CC BY
37
Песоцкая Е.В.
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ ДЕТСКО-ЮНОШЕСКОГО ТУРИЗМА
Аннотация. В статье раскрывается ряд особенностей, присущих управлению деятельностью организаций, функционирующих в сфере детско-юношеского туризма. Особое место занимает маркетинговая проблематика, информационные аспекты управления детско-юношеским туризмом, а также идентификация социальных составляющих процесса формирования управленческих решений.
Ключевые слова. Туристическая деятельность, детско-юношеский туризм, менеджмент.
Pesotskaya E.V.
FEATURES OF MANAGEMENT IN THE SPHERE OF CHILDREN AND YOUTH TOURISM
Abstract. The article reveals a number of features inherent in the management of the activities of organizations operating in the field of youth tourism. A special place is occupied by marketing issues, informational aspects of the management of children's and youth tourism, as well as the identification of the social components of the process offorming management decisions.
Keywords. Tourist activity, youth tourism, management.
Сфера туризма в современных условиях претерпевает ряд количественных и качественных изменений. Количественные изменения характеризуются динамикой основных социально-экономических показателей, отражающих состояние туризма, процесс его развития, проблемы и перспективы. Качественные изменения выражаются в модификации структуры туристской сферы, в появлении новых видов туризма, в перераспределении приоритетов в структурных составляющих исследуемой сферы с позиций потребителей, с позиций реально функционирующих туристских организаций (основных бизнес-субъектов туристского рынка), а также с позиций действующей системы государственного и регионального регулирования туристской деятельности.
Среди приоритетных видов туризма выделяется детско-юношеский туризм (ДЮТ), призванный решать комплекс социально-экономических задач: выполнять просветительскую функцию, обеспечивать организацию отдыха и поддержания здоровья детей и молодежи, создавать условия для проведения досуга, налаживания социальных контактов, активизации информационно-знаниевого обмена в молодежной среде и др. [1, 2, 3, 5].
Детско-юношеский туризм - далеко не новое явление. В России и ее регионах накоплен обширный опыт в области его реализации, но ряд проблем (в первую очередь, проблем управленческого характера) до сих пор не решен [2, 3]. Среди этих проблем выделяется необходимость совершенствования маркетингового обеспечения управленческой деятельности, которая в сфере детско-юношеского туризма имеет ряд отличительных особенностей, требующих отражения в принимаемых и реализуемых на практике управленческих решениях.
ГРНТИ 67.71.57 © Песоцкая Е.В., 2018
Елена Владимировна Песоцкая - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Контактные данные для связи с автор^: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Е-mail: epes@mail.ru. Статья поступила в редакцию 19.11.2018.
Характерной особенностью маркетинга ДЮТ является сложность проведения маркетинговых исследований, обусловленная неоднозначностью потребительского спроса. Носители потребности в продуктах данного вида туризма - дети, представители молодежной среды (индивиды или группы индивидов). Но не они в большинстве случаев являются носителями спроса в части, касающейся платежеспособных возможностей. Решения о приобретении продуктов детско-юношеского туризма принимаются на фоне семейных или иных социальных отношений и именно они, а не потребности конечных потребителей, определяют в данном случае потребительский спрос.
С учётом этой особенности при проведении маркетинговых исследований в сфере ДЮТ следует использовать алгоритм, предполагающий выделение двух стадий. На первой стадии целесообразно организовать изучение потребностей, сложившихся в потребительской среде детско-юношеского туризма. Для этой цели могут быть использованы первичные (полевые) маркетинговые исследования, но вполне допустимо и применение вторичной информации, полученной на основе изучения сложившейся на момент исследования системы целей и интересов, свойственной данной категории потребителей. Использование вторичной информации поможет значительно снизить издержки, связанные с изучением потребностей.
На второй стадии следует сконцентрировать усилия на исследовании платежеспособности потребителей, причём не конечных (детей и молодёжи), а промежуточных - тех, что принимают решение о приобретении туристских продуктов. В исследовании промежуточных потребителей (семей, родителей) вряд ли будет достаточным использование вторичной информации, которую, в принципе, можно обнаружить в статистике, результатах социологических исследований, других аналитических материалах. Необходимо привлечение первичной информации, которая априори является более точной и надежной.
Указанные стадии должны следовать одна за другой, дабы сохранить методологически обусловленную логику маркетинговых исследований. Причём при анализе промежуточных потребителей (вторая стадия) следует ознакомить их участников с результатами изучения конечных потребителей (первая стадия).
Другой особенностью управления в сфере детско-юношеского туризма является широкое использование проектного подхода. Данный подход, как известно, альтернативен процессному подходу [7], который предполагает повторяемость управленческих действий, их четко очерченную последовательность, использование универсальных управленческих инструментов. Процессный подход к управлению используется в тех случаях, когда объект управления технологичен, т.е. возможно выстроить технологическую цепочку в удовлетворении спроса на конкретный продукт [6]. В сфере ДЮТ процессный подход может найти применение в отдельных секторах данной сферы (например, при реализации оздоровительных туристических программ или при посещении достопримечательностей туристских центров): туристская деятельность может быть организована как процесс, управляемый с помощью инструментов процессного подхода.
Нам представляется, что значительно больший эффект может быть достигнут при применении проектного подхода, который подразумевает разработку конкретных, всегда особенных (а иногда и уникальных) туристских продуктов. Основным достоинством проектного подхода является возможность обеспечения инновационности туристских продуктов, что совершенно необходимо в условиях инновационной активности, свойственной современному ДЮТ. Инновационность туристских продуктов обеспечивается многими факторами, но в ее основе всегда лежит поиск бизнес-идей, которые могут быть воплощены (после проведения серии проектных разработок) в завершенных проектах.
Поиск бизнес-идей является самостоятельной управленческой задачей, решаемой на основе учета ряда основополагающих принципов. В качестве базового принципа следует выделить принцип множественности. Его применение предполагает формирование нескольких вариантов бизнес-идей (множества), которые должны быть систематизированы и представлены в виде банка бизнес-идей. Множественность позволяет осуществлять выбор идей, в основу которого будут положены необходимые экономические обоснования. Важно подчеркнуть, что обоснования, которые можно признать корректными, всегда предполагают процедуру сравнения множества вариантов и выбор одного из них по определенному критерию - критерию эффективности.
Отсутствие множества означает, по сути, отсутствие выбора, а значит отсутствие самой процедуры обоснования. На практике принципом множества зачастую пренебрегают, лицо, принимающее решение,
134
Песоцкая Е.В.
ограничивается какой-то одной идеей, которая может возникнуть случайно или по результатам проведения отдельных аналитических процедур. Такой подход полностью противоречит требованиям, предъявляемым к экономическим обоснованиям, нам он представляется совершенно недопустимым.
Вторым принципом формирования банка бизнес-идей является принцип необходимости предпро-ектных разработок. Бизнес-идея, если рассматривать ее как самостоятельную категорию, может быть выражена с разной степенью детализации. Она может быть представлена в форме совокупности самых общих характеристик, крайне далеких от практической реализации, а может содержать комплекс содержательно наполненных проработок, почти полностью пригодных к внедрению. При этом и в том, и в другом случае не исключено использование термина «бизнес-идея», отличающегося неопределенностью.
Но формирование банка бизнес-идей - практическая задача. Ее решение, безусловно, требует конкретики, и в этой связи в банк бизнес-идей следует включать только те из них, что могут быть в течение короткого времени доведены до конкретного проекта и снабжены необходимыми экономическими обоснованиями. Это означает, что множество предложений, попадающих в банк бизнес-идей, может быть сформировано только после прохождения каждой из них предпроектной стадии.
Предпроектная стадия (вне зависимости от вида разрабатываемого проекта) включает в себя разработки, базирующиеся на результатах маркетинговых исследований, эти же результаты рассматриваются как основа поиска бизнес-идей. Логическая последовательность выглядит следующим образом: вначале исследуется (анализируется и прогнозируется) потребительский спрос, затем формируются способы удовлетворения этого спроса, а далее осуществляются предпроектные и проектные разработки, в ходе которых обеспечивается соответствие проектируемого продукта и состояния спроса. С точки зрения методологии маркетинга, данная последовательность не вызывает сомнений, но ее практическая реализация встречает ряд сложностей.
Потребитель, вовлеченный в проведение таких маркетинговых исследований (в рассматриваемом контексте исследования рынка ДЮТ), как правило, не может четко выразить свою потребность, а иногда и четко определить уровень своей платежеспособности. В ходе исследования он зачастую передает неверные сведения: завышает требования и ожидания, не дает понятных формулировок, демонстрирует непонимание своих возможностей и т.п. В этих условиях обеспечить достаточную точность маркетинговых исследований не удается, что влечет впоследствии неточность и необоснованность принимаемых управленческих решений.
Снизить (но не полностью исключить) влияние данного фактора можно за счет использования третьего принципа формирования бизнес-идей - принципа предварительного информирования потенциальных потребителей продуктов ДЮТ (принцип первичности информирования). Такое информирование должно опираться на общие, концептуально-оформленные характеристики туристского продукта, но зона распространения информации должна совпадать с зоной маркетингового воздействия. В противном случае можно столкнуться с фрагментарностью самого процесса исследования, а значит и фрагментарностью полученных результатов.
В качестве четвертого принципа формирования банка бизнес-идей, касающихся продуктов детско-юношеского туризма, выступает использование в этом процессе экспертного метода. Экспертный метод, в силу своей универсальности, может быть применен по нескольким направлениям. Во-первых, с его помощью может формироваться само множество вариантов, включаемых в банк бизнес-идей. Во-вторых, он может быть эффективно использован при реализации процедур выбора (что и обусловлено современными методиками выбора и обоснований, апробированных в различных отраслях и хозяйственных сферах). В-третьих, экспертный метод может найти широкое применение при формировании параметров продукта детско-юношеского туризма.
Специфичен состав экспертных групп, используемых в данном случае. Помимо специалистов в области экономики и управления, функционал которых ориентирован на формирование управленческих решений, в экспертную группу включаются социологи, психологи, педагоги, представители органов регулирования и общественных организаций, занимающихся проблемами детства и юношества. Профессиональная ориентация таких участников экспертных групп поможет более точно оценить степень соответствия туристских продуктов особенностям их восприятия детьми и молодежью, специфике объединяющей их социальной группы, особенностям их социально-психологического портрета, социальной идентификации потребительского поведения.
Экспертные оценки в данном случае переходят в другую плоскость. Они не только помогают решить задачи управления туристской организации, функционирующей в сфере ДЮТ, но создают предпосылки для решения задач более высокого уровня, связанных с формированием условий для развития детей и молодежи, реализации социально-экономических программ, связанных с данной проблематикой.
Вышеизложенные принципы при условии их системного применения создают реальные предпосылки для разработки бизнес-идей в сфере детско-юношеского туризма, это помогает не только решить маркетинговую проблему достижения полного соответствия между предложением и спросом на рынке ДЮТ, но и обеспечить непрерывное развитие продуктового ассортимента в организациях данной сферы, обеспечить управление ассортиментом, что относится к классу наиболее сложных управленческих задач.
ЛИТЕРАТУРА
1. Вертакова Ю.В., Лаврикова Н.И. Содержание и ключевые особенности региональной политики в социальной сфере // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2016. № 2 (28). С. 15-22.
2. Вестник Академии детско-юношеского туризма и краеведения. М.: Радуга-ПРЕСС, 2018.
3. Гарифуллина Р. С., Сафин Ф.М. Развитие детско-юношеского туризма. Проблемы и перспективы развития // Вестник Казанского государственного университета культуры и искусств. Казань, 2015.
4. Гришин С.Ю., Карпова Г.А. Условия и предпосылки развития системы кластеров в сфере детско-юношеского туризма в Северо-Западном федеральном округе. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/usloviya-i-predposylki-razvitiya-sistemy-klasterov-v-sfere-detsko-yunosheskogo-turizma-v-severo-zapadnom-federalnom-okruge (дата обращения 01.10.2018).
5. Карпова Г.А., Хорева Л.В. Классификация в туризме: практика и методология // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2 (74). С. 66-71.
6. Менеджмент / Песоцкая Е.В., Русецкая О.В., Трофимова Л.А., Трофимов В.В.; под ред. А.Н. Петрова. М.: Юрайт, 2014.
7. Плахотникова М.А., Крыжановская О.А. Стратегия процессной трансформации бизнеса на российских предприятиях // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2017. № 1 (31). С. 45-50.
