CC BY
32
Особенности применения нейромаркетинговых инструментов при проведении
маркетинговых кампаний
Features of the use of neuromarketing tools in marketing campaigns
Шутенко Екатерина Денисовна
Студентка 1 курса магистратуры Факультет Экономический Российский Университет Дружбы Народов Ул.Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Shutenko Ekaterina Denisovna
Student 1 term of master degree Faculty of Economic RUDN University St. Miklukho-Maklaya,6,Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
ФГАОУ ВО «Российский Университет Дружбы Народов» Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail:[email protected]
Scientific adviser Noga Vladislava Igorevna
Assistant
People's Friendship University of Russia St. Miklukho-Maklaya,6,Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Аннотация.
В настоящее время, когда потребители практически перегружен различными рекламными кампаниями, становится все важнее понимать, что мотивирует их поведение. В связи с этим, многие компании помимо использования маркетинговых кампаний прибегают к использованию нейромаркетинговых инструментов для привлечения новых потребителей и удержания старых. В свою очередь, нейромаркетинг стал прогрессивной технологией изучения и анализа покупательского поведения для дальнейшего принятия обоснованных решений, касаемых рекламы, дизайна и брендинга продукта. При использовании нейромаркетинговых технологий, маркетинговом анализе и планировании, компании могут значительно сэкономить бюджет на малоэффективных маркетинговых мероприятиях.
Annotation.
Nowadays, when consumers are almost almost overwhelmed by advertising campaigns, it is becoming increasingly important to understand what motivates their behavior. In this regard, many companies, in addition to using marketing campaigns, resort to using neuromarketing tools to attract new customers and retain old ones. In its turn, neuromarketing has become a large-scale study and analysis of consumer behavior in order to make informed decisions regarding advertising, product design and branding. With the statistics of neuromarketing technologies, marketing analysis and planning, a company can significantly save the budget on ineffective marketing activities
Ключевые слова: Нейромаркетинг, маркетинг, потребитель, нейромаркетинговые исследования, нейромаркетинговые интсрументы, реакции.
Key words: Neuromarketing, marketing, consumer, neuromarketing research, neuromarketing tools, reactions.
Нейромаркетинг основывается на идее того, что многие процессы принятия решений происходят на подсознательном уровне. Использование нейромаркетинговых инструментов в маркетинге может обеспечить более глубокое понимание поведения потребителя, позволяя компаниям лучше понимать цели аудитории и создавать более эффективные маркетинговые кампании. Это может также помочь компании улучшить таргетинг,
собирая данные непосредственно от своей целевой аудитории, а не полагаясь на опросы потребителей или фокус-группы. Кроме того, инструменты нейромаркетинга можно использовать для создания более эффективных сообщений и улучшения дизайна продукта, что дает компаниям конкурентное преимущество.
Таким образом, обоснованность применения нейромаркетинговых инструментов можно охарактеризовать следующими факторами:
• 95% процесса принятия решения покупателей начинается на уровне подсознания
• 80% запусков новых продуктов не обеспечивают ожидаемых продаж или производительности в течение первых трех месяцев
• 70% быстрых покупок потребительских товаров совершаются с полки
• Подсознательная обработка мыслей в 200000 быстрее, чем сознательная (Рис.1)
Рисунок 1. Нейромаркетинговые исследования [6].
При нейромаркетинговых исследованиях для дальнейшего его применения используются специальный профессиональный инструментарий. Среди них стоит отметить 7 основных инструментов (Рис. 2) , такие как:
• Биометрия
• Электроэнцефалограмма (ЭЭГ)
• Отслеживание взгляда
• Лицевое кодирование
• Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ)
• Тест скрытого ответа
• Сенсорный маркетинг
Вопросы студенческой науки
Выпуск №06 (82), июнь 2023
Биометрия Электроэнцефалограмма Отслеживание взгляда
Данные тесты обеспечивают данными, основываясь на частоте сердцебиения, проводимость кожи, дыхании и других биометрических функциях ЭЭГ записывает активность мозга, измеряет детальный эмоциональный ответ за короткий промежуток времени Расширение зрачков и направление взгляда показывают, что привлекает внимание испытуемого и что его волнует
б
Лицевое кодирование
Измерение мельчайших мышечных движений, передающих выражения эмоций на лице, показывая эмоциональный отклик исследуемого
Функциональная магнитно-резонансная томография
Измеряет вовлеченность и память, обеспечивая понимания эмоциональной реакции субъекта
Тест скрытого ответа
Сенсорный маркетинг
Данный подход на целен на влияние на поведение субъекта через его чувства. Например, презентовать покупателю продукт, предстаьпяя приятный запах
Измеряет время, затраченное участниками на классификацию двух предъявленных им конкурирующих стимулов. Это помогает измерить отношение человека на внешние стимулы
Рисунок 2. Нейромаркетинговые инструменты
Использование нейромаркетинговых инструментов в маркетинге могут дать ценную информацию о поведении и предпочтения потребителей. К их ключевым особенностям можно отнести следующие преимущества:
• Более глубокое понимание поведения потребителя: инструменты нейромаркетинга могут дать более полную картину поведения потребителя, измеряя подсознательные реакции на маркетинговые стимулы. Это может помочь понять компаниям, почему потребители принимают те или иные решения и как они могут лучше привлечь свою целевую аудиторию
• Улучшенный таргетинг. Понимая, как потребители реагируют на различные маркетинговые сообщения, компании могут лучше ориентировать свои маркетинговые усилия, в последствии повышая эффективность маркетинговых кампании и повышая коэффициент конверсии
• Более эффективный обмен маркетинговыми сообщениями. Нейромаркетинговые инстурменты могут помочь компаниям определить, какие маркетинговые сообщения наиболее эффективны для привлечения потребителя. Это может помочь компаниям создавать более убедительные сообщения, которые находят отклик у их целевой аудитории
• Улучшенный дизайн продукта. Использую инструменты нейромаркетинга, чтобы понять, как потребители реагируют на различные дизайны продуктов, более привлекательные для своей целевой аудитории. Это может помочь улучшить продажи и удовлетворенность клиентов.
• Конкурентное преимущество. Использование инструментов нейромаркетинга может обеспечить конкурентные преимущества, позволяя компаниям лучше понимать свою целевую аудиторию и проводить более эффективные маркетинговые кампании. Это может помочь компаниям выделиться на переполненном рынке и увеличить долю рынка.
В последние годы нейромаркетинг достиг популярности во многих индустриях, бизнесы различных направлений также находят способы для эффективного использования нейромаркетинга.
Здравоохранение.
Нейромаркетинг все больше используется в индустрии здравоохранения для того, чтобы получить представление о процессах принятия решений пациентами и улучшить качество их обслуживания. Например, исследователи использовали ЭЭГ для изучения реакции пациентов на различные виды медицинской рекламы, такие как реклама лекарств, отпускаемых по рецепту.
Ритейл.
Ритейлеры используют нейромаркетинг для лучшего понимания поведения потребителя и создания более эффективной работы магазинов. К примеру, они использовали систему отслеживания взгляда для дальнейшего изучения передвижений покупателей по магазину, а также на смотря на какие продукты они проводят наибольшее количесво времени.
Другие индустрии.
Нейромаркетинг также используется в других индустриях, таких как финансы, еда и напитки, автоиндустрия, музыкальная индустрия и др. Финансовые индустрии могут использовать нейромаркетинг для изучения ответов и реакций инвесторов на различные советы и решения, касаемых инвестирования, в то время, как некоторые компании, относящиеся к пищевой индустрии используют ЭЭГ для измерения реакций потребителей на различные виды упаковок.
Глобальный рынок нейромаркетинга был оценен в 1643000$ в 2021 году. Ожидается, что он достигнет 3194000$ к 2030 году, так как спрос на нейромаркетингые исследование и их применение с каждым годом увеличивается и вырастет на 8,5% в период с 2022 по 2030 год. (Рис. 3)
XX 3197.4
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030
■ Market Value
Рисунок 3. Анализ и прогноз всемирного рынка нейромаркетинга (2017-2030) [7].
Исходя из анализа данных на 2021 год, Северная Америка и Европа являлись и являются по сей день лидерами на рынке нейромаркетинга. Рост рынка в данных регионах обьясняется растущим сектором маркетинговых коммуникаций, который использует нейропсихологиб для изучения конгнитивных, сенсомоторных и эмоциональных реакций потребителей на маркетинговые стимулы. Например, нейромаркетинговые решения в основном используются в коммерческой сфере маркетинга, которая использует перечисленные ранее инструменты, что, как ожидается будет стимулировать спрос на нейромаркетинговые решения в течение прогнозного периода. Также в этот период ожидается рост на рынке нейромаркетинга в Азиатско-Тихоокеанском регионе, так как страны данного региона постоянно инвестируют в медицинские технологии. Создаются новые бизнес-подразделения для удовлетворения медицинских потребностей таких стран, как Индия, Бангладеш, Тайвань и др. Строительство нового бизнес-подразделения повысит спрос на нейромаркетинговые решения в области медицинских технологий, которые используются для анализа реакции
мозга на маркетинговые стимулы. Следовательно, ожидается, что глобальный рынок нейромаркетинговых решений будет набирать обороты в Азиатско-Тихоокеанском регионе в течение прогнозируемого периода.
Таким образом, использование нейромаркетинговых инструментов в маркетинге может дать ценную информацию о поведении и предпочтениях потребителей, что приведет к более эффективным маркетинговым кампаниями улучшению результатов бизнеса.
Эффективность применения нейромаркетинговых инструментов может варьироваться в зависимости от конкретного случая и целей маркетинговой кампании. Среди самых успешных применения нейромаркетинга для повышения эффективности маркетинга можно привести следующие примеры:
1. PepsiCo. В 2008 году PepsiCo использовала нейромаркетинг для для проверки своей рекламной кампании Super Bowl. Они использовали ЭЭГ (электроэнцефалографию) для измерения активности мозга в ответ на различные рекламные концепции и обнаружили, что реклама с изображением обезьяны была наиболее эффективной для привлечения потребителей. В результате они использовали рекламу с обезьянами во время Супер Кубка и увидели значительный рост продаж.
2. Frito-Lay. Frito-Lay использовали ЭЭГ и технологию айтрекинга (отслеживание взгляда), чтобы проверить эффективность дизайна своей упаковки. Они обнаружили, что потребители с большей вероятностью покупают продукты с изображением продукта на лицевой стороне упаковки. В результате чего, они изменили дизайн своей упаковки, включив в нее изображание продукта, чем значительно увеличили продажи
3. Суп Кэмпбелла. Компания использовала фМРТ (Функциональную магнитно-резонансную томографию) для проверки эффективности своей рекламной кампании. Они обнаружили, что реклама с эмоциональным содержанием более эффективна для привлечения потребителя, чем реклама с рациональным содержанием. В результате они создали новую рекламную кампанию, ориентированную на эмоциональный контент и значительно увеличили продажи.
4. Volkswagen. Компания также использовала ЭЭГ и айтрекинг. Они обнаружили, что реклама со счастливыми лицами более эффективна для привлечения потребителя, чем реклама с грустными или серьезными лицами, что и использовали в своих рекламных кампаниях в дальнейшем.
Стоит отметить, что несмотря на доказанную эффективность применения нейромаркетинговых инструментов, основная трудность в проведении нейромаркетинговых исследований заключается в том, что для этого требуется доступ к дорогостоящим специализированным технологиям, таким как ФМРТ , ЭЭГ, кодирование лица и отслеживание взгляда, которые также могут доставить сложности с точки зрения логистики. Кроме того, без специально обученных людей, результаты нейромаркетинговых исследований сложно интерпретировать самостоятельно, а сама область является довольно молодой и находится на стадии постоянного развития, поэтому некоторые методы могут быть не такими надежными и эффективными. Из-за сложности и большой стоимости данных исследований, небольшим компаниям и стартапам может быть сложно принимать участия в нейромаркетинговых исследованиях и, соответственно, внедрять это в свою маркетинговую кампанию.
Несмотря на некоторые ограничения, сложности и этические проблемы, нейромаркетинг стал важным инструментом для бизнеса в современную цифровую эпоху, помогая им опережать конкурентов и более эффективно взаимодействовать с потребителями
Таким образом, нейромаркетинг — это область, которая объединяет психологию, неврологию и маркетинг для более глубокого понимания поведения потребителей и создания более эффективных маркетинговых стратегий. Измеряя эмоциональные и когнитивные реакции потребителей на различные
раздражители, компании могут создавать сообщения, которые находят отклик у их аудитории и стимулируют рост и прибыль.
Список используемой литературы:
1. Неделько, А.Ю. Возможности и ограничения использования методов нейромаркетинга /
A.Ю.Неделько // Управленческие науки. - 2018. - No8(4). - С. 77-83
2. Нейромаркетинг: современный подход в классическом маркетинге / Е.А. Червякова, Д.Ю. Вагин, Д.
B. Середина, Е.В. Яшкова // Инновационная экономика: перспективы развития исовершенствования. - 2019. -No2. - С. 437-442.
3. Проценко, А.Ю. Нейромаркетинг как инструмент повышения эффективности деятельности компании / А.Ю. Проценко, С.Н. Прядко // Экономика и социум. -2016. - No 1 (20). - С. 781-784.
4. Roger D. Neuromarketing by Roger Dooley, What is neuromarketing? [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm
5. Roger D. Neuromarketing by Roger Dooley, Neuroscience, Fundamentalists, and Neuromarketing [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/neuroscience-fundamentalist.htm
6. Ali Liaquat, Neuromarketing: how to guide with examples and case studies [Электронный ресурс] Режим доступа: https://aliliaquat.com/neuromarketing/
7. Neuromarketing solutions Market Analysis [Электронный ресурс] Режим доступа: 7
8. Neuromarketing solutions market outlook, trends, analysis [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.transparencymarketresearch.com/neuromarketing-solutions-market.html
