CC BY
0УДК: 658.8.012.12
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-6324-36-40
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ (на примере Приморского края)
Peculiarities of Services Promotion in the Automobile Market (on the example of Primorsky Krai)
Ким Ангелина Георгиевна,
кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и логистики, Владивостокский государственный университет; г. Владивосток, Россия, ул. Гоголя, д. 41 Kim Angelina Georgievna,
PhD in Economics, Professor of Marketing and Commerce Department, Vladivostok State University; 41 Gogol Str., Vladivostok, Russia angelina.kim@vvsu.ru
https://orcid.org/0000-0002-3152-3467 Пехтерев Ярослав Игоревич,
студент кафедры маркетинга и логистики, Владивостокский государственный университет; г. Владивосток, Россия, ул. Гоголя, д. 41 Pechterev Yaroslav Igorevic,
student of Marketing and Commerce Department, Vladivostok State University; 41 Gogol Str., Vladivostok, Russia
pehterev.yaroslav@yandex.ru https://orcid.org/0009-0004-6248-2815
Автомобильный рынок является инертным, зависимым от инфраструктуры (поставки запасных частей, навыки и умения автосервисов), государственной политики регулирования автомобильного рынка. В работе рассмотрены особенности продвижения продукции предприятиями, оказывающими свои услуги на автомобильном рынке Приморского края. Выявлено, что автомобильный рынок Приморского края является полностью зависимым от импорта, что в современных экономических условиях требует от дилеров внимания к развитию каналов коммуникаций, стратегии продвижения с учетом удержания доверия потребителей.
Ключевые слова: автомобильный маркетинг; гиперсегментация; система продвижения; тагетированная реклама.
The automobile market is inert, dependent on infrastructure (supply of spare parts, skills and abilities of car service centers), state policy of automobile market regulation. The paper considers the peculiarities of product promotion by enterprises providing their services in the automobile market of Primorsky Krai. It is revealed that the automobile market of Primorsky Krai is fully dependent on imports, which in modern economic conditions requires dealers to pay attention to the development of communication channels, promotion strategy taking into account the retention of consumer confidence.
Keywords: automobile marketing; hypersegmentation; promotion system; tagged advertising.
Введение (Introduction)
Автомобильный рынок — это рынок брендов, который имеет свою специфику распределения по географическому признаку и уровню покупательской способности. Он разделен на сектор новых и сектор подержанных автомобилей, которые при осуществлении маркетинговой деятельности на авторынке дополняют друг друга. Система продвижения здесь опирается на степень охвата рынка брендами, а также особенности покупательского поведения автолюбителей на геогра-
фических рынках с учетом цифро-визации информационного пространства.
Российский автомобильный рынок имеет свою специфику, которая выражена тем, что покупка авто предполагает процесс его длительного использования в отличие от зарубежного рынка, где использование автомобиля ограничивается 2—4 годами*.
Продвижение услуг на автомобильном рынке в настоящее время включает применение инструментов маркетинговых коммуникаций, технологий активной во-
влеченности пользователей автомобилей в формирование мнения о той или иной марке, бренде, работе дилера, возможности демонстрации статуса обладателя автомобиля и т.д. Таким образом, инициатором коммуникаций становится посредник между покупателем и производителем,в данной цепочке на рынке подержанных автомобилей присутствуют и пользователи автомобиля, и посредники.
Продвижение предприятия на автомобильном рынке имеет свои особенности, которые могут
* Эксперты проанализировали, как изменился авторынок в России по сравнению с прошлым годом [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rg.ru/2023/04/17/eksperty-avtoportala-proanalizirovali-kak-izmenilsia-avtorynok-v-rossii-po-sravneniiu-s-proshlym-godom.html (дата обращения: 05.12.2023).
варьироваться в зависимости от типа бизнеса, целевой аудитории и конкурентной среды. Так, в автомобильной отрасли бренд имеет огромноезначение. Предприятие должно активно работать над укреплением своего бренда, создавать уникальный имидж и привлекать внимание потребителей к своему продукту. Качество и репутация бренда играют ключевую роль в принятии покупательских решений. Эффективные маркетинговые кампании также имеют важное значение в продвижении: реклама, ЯЛ-мероприятия, организация тест-драйвов и другие мероприятия помогают привлекать внимание к продукции и услугам предприятия.
Автомобильный рынок весьма разнообразен, и важно четко определить свою целевую аудиторию. Понимание потребностей, предпочтений и поведения целевой аудитории поможет предприятию создать эффективные маркетинговые стратегии. Автомобильная отрасль постоянно развивается, и важную роль в успешном продвижении предприятия играют инновации. Внедрение новых технологий, разработка экологически чистых и безопасных транспортных средств и другие современные подходы могут повысить конкурентоспособность на рынке. К тому же, наличие широкой сети дилеров и качественное сервисное обслуживание — также важны для успешного продвижения. Удобство и доступность услуг для клиентов могут существенно повлиять на выбор покупателей.
Автомобильный рынок крайне конкурентен, и для успешного продвижения предприятию важно провести анализ рыночных игро-
ков, продумать свою стратегию ценообразования и дифференцировать свои предложения на рынке. Также важнейшей особенностью продвижения на автомобильном рынке является гиперсегментация, которая и позволяет создавать эффективную систему продаж [1].
Учитывая вышеперечисленные особенности, предприятие на автомобильном рынке должно разрабатывать комплексные маркетинговые стратегии, выделяться брендом, учитывать потребности клиентов и конкурентную среду для успешного продвижения и увеличения доли рынка.
При продвижении услуг следует учитывать не только покупку автомобиля для личного пользования, но и их коммерческое использование:
♦ краткосрочная аренда автомобиля (каршеринг);
♦ среднесрочная аренда автомобиля;
♦ использование автомобилей в сервисах такси;
♦ использование автомобилей в служебных целях (государственные структуры и частные организации).
Каждый сегмент выделяет ключевые характеристики, которые определяют пользовательскую ценность, а система продвижения учитывает их. Современный рынок автомобилей характеризуется синхронностью с социальными процессами: автопроизводители вступают в партнерство с технологическими компаниями, чтобы повысить уровень лояльности среди клиентов и расширить для них список привычных сценариев и способов использования транспорта**.
Спецификой автомобильного рынка Приморского края является географическая удаленность от производителей, исторически сложившийся обоснованный спрос на автомобили японского и южнокорейского производства. События внешнеэкономического и внешнеполитического характера последних двух лет отразились на изменении структуры рынка предложений и необходимости изменения работы дилерских компаний.
Материалы и методы (Materials and methods)
В работе были использованы кабинетные маркетинговые исследования, маркетинговый анализ, системный подход, экспертный метод коллективного мнения, дедукция, метод аналогии.
Научно-практическая значимость исследования состоит в возможности использования представленных в нем данных в качестве рекомендаций при формировании потребительской лояльности бренду, что позволит укрепить конкурентные позиции компаний на рынке [2].
Результаты и обсуждение (Results and discussion)
Мировой автомобильный рынок в 2023 году восстановился после кризиса 2020—2021 гг., что отражается на стабильности роста продаж. Российский рынок за год повысил свои позиции на три пункта, что определяет стабилизацию спроса и восстановление рынка в новых условиях. Следует отметить, что санкции, введенные в отношении России, отразились на структуре предложения, притом, что на внутренний рынок активно вышел лидер мирового авторынка — Китай.
** Россия показала наилучший рост среди крупнейших авторынков мира в 2023 году [Электронный ресурс]. - Режим доступа: И^рз:// www.autostat.ru/infographics/56861/ (дата обращения: 14.03.2024).
В таблице 1 представлены страны — лидеры мирового авторынка [3].
Следует отметить, что рост продаж связан с постепенным уходом с рынка эксплуатации автомобилей с предельным уровнем пробега, что после 2014 года сформировало спрос на автомобили с периодом эксплуатации до 7 лет. Изменения на социально-экономическом рынке (падение курса национальной валюты, ограничения на импорт автомобилей, закрытие сборочного производства автомобилей марок стран, которые отнесены к «недружественным») определяют резкие изменения на рынке. В совокупности все факторы меняют подходы к продвижению уже имеющих высокую репутацию марок, демонстрации преимущество новых для рынка производителей, в том числе из КНР. Сформировались предпосылки изменения спроса: активность собственников автомобилей с большим сроком пробега, изменение рынка предложения — поиск новых каналов поставки, продвижение новых для рынка моделей, формирование доверия потребителей в новых экономических условиях.
Проведенное исследование предложений автомобильного рынка сервиса 2ГИС показало, что структура услуг компаний, осуществляющих свою деятельность в г. Владивостоке, ориентирована как на новые, так и на подержанные автомобили (рис. 1).
Можно сделать вывод, что розница преобладает над оптовыми предложениями (186 ед. против 29 ед.) Продажи с аукциона (287 ед.), автомобили с пробегом (263 ед.) немногим превышают предложение новых автомобилей (203 ед.). Немало представителей на рынке, предлагаю-
щих продажи битых автомобилей (121 ед.).
В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО «ПроАвто», которая работает на рынке с августа 2022 года. В структуре компании отсутствует маркетинговый отдел, все обязанности по изучению рыночных тенденций и принятию соответствующих мер распределены между сотрудниками отдела продаж. По
результатам финансового 2023 года было выявлено падение выручки на 27,1%, что определило необходимость уделить большее внимание продвижению продукции, учитывая активность конкурентов на рынке. Был проведен опрос потребителей в количестве 203 человека с целью выявить наиболее привлекательные методы стимулирования сбыта, которые уже применялись или могли бы быть применены.
Таблица 1
Лидеры мировых авторынков в 2023 году Table 1. Leaders of global car markets in 2023
Страна Продажи, млн шт. Изменения 2023/2022 гг., % Продажа на 1 000 чел.
Китай 22,37 1,1 16
США 15,36 12,4 46
Япония 4,78 13,8 38
Индия 4,20 8,3 3
Германия 2,83 7,4 34
Бразилия 2,18 11,3 10
Британия 1,90 17,9 28
Ю. Корея 1,72 3,2 33
Канада 1,69 11,4 42
Италия 1,57 18,9 27
Турция 1,23 57,4 14
Австралия 1,18 12,7 44
Иран 1,13 12,7 13
Россия 1,06 13,0 7
Испания 0,95 16,7 20
Рис.1.Структура услуг на автомобильном рынке в 2023 г., Владивосток, ед.
Fig. 1. Structure of services in the automotive market of Vladivostok, 2023
units
А. Ким, Я. Пехтерев. Особенности продвижения услуг на автомобильном рынке (на примере Приморского края)
На рисунке ¿"представлены наиболее популярные методы стимулирования сбыта в системе продвижения услуг компании.
Таким образом, наиболее популярными инструментами формирования сообщения потребителю являются призывы к активным действиям, понятные условия кредитования, связь с крупными дилерами, возможность посмотреть уже привезенный автомобиль и возможность сдать старый автомобиль в счет покупки нового.
К малопопулярным методам относятся скидки, специальные условия — период времени приема заявок, ликвидация склада.
В таблице ¿представлены факторы Я£57"£1-анализа для компании ООО «ПроАвто». Оценка проводилась по 10-балльной шкале, где 10 баллов — наибольшее влияние, 0 — отсутствие влияния фактора. В качестве экспертов выступили сотрудники и партнеры компании (7 чел.), оценка составлена методом коллективного мнения.
Таким образом, на рассматриваемом рынке высокое влияние оказывают социокультурные факторы, которые определяют выбор и сочетание экономиче-
ских возможностей покупателей. При разработке системы продвижения компания учитывает уровень доверия аудитории, активность покупателей в плане рекомендаций компании своему социальному окружению. В настоящее время экономические и политические условия определяют изменение ассортимента предложения, осуществление новых логистических схем по доставке автомобилей по системе «параллельного импорта», преодоление рисков экономической нестабильно-
сти. Неизменным фактором остается охват географического рынка спроса, ориентированного на ценности, предлагаемые компаниями, расположенными в г. Владивостоке.
Автомобильный рынок Приморского края находится в прямой зависимости от импорта, при том, что сервисные услуги эксплуатации исторически ориентирован на сегменты производителей японского и корейского автопрома. Сложившаяся экономическая и внешнеполитическая ситуация
Рис. 2. Соотношение популярности маркетинговых действий при формировании рекламного предложения, % Fig. 2. The ratio of the popularity of marketing actions when creating an advertising offer
Таблица 2
PESTEL -анализ «ПроАвто» Table 2. PESTEL-analysis PRO-Auto
Политические Оценка Технологические Оценка
Санкции в отношении экспортно-импортных сделок 10 Совершенствование технологий производства новых марок автомобилей 6
Ограничения в отношении визовых формальностей 7 Уровень сборки и качества подержанных и новых автомобилей на рынке 8
Экономические Экологические
Ограничения в отношении банковских переводов 6 Требования к сроку эксплуатации автомобилей 6
Падение курса рубля 9 Тренд на приобретение электромобилей 5
Темпы инфляции 8 Социокультурные
Падение покупательской способности 8 Рост значимости автомобиля в статусе пользователя 8
Рост цен на топливо 4 Доверие к проверенным маркам автомобилей 8
Ограничения в международном экономическом взаимодействии 7 Региональная специфика - выбор подержанного автомобиля проверенной марки 8
Отсутствие в регионе сборочных производств отечественных автомобилей 5 Законодательные 8
Рост стоимости в связи с изменившейся логистикой 7 Таможенные формальности 7
определила неизбежные изменения на рынке предложения, что требует непрерывного исследования рынка конкурентов, деятельности в направлении формирования лояльности целевой аудитории на новые предложения. В динамично меняющейся внешней среде требуется внимание к каналам коммуникации, формированию стратегии продвижения услуг исследуемой компании с учетом того, что большая часть аудитории ориентирована на интернет-каналы.
Заключение (Conclusion)
Исследуемая компания обладает положительной деловой репутацией, что позволяет ей занимать устойчивые позиции на региональном рынке. Нестабильность внешнеэкономической ситуации, высокая степень влияния факторов внешней среды, что отражается на покупательском поведении, требуют обоснованного экспертного контента, формирующего доверие к компании,услу-
ги которой обладают надежностью.
В качестве рекомендаций по совершенствованию продвижения услуг компании ООО «ПроАвто» на автомобильном рынке Приморского края выделены следующие:
♦ включение в штат компании специалиста по маркетингу;
♦ включение во внимание предложения финансово-кредитных учреждений и организаций;
♦ учет изменения портрета целевой аудитории исходя из появления новых потребностей и соответствующая разработка предложений под каждый сегмент для преодоления рыночных рисков;
♦ наиболее частое использование цифровых каналов маркетинговых коммуникаций, в том числе таргетированной рекламы;
♦ учет мнения потребителей из следующих регионов: Амурская область, Хабаровский и Забайкальский края, поскольку жители данных регионов также явля-
ются потенциальными потребителями услуг компании; ♦ информационные публикации компании должны быть подтверждены видеоматериалами, аналитикой, хот-листами, коммуникациями с партнерами.
Подводя итог, можно сделать вывод, что поскольку покупка автомобиля — важное решение в жизни человека, продавцам авто следует помнить, что потенциальному потребителю будет намного проще принять положительное решение,если продавец грамотно подойдет к использованию маркетингового инструментария для продвижения своей продукции. Принимая решение, люди обращают внимание не только на цену предложения и технические параметры авто (технологичность, безопасность и экологичность транспорта), но и на качество клиентского сервиса, развивать который в современных рыночных условиях невозможно без использования маркетинговых новелл.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Юдакова, О. В. Применение программ лояльности клиентов в маркетинге торговых каналов / О. В. Юдакова // Экономика и предпринимательство. - 2022. - № 1(138). - С. 838-840. - DOI 10.34925/EIP.2022.138.1.166. - EDN DAOILH.
2. Красюк, И. А. Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний / И. А. Кра-сюк, М. Г. Магомедов, Т. С. Степченко; Донской государственный технический университет. - Ростов-на-Дону: Донской государственный технический университет, 2013. - 124 с. - ISBN 978-5-7890-0775-4. - EDN TZPMNP.
3. Бутковская, Г. В. Маркетинговые технологии развития цифровых продуктов в автомобильной индустрии / Г. В. Бутковская, А. А. Ивлиев // E-Management. - 2021. - Т. 4, № 1. - С. 74-84. - DOI 10.26425/2658-34452021-4-1-74-84. - EDN SWHUSK.
