_reaktsiya/ (дата обращения: 15.03.13)
11. Лыкова А. Цветные Сны // Vogue. 2013. № 11.
URL: http://www.vogue.ru/fashion/favourites-of-vo-
gue/126066/ (дата обращения: 15.03.2013)
12. Попова М. Число Ли // Vogue. 2013. № 9. URL:
URL: http://www.vogue.ru/special/fno/news/7PA-
GEN_1=10 (дата обращения: 115.03.2013)
13. Тадеева МВ. Гламуризация молодежи современными российскими СМИ // Молодежь и медиа. Цели и ценности: материалы I Всероссийской научно-прастической конференции. М. : РИЦ, 2011. С. 121-128.
14. Федина А. Прекрасная Маркиза // Vogue. 2013. № 10. URL: http://www.vogue.ru/magazine/ articles/Prekrasnaia_markiza/ (дата обращения: 15.03.2013)
15. Хочунская Л.В. Медиаобраз как диалог ценностей : монография. М. : РУДН, 2011. 247 с.
8. Kapriznaya L. It-girl of all times and peoples // The TV Channel «Domashnii»: URL: http://www.do-mashniy.ru/article/moda_i_krasota/modnye_tenden-cii/it-girl_vseh_vremen_i_narodov.html (last access: 15.03.2013)
9. Kosareva D. Flame of Paris // Vogue. 2013. № 7. URL: http://www.vogue.ru/magazine/articles/ 416834/ (date of access: 15.03.2013)
10. Kosareva D. Chain Reaction // Vogue. 2013.
№ 8 URL: http://www.vogue.ru/jewellery/TSep-
naya_reaktsiya/ (last access: 15.03.13)
11. Lykova A. Colored Dreams // Vogue. 2013. № 11. URL: http://www.vogue.ru/fashion/favourites-of-vogue/126066/ (last access: 15.03.2013)
12. Popova M. The Number of Li // Vogue. 2013. № 9. URL: http://www.vogue.ru/special/fno/news/? PAGEN_1=10 (date of access: 115.03.2013)
13. Tadeeva M.V. The glamorization of young people in modern Russian media // Youth and media. Goals and values: Proceedings of the I allRussian scientific-practical Conference. M. : RIC, 2011. P. 121-128.
14. Fedina A. Beautiful Marquise // Vogue. 2013. № 10. URL: http://www.vogue.ru/magazine/articles/ Prekrasnaia_markiza/ (date of access: 15.03.2013)
15. Khochunskaya L.V. The media image as a dialogue of values : monograph. M. : PFUR, 2011. P. 247.
211
