CC BY
58
ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ КОНФИГУРАЦИИ ПРОДАЖ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИЗИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ
УДК 659.1
Елена Александровна Петрова
аспирант кафедры менеджмента кино и ТВ Государственного университета управления;
ассистент менеджера, отдел продаж и размещения национальной классической рекламы, Видео Интернешнл Тел.: 8-916-919-54-61, E-mail: [email protected]
За последние десятилетия телевидение претерпело значительные изменения, которые, в частности, коснулись и системы продаж рекламных возможностей телевидения, т.к. процесс по совершенствованию технологий продаж является основополагающим в развитии рекламного телевизионного рынка. Создание современной системы продаж шло в несколько этапов и воздействие на данный процесс оказывали все участники рынка. Основываясь на потребности развивающегося рынка и экономическую целесообразность, было сформировано две модели продаж рекламного времени на телевидении: по минутам и по рейтингам. Система управления продажами тесно связана с формациями рынка телевизионной рекламы и моделями продаж рекламы, с этой точки зрения анализ современной конфигурации продаж телевизионной рекламы приобретает особую значимость.
Ключевые слова: медиапространство, телевидение, продажи, реклама, рейтинги.
Elena Alexandrovna Petrova
postgraduate student of chair of cinema and TV management of State University of management,
assistant of manager, TV sales and placement department, Video International; tel.: 8-916-919-54-61, E-mail: [email protected]
FORMATION OF CONTEMPORARY CONFIGURATION OF ADVERTISING SALES IN THE FIELD OF TELEVISION
During the last decades television went through considerable changes, which, in particular, touched and the wary sales system of TV advertising, because the process of improvement of sales technology is basic for development of TV advertising market. A creation of contemporary sales system has proceeded in several stapes and all participants of the market have had an impact on this process. There were formed two models for sale of TV advertising time: minute sales and rating sales, based on the demands of developing market and economic reasonability. Management system of sales is connected closely with formation of TV advertising market and with models of advertising sales. From this point of view an analysis of contemporary configuration of TV advertising sales is of great importance.
Keywords: media, television, advertising, ratings.
sales,
1. Введение
Телевидение - институт массовых коммуникаций, который выполняет ряд важнейших для общества и его развития функций: информационную, развлекательную и культурно-просветительскую. За последние десятилетия телевидение претерпело значительные изменения, в том числе видоизменились система продаж рекламных возможностей телевидения. Эти изменения, с одной стороны, связаны с техническим прогрессом, а с другой стороны, с навязанной рынком необходимостью совершенствовать структуру и технологии, вследствие чего компании, занимающиеся продажами рекламы на телевидении, создали новую более совершенную систему продаж, которая позволяет всем участникам рынка более точно и качественно осуществлять анализ, планирование, размещение и контроль рекламных кампаний, как с точки зрения продажи (каналы, медиа-селлеры), так и с точки зрения покупки (рекламодатели) рекламного инвентаря на телевидении.
Одна из важнейших составляющих успеха любого бизнеса состоит в том, чтобы донести информацию о своей продукции или услугах до потенциального потребителя. Телевизионная реклама является наиболее мощным инструментом для реализации этой задачи: будучи самой массовой и эффективной, среди других видов рекламы, она отличается наиболее высокими рейтингами среди целевой аудитории и наименьшей стоимостью контакта.
В данной статье я постараюсь раскрыть основные этапы формирования современной системы продаж, описать существующие модели продаж рекламы на телевидении и сделать прогнозы развития данных моделей на ближайшее будущее.
Данная тема является актуальной и значимой, т.к. процесс по совершенствованию технологий продаж, который является основополагающим в развитии рекламного телевизионного рынка, продолжается до сих пор.
2. Развитие рынка телевизионной рекламы в России
Необходимо отметить, что первая телевизионная реклама появилась на «Телеканале 2x2». Это была довольно примитивная реклама оптовых продавцов — неких структур оптово-розничной торговли, которые в те годы как раз начали появляться. Зачастую она давалась прямым объявлением, набранным текстом типа «Компьютеры со склада в Москве» и т.п. Среди клиентов были также кафе, рестораны и другие появившиеся кооперативные предприятия сферы обслуживания. Крайне редко были представлены зарубежные клиенты (например, реклама пива в^ег).
Активное развитие рекламного рынка началось, по сути, после августа 1991 года. Тогда появились первые крупные отечественные рекламодатели («Менатеп», «Алиса», «Эка-рамбус»и пр.), а у создателей программ появилась возможность продавать свое рекламное время. Люди, которые создавали телевизионные программы, не умели распорядиться имеющимся в их наличии рекламным временем (поскольку продажа рекламного времени — это отдельная работа), и потому они продавали свое рекламное время оптом некоему «покупателю». К примеру, появилась структура под названием « Премьер СВ», которая огромными пакетами выкупала у киноредакций право на размещение рекламы на 1-м канале (именно в программах киноредакций, т.е. в художественных фильмах). Затем это рекламное время продавалось с 200-300-400%-ной прибылью, поскольку в то время цены росли несколько раз в течение года [1].
Процесс превращения телевизионной продукции в товар проходил в два этапа. На первом этапе производители программ (или посредники) предлагали свою продукцию каналам в обмен на право размещать в ней рекламу. Так, например, компания «Видео Интернешнл», купившая «Санта Барбару», предложила ее руководству РТР в обмен на право размещать в каждой серии несколько минут рекламы. На этом этапе телепродукция уже становится товаром, но еще не в чистом виде, поскольку не существовало денежного товарообмена, а существовал определенный бартер интересов.
Второй этап связан с заменой бартера на реальные денежные отношения.
Каналы тогда не покупали программы. «Премьер СВ» постарались объяснить руководству ОРТ, что гораздо выгоднее платить за программы, потому что тогда и спрашивать с редакций, которые уже попали в зависимость от художественных предпочтений различных спонсоров, можно будет по-другому. С финансовой точки зрения схема была практически безупречной. Компания «Премьер СВ» официально покупала у канала рекламное время, а канал платил редакциям за их продукцию. Все прозрачно, четко и логично. Но поначалу многие телекомпании отреагировали на это враждебно. Но уже через полгода никто не сомневался, что согласованная система продаж и согласованное ценообразование — это очень выгодно. Первые договоры на закупку программ начали заключаться в 1993 году. Основной причиной стал взрывообраз-ный рост цен на рекламу, вследствие чего у каналов появились деньги на закупку программ. Тогда был впервые опубликован официальный прайс-лист. До 1995 года цена на телерекламу формировалась по принципу «А сколько и что дашь и чем заплатишь?». «ЛогоВАЗ», например, расплачивался «Жигулями». А при открытом прайс-листе, телекомпании лишаются возможности устраивать демпинг, а менеджеры из компаний-рекламодателей лишаются возможности воровать. Кстати, зарубежные компании тоже сильно расстроились по поводу данного нововведения, потому что в начале было так: западный менеджер отсылает в свой офис сообщение о том, что он якобы заплатил за рекламу миллион. На самом же деле ничего не стоило найти какого-нибудь редактора, дать ему десять тысяч долларов наличными, и все — реклама уже в эфире. Договориться было проще простого, потому что не было даже эфирных справок, мониторинга рекламы тоже не было, и ничего невозможно было отследить. Со временем «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл» создали группу мониторинга. Потом даже «Останкино» к ним обращалось, чтобы проверить, что же все-таки прошло в эфире [2]. Крупные производители программ поначалу были крайне недовольны, потому что они выходили в прайм-тайм и обычно завышали свои рейтинги. Спорить же с независимым рейтингом было уже трудно.
В конце концов рынок продажи
рекламных возможностей телевидения «поделили» две мощные структуры — «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл» (эта ситуация просуществовала до кризиса 1998 г., после чего «Премьер СВ» прекратил свое существование, и произошло перераспределение сфер влияния), которые были заинтересованы в полной прозрачности рынка. И не потому, что большой бизнес такой правильный, а потому, что таковы законы жанра: большому бизнесу нет необходимости, как мелким компаниям, ловить рыбку в мутной воде. «Премьер СВ» и ВИ в определенный момент почувствовали: без открытости и прозрачности работать уже невозможно.
3. Модели продаж рекламных возможностей телевидения
Рассмотрим более детально модели продаж рекламного времени на телевидении.
До 1996 года они осуществлялись в соответствие с моделью продаж по минутам. Что это означает? В случае желания рекламодателя приобрести 10 минут рекламного эфира под рекламный ролик длительностью 20 секунд, канал, со своей стороны, должен обеспечить тридцать выходов данного рекламного ролика. В этом случае, как правило, время выхода ролика, а также то, когда и в какой программе должна выходить ТВ реклама, определяет рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию. Также рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения, а функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии выхода рекламного спота строго в определенное время. Основным достоинством подобного размещения рекламы является простота и прозрачность всей технологической цепочки покупки рекламы. Недостаток такого размещения состоит в его слабой информационной обоснованности, и, следовательно, в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании [3].
В 1996 году вследствие создания двумя крупными медиакомпаниями «Видео Интернешнл» и премьер СВ» группы мониторинга рекламы была осуществлена ещё одна революция на телевидении - ввели систему продажи эфира не по минутным прайс-листам, а на основании стоимости пункта рейтинга. Что представляет собой данная система?
Эффективное использование возможностей телерекламы наиболее
важно при решении задачи информирования потенциального потребителя. Эффективной принято считать рекламную кампанию, полностью достигшую поставленных целей, таких как: знание о товаре, потребление, желание совершить покупку. Метод продажи по рейтингам (или по GRP) является наиболее эффективным методом продажи рекламы на телевидении. Данный метод дает возможность покупателю рекламы на ТВ приобрести непосредственно контакты со своими потребителями. Иными словами, чем больше у программы аудитория, тем выше цена размещения рекламы.
GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
Для вычисления GRP или медиаве-са рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.
Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей, имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.
Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной одному проценту от телевизионной вселенной.
С каждым годом продажа рекламного времени по GRP вытесняет поминутный способ продаж, из-за существенных преимуществ данного метода размещения рекламы. Он позволяет учитывать нужды и потребности рекламодателей, и соответственно более эффективно проводить рекламную кампанию. На сегодняшний день более 70% от всего объема рекламного эфира продается таким образом. Продажа по рейтингам дает возможность рекламодателю размещать рекламу по
№3, 2010
54
Рис. 1 Структура рынка продаж телевизионной рекламы
целевой аудитории. Одним из преимуществ этого способа является и то, что стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламодателю. Единственным и существенным недостатком при размещении рекламы по вРР является зависимость от информационных данных. Для того чтобы прогнозировать будущие рейтинги передач, следить за ходом рекламной кампании и в результате оценивать ее эффективность, необходимы качественные медиаизмере-ния. На сегодняшний день На сегодняшний день в нашей стране продажа рекламный возможностей телевидения осуществляется на основе результатов измерений компании ТКБ Россия. ТКБ Россия основана в 1994 г. Сегодня это ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы и единственная на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследований. Но, несмотря на то, что это агентство поставляет наиболее точную информацию, у него нет возможности получать ее по всем городам России. Помимо этого в некоторых городах проводятся непостоянные измерения аудитории, что дает погрешности при расчете эффективности рекламных кампаний.
К настоящему моменту телевизионный рышок России практически сложился. Оформились конкретные субъекты, участники рынка, сложилось определенное распределение сфер влияния.
4. Заключение
Учитывая все вышесказанное, мы можем говорить, что превращение телевизионной продукции в товар на российском телевизионном рынке относится к концу 1992 — началу 1993 года. Тогда были заключены первые договора на покупку программ. С этого момента рынок телевизионных программ стал развиваться очень быстро, практически взрывообразно, как и рынок рекламы. И это понятно, по-
скольку рынок рекламы и рынок телевизионных программ очень тесно связаны. Если в два раза выросли цены на рекламу, то можно с уверенностью говорить, что примерно во столько же выросла стоимость часа программы.
Процесс совершенствования технологии продаж и поиск новых решений для всех субъектов рынка: каналов, селлеров, рекламодателей (рекламных агентств), - продолжается до сих пор. Это, безусловно, неотъемлемая часть жизнедеятельности данного сегмента, потому что только при прозрачной, понятной, гибкой, логичной и работоспособной системе продаж данный рынок может развиваться.
Современная конфигурация продаж преимущественно использует модель продажи рекламы по рейтингам (вРР). Выбор именно этой модели обусловлен тем, что у рекламодателя есть возможность покупки гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временного пространства. Наиболее вероятно, что данная модель будет использоваться и в дальнейшем, получая всё большее распространение. Одним из главных направлений в развитии системы продаж является оптимизация прогноза рейтингов, что позволит каналам бо-
лее точно планироваты свой инвентары (наличие определенного количества GRP на период), рекламодателям получаты заказанные рейтинги с наи-менышими издержками, а селлерам оп-тимизироваты продажу и покупку инвентаря.
Литература
1. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение. Коллективная монография под ред. В. П. Коломийца. М., Издателыство Международного института рекламы. 2001 г. C. 87-88
2. Одноколенко О. Администратор/ /Еженеделыный журнал «Итоги».-19.04.2010. - №16. - С.34-38.
3. http://www.grp.ru/grp/before_ grp.php (дата обращения: 26.04.2010)
References
1. Business of TV-advertising. Informational and analytical provision/ Under deneral editorship of Kolomiets V.P. - M.: the Publishing house of international institute of advertising, 2001. - P. 87-88
2. Odnokolenko O. Administrator// Weekly journal "Itogi".-19.04.2010. -№16. - P. 34-38
3. http://www.grp.ru/grp/before_ grp.php (date of access: 26.04.2010)
