CC BY
38УДК 659.44:61 ББК Ч600.6 ГРНТИ 19.21.91 ВАК 10.01.10
Лободенко Л.К, Череднякова А.Б.
Челябинск, Россия
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОСНОВАНИЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СИСТЕМЕ
КОММУНИКАЦИЙ
Аннотация. Активная трансформация коммуникационной среды, внедрение цифровых технологий в сферу рекламных и РЯ-коммуникаций еще более усилили интенсивность воздействия на потребителя, повысили конкурентность в борьбе за потребительское внимание и актуализировали необходимость исследования потребительского поведения более современными и точными методами. Данное исследование посвящено теоретико-методологическому основанию нейромаркетинговых
исследований, которые проводятся с применением специальных технических и медицинских устройств для получения наиболее объективных результатов изучения потребительских реакций на коммуникационный и маркетинговый контент. Цель статьи - изучить и обобщить теоретико-методологические и практические основы нейромаркетинговых технологий; выявить основные направления использования нейромаркетинговых технологий в системе коммуникаций. Теоретической и методологической основой стали передовые исследования ведущих ученых в области нейробиологии, нейролингвистики, нейромаркетинга. Исследование включало анализ общенаучных принципов изучения экономических явлений, методы системного, логического анализа и обобщения. Авторы в ходе исследования рассматривают специфику применения нейромаркетинговых технологий при проведении рекламных и медиаисследований.
Ключевые слова: нейромаркетинг, нейроисследования, коммуникации, реклама, целевая аудитория.
Lobodenko L.K., Cherednyakova A.B.
Chelyabinsk, Russia
THEORETICAL AND METHODOLOGICAL BASIS OF NEUROMARKETING RESEARCH
Abstract. Active transformation of the communication environment, the introduction of digital technologies in advertising and PR-communications have further increased the intensity of the impact on the consumer and competition in the fight for consumer attention. Under the circumstances the need to study consumer behavior with more modern methods has become a must. This study focuses on the theoretical and methodological basis of neuromarketing studies, which are conducted using special technical and medical devices to obtain the most objective results of the consumer reactions to communication research, marketing, etc. content. The aim of the article is to study and summarize the theoretical, methodological and practical foundations of neuromarketing technologies; to identify the main aspects of neuromarketing technologies application in communication systems. Advanced studies of leading scientists in the field of neurobiology, neurolinguistics, neuromarketing served the theoretical and methodological basis of the research. The study also employed both general scientific principles of economic phenomena studies and methods of systemic, logical analysis and generalization. The authors in the course of the research considered the specifics of the application of neuromarketing technologies in advertising and media research.
Keywords: neuromarketing, neuroscience, communications, advertising, target audience.
Постановка проблемы
Активное развитие теории и практики медиакоммуникаций, маркетинга обозначило необходимость расширения возможностей традиционных методов маркетинговых исследований (опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы) применения методов, которые смогли выявить объективные реакции респондентов на внешние коммуникационные стимулы, раскрыть их предпочтения, не прикрытые психологическим экранами толератности, конформизма, учтивости [Медведева, 2020]. Базируясь на научных исследованиях человеческого мозга, был сделан вывод о том, что 95 % решений принимаются подсознательными побуждениями, самым большим, из которых являются эмоции, которые мы затем оправдываем логикой. Данные выводы открывают огромную перспективу и возможности влияния на потребителей, а соответственно, и на спрос на тот или иной продукт [Медведева, 2020]. Актуальность исследования во многом определена неподдельным интересом современного медиасообщества к нейроисследованиям, изучению мозга человека. Одним из направлений в таких исследованиях является нейромаркетинг. Область применения технологий нейромаркетинга обширна: от исследования влияния средств массовых коммуникаций на поведение аудитории до изучения реакций на любой частный «продукт». К их числу относят и медиапродукт, включающий в себя разнообразие журналистских материалов, а также PR и рекламную информацию. Нейромаркетинговые исследования максимально полно соответствуют требованиям заказчика по критериям достоверности результата и окупаемости вложений, позволяют получить оперативную информацию о потребителях в быстроменяющейся рыночной среде. Ведь суть нейромаркетинга - это получение данных непосредственно из мозга потребителя, из области подсознания [Лазар, 2018].
Традиционный маркетинг сталкивается с проблемой скрытия истинных ощущений и поступков потребителей, барьером здесь являются психологические экраны сознания, толерантности, конформизма и т.п. В
отличие от традиционных маркетинговых исследований, нейромаркетинговые ислеедования дают понимание как на самом деле работает мозг клиентов и как происходит регистрация определенного маркетингового контента. Это происходит благодаря возможностям проникнуть в глубины бессознательной психики потребителя и получить «объективные данные о процессах, происходящих в мозге покупателя при принятии решений о покупке, неподвластных сознательному воздействию со стороны потребителя» [Зверева, 2016].
Маркетинговые коммуникации, чье воздействие в первую очередь определяется нейромаркетинговыми исследованиями, являются стимулами-раздражителями, активизирующими определенные участки мозга, а инструменты нейромаркетинга позволяют выявить и измерить бессознательные реакции потребителей. Такими стимулами-раздражителями являются все виды рекламы, ее звуковое сопровождение, сюда также можно отнести вербальные и невербальные символы продукта, дизайн его упаковки, ценовые показатели и др.
Следует обратить внимание, что исследования нейромаркетинга затрагивают только реакцию человека, которая не перешла в осознанную фазу. Однако для соотнесения с сознательным механизмом важно в процессе исследования подключать комплексные методики, а именно традиционные маркетинговые исследования, например, опросы.
По прогнозам Международного консалтингового агентства Coherent Market Insights, рынок нейромаркетинга будет стабильно развиваться более чем на 10% в год до 2027 года, стоимость данного рынка вырастет с 1,1 млрд долл. до 2,7 млрд соответственно [Миняйло, 2021].
Исследования в области потребительской нейронауки применяются для лучшего понимания принятия решений и связанных с ними процессов, вызвали оживление в маркетинге и смежных дисциплинах [Ariely and Berns 2010; Camerer, Loewenstein, and Prelec 2004; Plassmann, Rams0y, and Milosavljevic 2012; Plassmann et al. 2010; Venkatraman et al. 2012]. Интерес
практиков к этой области активно возрастает. Данное маркетинговое направление является актуальным и целесообразным, так как нейромаркетинг становится одним из ведущих инструментов рекламной и PR-деятельности современного бизнеса, поскольку помогает получить достоверную информацию об эмоциях, реакциях человека и определяет его предпочтения. Большинство крупнейших маркетинговых исследовательских компаний, рекламных агентств в настоящее время имеют подразделения нейромаркетинга (например, Nielsen, Ipsos, Millward Brown), растет число специализированных компаний, занимающихся нейромаркетинговыми исследованиями, (Plassmann, Rams0y, and Milosavljevic 2012), клиентами которых является внушительный список брендов в различных категориях товаров (например, Google, Campbell's, Estée Lauder, Fox News).
История вопроса, включая обзор литературы
Свое начало нейромаркетинг как активно применяемое направление для проведения исследований рынка, поведения потребителей берет в научных школах США. Активное развитие науки в области нейроисследований привело к не менее активному росту нейромаркетинговых агенств. В частности, появилась официальная ассоциация компаний, практикующих нейромаркетинговые исследования. В ассоциацию NeuroMarketing Science And Business Association, на сегодняшний день, входит более 180 компаний всего мира. И, как уже отмечалось выше, рынок нейромаркетинга только растет, и его рост составляет более 10,2% в год. Интерес к нейромаркетингу активно проявлен и в Российской Федерации, чему свидетельство наличия нейромаркетинговых лабораторий, научных нейромаркетинговых центров, коммерческих компаний, оказывающих услуги по исследованию поведения потребителей с применением специального оборудования для проведения нейроисследований. В первую очередь к их числу стоит отнести ведущие компании в данной области, такие как «Нейротренд» и «Лаборатия мозга» [Нейротренд, 2021], [Лаборатория Мозга, 2021]. Академическая среда также
активно внедряет опыт проведения нейроисследований. В частности, Институт когнитивных нейронаук научно-исследовательское подразделение НИУ ВШЭ; Лаборатория нейромаркетинга Крымского федерального университета им. В.И. Вернадского; Центр нейромаркетинговых исследований Уральского федерального университета (УрФУ); Научно-образовательный центр нейромаркетинговых технологий Южно-Уральского государственного университете (ЮУрГУ) изучает физиологические реакции человека, проводит тестирование медиаконтента (сайтов, рекламной полиграфии, логотипов, видео и т.д.), в целях повышения его качества и эффективности восприятия, отклика на маркетинговые коммуникации, прогнозирования потребительского выбора, разработки более востребованного медиаконтента.
По мнению ученых, 95 % решений принимаются подсознательными побуждениями, самым большим, из которых являются эмоции, которые мы затем оправдываем логикой [Медведева, 2020]. Это предоставляет большие возможности для коммуникационного воздействия на потребителя.
Однако, если обратиться к все известной классической экономической теории А. Смита, человек руководствуется в большей степени личной выгодой [Смит, 2007]. Американские психологи Д. Канеман, А. Тверски изучали факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение [Канеман, 2013]. Теоретики в сфере маркетинга продолжили изучать иррациональные экономические решения. Э. Смидс, профессор Университета Эразма в Роттердаме, в 2002 году ввел понятие neuromarketing (нейромаркетинг) [Смидс, 2002]. Именно Э. Смидс решил, что изучение мозга потребителя, а точнее исследование его непосредственных реакций на внешние маркетинговые стимулы поможет «получать более предсказуемый результат в ситуациях иррациональных покупок» [Нейромаркетинг -методы..., 2021]. С этого момента нейромаркетинг стал пристальным предметом изучения не только теоретиков, но и практиков в области маркетинга, медиакоммуникаций, нейромаркетинговые исследования стали
применимы при разработки новых продуктов, торговых марок, он ппименяется в системе брендинга, в построении рекламных кампаний, медиакоммуникаций и т.д.
Стоит рассматривать нейромаркетинг с точки зрения междисциплинарного подхода. Он основан на пересечении научных исследований психологии, экономики, теории принятия решений и маркетинга, нейронауки, целью которых является изучение вопросов поведения целевой аудитории путем сочетания традиционных экспериментальных и статистических методов исследований с теми, которые разработали неврологи. Вот уже почти более двадцати лет нейромаркетинг является предметом изучения многих исследователей - Э. Льюиса, А. Трайндла, М. Линдстрома и др. [Льюис, 2015; Трайндл, 2016; Линдстром, 2009]. Главной целью нейромаркетинга ученые видят в повышении эффективности коммуниаций.
Сегодня основной задачей перед представителями коммуникационной отрасли является аналитика аудиовизуально, визуального, аудиального материала: рекламные ролики, билборды, сайты, игры, приложения, подкасты, выкладка товара и т.д.
Ведущие методы нейромаркетинга
Фундаментом нейромаркетинга являются экспертные исследования. Все нейромаркетинговые исследования требуют специального, подчас дорогостоящего оборудования и специально оборудованных лабораторий (помещения со звукоизоляцией, серый цвет стен, отсутствие яркого дневного света и т.п.) Одним из активно применяемых инструментов нейромаркетинга является хорошо всем известный полиграф, который считывает физиологические реакции человека, а именно частоту, ритм сердцебиения, потоотделение, дыхание и т. д.
Активно применяемые всеми глобальными брендами - МРТ-исследования, которые дают комплексное представление обо всех реакциях респондента (косвенных, непосредственных реакциях мозга и их
скоординированный анализ) и позволяют измерить влияние визуальных, вкусовых и звуковых раздражителей на изменения кровообращения в мозгу человека.
На сегодня специалистами в нейромаркетинге используется два основных метода оценки - фиксация косвенных признаков и непосредственные мозговые реакции человека на воздействия маркетинговых стимулов. Рассмотрим методы исследования косвенных признаков. В первую очередь это популярный метод измерения активности движения глаз - Eye tracking (айтрекинг), который отслеживает степень концентрации человека на определенных объектах. Айтрекер может также определить степень заинтересованности респондента в цветах, фактуре и других свойствах рекламы, медиапродукта, внешнего вида товара. Айтрекер используют, в первую очередь, для фиксации косвенных признаков.
Айтрекер не работает со «смыслами» и эмоциональными реакциями. При помощи специальной камеры он регистрирует движения глаз, камера позволяет провести анализ направления взгляда с фиксацией точек и временных интервалов, на которых задерживается внимание пользователя. Благодаря результатам работы айтрекингового устройства мы можем отследить саккады - движения глаз, увидеть точки фиксации взгляда как остановки между саккадами. Размер точки на картах айтрекера показывает время фиксации, размер точки демонстрирует время фиксации на зоне внимания. Уникальность айтрекера в том, что он выдает график фиксаций, где виден порядок движения глаз, который позволяет проследить, как человек изучал страницу. В итоге исследователь получает карту перемещений взора респондента (Scan Path), включающую круги (точки фиксации) соединенные линиями (саккадами) в последовательности, которая соответствующей перемещениям глаз. Айтрекер также демонстрирует временные характеристики взора, а именно порядок просмотра элементов и длительности просмотра. Ярким и наглядным результатом применения метода айтрекингового исследования является тепловая карта (Heat map),
которая тоже является пространственной характеристикой взора респондента. Частоту длительности просмотра, числа фиксаций отражает цвет. В частности, красные зоны отражают зоны, на которых внимание было сфокусировано дольше остальных, по мере ослабления внимания цветовая гамма меняется от ярко-красного к желтому, а затем к синему цветам. В конечном итоге на тестируемое изображение накладываются цветные пятна, где наглядно виден уровень внимания респондента - холодные цвета обозначают минимальное визуальную заинтересованность, теплые наиболее высокую.
Косвенные признаки, в частности, мимику, отслеживает - Face reading. Применение данного устройства, впрочем, как и ряда других инструментов, требует обязательного участия, при анализе результатов исследования, нейробиолога, физиолога, психолога. Исследования подобного рода задействуют специальные камеры, которые фиксируют мимику, а машинные алгоритмы распознают мимику тестируемого и сопоставляют её с определенной эмоцией, как реакцией на внешний стимул.
Непосредственные мозговые реакции используют радиологические средства. В первую очередь это электроэнцефалограф или ЭЭГ, который оценивает электрическую активность головного мозга, изменяющуюся по мере изменения физиологического состояния респондента во время просмотра рекламного контента, тестируемого продукта и т.п.
Сегодня методы нейромаркетинговых исследований могут измерить эмоциональную активность потребителей (его негативные и позитивные реакции, его предпочтения между альтернативами...).
Общеизвестными триггерами, с которыми работает нейромаретинг, своего рода пусковыми механизмами ассоциативных эмоций, на основе опыта и памяти, являются обоняние, слух, зрение, осязание и т.д. Такими триггерами в нейромаркетинге, по мнению ученых [Льюис, 2015], являются цвет, звук, вкус, запах, свет, осязание. Правильно подобранный цвет способен оказывать нужное воздействие, верно расставлять акценты.
Природа звукового воздействия уникальна тем, что звук, звуковые эффекты способны включать воображение, задавать темп, усиливать впечатление от маркетингового стимула. Грамотная работа с вкусовыми рецепторами вызывает нужное эмоциональное состояние. Аромомерчендайзинг широко распространен в условиях современного рынка и активно демонстрируют эффективное эмоционально-психологическое воздействие на потребителей. Осязание не менее эффективный триггер, так как работает с тактильными ощущениями. Новые направления в коммуникациях стимулирования сбыта, такие как травертайзинг и трансюмеризм, используют семплинги, тестдрайвы и другие способы влияния, задействующие именно тактильный контакт с брендом. И, наконец, свет. Освещение регулирует активность мозга и настроение потребителя. Правильно выстроенное освещение способно любую деталь, предмет, товар преподнести с самой лучей стороны.
Таким образом, не всегда нейромаркетинг определен исключительно использованием медицинского оборудования при тестировании рекламных и других продуктов и ответной реакции мозга, психики, тела человека. Нейрмаркетинг - это и приемы, основанные на психологии, сенсорике (звуки, цвет, ароматы) и пр. О. Брагинский, автор множества книг по траблшутингу (англ. troubleshooting - устранение неполадок, работа над проблемой), считает, что нейромаркетинг включает в себя комплекс мер, приемов, сервисный маркетинг, эмоциональный маркетинг, основанный на эффективном воздействии на психологию потребителя, минуя его осознанные оценки [Брагинский, 2020]. Об уникальной способности нейромаркетинговых исследований по измерению эмоций говорит и Стивен Кварц (Steven Quartz), который уверен, что нейромаркетинг может заполнить традиционный разрыв между количественными и качественными исследованиями [Кварц, 2016].
Длительное время оценка эмоций традиционно была задачей только качественных исследований. Сейчас при помощи сканера составляются количественные матрицы эмоций, представляющие исключительную
ценность, заключающуюся в точности полученной информации об эмоциях тестируемого [Галкина, 2018].
Исследования НОЦ нейромаркетинговых технологий ИМСГН ЮУрГУ
Исследований проведено НОЦ нейромаркетинговых технологий ИМСГН ЮУрГУ. Целью лаборатории является развитие фундаментальных и прикладных исследований в области коммуникаций, изучения механизмов социального взаимодействия и влияния на целевую аудиторию в рамках повышения эффективности коммуникаций и разработки медиаконтента, нейромаркетинга. Ключевыми направлениями деятельности НОЦ нейромаркетинговых технологий ИМСГН ЮУрГУ на сегодняшний день являются тестирование коммуникаций, медиаконтента, рекламы, видеороликов, исследование юзабилити сайтов и приложений с позиции выявления паттернов внимания, запоминаемости тестового материала; получение научных данных о моделях и поведенческих реакциях, построение когнитивных карт предпочтений целевой аудитории; разработка методов нейромаркетинга для тестирования коммуникаций, медиаконтента с целью повышения эффективности коммуникативного воздействия. Анализ динамики публикаций нейромаркетинговых исследований, а также анализ базы данных SciVal показал поступательную динамику публикационной активности по кластерам «Нейромаркетинг», «Телевизионная реклама» в высокорейтинговых изданиях.
В рамках деятельности НОЦ нейромаркетинговых технологий ИМСГН ЮУрГУ проведено несколько исследований по изучению эффективности коммуникационного контента. Коммуникационный контент включает в себя различные виды «общения», взаимодействия организации и целевой аудитории, а также различные инструменты коммуникаций, к которым относятся основные коммуникации - реклама, связи с общественностью, директ маркетинг, а также комплекс синтетических
коммуникаций, включая брендинг, SMM-коммуникации, спонсорство, выставочные мероприятия и др.
Рассмотрим результаты пилотного исследования, посвященного анализу эффективности коммуникаций брендов, предоставляющих интернет-услуги федерального и регионального уровней. Интернет-услуги, онлайн-сервисы являются сложными с технической и с информационной точки зрения, поэтому нуждаются в прямом рекламном донесении, дабы не усложнять сообщение косвенными способами воздействия в виде метафор, сравнений, игрой слов и т.п., так как сам предмет коммуникаций является сложным продуктом. Сложные инновационные продукты, рассчитанные на конечного потребителя, нуждаются в прямом рекламном убеждении. Действенность прямого рекламного воздействия заключается в стройности и последовательности композиции, обязательной демонстрации самого продукта/услуги, наличия названия бренда, яркого прямого заголовка и призыва к конкретному действию. Косвенное продвижение таких брендов также имеет место, но именно продвижение как процесс, а не форма рекламного обращения [Cheredniakova A., Lobodenko L., Lychagina I., 2021].
В пилотном исследовании проведен сравнительный анализ рекламы интернет-услуг с косвенным и прямым рекламным воздействием.
В рамках данного исследования был отобран стимульный рекламный материал, который включал в себя сравнение двух конкурирующих на региональном рынке брендов, которые продвигают цифровое телевидение, домашние интернет-кинотеатры, услуги по предоставлению мобильного развлекательного контента с ярко выраженной композиционной концепцией - прямого и косвенного характера (название брендов не указывается умышленно).
Методами в исследовании послужили традиционные методы: опрос -«метод четырех вопросов» (метод для выявления эффективности коммуникационного воздействия) и метод с использованием нейротехнологий, в частности, с применением айтрекингового оборудования
- Eye Tribe Tracker, и как было сказано выше, это система слежения за глазами, которая может вычислить место, куда смотрит человек, с помощью информации, извлеченной из лица и глаз человека.
Координаты взгляда вычисляются относительно экрана, на который смотрит человек, и представлены парой координат (x, y), заданной в системе координат экрана. Айтрекеры как системы по отслеживанию глаз могут быть представлены разными типами технических устройств. Они могут быть как мобильными, так переносными и стационарными. Основной принцип их работы основан на обнаружении аппаратными средствами: а) центра зрачка; б) отражения роговицы в виде небольшого, яркого блика [Ярош, 2019].
Информация, полученная с айтрекера, записывается программой OGAMA для последующей обработки и интерпретации. Далее проходит процесс калибровки (операции по настройке показаний, зависимости движений глаз и фиксации их оборудованием), тестируемый находится на расстоянии примерно 60 см от экрана / трекера. При анализе тепловых карт айтрекинга фиксировалась информация по зонам внимания: заголовок, изображение, логотип, основной текст.
Участниками исследования стали тридцать пять студентов курсов бакалавриата Южно-Уральского государственного университета (ЮУрГУ), это студенческая молодежь в возрасте от 18 до 22 лет. Данная аудитория составляет самый большой сегмент населения, на который в современном медиапространстве сосредоточены усилия компаний, продвигающих цифровое телевидение, услуги по предоставлению мобильного развлекательного контента, домашние интернет-кинотеатры.
Исследование при помощи айтрекинга проводилось при приглушенном освещении, в помещении без окон. Для отслеживания движения глаз пользователя и вычисления координат его взгляда на экране, трекер размещался под экраном и направлялся на пользователя. Пользователь должен находиться в области отслеживания айтрекера, которая определяется как объем в пространстве, где пользователя теоретически
может отслеживать система. Область отслеживания айтрекера - 40 см x 30 см на расстоянии 65 см, поэтому испытуемый должен находиться на расстоянии 60 см от монитора (как упоминалось выше). Это необходимо для устранения так называемого эффекта «ошибки компенсации движения головы». Для получения достоверных данных, айтрекер должен быть откалиброван под каждого испытуемого (Калибровка, по точке, перемещающейся произвольно по экрану монитора).
Стимульный материал представляет собой последовательность из 4-х изображений - коммуникационного контента регионального и федерального брендов интернет-услуг - рекламных баннеров, чередующихся фиксирующими крестами (в течение 1 секунды), предъявляемых на экран. Длительность просмотра каждого изображения определяется самим участником исследования и сменяется нажатием клавиши мыши. Стимульным материалом нашего исследования выступили рекламные баннеры ведущего российского федерального и регионального брендов, предоставляющих услуги цифрового телевидения, услуги по предоставлению мобильного развлекательного контента, продвигающих домашние интернет-кинотеатры. Стимульный материал подбирался, руководствуясь принципом целесообразности, с учетом особенностей прямого и косвенного воздействия и географической классификации в равной пропорции.
По степени длительности фиксации взгляда на выделенных зонах стимульного материала (рекламных баннеров) были получены «тепловые карты - heat map». Наиболее фиксируемые зоны были получены анализом степени перемещения взора, тепловых карт каждого участника, основанном на методе наложения (соединения) результатов всех участников (Таблица 1).
ТАБЛИЦА 1. Результаты исследования с применением айтрекера
Зона интереса Бренд Заголовок, % Текст, % Изображение, % Логотип, %
Региональный бренд 35,1 16,6 35,5 12,8
Федеральный бренд 26,5 46 25,4 2,1
Преобладание фиксации на тексте в рекламе федерального бренда указывает на его содержательность, информативность, а также на тот факт, что прямое рекламное воздействие для продвижения сложных с технической точки зрения продуктов наиболее приемлемо. Информативность изображения и высокая степень фиксации взгляда на данной зоне интересов указывает на важность наличия дизайнерского элемента композиции как в прямом, так и в косвенном рекламном воздействии.
В пилотном исследовании применялся комплексный подход, а именно сочетание нейромарктинговых и традиционных методов исследования. Традиционный метод представлен методом «четырех вопросов».
У респондентов выясняли: на что было обращено внимание в первую очередь (показатель - внимание); на что указывает изобразительный ряд рекламы (показатель - узнаваемость); что нового узнали о предмете продвижения (показатель - новизны); понятен ли рекламный текст (показатель - понимание). Разрешался выбор более одного варианта. Результаты опроса «методом четырех вопросов» показали, что наибольшее внимание в рекламном баннере регионального бренда привлекал заголовок (58,1 %), а в рекламном баннере федерального бренда - изображение. Из ответов на вопрос о содержании демонстрирующегося изображения выяснилось, что наибольшую узнаваемость продемонстрировал федеральный бренд (74,2 %), изобразительный ряд его рекламного контента и наличие товарного знака в рекламе. Результаты ответов на вопрос о новом знании о продукте показали, что новые знания о продукте получены в большей степени у федерального бренда, за что отвечает основной текст рекламы. Результаты ответов на вопрос о степени понятности продукта продемонстрировали равные показатели понимания рекламной информации обоих брендов, в соответствии с полученной информации из изобразительного ряда и текста рекламы (Таблица 2).
ТАБЛИЦА 2. Результаты опроса после просмотра рекламных баннеров («метод четырех вопросов»)_
Показатель Бренд Внимание, % Узнаваемость, % Новизна, % Понимание, %
Региональный бренд 58,1 45, 2 19,2 20,4
Федеральный бренд 54,8 74,2 35,5 22,6
После обработки полученных ответов данный опрос дает информацию об образе товара, фирме-производителе, релевантности восприятия образа и его реальной идентичности, о важности информации о качестве продукта, свойствах товара, о желаемых ответных действиях респондентов.
Комплексный анализ с применением традиционных методов исследования (опрос) и нейромаркетинговых методов позволил выявить наиболее действенный способ рекламного воздействия на потребителя при продвижении интернет-услуг, определив применение рекламы, основанной на прямом рекламном воздействии, как наиболее эффективный.
Перспективы дальнейшей работы по указанной теме
По мнению Plassmann, К, Venkatraman, V., Huettel, S., Yoon, исследования в области потребительской нейронауки могут внести важный вклад в потребительское поведение, систему коммуникаций и маркетинг \Plassmann, Venkatraman, Huettel, Yoon, 2015].
Визуализация мозга позволяет измерять нейронную активность не только во время фактического поведения, связанного с коммуникациями (например, внимание, память, аффект, выбор), но и в периоды, непосредственно предшествующие и следующие за таким поведением. В эти периоды происходят важные информационные процессы, которые имеют решающее значение для лучшего понимания поведения потребителей. Другими словами, нейровизуализация может помочь исследователям поведения превратить «черный ящик сознания потребителя в аквариум» [Смидс, 2002]. Перспективными направления могут стать специальные
93
разработки мобильных приложений для отслеживания взгляда пользователя в естественных условиях с применением искусственного интеллекта по обработке результатов айтрекинга. Нейромаркетинговые исследования уже востребованы со стороны коммуникационных агентств, бизнеса, со стороны онлайн образовательных платформ, платформ государственных услуг с целью анализа коммуникаций, потребительских предпочтений медиаконтента.
Выводы
Методы и инструменты нейромаркетинговых исследований помогают расширить существующие теории в области коммуникаций, в первую очередь, благодаря тому что методы нейронауки могут предоставить информацию о неявных процессах, которые происходят у потребителя в ответ на коммуникационное воздействие. Нейромаркетинг работает с механизмами нейровизуализации, которые могут быть использованы для лучшего понимания индивидуальных различий восприятия коммуникационных стимулов, указывая неоднородность потребительского поведения и прогнозируя модели принятия решений потребителя в реальных условиях. Нейромаркетинг продолжает развиваться, используя всевозможные технические достижения в области цифровых технологий, нейробиологии, определяя своей целью повышение ценности понимания поведения целевых групп коммуникационного воздействия.
Сегодня на первый план выходит многомерный анализ, комплексное применение традиционных методов при анализе эффективности коммуникаций, основанных на опросах респондентов, обращенных к их сознательному знанию и пониманию информации в сочетании с методами, с применением нейротехнологий, обращенных к бессознательным реакциям респондентов. Сегодня существуют различные точки зрения на релевантные границы возможностей применения нейромаркетинговых технологий при анализе коммуникаций и изучении поведения целевых групп - от этических до технических и квалификационных. Сегодня вопросы этики становятся
одними из наиболее обсуждаемых в области коммуникаций и представляющими собой отдельную важную тему коммуникационных исследований, с опорой на этический юридический научный аппарат.
Библиография
Брагинский О. Хрестоматия траблшутинга [электронный ресурс] Дата обращения 25.05.2020 г. URL: https://braginskvoleg.com/ru/news/2019/04/19/hrestomativa-trablshutinga/
Галкина Н.В. Нейромаркетинг в битве за покупателя [электронный ресурс]. Дата обращения 02.11.2021 г. URL: https://retail-lovaltv.org/news/nevromarketing-v-bitve-za-pokupatelya/
Зверева А.А. Нейролингвистическое программирование в маркетинге [Текст] // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2016. № 29. С. 35.
КанеманД. Думай медленно, решай быстро [Текст]. М.: АСТ, 2013. 653 с.
Кварц С. Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира [Текст]. 2016. 109 с.
Лазар М.Г. Цифровизация общества, ее последствия и контроль численности населения // Проблемы деятельности ученых и научных коллективов. 2018. №4 (34). URL: https://cvberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiva-общества-ее-последствия-и-контроль-над-населением (дата обращения: 09.02.2021).
Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя [Текст] / пер. с англ.: М.: Эксмо, 2009. 240 с.
Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя [Текст] / пер. с англ.: М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.
Медведева В. С. Нейромаркетинг как способ продвижения [Текст] // Молодой ученый. 2020. № 52 (342). С. 121-124. - URL: https://moluch.ru/archive/342/76907/ (дата обращения: 25.09.2021).
Миняйло В. Нейромаркетинговые лаборатории и нейрошопы: топ-тренды в нейромаркетинге [электронный ресурс]. Дата обращения 28.10.2021 г. URL: https://mmr.ua/show/neiromarketingovve-laboratorii-i-neiroshopv-top-trendv-v-neiromarketinge
Нейромаркетинг - методы, инструменты и применение нейромаркетинга [электронный ресурс]. Дата обращения 01.11.2021 г. URL: https://marketing.hse.ru/news/383192325.html
Плассманн Х., Венкатраман В., Хюттель С., Юн К. Потребительская нейробиология: приложения, проблемы и возможные решения // Журнал маркетинговых исследований. 2015. 52 (4). С. 427-435. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048
Сайт компании «Лаборатория Мозга» [электронный ресурс]. Дата обращения 01.11.2021 г. URL: https://www.neiromarketing.ru/
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов [Текст]. М.: Эксмо, 2007. 960 с.
Смидтс Э. Взгляд в мозг: о возможностях нейромаркетинга. Инаугурационная речь [Текст]. - Роттердам: Университет Эразма, 2002. 50 с.
Сайт компании «Нейротренд» [электронный ресурс]. Дата обращения 01.11.2021 г. URL: https://neurotrend.ru/
Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций [Текст] / пер. с нем.: М.: Альпина паблишер, 2016. 114 с.
Череднякова, А., Лободенко, Л., Лычагина, И. Изучение рекламного контента в цифровых коммуникациях: опыт применения нейромаркетинга и традиционных технологий // Материалы семинара «Коммуникационные стратегии 2021 в цифровом обществе», 2021. ComSDS, С. 9-13.
Ярош О. Визуальный нейромаркетинг: методология и инструменты исследования // Ученые записки Крымского федерального университета им. Вернадского. Сер.: Биология. Химия. Том 5 (71). 2019. №4. С. 233 - 247.
References
Braginsky O. Hrestomatija trablshutinga [A textbook of trablshutting] Date of access 25.05.2020. URL: https://braginskyoleg.com/ru/news/2019/04/19/hrestomatiya-trablshutinga/
Cheredniakova A., Lobodenko L., Lychagina I. (2021) A study of advertising content in digital communications: the experience of applying neuromarketing and traditional techniques. In ComSDSproceeedings. P. 9-13.
Galkina N.V. Nejromarketing v bitve za pokupatelja [Neuromarketing in the Battle for the Buyer]. Date of access 02.11.2021 URL: https://retail-loyalty.org/news/neyromarketing-v-bitve-za-pokupatelya/
Kahneman D. (2013) Dumaj medlenno, reshaj bystro [Think slow, decide fast]. M.:
AST.
Lazar M. G. (2018). Cifrovizacija obshhestva, ee posledstvija i kontrol' chislennosti naselenija [Digitization of society, its consequences and population control] In Problemy dejatel'nosti uchenyh i nauchnyh kollektivov. [The problems of scientist and scientific groups
activity]. No. 4 (34). Date of access: 09.10.2021 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiya- obschestva-ee-posledstviya-i-kontrol-nad-
naseleniem
Lindstrom M. (2009) Buyology: uvlekatel'noe puteshestvie v mozg sovremennogo potrebitelja [Buyology: a fascinating journey into the brain of moder]: M.: Eksmo.
Lewis D. (2015) Nejromarketing v dejstvii. Kak proniknut' v mozg pokupatelja
[Neuromarketing in action. How to get into customer's brain]. M.: Mann, Ivanov & Ferber. 304 p.
Medvedeva V. S. (2020) Nejromarketing kak sposob prodvizhenija [Neuromarketing as a way to promote]. InMolodoj uchenyj [Young scientist]. Vol. 52 (342). C.121-124.
Minyailo V. Nejromarketingovye laboratorii i nejroshopy: top-trendy v nejromarketinge [Neuromarketing laboratories and neuroshops: top-trends in neuromarketing]. Date of access: 28.10.2021 URL: https://mmr.ua/show/nejromarketingovye-laboratorii-i-nejroshopy-top-trendy-v-nejromarketinge
Nejromarketing - metody, instrumenty i primenenie nejromarketinga [Neuromarketing - methods, tools and applications of neuromarketing]. Date of access: 01.11.2021 URL: https://marketing.hse.ru/news/383192325.html
Plassmann H., Venkatraman V., Huettel S., & Yoon C. Consumer neuroscience: Applications, challenges, and possible solutions. In Journal of Marketing Research, 52(4), p. 427-435. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048
Quartz S. (2016) Kruto! Kakpodsoznatel'noe stremlenie vydelit'sja pravit jekonomikoj i formiruet oblik nashego mira [Cool! How the subconscious desire to stand out rules the economy and shapes the face of our world].
Site of the company "Brain Lab". Date of access: 01.11.2021 URL: https://www.neiromarketing.ru/
Smith A. (2007) Issledovanie o prirode i prichinah bogatstva narodov [Study on nature and causes of wealth of nations]. Moscow: Eksmo.
Smidts E. (2002) Vzgljad v mozg: o vozmozhnostjah nejromarketinga. Inauguracionnaja rech' [Looking into the brain: on the possibilities of neuromarketing. Inaugural speech]. Rotterdam: Erasmus University.
Web-site of company "Neurotrend". Date of access: 01.11.2021. URL: https://neurotrend.ru/
Trindle A. (2016) Nejromarketing. Vizualizacija jemocij [Neuromarketing. Visualization of emotions]. M.: Alpina Publisher.
Yarosh O.B. (2019) Vizual'nyj nejromarketing: metodologija i instrumenty issledovanija [Visual neuromarketing: research methodology and instruments]. In Uchenye zapiski Krymskogo federal'nogo universiteta im. Vernadskogo. Biologija. Himija. [Scientific Notes of V.I. Vernadsky Crimean Federal University. Biology. Chemistry]. Vol.5 (71). No. 4, pp. 233 - 247.
Zvereva A.A. (2016) Nejrolingvisticheskoe programmirovanie v marketinge [Neurolinguistic programming in marketing]. In Jekonomika i upravlenie v XXI veke: tendencii razvitija [Economics and management in the XXI century: development trends], p. 35.
Сведения об авторах
Лободенко Лидия Камиловна - Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет), д.ф.н., доцент, директор института медиа и социально-гуманитарных наук, профессор кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью, e-mail lobodenkolk@susu.ru.
Череднякова Анна Борисовна - Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет), д.п.н, доцент, доцент кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью, e-mail cheredniakovaab@susu.ru.
Lidiya K. Lobodenko - South Ural State University (national research university), Ph.D., Director of the Institute of Media, Social Sciences and Humanities, Professor of the Department of journalism, advertising, and public relations.
Anna B. Cherednyakova - South Ural State University (national research university), Ph.D., Associate Professor of the Department of journalism, advertising and public relations, IMSSH.
