CC BY
18
ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МАЛОБЮДЖЕТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИКИ
ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ Н.Н. Кретова, канд. экон. наук, доцент
Воронежский государственный технический университет
В статье уделено внимание вопросу содержания и организации бюджетных маркетинговых исследований, которые характеризуются высокой трудоемкостью (многое делаем сами), преимущественно тактические инструменты «здесь и сейчас», возможностью для личного творчества и высокой мотивацией торгового и другого персонала. В условиях импортозамещения, которое характеризуется появлением новых них, ранее занятых зарубежными предприятиями, в тоже время отсутствием в достаточном количестве денежных средств, данный вопрос приобретает дополнительную значимость
Современная ситуация на рынке настоятельно требует от предприятий различных секторов экономики новых подходов в работе с рынком. Открытие новых возможностей с одной стороны, а с другой отсутствие доступных кредитов и вообще денежных средств диктует новые правила успешного функционирования на рынке.
Возьмем для начала такую функцию маркетинга как маркетинговые исследования. В целом предприятия не готовы тратить деньги на данную область. До сих пор намного привлекательным на предприятий кажется деятельность на авось и на свой опыт. Нужно отметить, что последнее не всегда подводит, но это касается во многом лишь тех случаев, когда по своим характеристикам покупатели товара и услуги близки к сегменту самого лица принимающего решения.
Отметим, что гипотеза синергетического рынка позволяет рассматривать экономическое развитие как процесс, в котором происходит не только количественное усложнение взаимодействий, но и качественные нелинейные трансформации. Внутренняя самоорганизация на рынках строится не только на действии отрицательной обратной связи[1].
Синергетический эффект в системе маркетинга -результат ориентации всех субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия на нужды потребителя, удовлетворение его потребностей. Достигается благодаря надлежащему планированию, координации и организации процесса взаимодействия участвующих в процессе совместного предпринима-
тельства, кооперирования субъектов. Может быть положительным (2х2=5) и отрицательным (2х2< 4) [1].
Итак, что изменилось в реализации данной функции сегодня? Появилось желание производителей узнать наконец-то желания своих потенциальных и реальных покупателей. Но здесь мы сталкиваемся со следующими ограничениями:
Во-первых, малая востребованность данной функции в прошлом привела к наличию небольшого количества специалистов в данной области
Во- вторых, ранее маркетинговые исследования в основном заказывали крупные фирмы, а не, например, фермерские хозяйства, т.е. отсутствуют соответствующие наработки в данных областях
В-третьих, отсутствует культура пользования результатами маркетинговых исследований, что, во многом, по мнению автора статьи, определяет нежелание тратиться на данную услугу. На предприятиях можно наблюдать следующую ситуацию. Руководитель, демонстрируя свою прогрессивность, тратится на проведение маркетингового исследования. Результаты исследования идут в разрез с представлениями руководителя и по сути требуют пересмотра всей стратегии предприятия. Что делает руководитель? Игнорирует результаты исследования, говорит, что это бесполезная трата денег.
Сегодня можно проводить различные виды исследований, в общем виде они представлены на рисунке 1.
Рис.1. Виды маркетинговых исследований
Бюджетные маркетинговые исследования - это маркетинговые исследования, требующие минимальных затрат часто по очень узким вопросам. Бюджетные маркетинговые исследования очень востребованы в условиях сегодняшнего дня, так как они позволяют
предприятиям не терять связи с рынком, в тоже время не отдавать на них последние средства [2]. В качестве бюджетных исследований могут выступать элементарные опросные листы, пример которого приведен на рисунке 2.
Опросный лист
Что хорошего было сказанно о продукции, кто-нибудь из покупателей делился своим положительным опытом о использовании продукции_
Какие замечания были сделаны продукции_
Количество возвратов_
Причины возвратов_
Пожелания покупателей_
Рис.2. Пример вопросов опросного листа малобюджетного исследования
В случае передачи функций маркетинговых ис- маркетинговых исследований. Его можно осуществ-следований специализированной организации важ- лять по различным критериям, некоторые из которых ным является вопрос поиска агенства с функцией представлены на рисунке 3.
Рис. 3. Вопросы - критерии выбора агентства с функцией маркетинговых исследований
В.В. Путин в одном из своих интервью акцентировал внимание на том, что в условиях импортозаме-щения предприятия должны выпускать не только
продукцию конкурентоспособную на внешнем рынке, но и востребованную на внешнем.
К сожалению, о малобюджетных маркетинговых исследованиях можно говорить только для внутрен-
него рынка, для внешнего часто необходимы достаточно серьезные дорогие исследования.
Организация проведения малобюджетных исследований характеризуется осуществлением работ внутри организации, а для этого необходим специально обученный персонал. Данной проблеме посвящены работы таких авторов как Кретовой Н.Н., Кузнецовой А.В в статье «Формирование стратегии развития сотрудников отдела маркетинга», Шкарупеты Е. В. в статье «Формирование и реализация механизма управления знаниями» [3], [4].
Бюджетные маркетинговые исследования, как правило, оперируют небольшими массивами информации. Тем не менее, они могут быть растянуты во времени, что в том или ином виде все таки требует использования информационных технологий [5], [6].
Социальную сеть давно начали рассматривать, как инструмент малобюджетных маркетинговых исследований для решения бизнес-задач, возникающих сегодня перед предприятиями малого, среднего и крупного бизнеса.
Учитывая такую специфическую особенность процесса распространения информации в социальной сети, кроме задач маркетинговых коммуникаций SMM также эффективно решает задачи маркетинговых исследований, в частности сбора данных. Стоит отметить, что сама специфика социальной сети позволяет правильно выявить целевую аудиторию, поскольку пользователи сами предоставляют о себе достоверную информацию при регистрации. При изучении персональных данных, находящихся в свободном доступе мы можем получить портрет потребителя, и в зависимости от наших бизнес-задач работать с ним. [6].
Например, предварительный отбор респондентов для проведения маркетингового исследования мы можем провести, предоставив в параметрах поиска людей необходимы критерии - географию ее проживания, возраст, род занятий, образование. Выборочно осмотрев сам профиль респондента - скажем фотографии, где человек отдыхал летом, мы узнаем также о ее социальный статус.
В зависимости от необходимости проведения количественного или качественного исследования, мы можем в процессе опроса респондентов применять сегодня уже очень распространены среди пользователей социальных сетей и привычные для них обсуждения и программные коды. Благодаря таким инструментам социальная сеть способствует облегчению установки коммуникационного моста интервьюера с респондентом и существенно уменьшает количество отказов потенциальных респондентов от участия в опросе.
По мнению специалистов, существование 1-2 ак-каунтов-модераторов является необходимым и доста-
точным условием для эффективного проведения сбора качественных данных. Также следует отметить, что в качестве аккаунтов-модераторов может выступать один человек, позволяет существенно экономить бюджет исследования [7].
Для проведения количественных исследований и использования закрытых вопросов, можно создать с помощью специальных программных кодов социальной сети специальную опросную форму с несколькими четко определенными вариантами ответов. Проведенная нами апробация такого способа показало, что наиболее эффективно для количественных исследований использовать маркетинговые возможности определенных групп и сообществ - объединение в социальной сети людей по конкретным интересам.
Итак, современная экономика дает предприятиям как возможности, так и несет угрозы. В полной мере воспользоваться первыми и избежать второй позволит постоянный мониторинг рынка. В условиях ограниченности денежных средств таким инструментом может стать малобюджетные маркетинговые исследования
Литература
1. Кретова Н.Н. Роль маркетинга и бенчмаркинга в синергетическом менеджменте Экономинфо. 2011. № 15. С. 66-67.
2. Исаева О.В. Система управления затаратми промышленного предприятия: структура и основные элементы Экономинфо. 2008. № 10. С. 68-72.
3. Шкарупета Елена Витальевна Формирование и реализация механизма управления знаниями
монография / Е. В. Шкарупета ; ГОУВПО "Воронежский гос. технический ун-т". Воронеж, 2010.
4. Кретова Н.Н., Кузнецова А.В. Формирование стратегии развития сотрудников отдела маркетинга Экономинфо. 2004. № 1. С. 62-64.
5. Кретова Н.Н. Влияние информационной экономики на деятельность предприятия Экономинфо. 2008. № 9. С. 65-68.
6. Гаврилова Е.А., Митина Н.Н. Информационные технологии в управлении бизнес-процессами Экономинфо. 2008. № 9. С. 68-71.
7 http://ezarabotok.info
® +8 (473) 2-43-76-67
Ключевые слова: малобюджетные маркетинговые исследования, экономика импортозамещения, виды маркетинговых исследований, опросный лист малобюджетного исследования, критерии выбора агенства с функцией маркетинговых исследований
