CC BY
5УДК 338.2
ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АВТОСАЛОНОВ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ
Стасюк Наталья Викторовна, Донецкая академия управления и государственной службы, г. Донецк
Аннотация. Стратегический менеджмент деятельности автосалонов в настоящее время характеризуется спецификой, которая обусловлена как динамичным изменением рынка в России, появлением новых методов и инструментов продвижения, так и цифровизацией. Существенный спад продаж автомобилей в 2022-2023 гг. в количественном выражении сопровождался ростом цен на новые автомобили, уходом с рынка известных брендов и появлением новых. Статья направлена на изучение тенденций рынка и выявление современных и актуальных стратегических инструментов для автодилеров.
Abstract. The strategic management of the activities of car dealerships is currently characterized by specifics, which are caused by both dynamic changes in the market in Russia, the emergence of new methods and tools for promotion, and digitalization. Significant decline in car sales in 2022-2023. in quantitative terms, was accompanied by rising prices for new cars, the departure of well-known brands from the market and the emergence of new ones. The article is about studying market trends and identifying modern and relevant strategic tools for car dealers.
Ключевые слова: стратегия, стратегический менеджмент, автодилер, дилерская стратегия, маркетинговая стратегия
Key words: strategy, strategic management, car dealer, dealer strategy, marketing strategy.
Введение. Автомобилестроение и деятельность автомобильных дилеров относятся к группе отраслей, в наибольшей степени подверженным влиянию рыночной конъюнктуры. В последние годы период пандемии, сложная геополитическая обстановка и связанные с ней санкции оказали существенное влияние на данную отрасль. В 2023 г. средняя цена нового автомобиля в России выросла на 27%, если же сравнивать стоимость машин за последние 10 лет, то она увеличилась почти втрое [1]. При этом наблюдается резкое снижение продаж автомобилей в количественном выражении - почти в 4 раза по сравнению с данными 2014 г. Подобная динамика характеризует значительную нестабильность в деятельности автосалонов, что выводит на первый план необходимость комплексного анализы рынка и разработки актуальной стратегии деятельности с целью сохранения ключевых показателей эффективности.
Цель исследования состоит в выявлении особенностей стратегического менеджмента деятельности автосалонов в настоящее время. Для достижения данной цели предлагается проанализировать динамику показателей
рынка продаж новых автомобилей и построить модель прогнозирования продаж на основе макроэкономических факторов.
Теоретическая часть. В условиях изменчивой внешней среды, вызовов внешнего и внутреннего окружения, в управлении любой организацией особое место отводится стратегическому менеджменту, как одному из направлений менеджмента с собственной методологией, своим инструментарием и спецификой. Функционирование компании как открытой системы в настоящее время предполагает обязательность такого управления, которое позволяло бы успешно взаимодействовать с внешней средой и выстраивать соответствующую взаимодействию систему поведения.
Основной целью стратегического развития отрасли автомобилестроения выступает формирование конкурентных преимуществ на базе системы продвижения и сбыта автомобилей с помощью дилерской сети. Дилером является торговый посредник, осуществляющий деятельность на договорной основе с собственником товарного знака. Автодилер представляет собой организацию, имеющую договорные отношения с дистрибьютером на поставку автомобилей, запасных частей, а также ремонт и сервисное обслуживание [2, с. 394]. Ввиду жесткой конкуренции на рынке автодилеров в настоящее время важно не ограничиваться только предложением товаров и услуг, стараясь повысить объем продаж. Успешность и прибыльность деятельности зависит от специфики информирования потребителей о преимуществах обращения в определенную компанию, что выводит на первый план маркетинговые коммуникации и стратегии в организации [3, с. 217].
Основная часть. Любая стратегия организация, маркетинговая, производственная или финансовая, должны иметь в своем основании анализ динамики рынка. Представим статистику по продаже новых легковых автомобилей в России за десять лет, обратимся к рисунку 1 [1].
Как видно из рисунка 1, в последние годы наблюдается падение продаж новых легковых автомобилей в абсолютном выражении, что можно объяснить ростом их цен, повышением утилизационного сбора, повышением ставки ЦБ, из-за чего дорожают кредиты и лизинговые программы, сложной макроэкономической ситуацией в целом и ослаблением рубля. Перспективы динамики продаж новых автомобилей в России, на наш взгляд, связаны с макроэкономическими параметрами функционирования российской экономики. Проведем оценку зависимости количества проданных новых автомобилей от макроэкономических факторов.
Все переменные, участвующие в экономико-математическом моделировании приведены в таблице 1 [1; 4]. За 2023 г. представлено ожидаемое значение показателя на основе фактических данных за 9 месяцев.
В данном исследовании в качестве гипотезы взято предположение о наличии взаимосвязи между количеством проданных новых автомобилей и макроэкономическими факторами. Данные корреляционного анализа представлены в таблице 2.
3,000 2,500 2,000 1,500 1,000
500 0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Рис. 1 Количество проданных новых легковых автомобилей в России за 2014-2023 гг., тыс. шт.
Таблица 1
Исходные данные для проведения экономико-математического моделирования
Период Количество проданных новых легковых автомобилей, шт. Среднегодовой курс доллара, руб. Среднегодовой рост цен на автомобили, % Годовая инфляция, %
2014 2 491 403 38,5 6 11,36
2015 1 601 452 61,3 19,5 12,91
2016 1 425 402 67,2 15 5,38
2017 1 596 276 58,3 5 2,52
2018 1 800 591 62,7 3 4,27
2019 1 671 115 64,7 9 3,05
2020 1 513 017 72,1 10 4,91
2021 1 574 675 73,7 20 8,39
2022 612 949 68,5 24 11,92
2023 613 118 84,2 27 3,7
Таблица 2
Результат корреляционного анализа взаимосвязи факторов
Показатели Y x1 x2 х3
Y 1
x1 -0,80912 1
x2 -0,77904 0,65035 1
х3 0,08905 0,35874 0,36177 1
¿ДУ1
Л 1 '
Анализ матрицы коэффициентов парной корреляции показал, что зависимая переменная Y имеет связь с первыми двумя факторами - курсом доллара и процентом роста цен на автомобили. Фактор уровня инфляции практически не оказывает влияния на объем продаж новых автомобилей, в связи с чем данный фактор исключается из модели.
По результатам расчетов было получено уравнение регрессии:
у = 3 454 320 - 24 119,7 X х1 - 28 422,1 X х2
Построенная модель достоверна на основе высокого коэффициента детерминации и на основе критерия Фишера. Она позволяет составить прогноз количества проданных новых автомобилей на будущие периоды. Так, с учетом прогноза курса доллара и ожидаемого роста цен на автомобили, согласно полученной модели в 2024 и 2025 гг. ожидается увеличение продаж новых легковых автомобилей до 1,1 и 1,2 млн. штук соответственно.
С учетом прогнозируемого роста продаж на рынке новых автомобилей автодилерам необходимо выстраивать собственные стратегии по увеличению продаж и прибыльности.
Наряду с общим анализом емкости рынка важно также обращать внимание на тенденции изменения спроса потребителей по маркам автомобилей. В частности, рекомендуется построение подобных моделей с учетом статистики продаж определенных брендов. В динамике под влиянием стоимости автомобилей, прекращении поставок иностранными производителями автомобилей, приостановлением работы заводов в стране, существенно изменилась доля продаж новых автомобилей по концернам (рисунок 2).
В условиях растущей конкуренции в отрасли автодилеры, желающие преуспеть в современной розничной торговле, должны принять агрессивные стратегии роста. Современные потребители все чаще ожидают беспрепятственного и интегрированного в цифровые технологии процесса покупки автомобиля, а также возможность беспроблемного и удобного дальнейшего обслуживания. Старых способов ведения бизнеса недостаточно для увеличения реальных продаж и прибыли в конкурентной среде передела рынка. Дилерским центрам важно адаптироваться и развиваться с учетом актуальных тенденций по динамике продаж автомобилей разных концернов и марок.
В условиях выхода с рынка ряда концернов и активного вхождения на рынок новых компаний правильная стратегия позволит автодилерам максимально использовать открывающиеся возможности, и речь идет преимущественно о маркетинговых стратегиях. В современном мире появились новые способы продвижения. Дилерский маркетинг представляет собой комплекс стратегий, направленных на привлечение и продвижение продуктов и услуг, связанных с автомобильным маркетингом.
В качестве современных особенностей стратегического менеджмента деятельности автосалонов в настоящее время предлагается комплексная стратегия цифрового маркетинга, основанная на анализе рынка и предложении
наиболее широкого спектра услуг для клиентов. Особенности данной стратегии заключаются в применении различных цифровых инструментов.
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0,0%
8.4%
16.4%
4.0% 54.2%
23 4%
5.9%
iStellantis (Peugeot. Citroen, Opel. Jeep. FIAT. Chrysler)
¡Mazda Motor Coip. iFord Motor Company
■ Volkswagen Group (Skoda. Volkswagen. Audi. SEAT)
■ Hyundai-Kia Automotive Group (Kia. Hyundai. Genesis)
■ Toyota Motor Coip, (Toyota. Lexus)
■ Соллерс (УАЗ. Isuzu. SsangYong)
■ Geely Automobile Holdings Ltd
■ Группа ГАЗ
IH aval
I АвтоВАЗ (Лада) | Другие концерны, бренды
2014 2023
Рис. 2 Доля продаж новых автомобилей по концернам (брендам) автодилеров
В современном мире наличие цифрового присутствия имеет первостепенное значение. Создание веб-сайта, его активное наполнение и продвижение является важнейшей частью стратегии интернет-маркетинга.
Чтобы начать привлекать новых клиентов, важно, чтобы клиенты смогли найти компанию онлайн.
Двумя наиболее часто используемыми методологиями в мире цифрового маркетинга являются SEO (Search Engine Optimization - поисковая оптимизация) и SEM (Search Engine Marketing - маркетинг в поисковых системах). Обе системы направлены на то, чтобы специфичные для позиции термины в поисковых системах появлялись среди вариантов, которые пользователь может выбрать для ответа на свои интернет-запросы.
SEO-стратегия подразумевает действия, направленные на повышение шансов появления веб-сайта на первых местах в конкретном поиске. Для этого важно написать контент, соответствующий рыночной нише, использовать инструменты Google (Мой бизнес), а также удостовериться в оптимальном удобстве посещения сайта с позиции клиентов. Удобство для мобильных устройств, наличие специальных возможностей и хороший дизайн, могут повлиять на позиционирование сайта, конверсию и комфорт пользователей, а также обеспечить обратную связь и статистику запросов.
Стратегия SEM также нацелена на появление в поисковых системах, однако она более ориентирована на рекламу, которая появляется на привилегированных позициях в поисковых системах. Грамотная стратегии SEM состоит в актуальной сегментации клиентской базы и создании текста, что гарантирует высокую конверсию наибольшего процента возможных посетителей.
В настоящее время социальные сети стали неотъемлемой частью жизни людей. Автосалонам можно воспользоваться данной возможностью привлечь свою целевую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. В экономической литера. В экономической литературе присутствует мнение о том, что отличительной чертой автодилера является отстраненность от брендинга: субъект делает акцент на товарном ассортименте определенных марок, отказываясь тем самым от развития собственного бренда [5, с. 106]. Однако, на наш взгляд, в современных реалиях и условиях трансформации рынка данная концепция должна сменяться концепцией сильного бренда автодилера для увеличения продаж не только автомобилей, но и сопутствующих услуг.
Создавая привлекательный контент, который демонстрирует преимущество автосалона, выставочные залы, цеха по обслуживанию автомобилей, предлагает ценные советы и рекомендации и поощряет взаимодействие с аудиторией, можно обеспечить сильное присутствие в Интернете. Одна из эффективных стратегий -создавать визуально привлекательные публикации с высококачественными изображениями и видео автомобилей, имеющихся на складе автодилера.
Наряду с применением цифровых инструментов, современная модель стратегического управления дилерской сетью должна подразумевать комплексность в оказании услуг. Недостаточно продать конкретный автомобиль -важно продать клиенту весь ваш бренд, предлагая расширенные услуги, включающие техническое обслуживание, возможности выгодной закупки запчастей и др.
В рамках привлечения клиентов большое значение приобретают программы лояльности, которые имеются практически у всех автомобильных дилеров. Конкурентное преимущество можно получить за счет грамотно построенной программы лояльности, в частности, предлагая клиентам поощрения за каждое посещение отдела обслуживания, каждую покупку запчастей, рекомендации и многое другое. Некоторыми из наиболее распространенных поощрений могут быть скидки, подарочные карты, бесплатные услуги или бонусы на карте лояльности.
Маркетинговая стратегия в рамках общей стратегии управления дилерской сетью может включать следующие актуальные в настоящее время направления: контент-маркетинг, ограниченные специальные предложения, повышение объема и качества обратной связи с клиентами.
Контент-маркетинг позволяет привлечь новых клиентов и удержать имеющуюся клиентскую базу [6, с. 195]. К подобным инструментам относится, например, создание качественных видеороликов, освещающих новинки автопрома, различия между комплектациями автомобилей, тест-драйвы и советы по техническому обслуживанию автомобилей.
Ограниченные специальные предложения представляют собой мероприятия по привлечению внимания к компании, за счет специальных скидок в определенные дни и праздники, предложений простых услуг для постоянных клиентов в подарок (например, мойка автомобиля или обслуживание кондиционера) и т.д.
Повышение объема и качества обратной связи с клиентами является неотъемлемым элементом стратегического управления, выступая маркером удовлетворенности клиентами сервисом и продукцией компании [7, с. 127]. То, что не измерено, невозможно учесть и улучшить в стратегическом плане, поэтому очень важно измерять уровень удовлетворенности ваших клиентов и людей, посещающих автосалон. Лучший способ поддерживать систематический и эффективный мониторинг этого важного показателя - использовать платформу управления опытом клиентов. А впоследствии самые довольные клиенты могут стать отличными промоутерами бренда. Поэтому особо важно включить в качестве одной из стратегической цели компании прирост удовлетворенности клиентов, а в миссию компании заложить формулировку о предоставления максимально адаптированных под клиентов услуг по продаже и дальнейшему обслуживанию автомобилей.
Выводы. Рассмотренные особенности стратегического управления и их маркетинга в автосалонах актуальны в настоящее время в условиях цифровизации всех сфер жизни и в условиях передела рынка и нарастающей конкуренции. В целом данные методы и инструменты позволяют получить множество преимуществ, таких как:
- увеличение количества людей, заинтересованных в предложении автосалона, что приведет к росту продаж;
- благоприятное влияние на позиционирование бренда - повышение узнаваемости бренда;
- оптимизация ресурсов за счет того, что реализация маркетинговых стратегий часто предполагает внедрение новых технологий и каналов, которые
позволят лучше использовать свои ресурсы, как человеческие, так и финансовые;
- выявление новых ключевых показателей эффективности, связанных с удовлетворенностью как постоянных клиентов компании, так и посетителей автосалона или дилерского центра.
Когда дело доходит до автосалонов, маркетинг — это больше, чем просто инструмент повышения узнаваемости бренда. Это напрямую способствует росту ваших продаж, привлекая потенциальных клиентов, сообщая о ценности ваших предложений и превращая потенциальных клиентов в покупателей. Без эффективных маркетинговых стратегий вашему дилерскому центру может быть сложно оставаться конкурентоспособным на рынке.
Список использованной литературы:
1. Статистика Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://abreview.ru/stat/ аеЬ/
2. Таранова И.В. Тенденции развития стратегического управления автодилерской организацией / И.В. Таранова, И.А. Прядко, В.В. Калинин // Московский экономический журнал. - 2020. - № 10. - С. 393-401. - DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10669. - EDN тА/НК
3. Таранова И.В. Формирование и развитие российского страхового рынка / И.В. Таранова, Ю.Ю. Еремин // Финансово-экономические и учетно-аналитические проблемы развития региона: Материалы Ежегодной 78-й научно-практической конференции, Ставрополь, 16 апреля 2014 года. - Ставрополь: Общество с ограниченной ответственностью "Альфа Принт", 2014. - С. 216-220. - EDN TFMTGD.
4. Таблица уровня инфляции по месяцам в годовом исчислении [Электронный ресурс]. - Режим доступа: Ы^://уровень-инфляции.рф/таблицы-инфляции
5. Поддубная М.Н. Формирование успешной маркетинговой стратегии в Интернете: особенности и методы в автомобильной индустрии / М.Н. Поддубная, А.М. Симонянц // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2023. -№ 6-2(100). - С. 106-109. - DOI 10.24412/2411-0450-2023-6-2-106-109. - EDN IHDGBO.
6. Шевченко Д.А. Контент-маркетинг: обзор стратегий и инструментов / Д.А. Шевченко // Бизнес. Образование. Право. - 2022. - № 4(61). - С. 193-198. -DOI 10.25683ZV0LBL2022.61.489. - EDN Ж1РУР.
7. Гребенюкова А.С. Анализ качества обратной связи с покупателем в сетевых магазинах / А.С. Гребенюкова // Инновации, качество и сервис в технике и технологиях: Сборник научных трудов VIII Международной научно-практической конференции, Курск, 01 июня 2018 года / Ответственный редактор А.А. Горохов. - Курск: Закрытое акционерное общество "Университетская книга", 2018. - С. 124-127. - EDN XQUJBR.
