CC BY
20
ФОРМИРОВАНИЕ УСПЕШНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ИНТЕРНЕТЕ: ОСОБЕННОСТИ И МЕТОДЫ В АВТОМОБИЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ
М.Н. Поддубная, канд. экон. наук, доцент А.М. Симонянц, магистрант Кубанский государственный университет (Россия, г. Краснодар)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-6-2-106-109
Аннотация. В данной статье рассмотрены ключевые аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций в компаниях, действующих на автомобильном рынке. Проанализированы инструменты коммуникаций с точки зрения их целесообразности и популярности у автомобильных дилеров. Особое внимание уделяется анализу тенденций и особенностей автомобильного рынка, обуславливающих выбор тех или иных маркетинговых инструментов. Также рассмотрена схема взаимодействия производителя автомобилей и дилера, напрямую влияющая на содержание и методы коммуникаций.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, дилерская сеть, автомобильный рынок, автодилер, продвижение, позиционирование.
Парадигма маркетинговой политики предприятия на российском рынке автомобильных запасных частей кардинально отличается от западного аналога. Различия заключаются как инструментах продвижения, так и в способах продаж и организации маркетинговых коммуникаций. Ключевая причина данного различия кроется в роли транспортного средства в жизни автолюбителя в России и за рубежом. Согласно многочисленным исследованиям, для среднестатистического россиянина автомобиль - это нечто большее, чем средство передвижения. Люди видят в нем способ самовыражения, демонстрации престижа и обеспеченности, считают, что автомобиль отражает статус обладателя.
Стоит отметить, что данный факт существенно сказывается при формировании решения о покупке автомобиля. Безусловно автомобильные дилеры, крупнейший поставщик товара потребителю, пользуются данной информацией при формировании маркетинговой стратегии, в том числе онлайн. Точки давления используются как при продвижении непосредственно самих транспортных средств, так и дополнительных продуктов: гарантийного обслуживания, сервиса, оборудования и так далее.
При этом путь автомобиля с конвейера до конечного потребителя предполагает некоторое количество этапов, где автоди-
лер становится наиболее значимым, поскольку от грамотного построения взаимодействия элементов данной цепочки зависит успешность реализации продукта. Несмотря на это система маркетинговых коммуникаций преимущественно разрабатывается и внедряется непосредственно автопроизводителем. Основные каналы коммуникации, каналы продвижения, формы продажи, брендинг - все это заранее планирует производитель и передает далее по цепочке.
Отличительной чертой автодилера является отстраненность от брендинга: субъект делает акцент на товарном ассортименте определенных марок, отказываясь тем самым от развития собственного бренда. Во многом они связаны заключенными с автопроизводителем соглашениями, которые определяют формы и методы продвижения транспортных средств на рынке конечного потребителя. Работа ведется строго по правилам выданного брендбука, который регламентирует особенности реализации маркетинговой политики, начиная от фирменных цветов и заканчивая репликами менеджера по продажам при первом контакте с клиентом. Это позволяет производителю создать единый стиль бренда и связанную систему маркетинговых коммуникаций. С распространением сети Интернет данная тенденция лишь развилась,
а контроль данных операций во многом был упрощен [1].
Таким образом, маркетинг автодилеров подчиняется регламенту, разработанному производителями, и подлежит обязательному согласованию каждой рекламной кампании. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Маркетинговая стратегия автодилерской сети является фундаментальным документом, который регламентирует стратегию и процесс продвижения дилера на авторынке. Благодаря данному плану дилер может привлекать и удерживать клиентов, а автопроизводитель централизованно управляет процессами и собирает статистику, которая в последствии ложится в новую, более эффективную систему [2]. Составляющими маркетинговой стратегии дилерской сети являются следующие аспекты:
- Исследование рынка и бенчмаркинг. Субъект отслеживает тенденции рынка и адаптирует стратегию в соответствии с выявленными изменениями.
- Изучение целевой аудитории. Позволяет составить наиболее релевантные для потребителя ценностные предложения, что положительно сказывается на эффективности маркетинговой программы.
- Позиционирование и брендинг. Позволяет создать нематериальный образ в сознании потребителя и произвести отстройку от конкурентных предприятий.
- Разработка системы маркетинговых коммуникаций согласно требованиям производителя. Предварительный отбор инструментов формирования воронки продаж.
- Составление маркетингового плана и бюджетирование [3].
При разработке маркетинговой стратегии особое внимание должно быть уделено жизненному циклу клиента. Обилие дополнительных продуктов и услуг, способных сформировать существенную часть прибыли дилера, вынуждает задуматься об удержании клиента путем стимулирования спроса маркетинговыми коммуникациями. К другим особенностям продвижения на данном рынке стоит отнести гиперсегментацию: автопроизводители создают продукцию для разных ценовых сегментов, от бюджетного до премиального. Формирование таргетированных предложений для каждого сегмента позволяет создавать эффективную систему продаж. Кроме того, стоит отметить высокую волатильность рынка. Производители каждый год обновляют ассортимент и вынуждают дилеров следовать за передовыми тенденциями и адаптироваться к новым условиям [4].
Важной отличительной чертой рынка является высокая конкуренция. Дилеры активно соревнуются за внимание потребителя, а с другой стороны их поджимают продавцы вторичного рынка и представители направления параллельного импорта, что стало особенно актуальным в России в последнее время. В связи с этим необходимость в эффективной маркетинговой стратегии ощущается дилером особенно остро.
Безусловно, автодилеры активно используют инструменты офлайн коммуникации, однако ввиду необходимости охвата широкой аудитории и создания таргети-рованных предложений, направленных на отдельные сегменты, маркетологи автодилеров активно пользуются инструментами продвижения в сети Интернет, на которые приходится до 80% бюджета.
Эти каналы работают по-разному. Основные характеристики названных каналов коммуникации интернет-маркетинга приведены в таблице 1.
Таблица 1. Виды интернет-рекламы на автомобильном рынке [5]
Канал коммуникации в Интернете Соответствующие ему виды коммуникаций (методы продвижения)
Прямой маркетинг Онлайн-консультации, E-mail рассылки подписчикам,
Поисковый маркетинг Поисковая оптимизация, Реклама в поисковых машинах, Контекстная реклама, Регистрация в каталогах
Социальный маркетинг Оптимизация под социальные сети, Продвижение в социальных сетях,
Медийная реклама Баннеры, Всплывающие окна
Вирусный маркетинг Вирусные фото/видео, тренды
Нестандартные методы рекламы Виджеты, Программы Сервисы, Участие в рейтингах
Следствием всего вышесказанного яв- современные тенденции и адаптации стра-ляется тот факт, что ситуация на авторын- тегии маркетинга. Также ввиду значитель-ке Российской Федерации находится на ного роста цен на продукцию автопроиз-этапе перестройки модели спроса и пред- водителей значимость системы оценки ложения под влиянием экономических эффективности маркетинговых коммуни-санкций. Данная ситуация требует от про- каций приобрела еще большее значение, изводителей своевременной реакции на нежели ранее.
Библиографический список
1. Что ждет российский авторынок в 2023 году? - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/kak-razvivaetsya-avtomobilnyj-rynok-i-put-k-pokupke-33882.html/ (дата обращения: 14.06.2023).
2. Тренды авторынка России: падение посещаемости автосалонов и развитие онлайн-продаж. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/kak-razvivaetsya-avtomobilnyj-rynok-i-put-k-pokupke-33882.html/ (дата обращения: 14.06.2023).
3. Абдуайтов, А.А. Влияние интегрированных маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей / А.А. Абдуайтов // Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2019. - Т. 9. № 3-1. - С. 529-535.
4. Юдакова, О.В. Применение программ лояльности клиентов в маркетинге торговых каналов / О.В. Юдакова // Экономика и предпринимательство. - 2022. - № 1(138). -С. 838-840.
5. Yudakova, O.V. Digital Technologies for Planning Marketing Tools for Managing Customer Loyalty / O.V. Yudakova // Digital Technologies in the New Socio-Economic Reality. Lecture Notes in Networks and Systems, Samara, 27-29 апреля 2021 года. - Samara: Springer Nature, 2022. - P. 505-511.
FORMATION OF A SUCCESSFUL MARKETING STRATEGY ON THE INTERNET: FEATURES AND METHODS IN THE AUTOMOTIVE INDUSTRY
M.N. Poddubnaya, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor A.M. Simonyants, Graduate Student Kuban State University (Russia, Krasnodar)
Abstract. The article considers the key aspects of marketing communication system formation in the companies operating in the automobile market. The authors analyze the tools of communication from the point of view of their expediency and popularity among car dealers. Particular attention is paid to the analysis of trends and peculiarities of the car market that determine the choice of one or another marketing tool. The scheme of interaction between car manufacturers and dealers that has direct influence on the content and methods of communications is also considered.
Keywords: marketing strategy, dealer network, car market, car dealer, advertising, positioning.
