CC BY
426ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
TELEVISION ADVERTISING FEATURES OF DEVELOPMENT
УДК 659
DOI: 10.25631/PEJ.2019.3.114.119
МИХАЙЛОВ Владимир Алексеевич
доцент кафедры телевидения, кандидат технических наук Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доцент, vam55@mail.ru
MIKHAILOV, Vladimir Alekseevich
Associate Professor at the Department of Television, Candidate of Technical Sciences, Saint Petersburg State University of Fillm and Television, Associate Professor, vam55@mail.ru
IN RUSSIA
ТЮРИН Анатолий Максимович
магистрант кафедры телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, grockstur@mail.ru
TYURIN, Anatoly Maksimovich
Graduate Student at the Department of Television, Saint Petersburg State Institute of Film and Television, grockstur@mail.ru
Аннотация.
В статье рассмотрены особенности развития современного российского рынка телевизионной рекламы, обозначены его перспективы. Дана сравнительная характеристика основных этапов развития отечественной рекламы на телевидении с 1960-х гг. и по настоящее время. Определена специфика создания видеорекламы в России. Показано, как изменялся формат рекламы на телевидении на разных этапах его развития. Произведена оценка эффективности российской видеорекламы как на телевидении, так и в сети Интернет.
Ключевые слова: реклама, телевидение, телевещание, телепродукция, рейтинг, Интернет.
Abstract.
The article discusses the features of the development of the modern Russian market of television advertising; its prospects are outlined. It presents comparative characteristics of the main stages of the domestic advertising development on television from 1960s to the present. The paper specifies video ads creation in Russia. It is shown how the format of advertising on television changed at different stages of its development. The efficiency of Russian video advertising both on television and on the Internet is evaluated.
Key words: advertising, television, broadcasting, TV production, rating, Internet.
© Михайлов В. А., Тюрин А. М., 2019.
Актуальность исследования рынка телевизионной рекламы и видеорекламы связаны с тем, что количество пользователей сети Интернет растет из года в год бурными темпами, при этом целевая аудитория распространения видеорекламы также расширяется, постепенно меняясь в связи с происходящими различными политическими событиями и протекающими экономическими процессами в обществе.
В данной статье авторами поставлена цель определить специфику создания российской телевизионной видеорекламы, проследить этапы развития телевизионной рекламы, наложив ее развитие на все периоды существования телевидения в России, оценить современную российскую видеорекламу как на телевидении, так и в сети Интернет.
Сегодня телевидение - это динамично развивающаяся индустрия, которая имеет свою огромную аудиторию благодаря многомиллионному населению страны, которая выходит постепенно за пределы вещания на ТВ-волнах и перемещается в сеть Интернет. И в такой мощной индустрии, как телевидение, соответственно есть свой рынок рекламы, который постоянно меняется со временем и приобретает различные формы в условиях цифровизации общества. Телевизионная реклама, собственно, и обеспечивает в основном существование телевидения, которое живет за счет средств, получаемых от рекламодателей.
Необходимо уточнить само определение термина «реклама». Данное определение формируется относительно того, как оплаченные средства непрямых коммуникаций между производителем (т. е. рекламодателем) и покупателем (иными словами, потребителем) реализуют достижение поставленных маркетинговых целей (как правило, увеличения продаж).
Определение «телевизионная реклама» неоднозначно и может трактоваться как платное аудиовизуальное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или компании. А может трактоваться как источник развития телевизионной индустрии [1; 2].
Развитие телевизионной рекламы в России условно можно разделить на несколько этапов (рисунок).
Ранняя реклама советского периода. История создания российской ТВ-рекламы относится к временам существования СССР. Первая реклама была запущена в 1960-х гг. Назвать тот аудиовизуальный продукт, который производился и размещался на советском телевидении, рекламой в современном смысле этого слова нельзя. Конкуренции между товаропроизводителями как таковой в те времена не было, а рыночных отношений еще не существовало. Идеологически советская реклама носила лишь информирующий или пропагандистский характер. Для телезрителей того времени реклама была своего рода небольшим развлекательным роликом и не воспринималась, как руководство к приобретению товаров. Даже в первое время транслирования рекламы по телевидению в газете, в рубрике телевизионной программы передач, печаталось время той или иной рекламы. Длительность рекламного ролика порой доходила до 10 минут [1; 4].
Реклама эпохи гласности. Основной точкой отсчета развития телевизионной рекламы многими экспертами считается Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, который проходил в 1984 г. [1-4].
Далее, в 1985 г., М. С. Горбачев объявил начало политики гласности в СССР, которая привела к преобразованиям не только в стране, но и затронула все средства массовой информации (СМИ), в том числе произошли структурные изменения на телевидении. В эти годы телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы. Уже в 1987 г. создатели рекламы на телевидении собрались на второй смотр-конкурс. Таким образом, было положено начало развитию процесса создания профессиональной телевизионной рекламы. Тем не менее реклама еще оставалась недостаточно востребованной, скорее в силу функционирования плановой экономики, а большая ее часть была ориентирована на зарубежную аудиторию [1-4].
Реклама эпохи перемен. После распада СССР началась новая эра развития медиаиндустрии. Следующий этап создания российской телевизионной рекламы пришелся на эпоху перемен,
Рисунок
Основные этапы развития телевизионной рекламы в России [3]
когда СССР уже не существовало, а к власти пришел Борис Ельцин. СМИ получили независимость. Телеканалы полностью потеряли финансирование из государственного бюджета, Гостелерадио больше не существовало, а единственным средством выживания для каналов стала как раз-таки рекламная деятельность. На рынок вышли иностранные агентства, а либерализация в стране открыла новые возможности для создания новых форматов телевизионной рекламы. В этот момент проявились две основные проблемы: отсутствие квалифицированных российских специалистов по рекламе и системы их подготовки и полная неподготовленность отечественного потреби-
теля рекламы и средств массовой информации к экспансии мировых товарных марок на российский рынок. Почти 85-90% рекламы была посвящена иностранным товарам. Помимо этого, в начале своего существования российская телевизионная реклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей «во всем цивилизованном мире», все происходило наоборот. Грубо нарушая две главных правила рекламодателя - «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами "простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным"», - она вносила дополнительную дестабилизацию в общество [5; 7; 8].
Но уже в это время на российских рынок выходили западные сетевые рекламные агентства, такие как ВВБО, Уои^&КиЫсаш, Ogilvy&Mather. Все шло к тому, что в новой России начнут появляться специалисты в сфере рекламы, поскольку в России появились потребности в специалистах в сфере рекламы
Следующий этап развития рекламы можно обозначить с 1992 по 1998 г. Это расцвет ТВ-рекламы для нашей страны. Период «коммерциализации и концентрации». Началось все с экономических потрясений, которые стали следствием шоковой терапии Егора Гайдара. В то же время началась чеченская война, оставившая огромный след в истории российского телевидения. СМИ раскритиковали действующую власть, многие телеканалы демонстрировали антимилитаристские и противоправительственные настроения. Это была первая крупная массовая акция СМИ против правительства, которая имела определенный вес и давление на политические элиты. Такая активность не могла остаться незамеченной. На различные рода СМИ, а в частности на ТВ, свой взор обратили власти и владельцы крупного бизнеса, которые стали инвестировать в телеканалы [9].
В это время на бурное развитие рекламного рынка на ТВ повлияли финансовые пирамиды. Сначала они резко появились и заняли практически все рекламное время в эфире. Так в 1994 г. первые несколько мест по тратам на рекламу занимали именно финансовые организации. Лидером несомненно являлась АО «МММ». Режиссер Бахыт Килибаев снял целый мини-сериал, состоящий из 16 роликов общим хронометражем около 10 минут. Главным героем всех роликов был персонаж Леня Голубков, который создавал образ среднестатистического русского мужчины, а его семья напоминала большинство семей в России. Именно на такой близости с потребителем и сыграла рекламная кампания Мавроди. Люди видели в Лене «своего парня» и легко расставались со своими накоплениями.
В 1995 г. финансовые пирамиды оказались под запретом, телевизионные эфиры освободились и сразу же заполнились рекламой крупных экономических игроков. Правда,
большинство рекламы приходилось на западные компании, связано это было с тем, что в сознании отечественного рекламодателя реклама остается затратной статьей бюджета, воспринимается как излишество, которым можно пренебречь и финансировать по остаточному принципу. Поэтому в первой пятерке рекламодателей находились Procter&Gamble, Mars, Stimorol, Wrigley и Panasonic.
Именно этот этап сыграл ключевую роль в карьере известного российского режиссера Тимура Бекмамбетова. В период с 1992 по 1997 г. он снял знаменитую серию рекламных видеороликов «Всемирная история» для банка «Империал». Люди с интересом смотрели эти мини-фильмы, такая реклама не надоедала потребителю. Т. Бекмамбетов завоевал различные международные награды в сфере телевизионной рекламы. В итоге он решился попробовать себя в полнометражном кино, и у него получилось.
Закончился этот этап развития телевидения так же, как и начался - экономическим потрясением. В 1998 г. произошел дефолт в России. Объемы рынка рекламы упали в разы. Все это связано с тем, что рекламная индустрия напрямую зависит от экономической ситуации. Если в стране кризис, то бизнес первым делом урезает бюджеты на рекламу, если же наоборот - экономический подъем, то бюджеты увеличиваются. Уже через 8 лет рынок телевизионной рекламы в России не просто восстановился, а вырос в десять раз.
С конца девяностых годов российский потребитель стал привыкать к рекламе, менталитет начал изменяться, а соответственно западные рекламные форматы плотно прижились на нашем телевидении и стали близки и понятны нашему человеку. В нулевых рынок ТВ-рекламы в России развивался стремительно, наполнив его действительно качественной видеорекламой.
Начался новый этап развития рекламы - к началу нулевых ситуация стабилизировалась. В России стали появляться свои специалисты в сфере рекламы, усилились позиции национальных рекламодателей, а доля региональной телевизионной рекламы увеличивается. В последующие годы российский рынок ТВ рекламы только наращивал обороты.
В период с 1999 по 2006 г. рекламный рынок увеличил объемы практически в 10 раз - с 270 млн долл. США до 3 млрд и 150 млн долл. США. Резкое и многократное увеличение рекламных бюджетов привело к значительному повышению рыночной капитализации средств распространения рекламы, т. е. СМИ. К примеру, сделка по покупке 75% акций телеканала МУЗ ТВ холдингом «КомерсантЪ» обошлась в 300 млн долл. США, хотя буквально пять лет назад в 2002 г. Игорь Крутой за этот же пакет акций заплатил только 25 млн долл. США [7].
На данном этапе многие телекомпании увидели свою нишу в регионах России. Благодаря тому, что территория Российской Федерации имеет огромные масштабы, на рынке телевизионной рекламы появилась еще одна особенность - региональное ТВ и реклама на нем. Первым такую возможность увидело руководство «ТВ-6 Москва». После огромную долю рынка забрали компании «СТС», «РЕН-ТВ» и «ТНТ», которые создавались в условиях конкуренции и ограниченности финансовых ресурсов в отличие от федеральных ТВ-каналов. Они изначально были ориентированы на определенную целевую аудиторию и в итоге вошли в ТОП-лист российских каналов. Часть эфирного времени каналы продавали региональным телекомпаниям, как это происходит и по сей день. Не имея средств и возможностей создания отдельного вещательного канала, региональные СМИ несколько раз в сутки выходят в эфир крупных российских телеканалов, часть времени занимая региональной рекламой.
С конца девяностых годов российский потребитель стал привыкать к рекламе, менталитет начал изменяться, а соответственно западные рекламные форматы плотно стали понятны нашему человеку. В нулевых рынок ТВ-рекламы в России развивался стремительно, наполнив его действительно качественной видеорекламой.
Реклама напитка «Бап1а» с девизом «Это переворот!», которая демонстрировала типичных студентов, делающих ремонт в общежитии, и располагала к себе молодежь. Ролик про сок «Моя семья», который запомнился зрителю диалогом отца в исполнении Александра Половцева с дочкой:
- Ты же лопнешь, деточка!
- Пап, а ты налей и отойди.
Также не стоит забывать о рекламе сыра Хохланд с сюжетом про инопланетян. Все эти ролики остались в сознании отечественного зрителя и по сей день.
Один из самых успешных рекламных кейсов того времени - реклама Dirol 2008 г. Все видео данной рекламной кампании показывали двух симпатичных девушек, которые боролись с проблемами ротовой полости человека и символизировали две подушечки жевательной резинки. Запомнились они диалогом:
- Привет подушка!
- Привет подружка!
Главным результатом, которого и хотели добиться PR-специалисты, была достигнута - в сознании человека была заложена мысль, что разовая порция жевательной резинки оставляет две подушечки, вместо привычной одной. Таким образом, потребление и продажи данного продукта увеличились, соответственно и увеличилась прибыль. Правда, в итоге этот результат ассоциировался не только с продукцией Dirol, а вообще для всех производителей жевательных резинок.
Начиная с 2010 г. в России происходит подъем интереса к Интернету, а рост пользователей Рунета растет в геометрической прогрессии. Уже через несколько лет Интернет начинает влиять и на телевидение, в том числе и рекламу. В такой ситуации был и большой плюс: ведь если реклама вызовет большой интерес, то интернет-пользователи могут ее распространить бесплатно. Некоторые рекламные ролики становились запоминающимися всем пользователям Рунета. Яркий тому пример -реклама геля для душа «Palmolive» с песней о самом геле и ролик про сок J7 также с песней и знаменитой фразой «Ты только делаешь глоток, и в это же мгновение».
Многие рекламодатели стараются следовать трендам, которые порождает интернет-сообщество. Рекламные кампании, созданные для телевидения, начинают выходить на просторах Сети. Происходит некий симбиоз двух площадок: ТВ и Интернет. У рекламодателей есть в большинстве случаев два варианта: следовать трендам или создавать их. Первый
вариант более легкий, второй сложный, но запоминающийся [5].
Также для исследования были использованы данные так называемой системы «Нейрови-зор», которая помогает оценить предпочтения и потребительское поведение, которые изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама оценивается по нескольким критериям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность, запоминаемость. Таким образом изучается реакция потенциальных потребителей, а на основе полученной информации улучшается аудиовизуальная реклама.
Как показывает статистика, большинство рекламных видеороликов, попавших в топ-лист «Нейровизора», становится популярной и в Интернете. К примеру, в 2017 г. видеоролик Pulpy - «Палпическое настроение» стал очень запоминающимся для аудитории Сети, а другой лидер рейтинга Мираторг - «Особый вкус для особых моментов» со своими знаменитыми близнецами и «чевапчичами» стал сверх-распространяемым в интернет-аудитории.
В результате за достаточно небольшую историю развития российской телевизионной рекламы, которая прошла путь от советской рекламы начала второй половины двадцатого века до сегодняшних дней, произошел рост качества аудиовизуального продукта, а объем рынка телевизионной рекламы увеличивается в год от года. Так, объемы рекламного рынка в сегменте телевидения увеличились в два раза
с 2008 по 2012 г. И по сей день цифры растут: в 2018 г. объемы рынка увеличились на 13% по сравнению с предыдущим годом. Реклама в Интернете показывает еще большие результаты. За десятилетний период с 2008 по 2018 г. объемы рекламного рынка в Интернете выросли в 68 раз - с 2,9 млрд долл. США до 198 млрд долл. США[10].
Таким образом, российская телевизионная реклама на данный момент имеет благоприятные условия для развития и может соревноваться по качеству исполнения с западной телевизионной рекламой, но при этом она имеет свои особенности, связанные с культурой и менталитетом населения России. Качество телевизионной рекламы с каждым годом улучшается и может конкурировать с лучшими зарубежными образцами.
Объемы российского рекламного рынка в Интернете увеличиваются ежегодно и уже обгоняют по показателям телевидение. В данной ситуации появляются новые компании, которые предлагают доступное производство видеорекламы и его последующие размещение на площадках в Сети, что впоследствии приводит к разнообразию медиаконтента и увеличению объемов рынка.
В условиях достаточно большой конкуренции различных рекламных кампаний на телевидении и в Интернете происходит рост качества российской рекламы, что однозначно положительно сказывается на тенденции развития рекламного рынка в России в целом.
Список литературы
1. Полукаров В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама. М.: Полипресс, 2010.
2. Смирнова Ю. Реклама на телевидении: разработка и технология производства. М.: Омега-Л, 2011.
3. Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама. М.: СПб., 2002.
4. Назаров М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы. М.: НИПЦ, 2011.
5. Оямаа П. Торговая реклама в кино и на телевидении. М.: Экономика, 1975.
6. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2003. 556 с.
7. Ученова В. Реклама: палитра жанров. М.: Инфра-М, 2012. 150 с.
8. Рощупкин С. Культурно-зрелищная реклама: учебное пособие. М., 1996. 61 с.
9. Телерекламный бизнес / сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М.: МИР, 2001. 392 с.
10. Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/ knowledge/market_size (дата обращения: 20.05.2019).
