CC BY
287
УДК 124.5
Барабаш Виктор Владимирович
доктор филологических наук.
Российский университет дружбы народов [email protected]
Сезонов Тихон Владимирович
аспирант.
Российский университет дружбы народов [email protected]
Журнал как особый вид сми - репродуктор и
ТРАНСЛЯТОР МЕДИАОБРАЗОВ
Victor V. Barabash
Doctor of philology.
People’s Friendship University of Russia [email protected]
Tikhon V. Sezonov
graduate student.
People’s Friendship University of Russia [email protected]
Magazine as a special
TYPE OF MASS MEDIA -THE LOUD-SPEAKER AND TRANSLATOR OF MEDIA IMAGES
Аннотация. Статья рассматривает историкотеоретические основания специфических характеристик журнала как вида средств массовой информации в аспекте репродукции и трансляции медиаобразов, основные типы которых, представленные на страницах глянцевых женских журналов, автор подробно разбирает и приходит к выводу об их обобщении в медиаобразе «it girl».
Ключевые слова: журнал, средство массовой информации, медиаобраз, общество, женщина.
Annotation. The article examines the historical and theoretical basis of the specific characteristics of the magazine as a type of media in the aspect of reproduction and broadcasting of media image, which main types presented on the pages of glossy women's magazines, the author examines in detail and comes to the conclusion about their synthesis in the media image of «it girl».
Keywords: magazine, media, media image, society, woman.
Печатные СМИ - тип средств массовой информации, исторически сформировавшийся самым первым: газеты появились задолго до радио, телевидения и интернета. Однако, появление новых, более оперативных СМИ, не уничтожило печатных СМИ, а только способствовало их развитию. Издание журналов, в том числе и глянцевых, преследует цель не просто информировать людей, а сформировать их понимание мира вообще или какой-то его сферы.
Отличие журнальной словесности от массовой коммуникации в том, что средства массовой информации призваны ежедневно информировать человека о происходящих событиях, обеспечивать ему развлекательную и культурную программу. Журналы выходят реже, но в этом и состоит их неоспоримое преимущество: их больше ждут читатели, им больше доверяют. В России «толстые журналы» XX века, продолжая традиции периодики XIX века, были «маяками» в море информации, они формировали мировоззрение нескольких поколений, чтение журнала было своеобразным знаком принадлежности к определенной культуре, к кругу «избранных». Такое отношение к журналу как типу СМИ подсознательно и устойчиво свойственно и в отношении глянцевых журналов.
Журнал как один из видов текста играет очень важную роль в культуре и структуре общества. Ю.В. Рождественскому принадлежит теория исто-
рического развития общества в зависимости от доминирующего в нем типа словесности. Согласно этой теории, жизнь в обществе регулируется системой так называемых «общих мест», то есть аксиом, которые принимаются всеми членами общества сразу и безоговорочно. В каждую эпоху они вводятся особым текстом. В самом начале жизни человеческого общества, когда еще нет письменности, жизнь племени регулируется общими местами фольклора - пословицами и поговорками. Появление книгопечатания дает мощный стимул развитию авторского текста. Когда создать книгу (с технической точки зрения) стало относительно легко, в главную ценность превратилось умение самостоятельно создать текст. Появились общие места художественной литературы, в значительной степени способствовавшие дифференциации общества [3].
Писатель, как правило, пишет не для конкретной целевой аудитории, а для людей очень неопределенных и ему самому неизвестных. Бывает так, что писателя оценивают только спустя много лет после его смерти. Когда возрастает потребность людей в чем-то актуальном, современном, что помогало бы им понимать не отвлеченные истины, а мир как он есть сейчас, появляется журнальная словесность. «Ориентировочная
деятельность внушается читателю неявно как система символизаций: информация - не событие, а символ события, аннотация - символ текста. Рецензия и обзор (аналитический) - частич-
165
ное раскрытие смысла символа. Библиография и обзор - среда, в которой надо ориентироваться, образцовые сочинения или документный текст -факты, символизирующие развитие ситуации. Этими средствами читатель, в том числе и глянцевого журнала, включается в языковую и предметную среду и ему предлагается совершить выбор линии поведения» [3, с. 552].
В классическом подходе отличие журнальной словесности от массовой коммуникации состоит в том, что средства массовой информации призваны ежедневно информировать человека о происходящих событиях, обеспечивать ему развлекательную и культурную программу. Журналы выходят реже, но в этом и состоит их неоспоримое преимущество, так как они работают в рамках так называемого «символического зонтика». Символические значения словесных конструкций по законам риторики массовой информации регулярно воспроизводятся. Так, у обывателя складывается набор символов - «символический зонтик» (термин американских контент-аналитиков). Символический зонтик составляет идеологическую конструкцию, через которую воспринимаются другие виды содержания массовой информации» [3, с. 559-560]. В глянцевых журналах, которые одновременно и информируют, и развлекают, такими символическими зонтиками и становятся медиаобразы.
В те времена, когда журналы представляли собой «верхний слой» сознания человека (то есть до изобретения и распространения телевидения и радио), они были очень популярны. Огромную роль в культуре русского общества XIX века, например, сыграли журналы «Современник», «Отечественные записки», «Москвитянин» и т.д. В более позднее время такую же роль сыграли для советского общества так называемые «толстые журналы», такие, как «Новый мир» Твардовского - в условиях тоталитарной культуры, где средства массовой информации, во-первых, были доступны очень немногим, а во-вторых, стопроцентно контролировались «сверху», журналы определяли взгляд человека на мир.
Если глянцевые журналы рассматривать в системе СМИ, то можно выделить следующие признаки для классификации. Это, прежде всего, признаки, обусловленные особенностями компонентов системы СМИ: ее технологической, экономической, редакционной, информационной и аудиторной подсистем, их взаимодействиями со своей средой.
Вторая группа признаков определяется характером многочисленных функций журналистики как коммуникативной и креативной системы. В этом случае глянцевые журналы реализуют функции не только журналистики, но и коммуникации в различных видах духовной (научной, художественной), духовно-практической (управленческой, образовательной, воспитательной) и практической деятельности, опираясь на функции общественного сознания.
Как указывает специалист по журнальной периодике МП. Шостак, «Само определение печатно-
го издания «журнал» сегодня более вариативно: современные журналы многообразны и по виду, и по формату, и по объему, и по периодичности выхода; однако перед нами - «единство многообразия», которое подразумевает и непременные, фундаментальные черты, отличающие журнал от газеты. Журнал - объемный и не очень - ориентирован на передачу внеоперативной (оперативность принципиально не существенна), но актуальной информации (аналитической или образной, либо той и другой вместе)» [6, с. 124-125].
Глянцевые журналы имеют свою нишу в структуре современных российских печатных периодических журналов, обладают широкими возможностями не только информировать свою аудиторию, но и формировать определенные ценностные ориентиры, причем чаще это происходит не впрямую. Можно говорить о ценности как латентном смысле медиаобраза.
Основное их предназначение - научить аудиторию добиваться конкретного успеха, трактуемого как умение достигать поставленных целей путем рационального подхода к решению вне сомнений, колебаний и противоречий. Журналы предлагают аудитории четко сформулированное понимание успешности, стереотипии ну ю и мифологизированную модель поведения, основанную на позитивном утверждении о том, что все проблемы можно решить, причем путем изменения внешних жизненных обстоятельств, который неизменно приведет к успешному результату.
По мнению О.В. Ромах и А.А. Слепцовой, «суть «глянцевой» жизненной установки - принципиальное отсутствие проблем, которые нельзя решить. Главное - позитивный и технологичный подход плюс целеустремленность» [4]. Особенная привлекательность глянцевых журналов состоит в том, что в них дается исключительно позитивное видение мира, не отягощенное сомнениями и противоречиями в поиске смысла жизни и собственной самооценки. При обилии каждодневной негативной информации такая позиция привлекает читателей. Традиционная классификация глянцевых журналов опирается на содержательное наполнение, в свою очередь, обусловленное гендерной направленностью [5]. Содержание женских глянцевых журналов ориентировано на карьеру, уход за собой и домом.
Относительно реального мира медиаобразы могут быть так же многообразны и разноплановы, как и окружающая нас действительность. Однако, в отношении глянцевых лицензионных журналов наиболее актуальными являются личностные медиаобразы, которые по гендерному признаку разделяются на мужские и женские, соотносительно с мужскими и женскими журналами.
Понимание особенностей глянцевых журналов как репродукторов и трансляторов медиаобразов требует обращения к истокам их формирования.
На начальном этапе существования отечественной периодики в конце XVIII - начале XIX века в журналах для женщин существовало следующее
166
представление о женщине: девушка - это нежное создание, красивое и дорогое украшение, милый сердцу предмет, то есть «цветок». Образ женщины в тот период ассоциируется с интеллигентной великосветской дамой, проводящей досуг в рассуждениях о французской моде, новостях литературного света, заботах о красоте интерьера ее дома и компетентности гувернанток ее детей. Характер этого образа был основан, прежде всего, на потребностях целевой аудитории - российской аристократии.
С распространением женских журналов, со становлением массовой печати образ женщины начал трансформироваться. Появились такие понятия, как «женщина-мать», «женщина-хранительница
очага». Эти образы не только стали ключевыми для русской журнальной периодики, но оказали воздействие на становление национального самосознания среди российских женщин. Образ «женщины-матери» тесно связан с образом «ма^шки России», появившимся при Петре I и трансформировавшимся в образ «Родины-матери» во время Второй мировой войны, обретя свою визуальную интерпретацию в знаменитом плакате И. Тоидзе «Родина-мать зовет!».
В советский период развития женских журналов доминируют образы истинной коммунистки, трудолюбивой крестьянки и работницы, что полностью отражало идеологию того периода. Женщина представлялась как сильная, смелая, ответственная труженица, для которой процветание политического режима и борьба за светлое будущее стоит превыше всего. Основные характеристики такого типа образа выносились в названия газет того периода: «Крестьянка», «Работница», «Общественница», «Делегатка», «Батрачка» и т.д.
В 1990-е годы формируются новые образы. Это связано, прежде всего, с появлением на российском рынке лицензионных женских журналов, рассчитанных на читательниц разного возраста. Это же время (конец 1990-х - начало 2000-х годов) отмечено распространением глянцевых журналов, несущих идеологию гламура. Если до 1990-х речь шла только об образах, о представлении определенного видения женщины в прессе, то теперь более разумно использовать понятие медиаобраза, т.к. с развитием аудиовизуальных СМИ, с появлением и повсеместным распространением Интернета и появлением у журналов online-версий, с усилением роли рекламы и коммерциализации СМИ, в целом, можно утверждать, что в создании и укреплении женского образа в сознании читательницы участвует не только конкретный журнал, который она регулярно покупает в магазине, но вся система масс-медиа в целом.
Наиболее популярным и используемым практически во всех глянцевых лицензионных журналах стал образ «секс-символ» - раскованной, красивой и элегантной, уверенной в себе женщине, открыто демонстрирующей свою сексуальность. Образ «секс-символа» создается с помощью рекламных образов и фотографий (иллюстративного материала), на которых женщины
призывно демонстрируют свою сексуальность, а также, с помощью многочисленных статей и другого вербального материала, целью которого является «научить» женщину, как максимально походить на популярных актрис, телеведущих и других медийных лиц, которые являются прототипами этого образа «секс-символа».
Глянцевые журналы стали широко тиражировать медиаобраз «бизнес-леди», укрепляя в сознании современных женщин понимание того, что быть на одной социальной ступени с мужчиной, делить с ним обязанности и дома, и в бизнесе не только возможно, но и необходимо. Часто этот медиаобраз ассоциируется с образом феминистки, однако такая параллель не совсем верна, т.к. практически все журналы стремятся научить женщину, как верно совмещать личную жизнь с построением успешной карьеры. Однако, сфера деловых интересов женщин - профессионалов, представленных на страницах журналов, не пересекается с бизнесом «настоящих мужчин» [1, с. 49]. Этот медиаобраз чаще всего транслируется в журналах Vogue и Harper's Bazaar.
Более редок в современных глянцевых лицензионных журналах России медиаобраз «женщины-матери», который был так п опулярен в дореволюционную эпоху. Медиаобраз «женщины-матери» транслируется чаще всего через редкие публикации, посвященные проблемам отцов и детей, вынесенные чаще всего в отдельные рубрики психологической тематики, через интервью с популярными медийными лицами, являющимися прототипами этого образа. Основными характеристиками такого медиаобраза является положительный имидж, незапятнанная репутация, стремление заниматься благотворительной деятельностью, посвящение максимального количества времени семье и забота о детях. Образ женщины матери в визуальных рядах предполагает скромность, элегантность, доброжелательность, которая исходит от каждой фотографии, сопровождающей публикацию данной тематики.
Специфика медиаобраза «elle girl» отражена на официальной Интернет-странице журнала: «Я -Elle Girl, потому что я - красивая девушка. Кто думает по-другому, тот ничего не понимает. Я ищу в жизни свой путь. И хочу знать обо всех возможностях, которые у меня есть: где учиться, где работать, как развлекаться, в кого влюбляться. Я уверена, что нет такой проблемы, которую нельзя было бы решить. Если что, спрошу совета у журнала Elle Girl и других Elle girls» [2].
«Модель» - один из самых популярных медиаобразов, который встречается сейчас повсеместно: на телевидении, в рекламе, в печатных СМИ, - и не является продуктом исключительно западной культуры. Основной акцент этого медиаобраза связан, прежде всего, с формированием у читательниц эталона красоты девушки модельной внешности. Популярность этого медиаобраза обусловлена, прежде всего, развитием индустрии моды и красоты, модельного и дизайнерского бизнеса, успешностью многих зарубежных и российских моделей.
167
Медиаобраз «girl next door» переводится как «соседская девчонка», «свой парень» и т.д. Этот стереотипный образ возник в США во время Второй Мировой Войны и часто появлялся в американской пропаганде: в те времена по американскому радио передавали песни «соседских девчонок», которые пели о том, что ждут домой солдат, своих любимых женихов, братьев и мужей. Эти песни были очень популярны на фронте, а образ «соседской девчонки» прижился в американском сознании и перекочевал на страницы прессы США, а затем распространился и по всему миру.
Основными внешними чертами образа «girl next door» являются мальчишеский «европейский» стиль одежды, минимальное количество макияжа, приветливый вид, растрепанные волосы. Такой медиаобраз располагает к себе читательниц, поскольку они видят в нем свое отражение и доверяют ему.
Медиаобраз «girly girl», пришедший из американских СМИ и не имеющий точного перевода в России, иногда появляется в прессе в варианте «девочковая девочка». Он характеризует девушку, которая предпочитает традиционный женственный стиль в одежде (носит платья, юбки и т.п., в отличие от ранее охарактеризованного образа «соседской девчонки»), любит рассуждать на тему отношений с противоположным полом, предпочитает деятельность, связанную с
Литература:
1. Кабакова ЮЛ. Образ женщины в молодежных изданиях Владикавказа / Ю.А. Кабакова, М.А. Цаликова // Молодежь и медиа. Цели и ценности: материалы I Всероссийской научно-праетической конференции. М. : РИЦ, 2011. С. 49.
2. О журнале «Elle Girl» [официальный сайт журнала]. URL: http://www.elle.ru/girl/about/ (Дата обращения: 12.03.2015)
3. Рождественский Ю.В. Теория риторики. М. : Добросвет, 1997. 597 с.
4. Ромах О.В. Содержание и структура глянцевых журналов / ОБ. Ромах, А. А. Слепцова // Аналитика культурологии. № 14. 2009. URL: http:// cyberle-ninka. ru/ article/n/soderzhanie-i-struktura-glyantsevyh-zhurnalov (Дата обращения: 13.04.2015)
5. Холт P. Аудитория «Glamour» сложилась в России только сейчас // Новости СМИ. 2008. 29 февраля.
6. Шостак М. Журналы России // Вестник МГУ. Т. 2 из 10. Журналистика. МГУ Москва, 2003. С. 114-129.
традиционной гендерной ролью девушки в обществе.
В 1920-е годы «it girl» называли экстравагантных женщин, вращавшихся в кругах интеллектуальной элиты, богемы и мира искусства и моды. Ближе к 1960-м годам образ «it girl» начинает приобретать несколько иной, более демократичный характер. Сегодня «it girl» - не только картинка, на которую приятно смотреть, это еще и приятный собеседник, сформировавшаяся личность и ценный сотрудник. Если в середине XX годов американская пресса называла «it girl» девушку или женщину, обладающую яркой индивидуальностью, неповторимым обаянием, шармом и энергетикой, то ближе к концу века термин приобрел более приземленное звучание: теперь, медиаобраз «it girl» обладает следующими особенностями: яркая внешность и неповторимый стиль, интерес к моде, активная социальная позиция, посещение светских мероприятий, присутствие в социальных сетях.
Таким образом, практически все молодежные женские медиаобразы, транслируемые лицензионными журналами, являются аналогами американских медиаобразов, а медиаобраз «it-girl» концентрирует в себе черты ряда других медиаобразов, тем самым становясь наиболее актуальным и сущностным с точки зрения формирования и трансляции этих черт на массовую аудиторию.
Literature:
1. Kabakova Yu.A. The image of women in youth publications of Vladikavkaz / Yu.A. Kabakova, M.A. Tsalikova // Youth and media. Goals and values: proceedings of the I-st all-Russian Scientific-practical Conference. M. : RIC, 2011. P. 49.
2. About «Elle Girl» magazine [the official website of the magazine]. URL: http://www.elle.ru/girl/about/ (date of access: 12.03.2015)
3. Rozhdestvenskii Yu.V. Theory of rhetoric. M. : Dobrosvet, 1997. P. 597.
4. Romakh O. V. The content and structure of glossy magazines / O.V. Romakh, A.A. Sleptsova // Analytics of cultural studies. № 14. 2009 URL: http:// cyberlenin-ka.ru/ article/n/soderzhanie - i - struktura-glyantsevyh-zhurnalov (date of access - 13.04.2015).
5. Hoult R. Audience of «Glamour» happened in Russia just now // Media news. 29 February, 2008.
6. Shostak M. Magazines of Russia // Bulletin of Lomonosov Moscow State University. V. 2. Journalistic. Moscow, Lomonosov Moscow State University, 2003. P. 114-129.
168
