CC BY
0УДК / UDC 339,13
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-5323-64-69
ТЕНДЕНЦИИ В МАРКЕТИНГЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА В ПЕРИОД
САНКЦИОННОГО ДАВЛЕНИЯ
Tendencies in Marketing of the Other Vehicle Marketing Market in the Sanctionary Pressure Period
Ергалиева Евгения Валериевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и маркетинга, Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.; Саратов, Россия, ул. Политехническая 77 Yergalieva Yevgenia Valerievna,
PhD in Economics, Associate Professor at Economics and Marketing Department, Yuri Gagarin State Technical
University of Saratov; 77 Politekhnicheskaya St., Saratov, Russia
ergalieva.1981@inbox.ru
httрs://orсid.org/0009-0000-0296-8312
Кублин Игорь Михайлович,
доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и маркетинга, Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А., Саратов, Россия, ул. Политехническая 77 Kublin Igor Mikhailovich,
Doctor of Economics, Professor at Economics and Marketing Department, Yuri Gagarin State Technical University
of Saratov; 77 Politekhnicheskaya St., Saratov, Russia
kublinim@sstu.ru
httрs://orсid.org/0000-0001-8995-6160
Воронов Александр Александрович,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры «Логистика и коммерческая работа», ФГБОУ ВО «Петербургский государственный университет путей сообщения Императора Александра I»; Санкт-Петербург, Россия, Московский пр., д. 9 Voronov Alexander Alexandrovich,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor at Logistics and Commercial Work Department, Emperor Alexander I St. Petersburg State Transport University; 9 Moskovsky Av., St. Petersburg, Russia voronov.a@mail.ru httрs://orсid.org/0000-0001-8505-7345
В статье содержится аналитический материал по дискуссионной проблеме развития автомобильного рынка в России. Раскрываются особенности его функционирования в сложный санкционный период. Рассмотрены проблемы, влияющие на снижение объемов реализации автомобилей в период действия санкций, нарушения логистики поставок автомобилей и их компонентов, определены причины падения и проанализировано состояния рынка в условиях возникшего дефицита. Проведено сравнение поставок в страну автомобилей различных зарубежных производителей, а также рассматриваются позитивные и негативные последствия от ухода с рынка автомобильной продукции известных зарубежных компаний. Проанализировано влияние на отечественный рынок китайских производителей, а также систематизированы проблемы и предоставлен прогноз развития российского автомобильного рынка.
Ключевые слова: бренд; автомобили; рынок; параллельный импорт; спрос; дилерские сети.
The article contains analytical material on the debatable problem of automobile market development in Russia. The peculiarities of its functioning in the difficult sanctions period are revealed. The problems affecting the decline in car sales during the period of sanctions, disruptions in the logistics of supply of cars and their components are considered, the reasons for the decline are determined and the state of the market in the conditions of the resulting deficit is analyzed. The comparison of car deliveries to the country of various foreign manufacturers is carried out, and the positive and negative consequences of the withdrawal of automobile products of well-known foreign companies from the market are considered. The influence of Chinese manufacturers on the domestic market is analyzed, as well as the problems are systematized and the forecast of development of the Russian automobile market is given.
Keywords: brand; cars; market; parallel import; demand; dealer networks.
Введение (Introduction)
Активность маркетинговой деятельности, которая наблюдалась в мире с середины XX века, обусловила начало ее применения в российской практике, которая привела к внедрению инновационных технологий в производствен-
ный и управленческим процесс по производству и реализации автомобилей на рынке. Маркетинг активно начал использоваться в отечественной производственной, коммерческой и экономической практиках. Установление конкретных задач является исходным мо-
ментом для проведения маркетинговых исследований в области реализации автомобильных транспортных средств. Для преодоления санкционного давления на отечественную экономику необходим не поиск некоторой универсальной модели развития, а формирование
экономической системы,которая будет способна оперативно и гибко реагировать на внешние вызовы, связанные с блокировочными действиями недружественных стран.
Возникшие на отечественном авторынке проблемы явились следствием внешнего воздействия на экономику, что, в свою очередь, привело к кризисной ситуации и стагнации рынка. Кризисные ситуации необходимо анализировать с позиции аномальных процессов и определенных маркетинговых закономерностей развития автомобильной отрасли и экономики страны в целом.
Материалы и методы (Materials and methods)
Цель исследования — выявление закономерностей формирования отечественного автомобильного рынка и уточнение перспективных направлений его эффективного развития в период действия санк-ционного давления. В процессе написания статьи применялись общенаучные методы исследования: статистический, системный и сравнительный анализ, выборочные наблюдения, методы маркетинговых исследований и экспертных оценок, статистических группировок и экономической интерпретации результатов.
Результаты и обсуждение (Results and discussion)
Кризисные явления дают фиксированный импульс опасности, на который необходимо обратить пристальное внимание с целью перестройки функционирования, в частности автомобильного рынка, и принятия организационных мер для снятия напряженности и выборе перспективного направления развития. Кризис, связанный с санкционным давлением,
привел к бифуркации параметров отечественного автомобильного рынка и явился благоприятным фактором для кардинальной переориентации от европейских и некоторых других производителей автомобилей из Кореи и Японии на автомобили китайского производства и развитие собственной базы автомобилестроения [1].
Многие эксперты и участники российского автомобильного рынка возлагали особые надежды на реализацию автомобильной продукции в 2022 году, а именно на период продолжения восстановительного роста, наметившегося в 2021 году после памятного обвала 2020 года на фоне мировой пандемии. Но в конечном варианте все пошло по другому сценарию: конфликт в Украине, введенные против России санкции, прекращение многими мировыми брендами поставок комплектующих для производства и ремонта автомобилей.
Санкционное давление задерживает увеличение объемов наполнения отечественного автомобильного рынка, но и стимулирует возможности для его дальнейшего развития. Опыт импортозамеще-ния дает возможность использовать большое число мер, оказывающих эффект на расширение рынка, чтобы снизить негативные последствия ухода с территории России западных производителей автомобильной техники [2].
Маркетинговые исследования показали, что произошла переориентация рынка с учетом функционирования китайского авто-прома. В настоящее время автомобильный рынок продолжает существовать, работать и наращивать объемы производства. При этом большое число дилерских сетей успешно адаптировались к текущим реалиям и стараются находить решение проблем про-
движения других брендов на отечественный рынок.
К числу факторов, оказывающих влияние на темпы функционирования отечественного авторынка в 2023 году, можно причислить внешние условия, а именно: усиливающиеся санкционные меры недружественных стран, разорванные логистические цепочки поставок автомобилей и комплектующих, система, связанная с параллельным импортом. Кроме того, на автомобильный рынок оказывает существенное давление обстановка внутри страны и стимулирующее воздействие спроса: расширение сферы действия государственных программ поддержки отрасли, ценовая политика производителей автомобилей и ассортимент кредитных предложений, видоизменение и диверсификация рынка и дилерских сетей [3], а также флуктуация спроса, вызванная изменением в поведении потенциальных приобретателей автомобилей; увеличение времени эксплуатации автотранспортного средства, рационализация процесса выбора, удорожание в сфере оказания сервисного ремонта и услуг, доступность в приобретении запасных частей для ремонтно-восстановительных работ (табл.)
Существенными факторами, сдерживающими в настоящее время спрос, являются рационализация выбора покупателями, а также ценовая политика дилеров. К тому же перспектив изменения цен в сторону понижения пока нет. Дилерские сети существуют сегодня в режиме неопределенности, так как пока сохраняются проблемы в логистике, и цены скорректировать в сторону уменьшения невозможно.
В 2022 году, по статистическим данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), на отечественном
Таблица
Рынок новых легковых автомобилей по месяцам за 2022 год* Table. New passenger car market by month for 2022
Месяц Штук 2022/2021г. М/М
Январь 85 932 -12,3%
Февраль 99 115 -11,9% +15,3%
Март 78 928 -43,3% -20,4%
Апрель 27 965 -83,7% -64,6%
Май 27 458 -78,4% -1,8%
Июнь 32 731 -77,4% +19,2%
Июль 35 583 -74,8% +8,7%
Август 42 593 -63,6% +19,7%
Сентябрь 44 398 -60,4% +4,2%
Октябрь 43 308 -63,1% -2,5%
Ноябрь 51 525 -48,8% +19,0%
Декабрь 59 745 -57,5% +10,1%
2022 год 626 281 -58,7%
* Российский статистический ежегодник. 2022: Стат.сб./Росстат. - Р76 М., 2022 - 691 с.
автомобильном рынке продано порядка 687,37 тыс. шт. новых легковых автомобилей и легкого коммерческого автотранспорта, что на 58,8% ниже, чем за аналогичный период 2021 года.
Кроме того, за последние 10 лет объемы проданных новых автомобилей в России сократились с 2,93 млн единиц в 2012 году до 0,69 млн в 2022 году. Причем, в короткий период на рынке фиксировался небольшой восстановительный рост после «пандемийного» падения, но с середины 2022 года последовал новый обвал рынка. Начиная с третьего квартала 2023 года на рынке произошли трансформации, связанные с переориентацией на китайские модели.
Премиум-сегмент, как следует из приведенных статистических данных АЕБ, сузился в 2022 году с прежних 9-10% до 1-2%. В этой связи перспективы развития данного сектора авторынка выглядят проблематичными. По нашему мнению, поддержку основным трейдерам данного рыночного сегмента может оказать применяемая уже схема параллельно импорта.
Доля кроссоверов и внедорожников на отечественном автомобильном рынке по итогам 2022 года составила 47,6%. Автомобильные транспортные средства £-класса заняли 26,5% рынка, рынок автомобилей С-класса «сжался» с 2016 по 2022 годы с 21,3% до 10,9%.
Основным трендом, наметившимся в начале 2023 года, является развитие и совершенствование автомобильного рынка в условиях действующего санкционного давления (продолжаются работы по созданию и формированию производственных мощностей под выпуск новых марок автомобилей на производственных площадках компаний, покинувших российское рыночное простран-
ство). При этом параллельно наращиваются объемы собственного производства различных комплектующих и компонентов. Кроме того, получили импульс развития система параллельного импорта, корректировка нормативно-законодательной базы в области импорта запасных частей для ремонта и обслуживания автомобильной техники, поиск и формирование новых каналов, связанных с поставками автозапчастей и автомобилей из-за рубежа.
На рисунке представлены данные, отражающие сопоставление рынка автомобилей, приобретенных российскими потребителями, по страновому происхождению ТОП-марок в декабре 2021 и 2022 годов.
Очевидно, что в 2022 году резко вырос спрос на ввоз автомобилей из Китая, а также на приобретение отечественных авто, в то время как доля японских и европейских марок заметно сократилась.
Еще одним развивающимся трендом является развитие сегмента рынка электромобилей: планируется в перспективе создать и запустить мощности по производству электромобилей отечественных брендов. В этой связи планируется строительство первой в стране «гиперфабрики» и комплексное развитие удобной электрозарядной инфраструктуры. По прогнозам АЕБ ожидается, что по итогам 2024 года в Российской Федерации, возможно, будет реализовано около 23-24 тысяч шт.
2021(%) 2022(%)
Рис. Сопоставление рынка автомобилей по происхождению ТОП-марок на декабрь 2021 и 2022 годов Fig. Comparison of the car market by origin of the top brands as of December 2021 and 2022
транспортных средств с использованием электрической тяги.
Согласно прогнозным оценкам АЕБ, за текущий 2024 год на отечественном рынке будет реализовано приблизительно 777 000 единиц новых легковых и коммерческих транспортных средств, что на 12% выше, чем за аналогичный период 2023 года.
В настоящее время АЕБ внесены поправки, связанные с внесенными изменениями в методику вычисления объемов реализации, с учетом поставки в страну автомобилей по схеме без согласия производителей и правообладателей. Планируется, что АЕБ в перспективе перейдет на принятую в Европе систему, связанную с подсчетом автомобилей с учетом их регистрации. Отметим, что профильный комитет ассоциации проводит консультационную работу с АО «Электронный паспорт», но переход на новую систему учета требует определенного времени. В 2022 году население страны поставило на учет в ГИБДД 626 300 единиц новых транспортных средств без учета LCV. Здесь учитывался автомобильный транспорт, ввезенный в Россию по схеме параллельного импорта. В сравнении с 2021 годом число регистраций транспортных средств снизилось на 59%. Отметим, что за анализируемый период реализация новых LCVуменьшилась приблизительно на 48%, до 75 200 единиц.
Причина тривиальна — просто уменьшились объемы производства автотехники. Так, если в 2021 году на производственных мощностях Таможенного союза было произведено 1,3133 млн автомобилей для использования на территории России, то в 2022 году было изготовлено всего 448,3 тыс. ед. (-65,9%). Информация получена из данных о регистрации электронных паспортов транспортных
средств ПТС. При этом число предприятий, прекративших деятельность по производству автомобилей, уменьшилось до 17, а годом ранее было 39.
Следует отметить, что эффект от падения в реализации транспортных средств немного сгладили январь и февраль 2022 года, когда иностранные компании производили автомобильную продукцию на полную мощность. За анализируемый период средневзвешенная стоимость нового автотранспортного средства увеличилась до 2,34 млн руб., что демонстрирует рост на 17%. К тому же более высокие цены зарегистрированы в марте 2022 года, когда прервался импорт машин зарубежных компаний, а дилеры устрашились возникающего дефицита и резко увеличили цены на продаваемые машины.
Следует отметить, что вторичное повышение средневзвешенной стоимости было связано с увеличением объема реализации кроссоверов китайского производства, в ассортиментной линейке которых практически отсутствуют модели стоимостью меньше 2 млн руб.
Кроме того, изменилась структура отечественного автомобильного рынка. Следует отметить, что если в 2021 году доля юридических лиц среди приобретателей новых автомобильных транспортных средств составляла практически 19,1%, то в 2022 году данный показатель увеличился до 24,2%. За анализируемый период агрегаторы такси и каршеринга нарастили объемы обновления автопарка за счет осуществления оптовых приобретений. Кроме того, анализ показал, что в пропорциональном отношении реализация автотранспорта прмиум-класса в общей структуре продаж уменьшилась с 10,2 до 7,3%, что в итоге косвенно оказало влияние на снижение объемов реализации автомобилей
с дизельными двигателями. При этом падение составило 1,2% (с 7,8 до 6,6%).
Проведя анализ статистических данных, выяснили, что в период с января по декабрь 2021 года каждый десятый реализованный в стране легковой автомобиль был произведен в Китае (на суммарную долю Поднебесной приходилось 9,8%), а по итогам 2022 года автомобильные бренды из КНР распределили лидерство с отечественными по 37%. Кроме того, за анализируемый временной период объем проданных на отечественном рынке корейских авто снизился практически в два раза, с 21,9% до 11,2%, японских автомобилей — практически в три раза — с 17,9 до 6,6%, европейских сборок — практически в четыре раза — с 28,3% до 7,3%. Десятку продаваемых бестселлеров по итогам анализируемого года составили произведенные на отечественных предприятиях авто под марками «Гранта» и «Нивы» (Legend и Travel) и 7 наименований кроссоверов, произведенных в Китае. Отметим, что в период с января по август 2023 года из Китая в Россию было поставлено 482 тысячи легковых автомобилей, что в 6,3 раза больше, чем за аналогичный период 2022-го года. По оптимистичным прогнозам экспертов «Авто-стата», продажи легковых машин Chery, Changan и Haval в России в следующем году должна составить 1,48 млн штук.
С учетом особенностей отечественного таможенного законодательства у потенциальных покупателей вызывают повышенный интерес машины с пробегом возрастом от трех до пяти лет. Завоз в страну автотранспортных средств младше 3 лет (по статистике их причисляют к категории «новых») снизился практически на 19%, с 238 400 до 192 100 шт.
Так, за прошедший год в страну было импортировано 259 700 шт (+91%) легковых авто с пробегом. Оказалась интересна россиянам и Белоруссия (14,1%), где до сих пор действует схема льготного оформления импортированных из Европейских стран автомобилей, предназначенных для маломобильных людей и инвалидов.
Рассмотрим реализацию автомобилей на Саратовском рынке на примере ООО «ЭЛВИС-АКОМ», основное направление коммерческой деятельности которого — розничная торговля легковым автотранспортом различных марок и назначения, а также комплектующими средствами и материалами для ремонта и эксплуатации. Компания является одним из специализированных в Саратовской области дилеровских центров компании ПАО «АВТОВАЗ» с объемом реализации приблизительно в 2000 машин марки LADA в год. Подробнее остановимся на особенностях маркетинговой деятельности организации.
У компании партнерские отношения сложились не только с гражданами, но и с государственными учреждениями, с различными страховыми компаниями и банками, что дает возможность автосалонам «ЭЛВИС-АКОМ» предоставлять потенциальным клиентам широкий спектр сопутствующих услуг в области кредитования и страхового обеспечения.
Исследование показало, что Автосалоном ООО «ЭЛВИС-АКОМ» оказывается перечень следующих услуг: реализация новых автомобилей LADA и ИЖ, гарантийный и послегарантийный сервисный ремонт и обслуживание; предпродажная подготовка и обработка автомобилей; реализация подержанных машин с пробегом, реали-
зация акустической аппаратуры, автомобильной сигнализации и автоаксессуаров, ремонтные работы узлов и агрегатов, комплексная диагностика двигателей и другие работы, связанные с эксплуатацией автомобилей.
При выборе месторасположения и планировки автосалона ООО «ЭЛ-ВИС-АКОМ» менеджмент предприятия учитывал следующие условия: компоновка с учетом удобного взаимного расположения складских, торговых и административно-бытовых помещений в здании или отдельно стоящих строений для показа автомобильной техники, торговли, гарантийного и технического обслуживания, а также проведения ремонтных работ. В исходном положении планировочного процесса лежит предоставление услуг для максимально эффективного обслуживания клиентов (парковка, центральный вход, услуги, узнаваемость сервисного предприятия, стела, флаги, реклама и пр.), технологический и производственный процессы, коммерческая программа по торговле и услугам, экономическая эффективность предприятия. На предприятии схема технологического и контрольного процессов определяется последовательностью ряда операций при прохождении автомобилями различных производственных зон и участков.
Учитывая многообразие условий и факторов, оказывающих непосредственное воздействие на планировочные решения в автосалоне, имеются некоторые общепринятые положения и нормативные требования к проектированию и строительству автосервисных предприятий, которые должны учитываться при проектировании с учетом планировочных решений. К ним можно отнести:
♦ обеспечение максимальных удобств и качественное сервисное обслуживание клиентов при соответствующем расположении рабочих помещений и мест, которые используются при вспомогательных и производственных процессах;
♦ перечень выполняемых сервисных услуг и ремонтно- восстановительных работ;
♦ программы и планы по реализации автомобилей, запасных частей, технического обслуживания и ремонта;
♦ соответствие планировки схеме производственно-технологического процесса и расчету;
♦ территориальное месторасположение основных зон и про-мышленно-производственных участков по возможности в одном строении под сплошной кровлей, избегая разделения на небольшие помещения;
♦ унификация конструктивных и объемно-планировочных решений сооружений и зданий;
♦ развитие автостанций технического обслуживания и потенциал их расширения без существенной перестройки и нарушений в их функционировании;
♦ гибкость применяемых производственно-технологических процессов, легкость и оперативность их диверсификации и модернизации;
♦ безопасность и удобство выполнения работ, а также формирование оптимальных условий для выполнения производственных операций, а именно: организация условий оптимального освещения, вентиляции производственных помещений и обособление от зон проведения работ с повышенным шумом;
♦ создание упрощенной системы маневрирования автомашин в рабочих зонах и помещениях;
♦ одностороннее закольцованное движение автотранспорта и формирование внутреннего сообщения внутри и между производственными зонами;
♦ оптимальное использование производственной площади с учетом технологически оправданного взаимного расположения помещений, использования более экономичных приемов расположения автомашин и т.п. Среди рекламных мероприятий,
проводимых предприятием ООО «ЭЛВИС-АКОМ», можно отметить: выставки — продажи, покупательские конференции, ярмарка, демонстрации моделей, звуковая реклама, и, конечно, выгодная форма торговли — аукцион продажи товаров по договорным ценам.
По опыту функционирования дилерских сетей можно сказать, что данный бизнес характеризуется способностью гибко перестраиваться под выполнение различных задач с учетом ранее накопленного опыта для решения оперативных и тактических задач по сбыту автомобильной продукции и стремительной апробации новых идей, связанных с продвижением новых товарных марок других производителей. Компаниям, планирующим наращивать объемы коммерческой деятельности по реализации автомобилей, необходимо тщательно формировать и выстраивать маркетинговую стратегию. Кроме того, следует
учитывать рентабельность бизнеса, а она возможна только на растущем рынке. При определении методов продвижения автомобильной продукции на различные рыночные сегменты следует учитывать возможные флуктуации спроса и принимать корректирующие меры по удержанию конкурентных преимуществ.
Поэтому в условиях санкционно-го давления использование маркетинговых инструментов помогает отечественным представителям автомобильного бизнеса осуществлять успешные кампании, привлекая целевую аудиторию.
Заключение (Conclusion)
Основным направлением стратегии маркетинга на рынке авто-мобильныхтранспортных средств в перспективе должно быть проведение исследования различных рыночных сегментов и прогнозирование потенциального спроса на новые виды автомобилей, в том числе гибридных и на электрической тяге, базирующееся на комплексном изучении восприятия потенциальных покупателей к новым изделиям с другими потребительскими характеристиками и свойствами. Отечественная экономика, функционирующая в условиях действия жесткого санкционного режима, побуждает многие компании, связанные с деятельностью на автомобильном рынке, обращаться к различным видам марке-
тинга. Для достижения положительных результатов специалисты в области маркетинга обязаны владеть знаниями в своей сфере деятельности, обоснованно оценивать ситуацию с реализацией автомобилей на рынке и принимать компетентные обоснованные решения в пользу коммерческой деятельности компании.
При этом обоснована необходимость переориентации автомобильного рынка с западных, японских и корейских компаний на китайских производителей различных марок автомобилей в условиях реализации стратегии развития собственного производства и наполнения автомобилями отечественного автомобильного рынка с его экономическим потенциалом.
В работе определены базовые маркетинговые закономерности переформатирования отечественного автомобильного рынка, обусловленные развитием отношений между китайскими и отечественными субъектами экономической и коммерческой деятельности с обеспечением совпадения интересов и рыночной аргументации. В то же время маркетинг призван формировать механизм, связанный с нестандартным подходом к реализации автомобильной продукции под различными брендами, оказывающей влияние на потребительское восприятие и предпочтения при выборе автомобиля.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Беспалько, В. А. Пути повышения эффективности отраслевых усилий по снижению импортозависимости на внутреннем рынке продукции сельскохозяйственного машиностроения / В. А. Беспалько, О. В. Мартыненко, А. В. Ряб-ченко // Международные научные исследования. - 2016. - № 1(26). - С. 141-149. - EDN VVGSWB.
2. Найденков, В. И. Санкционные ограничения как фактор развития отечественного малого предпринимательства / В. И. Найденков, М. Г. Миронов // Структурные изменения в экономике России в условиях торгово-экономических санкций и политики импортозамещения: сборник научных трудов по итогам Всероссийской научно-практической конференции, Саратов, 28 февраля 2017 года. - Саратов: Саратовский социально-экономический институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», 2017. - С. 74-77. - EDN ZQRFLF.
3. Операционные и маркетинговые аспекты привлечения иностранных инвестиций в мире и России / С. В. Захарова, Е. В. Ергалиева, И. М. Кублин, А. А. Воронов // Экономика и предпринимательство. - 2022. - № 3(140). - С. 596— 602. - DOI 10.34925/EIP.2022.140.03.109. - EDN JWEIJI.
