CC BY
33ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СЕМЕЙ С ДЕТЬМИ НА ФУД-КОРТАХ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ: ТРЕНД НА ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ?
Рыжкова Татьяна Борисовна,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного
университета; 125993, Москва, Миусская площадь, д. 6
tbr@rggu.ru
Тарасенко Елена Анатольевна,
к. с. н., доцент кафедры управления и экономики здравоохранения НИУ Высшей школы экономики;
101000, г. Москва, ул. Мясницкая, д. 20
etarasenko@hse.ru
В последние годы у россиян возник активный интерес к здоровому образу жизни, включая правильное питание. Задача исследования - выяснить, влияет ли усиление спроса семей с детьми, проживающих в крупных городах, на полезные для здоровья продукты питания на изменение покупательских практик в таком сегменте ресторанного бизнеса, как фуд-корты торговых центров.
Ключевые слова: потребительское поведение семей с детьми, тренд на здоровое питание, капитал здоровья, фуд-корты.
В последние годы в покупательском поведении россиян — жителей крупных городов стоит отметить интересную тенденцию — среди семей с детьми со средним уровнем дохода в качестве своеобразного досуга стал пользоваться достаточной популярностью шопинг в выходные дни в торговых центрах с обязательным посещением фуд-корта для принятия пищи. Фуд-корт или ресторанный дворик представляет собой специально выделенную зону в составе торгового центра (далее ТЦ), где размещены предприятия фаст-фуда, закусочные, кафе и рестораны с общим пространством для посадочных мест. Как правило, на фуд-корте работают от 3 до 15, в зависимости от размера ТЦ, предприятий общественного питания, с преобладанием сегмента фаст-фуда. В настоящий момент фуд-корты активно развиваются в крупных российских городах, являясь су-
щественным сегментом ресторанного бизнеса. В Москве в ресторанных двориках торговых центров часто можно увидеть таких сетевых операторов общественного питания, как«Макдоналдс», KFC, «Сбарро», BurgerKing, Subway, «Му-Му», «Иль Патио», «Крошка-Картошка», «Восточный базар», «Планета суши», Jerry Wings, Wendy's, «Теремок», «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Texas Chicken», Dunkin' Donuts и др.
Стоит отметить, что в российском практическом маркетинге пока достаточно слабо изучены особенности потребительского поведения семей с детьми на фуд-кортах ТЦ. Потребность в физической безопасности и поддержании хорошего здоровья является одной из самых фундаментальных потребностей человека. Российские исследователи с конца двухтысячных годов отмечают бурное развитие такого тренда потреби-
тельского поведения жителей крупных городов, как усиление внимания к своему здоровью и физической форме.
Спрос на накопление капитала здоровья порождает моду на потребление продуктов питания с высокими характеристиками экологической защищенности, например, органические и фермерские продукты. Зарубежными исследователями был введен специальный термин «зеленый консьюмеризм», обозначающий стремление потребителей к приобретению и потреблению продуктов питания на основе их натуральности, приближенности к природе [1]. Тренд на усиление внимания потребителей к здоровому питанию должен оказывать воздействие и на изменение покупательских практик. В связи с этим важно выяснить, влияет ли повышение требований к натуральности и полезности для здоровья продуктов питания городских се-
мей с детьми на изменение покупательских практик в таком сегменте ресторанного бизнеса, как фуд-корты.
Объектом исследования являлись полные, неполные, расширенные и объединенные семьи с детьми от 1 до 14 лет со средним уровнем дохода — посетители фуд-кортов. В феврале—апреле 2014 года авторами было проведено качественное маркетинговое исследование, включающее в себя 20 глубинных интервью с главами семейств, а также включенное наблюдение за потребительским поведением семей с детьми на фуд-кортах шести ТЦ г. Москвы («Афимол», «Атриум», «Охотный ряд», «Мега-Химки», «Капитолий» и «Филион»). Время включенного наблюдения — с 14 до 16 часов в воскресные дни, что по мнению авторов является временем максимальной активности семей с детьми в ТЦ.
Теоретико-методологической базой при проведении исследования послужили работы зарубежных и российских ученых по потребительскому поведению семей в сегменте FMCG (продукты питания) и экономике здоровья. Термин «капитал здоровья» впервые был введен в экономическую теорию М. Гроссманом в 1978 году. Потребители, финансируя медицинские услуги и полезное для здоровья питание, тем самым инвестируют в капитал здоровья, накапливая его. Инвестирование в здоровье и накопление капитала здоровья происходит прежде всего в рамках семьи, поскольку одной из важнейших функций семей является восстановительная, заключающаяся в поддержании и продуцирование здоровья ее членов. При этом инвестиции в капитал здоровья анализируются
сточки зрения индивидуального рационального выбора.
При анализе потребительских предпочтений семей с детьми в выборе оператора на фуд-кор-те было выявлено, что наибольшей популярностью пользова-лись«Макдоналдс», «Сбарро», «Крошка-Картошка», «Теремок», «Му-Му», «Иль Патио», «О'Соле Мио» и KFC, позиционирующие себя в демократичном ценовом сегменте.
Основные мотивы для посещения фуд-корта семьями с детьми можно разделить на три большие группы: функциональные, гедонистические и социальные. Функциональные мотивы: возможность быстро утолить голод, восстановить силы после шопинга, полезность еды для здоровья, бюджет-ность (недорогая стоимость) еды. Гедонистические мотивы: нравится кухня, высокие вкусовые качества и широкий ассортимент блюд, возможность попробовать что-то новое — интересное, сама атмосфера праздника — возможность порадовать детей и родных любимой едой, комфортность интерьера, возможность отдохнуть и не готовить дома в выходной день обед/ужин семье. Социальные мотивы: посещения фуд-корта — это некое материальное подтверждение достигнутого социального статуса, интересный совместный досуг в престижном ТЦ, семейный ритуал поддержания социальных связей с родственниками в рамках расширенной семьи (около четверти наблюдаемых семей с детьми включала бабушек—дедушек, а также других родственников).
Популярность фуд-кортов у семей с детьми объясняется возможностью удовлетворить сразу две потребности в одном заведе-
нии за сравнительно небольшую плату (средний чек — 600—1 200 рублей):
♦ поесть,
♦ приятно провести время.
При этом большинство опрошенных в результате исследования родителей отмечают, что в таких сетях сегмента фаст-фуда, как «Макдоналдс», KFC, Burger King и Texas Chicken, часто продаются не полезные для здоровья блюда с добавлением вредных пищевых добавок, избытком соли, углеводов и жиров, способствующих старению организма, нарушению обмена веществ и ожирению. И эта пища весьма вредна для детей. Однако, несмотря на такую оценку качества пищи, они пользовались большой популярностью у семей с детьми в возрасте 6—14 лет.
Также респонденты отмечали, что «Теремок», «Крошка-Картошка», «Му-Му», «Иль Патио», «О'Соле Мио» и «Сбарро» предлагают своим посетителям относительно здоровую пищу, упоминая широкий выбор салатов, пасту, пиццу и печеный в духовке картофель с различными наполнителями, также горячие супы, котлеты, гречневую кашу, пельмени, вареники, блины с различными начинками, десерты, а из напитков: ягодный морс, чай, квас и соки. При этом в «Теремке» и «Му-Му» ассортимент блюд напоминает домашнюю традиционную кухню.
Большинство респондентов знает о том, что сеть «Теремок» предлагает инновацию — особое специальное детское меню, включающее два вида детских «Веселых обедов»:
♦ «Веселый обед» с блинчиком на выбор (с ветчиной и сыром, блинчик с клубникой или блинчик с яблоком), шоколадным
яйцом «Киндер-сюрприз» и соком.
♦ «Веселый обед» с гурьевской кашей, шоколадным яйцом «Киндер-сюрприз» и соком. Интересным маркетинговым ходом, «воспитывающим» лояльность у маленьких посетителей к сетевому оператору «Теремок» является продажа к «Веселому обеду» деревянных объемных и плоских игрушек — забавных фигурок персонажей из популярного российского детского мультфильма «Маша и медведь».
«Макдоналдс» также предлагает специальное детское меню с игрушкой — наборы «Хэппи Мил», включающие, помимо фирменных блюд, дополнительно сок, воду, молоко, яблочные дольки, морковные палочки, йогурт по выбору. Данное предложение выделяет «Теремок» и «Макдоналдс» среди других сетей, представленных на фуд-кортах, так как только у них есть специальное меню, рассчитанное на детей. Стоит заметить, что «Му-Му» по предварительному запросу в рамках проведения Детских дней рождения и Детских праздников предлагает специальное детское меню с выпечкой, десертами и напитками.
Семьи с детьми в дошкольном возрасте до 6 лет, которые заинтересованы в правильном, максимально приближенном к домашнему, питании своих детей, предпочитают сети «Му-Му», «Теремок» и «Крошка-Картошка». Отличительная особенность сети «О'Соле Мио», что потребитель платит за вес своей порции (69 руб. за 100 грамм пищи). Данная сеть предлагает широкий выбор холодных закусок, салатов, горячих блюд, а также пиццу с самыми разными наполнителями. Такое предложение является
оптимальным вариантом для семьи с детьми в возрасте до 8—10 лет, поскольку родители, как правило, берут себе порцию побольше, а детям накладывают поменьше еды. При этом родители и дети могут всегда найти что-то по вкусу для себя.
Стоит заметить, что даже при большом выборе операторов питания, семьи, как правило, покупают все в одной точке. Если порции горячего блюда, холодной закуски, салата или пиццы слишком большие для ребенка, то можно наблюдать, как родитель покупает одну порцию на двоих и ребенок ест с ним. При этом десерты (пирожные, мороженое, маффи-ны, сладкие пирожки), как правило, не делят и ребенок с удовольствием съедает всю порцию целиком.
Можно сделать важный вывод о том, что на выбор сети питания достаточно активно влияет фактор возраста детей в семье. Если это маленькие дети в возрасте до 6 лет, то семьи чаще всего выбирают меню, которое более приближено к домашнему и воспринимается как полезное для здоровья, если дети старше 6 лет, то прослеживается тенденция выбора родителями сети, исходя в первую очередь из вкусовых предпочтений детей. А так как большая часть посещающих фуд-корты вместе с родителями детей в возрасте 6—14 лет предпочитала картофель фри, гамбургеры, пиццу, молочные коктейли и прохладительные газированные напитки и активно озвучивала свои предпочтения родителям, то наличие этих блюд являлось определяющим фактором при выборе семьями с детьми таких сетей фаст-фуда, как «Макдоналдс» и KFC и «Сбарро». Получается, что же-
лание детей школьного возраста поесть определенной еды часто является решающим при выборе семьей той или иной сети общественного питания. Другие важные условия выбора, на которые обращали внимание родители — свежесть еды, гигиеничность и соблюдение технологии приготовления блюд, отсутствие опасности отравления: «Хорошо просматривается сам процесс готовки, видно, как открывают герметично упакованные заготовки, сами повара—менеджеры все чистенькие, аккуратные и в перчатках, прямо при тебе собирают за-каз...такое не страшно есть» (из интервью респондентки) При этом фактор полезности или вредности для здоровья того или иного блюда уже отодвигается на второй план. Фактор «вкусности» и/или полезности еды влияет на выбор формата сети общественного питания. Те семьи, дети которых предпочитают поесть «весело и вкусно», выбирают классический фаст-фуд, при этом осознавая, что такая еда вредна для здоровья, однако утешают себя, что таким «вредным» образом радуют детей достаточно редко (1—2 раза в месяц). Самим взрослым такая еда нравится в меньшей степени, чем их детям.
Семьи же с детьми, которые озабочены натуральностью и полезностью продуктов, как правило, предпочитают сети общественного питания в формате fast-casual (быстрый и демократичный) и реже casual-dining. Формат fast-casual подразумевает, что качество продуктов, используемых для приготовления блюд, будет выше, а блюда вкуснее, чем в ресторанах фаст-фуда, сама же технология приготовления блюд приближена к домашней кухне и не так вредна для здоровья. К фор-
Т. Рыжкова, Е. Тарасенко. Особенности потребительского поведения семей с детьми на фуд-кортах торговых центров .
мату fast-casual можно отнести «Му-Му», «Теремок», «О'Соле Мио», «Сбарро».
К формату casual-dining можно отнести такие рестораны как «Иль Патио», «Шоколадницу», «Кофе Хауз», Dunkin' Donuts, «Планету суши» и др. Формат casual-dining предполагает также более высокое качество и натуральность продуктов по сравнению с ресторанами фаст-фуда, ввиду чего достаточно высоко оценен респондентами, как формат ресторанов, предлагающий более здоровое питание. Его меньшая востребованность у семей с детьми объясняется более высокой ценовой категорией по сравнению с форматом fast-casual.
Саму целевую аудиторию (семьи с детьми) по отношению к полезности и/ или «вкусности» еды, предлагаемой на фуд-кортах, можно сегментировать следующим образом:
♦ Благоразумные консерваторы, серьезно озабоченные состоянием своего здоровья и здоровья своих детей, для которых прежде всего крайне важны такие критерии, как безопасность, полезность для здоровья, свежесть и натуральность продуктов, отсутствие вредных добавок, консервантов и усилителей вкуса. Такие потребители предпочитают блюда, напоминающие домашнюю традиционную кухню, например, сырники, супы, котлеты, гречневую кашу, блины.
♦ Гедонистически ориентированные авантюристы-исследователи, здраво относящиеся к своему здоровью и здоровью своих детей, для которых в равной степени важны как полезность для здоровья, безопасность, све-
жесть и натуральность продуктов, так и высокие вкусовые качества и новизна блюд, поэтому присутствует желание попробовать что-то «новенькое и необычное», блюда других национальных кухонь, например, рыбные блюда японской кухни или салаты и пасты итальянской кухни.
♦ Гедонисты, не осознающие риски для здоровья, для которых важное значение имеют прежде всего высокие вкусовые качества, классический ассортимент (картошка-фри, гамбургеры, наггетсы) ресторанов фаст-фуда. Их не пугает высокое содержание жиров и углеводов, наличие вредных добавок, ГМО, консервантов и усилителей вкуса. Они сосредоточены лишь на сиюминутном удовольствии и пока не готовы на каждодневной основе инвестировать в свое здоровье и здоровье своих детей как актив длительного пользования.
♦ Небрежно относящиеся к своему здоровью сладкоежки, обожающие как сладкие пирожки, мороженое, маффины и газированные напитки фаст-фуда, так и десерты ресторанов в сегменте casual-dmm¡g.
Проблема, которая была выявлена в результате исследования: родители дошкольников достаточно внимательно следят за степенью полезности для здоровья детей при выборе блюд на фуд-кортах, однако становятся более небрежными, и чаще готовы покупать вредную для здоровья пищу своим подросшим детям в возрасте 6 лет и старше. Закономерно возникает вопрос: почему? Чем объясняется уменьшение степени рациональности при принятии потребительского решения в пользу
более вредных для здоровья блюд родителями? Они менее заинтересованы в здоровье своих подросших детей? Или верят в то, что к этому возрасту дети вырабатывают иммунитет к гамбургерам и кока-коле? Такая халатность — это следствие родительской усталости от необходимости контролировать жизнь детей или действие механизма межпоколенче-ской передачи плохих привычек в семье? Большинство респондентов-родителей объясняют такое потребительское поведение следующим:
1) дети, с одной стороны, очень любят фаст-фуд, а с другой стороны, достаточно редко его едят;
2) дома дети едят здоровую еду, однако изредка можно позволить детям съесть что-то вредное, при этом родители убеждены, что это не принесет вреда их здоровью.
Стоит отметить, что в большинстве случаев легкомысленное отношение семей с детьми к такому критерию, как уровень полезности для здоровья, при выборе блюд во время посещения фуд-кортов — это результат недостаточной информированности, а также показатель того, в какой степени семьи с детьми привыкли вести здоровый образ жизни, результат следования плохим привычкам, которые часто носят межпоколенче-ский характер и передаются от старших членов семьи к младшим. Решение данной проблемы включает в себя следующие шаги: ♦ необходимо усилить средствами социального маркетинга коммуникационную интервенцию медицинских профессионалов для продвижения здорового образа жизни и борьбы с вредными привычками пита-
ния. Подобные меры должны прояснить для семей с детьми связь между сегодняшним вложением в здоровье и его будущим сохранением.
♦ сетям общественного питания, с одной стороны, необходимо в целом расширить ассортимент полезных для здоровья и вкусных блюд, а с другой — более
подробно продумать детское меню. Такая мера повысит привлекательность потребительского выбора в сторону блюд, укрепляющих здоровье.
ИСТОЧНИК (REFERENCE)
Autio, M.; Heiskanen, E.; Heinonen, V. (2009). Narratives of 'green' consumerism — the anti-hero, the environmental hero and the anarchist. Journal of Consumer Behaviour, 8, pp. 40—53.
Features of Consumer Behavior of Families with Children at Shopping Mall Food Courts: Healthy Eating Trend? Ryzhkova Tatiana B.,
PhD in economics, Associate Professor of the Chair of Marketing and Advertising, Russian State University for the Humanities, 6, Miusskaya sq., Moscow, 125993, Russia (tbr@rggu.ru)
Tarasenko Elena A.,
PhD in sociology, Associate Professor of the Chair of Health Care Administration and Economy. National Research University Higher School of Economics, 20 Myasnitskaya street, Moscow, 101000, Russia (etarasenko@hse.ru)
Today the Russians are actively interesting for healthy lifestyle, including healthy food. The research problem - to find whether the increased demand for health capital and healthy foods of families with children living in large cities is changing their consumer practices in shopping mall food courts.
Keywords: consumer behavior of families with children, the trend for healthy eating, health capital, food courts.
