CC BY
27Особенности включения сказочных образов в креолизованные тексты (на примере рекламных обращений и эргонимов на немецком и русском языках)
Власова Оксана Владиславовна,
преподаватель кафедры иностранных языков, ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения» E-mail: [email protected]
Персонажи из сказок знакомы людям с детства, независимо от страны их происхождения. Сказки формируют так называемую сказочную картину мира, которая закладывает базовые понятия о добре и зле, красоте и уродстве в юные умы. Рекламодатели используют знакомые всем прецедентные визуальные образы и имена для привлечения внимания к своим товарам и услугам. Настоящая статья ставит своей целью изучение сказочных образов, использующихся в русскоязычной и немецкоязычной рекламе и эргонимах, применяемых на территории России и Германии. Описываются прецедентные феномены, связанные со сказками, а также основные источники данных феноменов. Производится сопоставительный анализ рекламы и эргонимов на русском и немецком языках. Выявляются основные тенденции применения сказочных образов в России и Германии.
Ключевые слова: прецедент, реклама, прецедентные феномены, эргонимы, сказки, прецедентные имена, прецедентные визуальные образы
Каждый человек с детства знаком с различными персонажами из народных сказок, такими как Баба Яга, Кощей, Змей Горыныч и др. Сказки позволяют сформировать у ребенка видение социальных устоев, понимание добра и зла, основные мотивы, присущие той или иной культуре и многое другое. Исследователи включают эти особенности в понятие «сказочная картина мира» [4, 8, 9].
Поскольку образы из сказок знакомы большинству людей с детства, рекламодатели используют как визуальные прецедентные образы [3], так и прецедентные высказывания и имена [2] с целью привлечения внимания к своей продукции. Подобные рекламные кампании строятся на узнаваемости персонажей, своего рода отождествлении покупателя с рекламным персонажем.
Помимо очевидного привлечения внимания к товару, цель использования рекламного персонажа состоит в том, чтобы вызывать ассоциации с той или иной продукцией, создавать стереотипы поведения [7].
Нами было проведено исследование особенностей функционирования сказочных образов в креолизованных рекламных текстах. Предметом исследования выступили сказочные образы. В качестве объекта использовалась русскоязычная и немецкоязычная реклама. В целях настоящего исследования были рассмотрены 60 примеров рекламных материалов на двух языках: русском и немецком. Отметим, что нами изучалась не только печатная форма рекламы, но также вывески и логотипы, а также названия брендов и товаров, использующие уже упомянутые прецедентные феномены, связанные со сказками.
В ходе нашего исследования удалось выяснить, что особенностью русской рекламы является частотное использование в качестве источника русских народных сказок. Среди персонажей встречаются: Змей Горыныч, Баба Яга, Емеля, Несмеяна, Иван-Царевич, Царевна-лягушка, Золотой петушок, Гуси-лебеди, Конек-горбунок, Коза-дереза.
В то же время немецкоязычная реклама, как правило, основывается на персонажах сказок братьев Гримм, среди них: Белоснежка, Золушка, Красная шапочка, Король-лягушонок, Рапунцель, Спящая красавица.
Часть рекламных плакатов строится исключительно на визуальных прецедентных образах, при этом в некоторых случаях отражается не образ персонажа в целом, а какие-то отдельные его характеристики. К примеру, в рекламе лекарственного средства «Маалокс» используется образ ог-
сз о со "О
1=1 А
—I
о
сз т; о m О от
З
ы о со
недышащего дракона; хотя у него на изображении всего лишь одна голова, создается ассоциация со Змеем Горынычем. Визуальный образ Змея Го-рыныча также используется и в сочетании с прецедентным именем: среди отобранных примеров выявлены эргонимы с прецедентной основой [5]: сеть автозаправочных станций «Змей Горыныч», рекламное агентство «Змей Горыныч», турагентство «Змей Горыныч». Отметим, что в указанных заведениях никоим образом не обыгрываются особенности Змея, используется исключительно визуальный образ и прецедентное имя.
«Мойдодыр», являющийся детской сказкой в стихах К. Чуковского, помимо всем известной рекламы стиральных порошков бренда «Миф» (где представлен в виде визуального прецедентного образа), также встречается и в эргонимах: в названиях магазинов, продающих разного рода бытовую химию, сауна «AQUA Мойдодыр», а также в названии автомойки. Так, используя данное прецедентное имя, рекламодатель отмечает функцию чистоты, присущую герою произведения.
Прецедентное имя Бабы Яги достаточно частотно в названиях разного рода заведений. Среди отобранных примеров представлены: Избушка Бабы-Яги, Ресторан и кафе «Баба Яга», израильский ресторан «Баба Яга». В данных местах передается атмосфера сказки: где-то интерьер в виде самой избушки, где-то русская традиционная кухня и т.д. Визуальный образ старухи присутствует в рекламе ВТБ24 под слоганом «Ипотека на полвека», а также в рекламе сети магазинов «Галамарт». В данных рекламных кампаниях Баба Яга выступает в функции дарителя [6], освещая выгодные предложения.
Золушка также является популярным гостем рекламных акций. Среди эргонимов можно выделить: кафе «Золушка» и одноименный салон красоты. В указанном кафе регулярно проводятся детские праздники по мотивам сказок, в частности, по сказке «Золушка», отсюда и название заведения. Салон красоты в данном случае выступает как Фея из сказки, он преображает клиента. Визуальный прецедентный образ Золушки (на девушках с плакатов надета хрустальная туфелька) представлен только в рекламной кампании Райф-файзен Банк, сопровождаемой слоганом «Ставка прекрасна, как туфелька Золушки, но подходит всем». Отсылка к сказке выполнена через использование прецедентного имени и прецедентной ситуации (т.е. самого сюжета сказки, а точнее сюжетной арки про туфельку).
Мастерская хорошей мебели «Папа Карло» использует прецедентное имя из повести-сказки «Золотой ключик, или Приключения Буратино».
Прецедентное высказывание «По вашему хотению» встречается в качестве рекламного 5 слогана от сотового оператора «Мегафон». Бан-u нер сопровождается прецедентным визуальным й образом из одноименной сказки: мы видим си° луэт Емели с щукой в руках. Оператор опирается ¡в на прецедентную ситуацию, сообщая зрителю че-
рез данный образ, что он тоже исполняет желания (выгодные цены за звонки и другие услуги). Ресторан русской кухни «Емеля city» включает прецедентное имя, а также визуальный образ русской печи. Присутствующее в вывеске «city» добавляет названию нотку современности, а образ печи -уют и домашнюю обстановку. Ресторан в старорусском расписном стиле «Емельян, или По щучьему велению» в своем названии имеет трансформированное прецедентное имя (полную форму от «Емеля»), а также прецедентное высказывание «По щучьему велению».
Образ Красной шапочки представлен в русскоязычном разделе исключительно в виде эргони-мов и названий брендов: пекарня «Красная шапочка», детский крем, шоколадные конфеты фабрики «Красный октябрь», магазин свежих продуктов «Красная шапочка», кондитерская и кафе. Во всех случаях, за исключением названия конфет и крема, используется отсылка к прецедентной ситуации из сказки: корзинке Красной шапочки с пирожками - вкусной, домашней выпечке.
Визуальный прецедентный образ Несмеяны используется в рекламе Билайн (сопровождается и прецедентным именем на троне), особенностью выступает то, что Несмеяна смеется, отсюда можно предположить, что цены такие низкие, что рассмешат кого угодно.
Среди «сказочных» эргонимов также встречаются: Башня «Рапунцель», ресторан «Иван-царевич», Гостевой дом «Царевна-лягушка», сеть ресторанов «Теремок», кафе «Кот в сапогах», Чайхана «Али-Баба», одноименный ресторан восточной кухни, кафе «Золотой петушок», ресторан «Гуси-Лебеди», семейное кафе «Чиполлино», ресторан «White rabbit», сказочное кафе «Алиса в стране чудес», аквапарк акваленд «У Лукоморья», Музей царевны-лягушки, парк «Кудыкина гора», кафе «Резиденция Конька-Горбунка и его друзей», магазин товаров для вейпа и кальяна «Аладдин», продуктовый рынок «Аладдин», банька «Добры-ня», гастропаб «Коза дереза».
Так, среди источников встречаются не только русские народные и авторские сказки, но и сказки братьев Гримм, авторские сказочные повести «Алиса в стране чудес» и «Чиполлино», сказки из сборника «1001 ночь» (а именно, «Аладдин и волшебная лампа» и «Али-Баба и сорок разбойников»), но их гораздо меньше.
Среди рассмотренных в русском разделе примеров преобладают эргонимы, нежели полноценные рекламные плакаты, содержащие вербальный компонент.
Как уже упоминалось ранее, в основе рекламы на немецком языке, как правило, лежат сказки братьев Гримм. Визуальных прецедентных образов на рекламных плакатах представлено великое множество, но больший интерес представляют именно эргонимы.
К примеру, на основе сказки «Красная шапочка», целый бренд получил название - игристое вино «Rotkäppchen». Особенностью данного напитка
выступает не только использование прецедентного имени, но и наличие красной фольги на горлышке бутылки, символизирующее «красную шапочку».
В немецком городе Бернкастель-Кус расположен отель в сказочном стиле под названием «Märchenhotel» («Сказочный отель»). Сайт оформлен с использованием фото лягушки в короне - визуальный прецедентный образ из сказки «Король-лягушонок, или Железный Генрих». Интересны названия номеров в данном отеле, оформленные в соответствующем стиле: Rosenrot (прецедентное имя из названия сказки «Беляночка и Розочка» братьев Гримм), Gulliver (прецедентное имя из «Приключений Гулливера» Дж. Свифта), Rapunzel («Рапунцель»), Prinzessin auf der Erbse («Принцесса на горошине»). Все указанные номера отеля оформлены в соответствующем произведениям стиле.
Достаточно частотное название для заведений в Германии - «М ärchencafe» («Сказочное кафе»), такой эргоним можно встретить в Грюнберге, Шау-энбурге, Мерзебурге. Наиболее интересен пример кафе в Ганау. На их логотипе используется прецедентный визуальный образ лягушонка с пирожным в руках, опять же отсылка к сказке «Король-лягушонок». Отсюда можно предположить, что при упоминании сказки, в первую очередь, у немцев возникает ассоциация о лягушонке.
Рекламный баннер компании-застройщика Schlägel&Eisen интересен использованием прецедентного высказывания: «Dornröschen war ein schönes Kind...» («Спящая красавица была прекрасным ребенком.») - это прямая цитата из детской песенки с одноименным названием. Данный текст сопровождается иллюстрацией, на которой представлена сама спящая девушка, а над ней склонился принц. Отметим, что название компании также несет в себе прецедентный феномен. Schlägel und Eisen (устоявшийся на русском языке эквивалент - «Горная эмблема») является традиционным символом в виде скрещенных кирки и молота для обозначения деятельности шахтеров и горняков, горнодобывающей промышленности в целом. Данная компания первоочередно занимается застройкой шахтерского поселка неподалеку от бывшей шахты Цвекель, для этих целей и было задействовано название данного символа, но с использованием прецедентного знака &. Подобные приемы принято называть трансформированными прецедентными феноменами [1].
Как и в русскоязычном разделе используется отсылка к сказке «Аладдин и волшебная лампа» из цикла «1001 ночь». Помимо эргони-ма с использованием прецедентного названия, Cafe Wunderlampe (кафе «Волшебная лампа»), встречается также, скорее опирающийся на прецедентную ситуацию, пример: «Die Stiftung Wunderlampe» («Фонд Волшебная лампа»), который занимается исполнением желаний детей с проблемами со здоровьем.
Мероприятия-пикники, которые проводятся отелем Gut Kump, имеют различные названия. К примеру, мероприятие 2019 года прошло под прецедентным высказыванием «Tischlein deck dich» («Столик-накройся»). Это цитата из сказки братьев Гримм «Столик-накройся, золотой осёл и дубинка из мешка». По функциям данный столик сопоставим с русской скатертью-самобранкой и поэтому используется для обозначения мероприятий и заведений, связанных с приемом пищи. Так, ресторан под названием «Tischlein deck dich», расположенный в Тельтове и Берлине, позиционирует себя как «вдохновленный сказками братьев Гримм», и использует не только прецедентное высказывание как эргоним, но и в названиях блюд в меню можно увидеть знакомые мотивы («Умный Ганс», «Гензель и Гретель», «Братья Гримм», «Якоб», «Вильгельм» и др.).
Также среди немецкоязычных эргонимов можно встретить кафе-бар «Румпельштицхен», бигар-тен «Госпожа Метелица» и «Музей Госпожи Метелицы» в Хессиш-Лихтентау, ателье «Храбрый портняжка». Так, все рассмотренные примеры немецкой рекламы используют прецедентные высказывания и имена из произведений братьев Гримм.
Подводя итог, отметим, что среди рассмотренных нами примеров преобладает использование прецедентных имен и названий (78%), оставшиеся материалы (22%) содержат либо прецедентные высказывания, либо прецедентный визуальный образ.
Сказочную картину мира разных культур отлично отражают использованные в рекламе образы. Так, для русского покупателя наиболее знакомыми образами являются русские народные сказки и адаптации, в то время как в западной культуре (как в Германии, так и в англоязычных странах) преобладают прецедентные феномены из сказок братьев Гримм. Также отметим, что при назывании того или иного предприятия или заведения специалисты по маркетингу ориентируются не только на использование знакомых фраз, эргонимы в большинстве случаев отражают отдельные характеристики и креативные идеи компании или бренда.
Литература
1. Высоцкая, И.В. Прецедентные феномены в современной рекламе // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2011, № 6 (2), с. 112-116
2. Гудков, Д.Б., Красных, В.В., Захаренко, И.В., Багаева, Д.В. Некоторые особенности функционирования прецедентных высказываний // Вестник МГУ. Серия 9. Филология. 1997, № 4.
3. Мардиева, Л.А. Коллективная культурная память общества (прецедентные визуальные образы и феномены) // Вестник Пермского университета. - 2011. - No 3 (15). - С. 202-209
4. Плахова, О.А. Английские сказки в этнолингвистическом аспекте [Текст]: автореф. дис. ...
сз о со -а
I=i А —i о
сз т; о
m О
от
З
ы о со
канд. филол. наук / О.А. Плахова. - Нижн.Нов-город, 2007.
5. Прокофьева, Т.О. Мифы и сказки как источник эргонимических номинаций (на примере оно-мастикона Тамбовской области) // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2016. № 1 (23). С. 49-61.
6. Пропп, В.Я. Морфология сказки / Гос. ин-т истории искусств. - Л.: Academia, 1928. - 152 с. -(Вопр. поэтики; Выпуск XII)
7. Серебрянская, С.С. Рекламный персонаж как важная составляющая индивидуальности бренда // Журнал Контентус, 2016. Электронный ресурс: CYBERLENINKA. Режим доступа: https:// cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-personazh-kak-vazhnaya-sostavlyayuschaya-individualnosti-brenda (дата обращения: 20.02.2022)
8. Тананыхина, А.О. Основные концепты сказочно-фантазийных текстов // Филологические науки. Вопросы теории и практики (входит в перечень ВАК). Тамбов: Грамота, 2014. № 9. Ч. 2. С. 165-168.
9. Черноусова, И.П. Сказочная картина мира как поликодовы лингвокультурный феномен // Вестник ВГУ. серия: Филология. Журналистика. 2021. No 1. С. 73-76
PECULIARITIES OF INCLUSION OF FAIRY-TALE IMAGES IN CREOLIZED TEXTS (ON THE EXAMPLE OF ADVERTISING MESSAGES AND ERGONYMS IN GERMAN AND RUSSIAN)
Vlasova O.V.
Saint Petersburg State University of Aerospace Instrumentation (SUAI)
Fairytales characters are familiar to people from childhood, regardless of their country of origin. Fairytales form the so-called fairytale worldview, which teaches young minds the basic concepts of good and evil, beauty and ugliness. Advertisers use well-known precedent visual characters and precedent names to draw attention to
their products and services. This article aims to study fairytale characters used in advertising and ergonyms in Russia and Germany. The precedent phenomena associated with fairytales are described, as well as the main sources of these phenomena. A comparative analysis of advertising and ergonyms in Russian and German is conducted. The main trends in the use of fairytale characters in Russia and Germany are highlighted.
Keywords: precedent, advertising, precedent phenomena, ergo-nyms, fairytales, precedent names, precedent visual characters.
References
1. Vysotskaya I.V. Precedent phenomena in modern advertising // Vestnik of Lobachevsky University of Nizhni Novgorod, Nizhni Novgorod, 2011, No. 6(2), p.115. Electronic resource: CYBERLENINKA. Access mode: https://cyberleninka.ru/article/n/ pretsedentnye-phenomeny-v-sovremennoy-reklame (date of reference: 10.01.2022)
2. Gudkov, D.B., Krasnykh, V.V., Zakharenko, I.V., Bagaeva, D.V. Some features of the functioning of precedent statements // Bulletin of Moscow State University. Series 9. Philology. 1997, No 4.
3. Mardieva, L.A. Collective cultural memory of society (precedent visual images and phenomena) // Bulletin of the Perm University. - 2011. - No 3 (15). - pp. 202-209
4. Plakhova, O.A. English fairytales in the ethnolinguistic aspect. Abstract of dissertation. Nizhny Novgorod, 2007.
5. Prokofieva, T.O. Myths and fairy tales as a source of ergonyms (on the example of the onomasticon Tambov region) // The Science of Person: Humanitarian Researches. 2016. No 1 (23). pp. 49-61.
6. Propp, V. Ya. Fairytale morphology / State Institute of Art History. - Leningrad: Academia, 1928.
7. Serebryanskaya, S.S. Advertising character as an important component of brand identity // Contentus, 2016. Electronic resource: CYBERLENINKA. Access mode: https://cy-berleninka.ru/article/n/reklamnyy-personazh-kak-vazhnaya-sostavlyayuschaya-individualnosti-brenda (date of reference: 20.02.2022)
8. Tananykhina, A.O. The main concepts of fairy-tale-fantasy texts // Philological Sciences. Questions of theory and practice. Tambov: Gramota, 2014. No. 9. Part 2. pp. 165-168.
9. Chernousova, I.P. Fairy tale worldview as a polycode linguocul-tural phenomenon // Bulletin of VSU. Series: Philology. Journalism. 2021. No 1. pp. 73-76.
о с
u
CM CO
