CC BY
317
■ ■ ■ ГЕНДЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ И КОММУНИКАЦИЯХ
Автор: М.В. ШИБИЦКИЙ
ШИБИЦКИЙ Михаил Викторович - соискатель кафедры общественных связей и медиаполитики отделения журналистики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС). Адрес: 119571, г Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7(499) 956-0501. E-mail: [email protected]
Аннотация. С точки зрения З. Фрейда понимание покупательского поведения облегчается обращением к бессознательному человека - сильной части психологической природы человека. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и советует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы приобретение товара или услуги было мотивировано. Потребительское поведение - это некий двигатель торговли, и это поведение, должно изучаться владельцами продуктов, которые продают товар или оказывают услуги. Потребители принимают решение о приобретении товара или услуги, если они ему нужны для чего-то. Покупательское поведение - это как процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и/или услугами, которые он планирует приобрести, так и его поведение в процессе самого приобретения. Покупатель же зачастую приобретает товар под влиянием рекламного воздействия, даже если он ему сейчас не нужен. Такой покупатель не потребляет купленный неосознанно товар. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Абсолютные потребности (физиологические, духовные, эмоциональные, интеллектуальные) в процессе реализации проявляют тендерные отличия в той или иной мере. Действительные потребности, отражающие нужду в реальных предметах, также зачастую имеют вещественное содержание, которое реализовано в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Они существенно отличаются у мужчин и женщин.
Ключевые слова: гендер, гендерные различия, товары, услуги, потребительский рынок, потребительский спрос, потребительское поведение, маркетинг, маркетинговые исследования, рыночный спрос, информация, реклама, социологический подход.
Потребительский рынок четко связан с таким понятием как покупательское поведение. Покупая один и тот же товар, люди ведут себя совершенно по-разному. Под покупательским поведением подразумевается не то, как он себя ведет при покупке товара, а то, как он реагирует на покупку товара или получение услуги.
Потребитель может проигнорировать товар или взять его для своего престижа, купить для удовлетворения своих прямых потребностей или приобрести потому, что на этот товар акция в розничной сети. Иными словами покупательское поведение - это как процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и/или услугами, которые он планирует приобрести, так и его поведение в процессе самого приобретения.
Знание того, по какому механизму меняется покупательское поведение позволяет производителю наиболее рационально распределить ресурсы для организации производства необходимых услуг и товаров. Несмотря на индивидуальность конечных потребителей, их поведение обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей. Абсолютные потребности по отношению к конкретным потребительным стоимостям абстрактны и выражают потенциальную потребительскую силу потребительского общества.
Абсолютные потребности (физиологические, духовные, эмоциональные, интеллектуальные) в процессе реализации проявляют гендерные отличия в той или иной мере. Действительные потребности, отражающие нужду в реальных предметах, также зачастую имеют вещественное содержание, которое реализовано в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Они существенно отличаются для мужчин и женщин.
При покупке товаров/услуг существуют мотивы, которые определяют отличительное поведение мужчин или женщин. Мотив - это нужда, которая стала настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы для её удовлетворения. Для женщин рациональные мотивы не всегда являются определяющими. Довольно часто для них эмоциональные мотивы оказываются более весомыми.
Знать отличительные мотивы покупательского поведения мужчин и женщин необходимо для изучения поведения потребителя на рынке и для определения мотивов принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений. Факт совершения необходимого приобретения является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя, поиска информации и оценки вариантов, перед тем, как он решится на покупку товара.
У предприятия ООО» Сибирская компания» обширная сеть товаров и услуг. Сосредоточим свое внимание на различиях в потребительском спросе в магазине №20 супермаркете «Багира». Для изучения потребительского спроса в исследуемом предприятии, магазине №20 было проведено исследование, покупателям было предложено заполнить анкету. Анкетирование и опросы открыли обширное поле для проведения маркетинговых исследований для магазина. Были опрошены 60 потре-
бителей (мужчин и женщин от 20 до 60 лет). Анализ потребительского спроса покупателей в магазине показал, что имеются существенные отличия в выборе мужчинами и женщинами местоположения магазина, уровня цен, качества товара, качества обслуживания и ассортимента. Женщины ко всему относятся более «щепетильно», чем мужчины, долго и многократно взвешивают ситуацию, подробно изучают образцы товаров, многократно примеряют и т.д. и т.п.
У процесса принятия решения есть свои уникальные особенности. Обычно, человек, оказавшийся в роли покупателя или потребителя услуги, принимает множество промежуточных решений в кратчайшие сроки. Покупатель «прокручивает» свои мысли относительно покупки: сэкономить или купить прямо сейчас, хотя цена велика; когда купить; что купить (качество, сорт, характеристика товара); где купить и какую форму для оплаты выбрать.
Что касается реакции покупателя на приобретенный товар, то она бывает различной для мужчин и женщин. У женщин она не всегда бывает однозначной, и может смениться с радостно-возбужденной на огорчительно-негодующую, если товар вдруг оказался низкого качества. Мужчины же в этом случае ведут себя более сдержанно.
Организуя коммуникации между продавцом и покупателем, следует учитывать типы покупательского поведения. Ведь именно тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Покупательское поведение различно при резко отличающихся по стоимости товаров или услуг например, покупке зубной пасты и новой машины. Большая и дорогая покупка от покупателя потребует долгих размышлений и большего числа участников для всего процесса принятия решения. Выделяют 4 типа покупательского поведения потребителя, которые основаны на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками конкретного товара. Различают комплексное и привычное покупательские поведения, потребительское поведение, сглаживающее диссонанс, и потребительское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Здесь не будем раскрывать подробно эти типы поведения, но отметим, что в каждом из типов такого поведения исследования подтверждают тендерные отличия поведений,
Нельзя обходить стороной и психологические факторы, накладывающиеся на гендерные отличия. Тип личности, мотивация, восприятие, убеждения, ценности, стиль жизни и отношение к ней. Существуют всевозможные взгляды на природу различных способов поведения людей различного пола. Так, с позиций психоаналитического подхода психическая жизнь женщин, их поведение, в особенности - в рыночных отношениях - формируется исходя из иррациональных, неосознаваемых мотивов. Ярко проявляются эти отличия в реакциях на экспрессивную ре-
кламу. По мнению западных психологов рекламы, сильное воздействие на человека оказывают мотивы подсознательных комплексов и страха смерти. Этим очень широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными, прежде всего пользуются в рекламной компании приемами формирования чувства страха. При этом они имеют в виду, что рекламируя товары «женского потребления» особенно важно обращать внимание на мотивационную психология потребителей, подкрепляемую теорией Фрейда о подсознательных комплексах. С точки зрения З. Фрейда понимание покупательского поведения облегчается обращением к бессознательному человека - сильной части психологической природы человека. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и советует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы приобретение товара или услуги было мотивировано.
У женщин и мужчин зачастую по-разному складываются отношения: к политике, религии, музыке, одежде и пище. Отношение к определенному объекту способствует эмоциям человека: любить или ненавидеть этот объект, приближаться к нему или идти дальше. Оценка, которая сформировалась и достаточно устойчива, определяет похожее отношение человека к схожим объектам, так как в данном случае нет необходимости в реакции на каждый возникший раздражитель по-новому. Такие отношения способны существенно экономить энергию потребителя, как физическую, так и умственную, поэтому они достаточно устойчивы. У человека отношения представляют собой связную логически цепочку, в которой при изменении какого-либо звена потребуется трансформация и остальных составляющих цепи. Вот почему, разрабатывая новую продукцию крайне важно учитывать отношения покупателей, которые уже существуют и не стремиться к их изменению. Но не будем забывать и об исключениях. Это происходит когда изменение конкретного отношения оправдывает себя в полном объеме и без потерь [1].
Потребительское поведение - это некий двигатель торговли, и это поведение всё подробнее должно изучаться владельцами продуктов, которые продают товар или оказывают услуги. Эта информация нужна для знаний о потребителе, о том, как ему наиболее благоприятно подать товар, услугу, идею. Движение товаров происходит именно благодаря заблаговременному формированию потребительского поведения, а не только сформировавшихся сиюминутно покупательских предпочтений. Потребители принимают решение о приобретении товара или услуги, если они ему нужны для чего-то. Покупательское поведение - это как процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и/или услугами, которые он планирует приобрести, так и его поведение в процессе самого приобрете-
ния. На поведение покупателя влияют его предпочтения, потребности, которые начинают формироваться задолго до совершения им акта покупки. В то же время покупатель зачастую приобретает товар под влиянием рекламного воздействия, даже если он ему сейчас не нужен. Рекламное воздействие на покупательское поведение вызывает как осознанное поведение, так и бессознательное (неосознаваемое) поведение. На осознаваемом уровне в покупательском поведении отражаются мотивации, воля и потребности потребителя. На бессознательном уровне вступают в действие интуиция и сформировавшиеся ранее установки и стереотипы поведения. Покупатель как правило не потребляет купленный неосознанно товар.
Потребитель по-разному потребляет свое приобретение: «Существует несколько вариантов: употребление при первом удобном случае; кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование; длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае. Еще один вариант решения состоит в отсутствии процесса употребления, прежде всего под влиянием непредвиденных обстоятельств (например, потеря работы; разногласия в семье относительно правильности решения; новая информация, из которой следует, что выбор был сделан неудачно, и т. п.). Есть вероятность, что товар будет возвращен продавцу или отчужден каким-либо иным способом.
Одним из лучших способов подтверждения правильности сделанного выбора является поиск информации, в частности той, которую предоставляет производитель через рекламу или специальные аннотации для продукта (предназначенные для новых покупателей). Факты говорят о том, что покупатель, испытывающий сожаление, достаточно восприимчив к подобной информации» [2]. Причем оценка мужчин и женщин выгодности покупки может существенно отличаться. Вот что говорит по этому поводу менеджер Мина Хачатрян:
«1. Мнение женской аудитории о выгоде и важности выгоды от приобретения данного продукта отличается от мнения мужской аудитории (в рамках стратегии.
2. Женская самоидентификация с образом, который транслирует торговая марка через рекламное сообщение, значимо расходится с мужской самоидентификацией, что, безусловно, имеет место быть. И не потому, что я разделяю мнение психологов относительно явных гендерных различий (в частности, в области восприятия и мышления), являюсь сторонником двуполушарного мыслительного процесса у женщин и лево-полушарного - у мужчин. Для меня этот вопрос пока остается открытым.
Но факт существования исторически сложившихся поведенческих стереотипов, которым в массе своей следуют как женщины так и мужчины, особенно в развивающихся странах, отрицать нельзя. Выстраивать ли свою коммуникацию в соответствии с имеющимися поведенче-
скими правилами или отрицая их, выращивать собственную «ферму фиолетовых коров» - право, определяемое размером кошелька владельца бренда. В любом случае - факт остается фактом.
3. К примеру, на пресс-конференции, проходившей в рамках международного автосалона в Пекине, итальянский производитель люксовых автомобилей Ferrari рассказал, что 25% всех реализованных в стране суперкаров были приобретены женщинами - при том, что бренд представлен в Китае всего три года.
Стоит ли в связи с этим производителю менять гендерные характеристики рекламного сообщения, а то и замахнуться на создание новой концепции суперкара для женщин или эти 25% были реализованы исключительно потому, что в Китае существует немалый сегмент состоятельных дам, которым импонирует текущий образ бренда, - большой вопрос.
Конечно, уход в женский маркетинг на традиционно мужской территории - это своеобразный «голубой океан», в котором, вероятно, можно снизить давление конкурентных сил и увеличить рентабельность бизнеса. В любом случае такое решение должно быть обдуманным и реализованным на уровне стратегии бизнеса, а не кратких коммуникативных кампаний» [3].
Со страниц глянцевых журналов Мине Хачатрян вторит Мария Терещенко:
1. Женщины, безусловно, составляют отдельную и довольно специфическую аудиторию, т. к. наличие базовых/гендерных отличий между мужчинами и женщинами никто не отменял. Но этот факт хорошо известен и не нов. Существуют целые категории товаров (помимо предметов гигиены), которые ориентированы целиком на женскую аудиторию. Поэтому было бы полным абсурдом этот факт игнорировать. Кстати, на заре развития рекламной индустрии такие случаи были, что обычно приводило к провалу рекламной кампании и бренда, но сейчас такой подход даже представить трудно. Возможно, у нас слабее развиты специфические женские каналы коммуникации и СМИ, но этот сегмент активно развивается и растет, так что все как раз вовремя.
2. Универсальных рецептов не существует, поскольку непосредственно внутри женской аудитории тоже есть различия, обусловленные возрастом, доходом, социальным положением, наличием детей и т. п. Безусловно, надо отбирать те средства коммуникации и медиаканалы, которые ориентированы на женщин и пользуются у них популярностью. Но все - в рамках здравого смысла: если разрабатываете маркетинговую стратегию для женского товара, в рабочей группе обязательно должны быть женщины, креативную команду тоже желательно иметь смешанную.
А так - прием один: изучите свою аудиторию перед началом проекта - что для нее важно, какие у нее жизненные ценности, какие социальные и бытовые привычки и т. п.
3. Довольно удачный пример женской кампании (причем на традиционно мужском поле) - это пиво Redds. В коммуникации подчеркнуты преимущества и атрибуты бренда, важные для женщин. Удачно были задействованы интерактивные каналы коммуникации - женские интернет-порталы, интерактивные игры для женщин, совместные программы с модными женскими журналами и т. п.
Приведем мнение мужчин на женское покупательское поведение. Денис Александров предлагает вниманию 15 правил, которые нужно соблюдать, ориентируясь на женщин [4]:
1. Женщины достаточно практичны, прагматичны. Когда продавец говорит, что мощность пылесоса 1700 ватт, мужчина делает умный вид, а женщина честно спрашивает: «Это много или мало?», «А зачем мне это?». Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.
2. Женщины любят содействие. Им не нравятся вещи, услуги, если непонятно, как ими пользоваться. Мужчине тоже это нужно, но социальные нормы мешают признаться. Нужно делать схемы, картинки, примеры, простые и понятные объяснения. И женщины любят BP (BritishPetroleum), потому что там помогают заправляться.
3. Женщины ориентированы на эстетику, удобство. Покупая чайник, они обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство «кнопочки». А мужчина может почувствовать себя растерянным, ведь у чайника нет длинного списка технических характеристик и опций.
4. Женщины более откровенны в выборе. Женщина честно признается, что ей нравится машина, потому что она «розовая». Мужчина, когда ему нравится изящный силуэт машины, говорит почему-то о мощности и надежности.
5. Женщины по-другому воспринимают запахи, цвета, формы, намного более развиты в этом отношении. Вкусы женщин изменчивы, как изменчива мода. Почему все должно быть серым и черным? Уже вчера многие производители предлагали мобильные телефоны со стразами, розовые ноутбуки. Что будет завтра?
6. Женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость. Для них реклама, кажущаяся мужчинам «солидной», «имиджевой» часто скучна, невзрачна, непривлекательна.
7. Для женщин быть сексуально одетой - это совсем не то, что думают мужчины. Это обычно изящная одежда, создающая цельный «образ», тонко обращающая внимание на красоту.
8. Женщины более чувствительны к этике. Неприемлем цинизм, попытка обидеть ту или иную группу. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе это то же, например, что и трещинки на изящной керамике.
9. Женщинам нравятся красиво обыгранные намеки, ассоциации. Производители средств женской гигиены, туалетной бумаги и даже ке-
фира находят блестящие демонстрации впитывания жидкости (Kotex), мягкости (Zewa), решения проблем с пищеварением (Activia).
10. Женщины не склонны к пошлости, вообще имеют отличающийся «ассоциативный ряд». Поэтому, например, «Ж» - успешная марка магазинов обуви, а не то, что думают мужчины.
11. Женщины не любят сексизм. Им как минимум не нравится, когда их считают, например, нелогичными, неловкими. Многие навыки связаны не с полом, а со способностью и опытом. Поэтому неопытный водитель- мужчина «паркуется» заметно хуже женщины с хорошим водительским стажем.
12. У женщин - свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением стаи блондинок скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно нужны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег а вовсе не роман с одним из них.
13. Женщины делают многое из того, что, как кажется рекламодателям, является мужским занятием. Читают РБК, Forbes и даже Men's Health, слушают Авторадио и Шансон, покупают шампанское, любят мощные джипы, дорогие часы. Пусть в долях и процентах они уступают мужчинам, но это десятки и сотни тысяч читателей, слушателей, рекламных контактов, покупателей.
14. Ряд товаров, которые могут быть предложены как женщинам, так и мужчинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. Например, если в принципе универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как «женская», это может резко уменьшить спрос мужчин.
15. Когда значительная часть покупателей - женщины, будьте аккуратны с «мужским» маркетингом. Например, если значительная часть покупателей внедорожника - женщины, лучше обратить внимание на безопасность, комфорт управления, а не на агрессию, скорость.
Что касается инструментов, приемов, говорят специалисты по рекламе, просто будьте профессиональны. Проводите исследования, смотрите рейтинги популярности СМИ, следите за действиями производителей чисто женских товаров и услуг. Внимательно изучайте стиль жизни, обращайте внимание на простые вещи. Например, мини-форматы журналов, вмещающиеся в сумочку - это просто и гениально.
Какими же желаниями руководствуются женщины в первую очередь? [5]. Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показаться, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству, и у всех у них критические дни. На самом деле представление рекламщиков о женщинах сильно их раздражает, а не привлекает. В приведенном отчете желания современной женщи-
ны проранжированы следующим образом: сделать мир лучше - 85%; обеспечить успех своим потомкам - 83%; иметь достаточно времени на реализацию задуманного - 82%; больше путешествовать - 72%; разбогатеть - 62%; быть более привлекательной - 53%; преуспеть в карьере - 48%; выглядеть моложе - 27%; обрести популярность - 7%; жить, как кинозвезда - 5%.
В книге Пако Андерхила «Почему мы покупаем, или как заставить покупать» приведено интересное наблюдение. Мужчины заходили в магазин, внимательно изучали модели сотовых телефонов и брошюры и покидали магазин, ни с кем не поговорив. Придя в следующий раз, они готовы были подписать контракт на подключение.
Женщины вели себя по-другому: они направлялись сразу к стойке продаж, не обращая внимания на стеллажи с сотовыми телефонами, и требовали подробных разъяснений от сотрудников магазинов.
Мужчины, как правило, склонны заострять внимание на аргументах и фактах (вспомните, какая читательская аудитория у одноименной газеты «АиФ») в отношении рассматриваемого товара, их прежде всего интересуют предметы, аргументы и факты - именно ими они привыкли обмениваться. А женщины стремятся учесть впечатления и факторы ситуации, мнения своих друзей, отношение продавцов, вид магазина или репутацию компании.
Женщины выбирают свой товар, руководствуясь, как правило, не параметрами, а назначением его. Они очень редко принимают очень быстрое решение о покупке. Если мужчине достаточно двух посещений магазина, то женщине требуется в среднем три. Стремление приобрести идеал приводит к тому, что женщины сопротивляются покупке до тех пор, пока ими не будут рассмотрены все варианты.
Мужчины же стремятся избавиться от вариантов: оспорить или пересмотреть ранее принятое решение - значит пойти назад, а не вперед, к цели.
Как мужчин, так и женщин поведение представителей другого пола приводит в недоумение. Женщины считают, что мужчины глупы, как бараны, потому что упорно придерживаются первоначального мнения даже при наличии лучшей альтернативы. Женщины кажутся мужчинам нерешительными, непостоянными, т. к. они то и дело меняют мнение в отношении того, что им нужно, и действуют не задумываясь.
В женскую аудиторию можно продвигать все, что угодно им. Именно, что угодно, а не просто то, что пожелал реализовать продавец. Товаром, который продвигается в женскую аудиторию, могут быть всевозможные технические новинки: флеш-карты, мобильные телефоны, ноутбуки, фотокамеры и т. п., поскольку из сугубо функциональных вещей они превращаются в имиджевые и статусные.
Практически в каждом женском глянцевом журнале имеется раздел, где стилисты рекомендуют, к какому наряду подходят те или иные сум-
ка, обувь, украшения. Уместно в этом ряду должны смотреться и «технические аксессуары». Среди пионеров женской рекламы - Samsung с коллекцией женских телефонов и SONY - с ноутбуком VAIO.
Как пишет Игорь Крымский «приемы «женского» продвижения отличаются особым - тонким и чувственным - креативом. Рекламное сообщение обращается непосредственно к женской целевой аудитории (тариф «Подружки» - эксклюзивно для женщин!), в информации проскальзывает прямая или косвенная связь с подобными услугами или товарами (тариф «Подружки» - услуга «Женский портал»), со-организаторами кампании являются СМИ с «женским лицом» (Cosmopolitan, ELLE), а сам товар имеет утонченную форму и мягкую цветовую гамму (женский телефон «Samsung La Fleur» (цветок)».
Сергей Романюха справедливо отмечает: «Не учитывать данные факты - значит делать грубейшие ошибки в разработке коммуникационной компании, маркетинговой программы». На приведенной ниже таблице 1 рассмотрены различия в поведении между полами, которые оказывают влияние в современной действительности.
Таблица 1. Различия в образе мышления, поведении мужчин и женщин
Как Мужская линия поведения Женская линия поведения
ВЫЖИТЬ Бороться с конкурентами за пищу, территорию и положение в племени, т. к. те, кто занимает более высокое положение, получают лучшее место, лучшую пищу, лучших женщин. Оставаться в живых как можно дольше, т. к. это лучший способ произвести на свет как можно больше потомков и вырастить их. Не стоит ввязываться в борьбу, чтобы не лишиться жизни. Объединяться с другими женщинами, которые имеют сходные желания.
РАЗМНОЖАТЬСЯ Отгонять соперников. Завоевать право выбора подруги (как у животных). При этом обязательно демонстрировать свою напыщенность и оперение. Выбирать партнера с осторожностью. Способность продолжать род ограничена, женщинам необходимо уметь улавливать нюансы и оценивать выносливость, генетическое соответствие и перспективу своих поклонников.
Добиваться того, чтобы выжило как можно больше потомков. Спариваться как можно чаще и с разными самками. Делать это «по-быстрому», т. к. это верный способ не быть застигнутым врасплох. Чем больше спариваний за ночь, тем выше вероятность генетической бессмертности. Заботиться о потомках. Т. к. шансы женщин на производство потомков не так велики, как у мужчин, им необходимо оберегать тех, что уже есть.
Любимое высказывание «Побеждают сильнейшие». «...покоряет города».
Интересно рассмотреть поведение женщин в супермаркетах. Исследователи, наблюдавшие за поведением женщин на подходе к стеллажам с нагромождением разнообразных товаров, отмечают, что у женщин «замедляется дыхание, частота морганий ресницами снижается почти в три раза, движения замедляются, заметны психосоматические реакции. Все это явно указывает на то, что в данный момент их состояние соответствует фазе транса». Конечно же, не все женщины ведут себя именно так. Здесь приводятся усредненные образцы поведения.
«Точно так же, под воздействием трансового состояния (когда ситуация, назначение, цена, необходимость воспринимаются некритически, безоценочно), товар перемещается в корзину. И только в момент, когда кассир называет сумму покупки, женщина «включается» в действительность, при этом частота пульса, моргание ресниц, частота дыхания уже выше нормальных и близки к состоянию стресса (который активируется воздействием размера потраченных денег, превышающего запрограммированный заранее лимит).
Под давлением этого состояния женщина находится еще около 5 минут, так как наличие в пакете незапланированных покупок влечет за собой возникновение ситуации диссонанса. Это состояние снимается достаточно просто - женщина на ходу придумывает оправдание своим затратам, выбирает одну из стратегий его избегания, чтобы снизить давление диссонансного состояния. И уже к моменту прихода домой полностью может логически обосновать необходимость своих покупок (например - как же это нужно, какая же я молодец, что вовремя вспомнила, какую же выгодную покупку я сделала, хочу себя побаловать, удивить и т. д., и т. п.)» [6].
Следовательно, производители и продавцы, участники деловых коммуникаций, находящиеся в маркетинговом пространстве уже не смогут проигнорировать гендерные различия в потребительском поведении и коммуникациях, осуществляемых в бесконечном пространстве товаров, межличностных отношений, личных и общественных потребностей и интересов.
Список литературы
1. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. Москва: ГУ ВШЭ, 2003.
2. Интернет ресурс: http://www.potrepedia.ru/povedenie/potr_tov_us.htm
3. Интернет ресурс: http://www.4p.ru/main/theory/88813/
4. Там же.
5. По данным отчета «Женщины на пороге XXI века», Grey Advertising, N.Y 1995 г
6. Интернет ресурс: http://www.4p.ru/main/theory/8881
7. Захарова В.И. Соотношение правовых и этических норм в деятельности журналиста и специалиста по связям с общественностью. Российский и зарубежный опыт // Коммуникология. Том 3. №1. 2015. С. 101-128.
kommyhmkoflornq - communicology
■ ■ ■ GENDER DIFFERENCES IN CONSUMER BEHAVIOR AND COMMUNICATIONS
Author: SHIBITSKY, M. V.
SHIBITSKY Mikhail Viktorovich, postgraduate of the Department of public relations and media policy, Institute of State Service and Management of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). Address: 84, Prospect Vernadskogo, 119571, Moscow, Russian Federation. Tel.: +7(499)956-0701. E-mail: [email protected]
Abstract. From the point of view of Z. Freud understanding consumer behavior is facilitated by appeal to the unconscious man strong psychological part of human nature. The psychoanalytic model focuses on people's attitudes to things and advises you to influence this attitude and change it so that the purchase of goods or services was motivated. Consumer behavior is a the motor trade, and is a behavior that should be studied by product owners who sell goods or provide services. Consumers decide on the purchase of goods or services, if they need him for something. Buying behavior is the process of consumer decision-making about the allocation of their income between different goods and/or services it intends to purchase, and its behavior in the process of the acquisition. The buyer often buys the goods under the influence of advertising exposure, even if it is now not needed. The buyer does not unknowingly consumes the purchased goods. Type of consumer behavior determines the adoption of consumer purchase decisions. Absolute needs (physiological, spiritual, emotional, intellectual) in the process of implementation show gender differences in one way or another. Real needs, reflecting the need for real objects, also often have real content, which is implemented in the products of material production, and are regarded as the real consumer power of society. They differ significantly for men and women.
Key words: gender, gender differences, products, services, consumer market, consumer demand, consumer behavior, marketing, marketing research, market demand, information, advertising, sociological approach.
References
1. RadaevV.V. Sotsiologiya rynkov: k formirovaniyu novogo napravleniya. - M., 2003. [Radaev V. V. (2003) Sociology of markets: towards formation of a new direction. Moscow].
2. URL: http://www.potrepedia.ru/povedenie/potr_tov_us.htm
3. URL; http://www.4p.ru/main/theory/88813/
4. Ibid.
5. Po dannym otcheta «Zhenshhiny na poroge XXI veka», Grey Advertising, 1995 g. [According to the report "Women on the threshold of XXI century", Grey Advertising, N.Y 1995].
6. URL: http://www.4p.ru/main/theory/8881
7. Zakharova V.I. Sootnoshenie pravovykh i ehticheskikh norm v deyatel'nosti zhurnalista i spetsialista po svyazyam s obshhestvennost'yu. Rossijskij i zarubezhnyj opyt// Kommunikologiya. Tom 3. №1. 2015. S. 101-128. [Zakharova V. I. the Correlation between legal and ethical norms in the activities of the journalist and specialist in public relations. Russian and foreign experience// Communicology. Volume 3. No. 1. 2015. P. 101-128].
