CC BY
31ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СЕМЕЙ С ДЕТЬМИ НА ФУД-КОРТАХ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ: ТРЕНД НА ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ?
Рыжкова Татьяна Борисовна,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного
университета; 125993, Москва, Миусская площадь, д. 6
Тарасенко Елена Анатольевна,
к. с. н., доцент кафедры управления и экономики здравоохранения НИУ Высшей школы экономики;
101000, г. Москва, ул. Мясницкая, д. 20
В последние годы у россиян возник активный интерес к здоровому образу жизни, включая правильное питание. Задача исследования - выяснить, влияет ли усиление спроса семей с детьми, проживающих в крупных городах, на полезные для здоровья продукты питания на изменение покупательских практик в таком сегменте ресторанного бизнеса, как фуд-корты торговых центров.
Ключевые слова: потребительское поведение семей с детьми, тренд на здоровое питание, капитал здоровья, фуд-корты.
В последние годы в покупательском поведении россиян — жителей крупных городов стоит отметить интересную тенденцию — среди семей с детьми со средним уровнем дохода в качестве своеобразного досуга стал пользоваться достаточной популярностью шопинг в выходные дни в торговых центрах с обязательным посещением фуд-корта для принятия пищи. Фуд-корт или ресторанный дворик представляет собой специально выделенную зону в составе торгового центра (далее ТЦ), где размещены предприятия фаст-фуда, закусочные, кафе и рестораны с общим пространством для посадочных мест. Как правило, на фуд-корте работают от 3 до 15, в зависимости от размера ТЦ, предприятий общественного питания, с преобладанием сегмента фаст-фуда. В настоящий момент фуд-корты активно развиваются в крупных российских городах, являясь су-
щественным сегментом ресторанного бизнеса. В Москве в ресторанных двориках торговых центров часто можно увидеть таких сетевых операторов общественного питания, как«Макдоналдс», KFC, «Сбарро», BurgerKing, Subway, «Му-Му», «Иль Патио», «Крошка-Картошка», «Восточный базар», «Планета суши», Jerry Wings, Wendy's, «Теремок», «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Texas Chicken», Dunkin' Donuts и др.
Стоит отметить, что в российском практическом маркетинге пока достаточно слабо изучены особенности потребительского поведения семей с детьми на фуд-кортах ТЦ. Потребность в физической безопасности и поддержании хорошего здоровья является одной из самых фундаментальных потребностей человека. Российские исследователи с конца двухтысячных годов отмечают бурное развитие такого тренда потреби-
тельского поведения жителей крупных городов, как усиление внимания к своему здоровью и физической форме.
Спрос на накопление капитала здоровья порождает моду на потребление продуктов питания с высокими характеристиками экологической защищенности, например, органические и фермерские продукты. Зарубежными исследователями был введен специальный термин «зеленый консьюмеризм», обозначающий стремление потребителей к приобретению и потреблению продуктов питания на основе их натуральности, приближенности к природе [1]. Тренд на усиление внимания потребителей к здоровому питанию должен оказывать воздействие и на изменение покупательских практик. В связи с этим важно выяснить, влияет ли повышение требований к натуральности и полезности для здоровья продуктов питания городских се-
мей с детьми на изменение покупательских практик в таком сегменте ресторанного бизнеса, как фуд-корты.
Объектом исследования являлись полные, неполные, расширенные и объединенные семьи с детьми от 1 до 14 лет со средним уровнем дохода — посетители фуд-кортов. В феврале—апреле 2014 года авторами было проведено качественное маркетинговое исследование, включающее в себя 20 глубинных интервью с главами семейств, а также включенное наблюдение за потребительским поведением семей с детьми на фуд-кортах шести ТЦ г. Москвы («Афимол», «Атриум», «Охотный ряд», «Мега-Химки», «Капитолий» и «Филион»). Время включенного наблюдения — с 14 до 16 часов в воскресные дни, что по мнению авторов является временем максимальной активности семей с детьми в ТЦ.
Теоретико-методологической базой при проведении исследования послужили работы зарубежных и российских ученых по потребительскому поведению семей в сегменте FMCG (продукты питания) и экономике здоровья. Термин «капитал здоровья» впервые был введен в экономическую теорию М. Гроссманом в 1978 году. Потребители, финансируя медицинские услуги и полезное для здоровья питание, тем самым инвестируют в капитал здоровья, накапливая его. Инвестирование в здоровье и накопление капитала здоровья происходит прежде всего в рамках семьи, поскольку одной из важнейших функций семей является восстановительная, заключающаяся в поддержании и продуцирование здоровья ее членов. При этом инвестиции в капитал здоровья анализируются
сточки зрения индивидуального рационального выбора.
При анализе потребительских предпочтений семей с детьми в выборе оператора на фуд-кор-те было выявлено, что наибольшей популярностью пользова-лись«Макдоналдс», «Сбарро», «Крошка-Картошка», «Теремок», «Му-Му», «Иль Патио», «О'Соле Мио» и KFC, позиционирующие себя в демократичном ценовом сегменте.
Основные мотивы для посещения фуд-корта семьями с детьми можно разделить на три большие группы: функциональные, гедонистические и социальные. Функциональные мотивы: возможность быстро утолить голод, восстановить силы после шопинга, полезность еды для здоровья, бюджет-ность (недорогая стоимость) еды. Гедонистические мотивы: нравится кухня, высокие вкусовые качества и широкий ассортимент блюд, возможность попробовать что-то новое — интересное, сама атмосфера праздника — возможность порадовать детей и родных любимой едой, комфортность интерьера, возможность отдохнуть и не готовить дома в выходной день обед/ужин семье. Социальные мотивы: посещения фуд-корта — это некое материальное подтверждение достигнутого социального статуса, интересный совместный досуг в престижном ТЦ, семейный ритуал поддержания социальных связей с родственниками в рамках расширенной семьи (около четверти наблюдаемых семей с детьми включала бабушек—дедушек, а также других родственников).
Популярность фуд-кортов у семей с детьми объясняется возможностью удовлетворить сразу две потребности в одном заведе-
нии за сравнительно небольшую плату (средний чек — 600—1 200 рублей):
♦ поесть,
♦ приятно провести время.
При этом большинство опрошенных в результате исследования родителей отмечают, что в таких сетях сегмента фаст-фуда, как «Макдоналдс», KFC, Burger King и Texas Chicken, часто продаются не полезные для здоровья блюда с добавлением вредных пищевых добавок, избытком соли, углеводов и жиров, способствующих старению организма, нарушению обмена веществ и ожирению. И эта пища весьма вредна для детей. Однако, несмотря на такую оценку качества пищи, они пользовались большой популярностью у семей с детьми в возрасте 6—14 лет.
Также респонденты отмечали, что «Теремок», «Крошка-Картошка», «Му-Му», «Иль Патио», «О'Соле Мио» и «Сбарро» предлагают своим посетителям относительно здоровую пищу, упоминая широкий выбор салатов, пасту, пиццу и печеный в духовке картофель с различными наполнителями, также горячие супы, котлеты, гречневую кашу, пельмени, вареники, блины с различными начинками, десерты, а из напитков: ягодный морс, чай, квас и соки. При этом в «Теремке» и «Му-Му» ассортимент блюд напоминает домашнюю традиционную кухню.
Большинство респондентов знает о том, что сеть «Теремок» предлагает инновацию — особое специальное детское меню, включающее два вида детских «Веселых обедов»:
♦ «Веселый обед» с блинчиком на выбор (с ветчиной и сыром, блинчик с клубникой или блинчик с яблоком), шоколадным
яйцом «Киндер-сюрприз» и соком.
♦ «Веселый обед» с гурьевской кашей, шоколадным яйцом «Киндер-сюрприз» и соком. Интересным маркетинговым ходом, «воспитывающим» лояльность у маленьких посетителей к сетевому оператору «Теремок» является продажа к «Веселому обеду» деревянных объемных и плоских игрушек — забавных фигурок персонажей из популярного российского детского мультфильма «Маша и медведь».
«Макдоналдс» также предлагает специальное детское меню с игрушкой — наборы «Хэппи Мил», включающие, помимо фирменных блюд, дополнительно сок, воду, молоко, яблочные дольки, морковные палочки, йогурт по выбору. Данное предложение выделяет «Теремок» и «Макдоналдс» среди других сетей, представленных на фуд-кортах, так как только у них есть специальное меню, рассчитанное на детей. Стоит заметить, что «Му-Му» по предварительному запросу в рамках проведения Детских дней рождения и Детских праздников предлагает специальное детское меню с выпечкой, десертами и напитками.
Семьи с детьми в дошкольном возрасте до 6 лет, которые заинтересованы в правильном, максимально приближенном к домашнему, питании своих детей, предпочитают сети «Му-Му», «Теремок» и «Крошка-Картошка». Отличительная особенность сети «О'Соле Мио», что потребитель платит за вес своей порции (69 руб. за 100 грамм пищи). Данная сеть предлагает широкий выбор холодных закусок, салатов, горячих блюд, а также пиццу с самыми разными наполнителями. Такое предложение является
оптимальным вариантом для семьи с детьми в возрасте до 8—10 лет, поскольку родители, как правило, берут себе порцию побольше, а детям накладывают поменьше еды. При этом родители и дети могут всегда найти что-то по вкусу для себя.
Стоит заметить, что даже при большом выборе операторов питания, семьи, как правило, покупают все в одной точке. Если порции горячего блюда, холодной закуски, салата или пиццы слишком большие для ребенка, то можно наблюдать, как родитель покупает одну порцию на двоих и ребенок ест с ним. При этом десерты (пирожные, мороженое, маффи-ны, сладкие пирожки), как правило, не делят и ребенок с удовольствием съедает всю порцию целиком.
Можно сделать важный вывод о том, что на выбор сети питания достаточно активно влияет фактор возраста детей в семье. Если это маленькие дети в возрасте до 6 лет, то семьи чаще всего выбирают меню, которое более приближено к домашнему и воспринимается как полезное для здоровья, если дети старше 6 лет, то прослеживается тенденция выбора родителями сети, исходя в первую очередь из вкусовых предпочтений детей. А так как большая часть посещающих фуд-корты вместе с родителями детей в возрасте 6—14 лет предпочитала картофель фри, гамбургеры, пиццу, молочные коктейли и прохладительные газированные напитки и активно озвучивала свои предпочтения родителям, то наличие этих блюд являлось определяющим фактором при выборе семьями с детьми таких сетей фаст-фуда, как «Макдоналдс» и KFC и «Сбарро». Получается, что же-
лание детей школьного возраста поесть определенной еды часто является решающим при выборе семьей той или иной сети общественного питания. Другие важные условия выбора, на которые обращали внимание родители — свежесть еды, гигиеничность и соблюдение технологии приготовления блюд, отсутствие опасности отравления: «Хорошо просматривается сам процесс готовки, видно, как открывают герметично упакованные заготовки, сами повара—менеджеры все чистенькие, аккуратные и в перчатках, прямо при тебе собирают за-каз...такое не страшно есть» (из интервью респондентки) При этом фактор полезности или вредности для здоровья того или иного блюда уже отодвигается на второй план. Фактор «вкусности» и/или полезности еды влияет на выбор формата сети общественного питания. Те семьи, дети которых предпочитают поесть «весело и вкусно», выбирают классический фаст-фуд, при этом осознавая, что такая еда вредна для здоровья, однако утешают себя, что таким «вредным» образом радуют детей достаточно редко (1—2 раза в месяц). Самим взрослым такая еда нравится в меньшей степени, чем их детям.
Семьи же с детьми, которые озабочены натуральностью и полезностью продуктов, как правило, предпочитают сети общественного питания в формате fast-casual (быстрый и демократичный) и реже casual-dining. Формат fast-casual подразумевает, что качество продуктов, используемых для приготовления блюд, будет выше, а блюда вкуснее, чем в ресторанах фаст-фуда, сама же технология приготовления блюд приближена к домашней кухне и не так вредна для здоровья. К фор-
Т. Рыжкова, Е. Тарасенко. Особенности потребительского поведения семей с детьми на фуд-кортах торговых центров .
мату fast-casual можно отнести «Му-Му», «Теремок», «О'Соле Мио», «Сбарро».
К формату casual-dining можно отнести такие рестораны как «Иль Патио», «Шоколадницу», «Кофе Хауз», Dunkin' Donuts, «Планету суши» и др. Формат casual-dining предполагает также более высокое качество и натуральность продуктов по сравнению с ресторанами фаст-фуда, ввиду чего достаточно высоко оценен респондентами, как формат ресторанов, предлагающий более здоровое питание. Его меньшая востребованность у семей с детьми объясняется более высокой ценовой категорией по сравнению с форматом fast-casual.
Саму целевую аудиторию (семьи с детьми) по отношению к полезности и/ или «вкусности» еды, предлагаемой на фуд-кортах, можно сегментировать следующим образом:
♦ Благоразумные консерваторы, серьезно озабоченные состоянием своего здоровья и здоровья своих детей, для которых прежде всего крайне важны такие критерии, как безопасность, полезность для здоровья, свежесть и натуральность продуктов, отсутствие вредных добавок, консервантов и усилителей вкуса. Такие потребители предпочитают блюда, напоминающие домашнюю традиционную кухню, например, сырники, супы, котлеты, гречневую кашу, блины.
♦ Гедонистически ориентированные авантюристы-исследователи, здраво относящиеся к своему здоровью и здоровью своих детей, для которых в равной степени важны как полезность для здоровья, безопасность, све-
жесть и натуральность продуктов, так и высокие вкусовые качества и новизна блюд, поэтому присутствует желание попробовать что-то «новенькое и необычное», блюда других национальных кухонь, например, рыбные блюда японской кухни или салаты и пасты итальянской кухни.
♦ Гедонисты, не осознающие риски для здоровья, для которых важное значение имеют прежде всего высокие вкусовые качества, классический ассортимент (картошка-фри, гамбургеры, наггетсы) ресторанов фаст-фуда. Их не пугает высокое содержание жиров и углеводов, наличие вредных добавок, ГМО, консервантов и усилителей вкуса. Они сосредоточены лишь на сиюминутном удовольствии и пока не готовы на каждодневной основе инвестировать в свое здоровье и здоровье своих детей как актив длительного пользования.
♦ Небрежно относящиеся к своему здоровью сладкоежки, обожающие как сладкие пирожки, мороженое, маффины и газированные напитки фаст-фуда, так и десерты ресторанов в сегменте casual-dmm¡g.
Проблема, которая была выявлена в результате исследования: родители дошкольников достаточно внимательно следят за степенью полезности для здоровья детей при выборе блюд на фуд-кортах, однако становятся более небрежными, и чаще готовы покупать вредную для здоровья пищу своим подросшим детям в возрасте 6 лет и старше. Закономерно возникает вопрос: почему? Чем объясняется уменьшение степени рациональности при принятии потребительского решения в пользу
более вредных для здоровья блюд родителями? Они менее заинтересованы в здоровье своих подросших детей? Или верят в то, что к этому возрасту дети вырабатывают иммунитет к гамбургерам и кока-коле? Такая халатность — это следствие родительской усталости от необходимости контролировать жизнь детей или действие механизма межпоколенче-ской передачи плохих привычек в семье? Большинство респондентов-родителей объясняют такое потребительское поведение следующим:
1) дети, с одной стороны, очень любят фаст-фуд, а с другой стороны, достаточно редко его едят;
2) дома дети едят здоровую еду, однако изредка можно позволить детям съесть что-то вредное, при этом родители убеждены, что это не принесет вреда их здоровью.
Стоит отметить, что в большинстве случаев легкомысленное отношение семей с детьми к такому критерию, как уровень полезности для здоровья, при выборе блюд во время посещения фуд-кортов — это результат недостаточной информированности, а также показатель того, в какой степени семьи с детьми привыкли вести здоровый образ жизни, результат следования плохим привычкам, которые часто носят межпоколенче-ский характер и передаются от старших членов семьи к младшим. Решение данной проблемы включает в себя следующие шаги: ♦ необходимо усилить средствами социального маркетинга коммуникационную интервенцию медицинских профессионалов для продвижения здорового образа жизни и борьбы с вредными привычками пита-
ния. Подобные меры должны прояснить для семей с детьми связь между сегодняшним вложением в здоровье и его будущим сохранением.
♦ сетям общественного питания, с одной стороны, необходимо в целом расширить ассортимент полезных для здоровья и вкусных блюд, а с другой — более
подробно продумать детское меню. Такая мера повысит привлекательность потребительского выбора в сторону блюд, укрепляющих здоровье.
ИСТОЧНИК (REFERENCE)
Autio, M.; Heiskanen, E.; Heinonen, V. (2009). Narratives of 'green' consumerism — the anti-hero, the environmental hero and the anarchist. Journal of Consumer Behaviour, 8, pp. 40—53.
Features of Consumer Behavior of Families with Children at Shopping Mall Food Courts: Healthy Eating Trend? Ryzhkova Tatiana B.,
PhD in economics, Associate Professor of the Chair of Marketing and Advertising, Russian State University for the Humanities, 6, Miusskaya sq., Moscow, 125993, Russia ([email protected])
Tarasenko Elena A.,
PhD in sociology, Associate Professor of the Chair of Health Care Administration and Economy. National Research University Higher School of Economics, 20 Myasnitskaya street, Moscow, 101000, Russia ([email protected])
Today the Russians are actively interesting for healthy lifestyle, including healthy food. The research problem - to find whether the increased demand for health capital and healthy foods of families with children living in large cities is changing their consumer practices in shopping mall food courts.
Keywords: consumer behavior of families with children, the trend for healthy eating, health capital, food courts.
