CC BY
14ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
THE BUYING CHOICE PECULIARITIES ON THE PHARMACEUTICALS MARKET
Т.Б. БОРИСКИНА, к.с.н., доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и организация производства» ВолгГТУ.
Е.А. БОРОДИНА, к.э.н., доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и организация производства» ВолгГТУ.
T.B. BORISKINA, Ph. D., Associate Professor, Department of Management, marketing and industry organization at Volgograd State Technical University.
E.A. BORODINA, Ph. D., Associate Professor, Department of Management, marketing and industry organization at Volgograd State Technical University.
Аннотация
Статья посвящена особенностям потребительского поведения на фармацевтическом рынке. Рассматривается процесс формирования потребности в том или ином лекарственном бренде, на основе которого предлагается методика для определения степени вовлеченности потребителя в процесс покупки.
Abstract
The article is dedicated to the peculiarities of consumer behavior in the pharmaceuticals market. The needs formation process in a drugs brand is stipulated, based on the proposed methodology for determining the extent of consumers involvement in the buying process.
Ключевые слова:
Рынок потребительских товаров; иерархия потребностей; фармацевтический бренд.
Keywords: market of consumer goods; hierarchy of needs; pharmaceutical brand.
Современная ситуация на рынке потребительских товаров, к которым отнесится и рынок фармацевтических товаров и услуг, переживает так
называемый потребительский «бум». Следует отметить, что все же при продвижении лекарственных средств в той или иной стране недостаточно понимания медицинской специфики и профессиональных знаний в области маркетинга. Важно также учитывать специфику отношения в данной стране к здоровью, болезням, лекарствам, медицине. На сегодняшний день в России формируется отношение к здоровью как к неприкасаемой частной собственности, но с которой владелец может обходиться как заблагорассудиться. Чаще всего, человек хочет быть здоровым и богатым, при этом, не прикладывая ни малейших усилий в достижении ни первого, ни второго. Потребность в здоровье относится к первичным и занимает вторую ступень в иерархии А. Маслоу, согласно которому «.. .потребности в безопасности удовлетворены на 70%,..» [1].
Соблюдение иерархической пирамиды удовлетворения потребностей в отношении своего здоровья, а именно первоочередность здоровья в иерархии личных ценностей, играет определяющую роль в покупательском выборе лекарственного средства. Например, удовлетворение интеллектуальной потребности проявляет себя в культуре потребления лекарственных средств, а именно, выполняет функции обновления первичных ценностей (например, принятие здорового образа жизни, обязательное адаптивное поведение для каждого члена общества, сохранение определенной безопасности при потреблении лекарственных средств, осознание первостепенной значимости здоровья и пр.), то есть интеллектуальные потребности обладают той или иной степенью инновационности и революционности для осознанной выбраковки норм и ценностей и потребностей в отношении здоровья. Высокий уровень грамотности в отношении здоровья дает пациенту возможность самостоятельного принятия решения: обладать ли полной информацией о своем состоянии, принимать ли участие в лечении своего заболевания (в том числе и выборе лекарственных средств как по стоимости, так и
эффективности лечения). Таким образом, культура потребления лекарственных средств является одним из важнейших социальных регуляторов качества и продолжительности жизни на основе потребительского поведения. Уделяя внимание жизненным нормам и ценностям в отношении здоровья у потребителей, можно выделить следующие группы потребностей: физические, интеллектуальные, социальные, личные потребности. Классификация потребностей индивида в отношении собственного здоровья приведена в таблице 1.
Между жизненными потребностями индивида, неосознанными желаниями и потребностями в конкретных брендах всегда существовала определенная зависимость. Процесс формирования потребности в том или ином лекарственном бренде представлен на рис. 1.
Таблица 1.
Классификация потребностей индивида
Вид потребностей индивида Основные характеристики
Физические Потребность в качественном здоровье и высокой продолжительности жизни.
Интеллектуальн ые Сознательное вхождение в различные группы риска, повышение образовательного уровня в отношении показателей здоровья, принятие информационной агрессии и пр.
Социальные Осознание социальной значимости здоровья как приоритетного фактора в общественной шкале ценностей.
Личные Уровень и качество потребления лекарственных средств, готовность к дополнительной оплате фармацевтических услуг пр.
Потребность в определенном фармацевтическом бренде у конечного потребителя на рынке лекарственных средств формируется как результат перехода жизненных ценностей потребителей в неосознанные желания и их последующего преобразования в потребительские нужды.
Определить степень вовлеченности потребителя в процесс покупки, а именно преобладание рациональной или эмоциональной мотивации в процессе выбора, можно с помощью модели ЕСБ [2]. Модель ЕСБ представляет собой разновидность модели «думать - чувствовать - делать», в которой учитывается высокая и низкая вовлеченность потребителей. Она позволяет создать матрицу для четырех типов реакций, категорий товаров и ситуаций, каждый из которых характеризуется различным порядком возникновения реакции «думать - делать- чувствовать» (таблица 2).
Преобладание того или иного подхода обусловливает применение различных подходов в формировании ценностей бренда и методов коммуникации.
Таблица 2.
Модель влияния иерархии ЕСБ
Размышление Ощущение
Высокая вовлеченность
Информирование (размышление) Модель: думать - чувствовать-делать Товар: витамины, иммуномодуляторы, поддерживающие средства, то есть когда проблема со здоровьем не является острой, человек понимает возникшую угрозу, но, тем не менее, располагает достаточным временем для ее устранения, например, варикозное расширение вен, болезнь суставов, угроза остеопороза и пр. Рекомендации к рекламе — демонстрация товара, акцент на характерные детали, например, «Эссенциале-форте» - для тех кто думает о печени»; «Мерц» - естественная красота приходит изнутри - новая усиленная формула»; «Компливит -актив» - ваша группа поддержки»; «Вито-йодурол - дальновидное решение». Эмоциональность (ощущение) Модель: чувствовать - думать - делать Товар: например, болеутоляющие, средства от изжоги, отхаркивающие, средства от насморка. Рекомендации к рекламе - демонстрация мгновенного эффекта и результата действия, например, «Насморк не дает вам чувствовать жизнь вокруг себя? Отривин! Наслаждаясь дыханием»; «Стрепсилс». Первая помощь при боле в горле»; «АЦЦ -попрощайтесь с мокротой»; «Больничный? Стоп! «Полиоксидоний!»; «Порви с простудой! «Максиколд».
Низкая вовлеченность
1 2
Выработка привычки (действие)
Модель: делать - думать-чувствовать
Товар: противогриппозные средства, средства для лечения хронических заболеваний, то есть когда лечение - это часть жизни или сезонная потребность.
Рекомендации к рекламе -
напоминание. «Но-шпа». Просто работает. Рецепт на все случаи жизни» или «Хотите забыть про тяжесть в желудке? Помните всегда про «Фестал!»; «А чем вы чистите уши? «А-церумен» -бережная очистка ушей от серы и серных пробок»; «Мезим» - для желудка незаменим»; «Хьюмер - удобное и безопасное средство для ежедневной гигиены полости носа»; «Мирамистин». На всякий случай».
Очень часто маркетологи недостаточно пользуются категориями потребительской ценности. И не в том причина, что компании, специализирующиеся на фармацевтических услугах, не всегда понимают, что именно нужно потребителю. Они просто делают то, к чему привыкли, что не требует дополнительных финансовых или психологических усилий. Следовательно, выделяя различные преимущества лекарственного бренда через призму мотиваторов в отношении здоровья в процессе позиционирования потенциальных потребителей, можно расширить зону коммуникационных технологий воздействия на целевую аудиторию и добиться многократного усиления эффекта маркетинговой стратегии фирмы на рынке.
Удовлетворение потребности (реакция)
Модель: делать-чувствовать - думать
Товар: препараты для снижения веса, для лечения эректильной дисфункции, антидепрессанты и пр.
Рекомендации к рекламе - привлечение внимания, акцент на психографических характеристиках, стиль жизни, повод для покупки и пр. Например «Заедаете беспокойство? «Персен». Спокойствие в ваших руках» или «Секс длиною в жизнь. «Виагра»; «Формула спокойствия - «Магне В6» Сделай из слона муху»; «Чай «Турбослим» - почувствуй разницу с ним»; «Время худеть. «Ксеникал».
43
а
Неосознанное желание в самодиагностике и неосознанная потребность в самолечении
Потребность в постоянном самоназначении лекарственных препаратов, и их замене. Потребность в лечении как норма
Неосознанное желание в жалости и сочувствии окружающих
Потребность в постоянном лечении и перекрестном назначении лекарственных препаратов
Потребность в абсолютно полярных ЛС и БАДах, четкая зависимость покупательского выбора от цены, дополнительных функций и пр. преимущество бренда: «натуральное — значит полезное и
безвредное», «традиционное народное средство», «от всех болезней»
Потребность в уникальных лекарственных средствах, причем уникальность определяется самим пациентом, преимущество бренда: «ничего не помогало, а это — помогло»
Библиографический список:
1. Маслоу, А. Мотивация и личность /А. Маслоу. - СПб: Питер, 1999. - 199 с.
2. Брендинг в управлении маркетингом / Н.К. Моисеева [и др.]. - М.: Омега, 2006. - 283 с.
Контактная информация:
тел. 8(909)384-86-70 e-mail: 248132@mail.ru
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАШИНОСТРОЕНИЯ
MODERN MARKET ACTIVITY TRENDS DEVELOPMENT IN MACHINERY MANUFACTURING
Е. В. БУДУМЯН, студентка 4 курса, кафедра «Маркетинг» «МАТИ» -
РГТУ имени К.Э. Циолковского
E.V. BYDYMIAN, fourth grade student, Marketing department at "МАТ1"
-RSTU named after K.E. Tsiolkovsky
Аннотация
В статье раскрываются основные направления маркетинговой деятельности современных машиностроительных предприятий. Выделяются ключевые факторы анализа и планирования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятий.
Abstract
This article provides a basic description of main marketing activity specifics in modern mechanical engineering and machinery manufacturing. The article gives an overview of commodity production, price and communication policies common in this industry.
Ключевые слова: Стратегические направления маркетинговой деятельности, концепция 4Р, SWOT-анализ, антиSWOT-анализ, GAP-анализ, PEST-анализ
Keywords: Strategic area of marketing, 4P Concept, SWOT-analysis, GAP-analysis, PEST- analysis
Машиностроение является одной из наиболее наукоёмких отраслей промышленного производства. Современные машиностроительные
