Поведение потребителей контактных линз как основной элемент маркетинговой программы организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 615.1+339.138:366.1+681.735

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОНТАКТНЫХ ЛИНЗ КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ

МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ОРГАНИЗАЦИИ

Г.А. Антропова, Т.И. Оконенко, С.В. Кононова

ГБОУ ВПО «Нижегородская государственная медицинская академия» Министерства здравоохранения РФ Нижний Новгород, Россия

Аннотация. Маркетинговая концепция аптеки или оптики должна применять элементы социально-этического маркетинга. На учете нескольких салонов оптики крупной сети Великого Новгорода в 2013—2014 годах состояло 4418 потребителей КЛ, это преимущественно лица молодого работоспособного возраста (женщины — 80,1%). Менее половины пользователей соблюдают сроки замены линз. Поведение потребителей КЛ связано с такими базовыми видами действий, как приобретение продукции, потребление и избавление (освобождение от продукции и упаковки). Маркетинговая концепция организации должна учитывать потребительские и организационные факторы влияния.

Ключевые слова: поведение потребителей, факторы влияния на поведение, контактные линзы, маркетинг, рынок контактной коррекции.

Маркетинговая концепция организации, оказывающей медицинскую и фармацевтическую помощь, первоочередное внимание должна уделять поведению потребителей и быть направлена на удовлетворение нужд пациента. В современном высоко конкурентном рыночном пространстве средств коррекции зрения возрастает потребность в надежной, практической информации о мотивации и поведении потребителей контактных линз (КЛ). Изучение и интерпретация информации о потребителях связана с маркетинговой деятельностью организации, которая согласно определению Американской ассоциации маркетинга [1], представляет собой процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или организаций.

Комплекс маркетинга требует постоянного совершенствования с целью поддержания конкурентоспособности организации и повышения мар-

кетинговой активности за наибольшую долю рынка, увеличение числа пользователей и подтверждение экономической ценности продукции. Затраты на маркетинг должны стимулировать спрос на КЛ и средства по уходу за ними, при этом рост объёма рынка в определенной степени воздействует на цены в сторону возможного снижения, так как более полное, постоянное и правильное применение препаратов и изделий медицинского назначения способствует благоприятному экономическому и клиническому эффекту, что позволяет снизить общие затраты на здравоохранение. Маркетинговая концепция предприятия (аптеки или оптики) должна учитывать, что главное в деятельности организации — это пациент, его нужда поддержать свое здоровье.

По статистическим данным Роберта Бейарда (агентство ЯЖ ВапМ&Со) международный рынок контактной коррекции зрения в 2014 году составил примерно 7,6 млрд долларов, что соответствует 5% годового роста мирового рынка (в 2013 го-

—--—-

~ 351 ~

—--—

ду рост составил примерно 7%). В РФ рынок КЛ растет примерно на 15—20% в год по оценкам аналитиков управляющей компании «Финам Менеджмент» и составляет 36—54 млрд рублей, продолжает увеличиваться число пользователей КЛ, но при этом пользуются КЛ только 3—5% нуждающихся в коррекции зрения. По данным панельного исследования компании Gfk Group, по городам РФ с населением более 100 000 человек, рынок контактных линз в 2014 году превысил 10 млрд рублей только в салонах оптики, не учитывая интернет-продаж, но годовой рост рынка в денежном выражении оказался в итоге ниже 5%.

Современный этап развития фармацевтического рынка, в частности, рынка контактной коррекции характеризуется демографическими изменениями, повышением уровня конкуренции, связанным со значительным увеличением организаций, предоставляющих возможности приобретения КЛ. При этом усиливается активность участников рынка в отношении удержания потребителей, формирования долгосрочных взаимоотношений, покупательской лояльности, позволяющих повысить экономическую эффективность деятельности организации.

Цель исследования — сбор и конкретная интерпретация информации, необходимой аптеке или салону оптики, для удовлетворения более сложных потребностей организации; разработка более эффективных методов исследования пользователей контактных линз для понимания поведения потребителей с более широких позиций.

На учете нескольких салонов оптики крупной сети Великого Новгорода в 2013—2014 годах состояло 4418 пользователей КЛ. Распределение по возрасту, виду нарушений рефракции представлено на рис. 1. Возрастное распределение таково: 3,3% — от 6 до 17 лет, 30,6% — от 18 до 24 лет, 59,6% — от 25 до 44 лет, 5,2% — от 45 до 54 лет, 1,3% — от 55 и старше. При анализе диаграмм видно, что пользователи КЛ — это преимущественно лица молодого работоспособного возраста. Поэтому особенно важно, чтобы эти лица использовали КЛ без нарушений правил, грамотно, осложнения контактной коррекции были минимальны и не вызывали у клиентов ухудшения качества жизни и не нарушали их привычный ритм работы на производстве.

Пользователи

■ Миопия слабой степени и Миопия средней степени « Миопия высокой степени

■ Астигматизм, гиперметропия

80 83 132—^,36

3 14 14 13 | 2 ЗУ 0 3(J(J

6-14

-—,-

15-17 18-24 25-44 45-54 55-64 65-74

Рис. 1. Сегментация пользователей КЛ по возрасту и виду нарушений рефракции

75 и старше

—--—-

~ 352 ~

При распределении пользователей по гендер-ному признаку было установлено, что преобладают женщины — 80,1% (мужчины — 19,9%), так, число пользователей женского пола, не зависимо от возраста, с миопией средней степени превышает число мужчин в 5,2 раза.

Большинство пользователей КЛ обращаются в салоны оптики повторно, впервые обратились

Количество пользователей КЛ, %

за подбором КЛ около 25% пациентов. Около 85% пациентов сети планируют использовать линзы постоянно, остальные — периодически. Не все пользователи КЛ полностью выполняют предписания специалистов по своевременной замене линз (рис. 2), что может привести к осложнениям и в дальнейшем к отказу от использования КЛ.

У Линзы ежедневной замены

*Линзы с заменой раз в две недели

М Линзы ежемесячном замены

Соблюдение Небольшое Значительное сроков превышение превышение (I (до 7 дней) - 2 месяца) Рис. 2. Превышение срока замены контактных линз пользователями

Выбор пользователями линз связан с различными целями, такими как: коррекция зрения, изменение цвета глаз, реже — применение как «лечебная повязка». Ассортимент регионального рынка КЛ становится с каждым годом всё более насыщенным, к тому же потребители могут использовать различные пути приобретения КЛ.

На деятельность салонов оптики оказывает влияние возможность потребителей приобретать КЛ и средства ухода за ними не только в салонах оптики, но и в аптеках, в пунктах выдачи интернет-магазинов, в местах вендинговой продажи линз (линзоматы). Реализация средств коррекции зрения в аптеках проводится в специализированных отделах, например, салоны или отделы оптики в сети аптек, либо в аптеке открывается офтальмологический кабинет с комплексом дополнительных услуг (офтальмологическое обследование, консультация специалиста, подбор очков и КЛ, гарантийное обслуживание). Важным отличительным преимуществом салона оптики является присутствие офтальмолога и специалистов по оказанию квалифицированной оптометрической помощи.

Поведение потребителей является ключевым понятием маркетинговой концепции организации [2]. Поведение любого потребителя связано с воздействием личностных, культурных, социально-психологических, демографических, медицинских, технико-экономических и организационно-административных механизмов. Непосредственное воздействие на процесс принятия решений потребителем оказывают влияние культурные параметры (культура, национальные особенности, принадлежность к социальному классу); социальные параметры (общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе, семейное положение); личностные характеристики (возраст, профессия, самооценка, экономические обстоятельства); психологические характеристики (жизненный опыт, мотивация, вероисповедание, установки и представления). Поведение потребителя в сфере обращения лекарственных средств, изделий медицинского назначения имеет ряд особенностей, связанных с воздействием взаимоотношений «врач — провизор — пациент», что приводит к усложнению процесса принятия решения потре-

~ 353 ~

бителя о покупке, так как выбор часто определяется выбором промежуточных потребителей — врачей или фармацевтических специалистов, а в области контактной коррекции, ещё и специалистов оптиков, то есть наблюдается определенная зависимость конечного потребителя от поведения производителей и профессиональной медицинской и фармацевтической среды.

Поведение потребителей КЛ связано с такими базовыми видами действий, как приобретение (покупка или заказ продукции), потребление (обстоятельства использования товара) и избавление

(освобождение от продукции и упаковки). Недостаточно изучить только покупательское поведение, нужен анализ потребления как концептуальная схема, учитывающая факторы, возникающие не только до, но и после совершения приобретения, а также факторы, влияющие на удовлетворение потребителей от своей покупки.

Маркетинговая концепция организации должна учитывать как покупатели потребляют или используют предлагаемую продукцию, т. е. знать и потребительские и организационные факторы влияния (рис. 3).

Потребительские факторы влияния

Возраст Пол

Культура

Личность

Род занятий

Период жизни

Жилищные

условия

Отношения

Мотивация

Мнения

Чувства

Самооценка

Образование Знания

Национальность

Семья

Ценности

Вероисповедание

Имеющиеся

ресурсы, доход

Прошлый опыт

Референтные

группы

Состояние

здоровья

Организационные факторы

влияния

Цена

Бренд

Реклама

Продвижение

Обслуживание

Удобство

Упаковка

Характеристики,

тип КЛ

Качество КЛ

Побочные

эффекты

Назначения

врача

Профессионализм и специализация персонала Устные коммуникации Выкладка в местах продажи Расположение, атмосфера салона Программы лояльности Искомые выгоды Доступность КЛ

Потребители контактных линз

Приобретение

• Причины решения покупки КЛ

• Выбор между КЛ и очками

• Место совершения покупки

• Способ оплаты товара

• Приобретение сопутствующей продукции, растворов по уходу за КЛ

Потребление

• Строгое

выполнение правил использования

• Соблюдение правил хранения

• Соблюдение сроков использования КЛ

• Постоянное применение КЛ или периодическое

• Соответствие товара ожиданиям

Избавление

• Соблюдение правил утилизации упаковки, излишков растворов по уходу заКЛ

• Освобождение от излишков приобретенных КЛ

• Утилизация не подошедших КЛ и растворов, или передача другому лицу

Рис. 3. Схема поведения потребителей контактных линз

—--—-

~ 354 ~

Воздействие на поведение потребителя КЛ как субъективных факторов, связанных с личностью покупателя, так и факторов, связанных с местом продажи (торговый зал, персонал), базируется на развитии одного из направлений торгового маркетинга — мерчандайзинга и приводит к повышению вероятности покупки.

Изучение поведения пользователей КЛ, как специализированной сферы маркетинга, необходимо для разработки стратегии влияния на модели потребления, уровень продаж, и является областью исследований действий покупателей. Анализ профиля потребителя КЛ основан на методах изучения существующих нужд и запросов покупателей и прогнозирования будущих предпочтений, а также выявления факторов, влияющих на изменение нужд, запросов, предпочтений и причин появления неудовлетворенных потребителей.

Соотношение спроса и предложения на рынке контактной коррекции постоянно меняется под воздействием информации, распространяемой с помощью комплекса маркетинга.

В последние годы наряду с работой медицинских представителей по информированию врачей о новых ЛС, изделиях медицинского назначения или другой продукции, увеличилось количество digital-контактов (digital-маркетинг или цифровой) с представителями фармацевтических фирм [3]. Таким образом, возрастает значение различных интернет-инструментов, таких как поисковое продвижение, e-detailing (электронный визит), e-mail-рассылка, создание мобильных приложений для различных носителей, применение POS-термина-лов, интерактивных экранов, телемаркетинг, электронные публикации, продвижение в социальных сетях и блогах, создание профессиональных сайтов с различными видами рекламы и инфографикой. Использование цифровых каналов информационного охвата потребителей лежит в основе многоканального маркетинга (multichannel marketing, МСМ) [4]. Роль цифровых каналов маркетинга особенно важна в продвижении КЛ и средств по уходу за ними, так как основная группа пользователей — молодые люди для которых современные технологии являются частью жизни.

Организация, занимающаяся продвижением товаров или услуг, может создать свой сайт, но это-

го может быть не достаточно, для того, чтобы пациенты могли его найти в поисковой системе среди большого количества данных. Для повышения эффективности интернет-рекламы можно разработать сервисы, объединяющие пользователей по профилю (для записи к врачу через интернет или мобильные приложения), на таких ресурсах можно дополнительно разместить информацию об особенностях КЛ, о медицинских организациях, рейтингах.

Способность организации (аптеки или салона-оптики) привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, продавать им всё больше продукции, во многом определяет доходность организации, то есть анализ потребительского поведения, ориентация на потребителя, помогает повлиять на прибыль компании.

Современный потребитель при первичном подборе КЛ из пользователя-новичка быстро превращается в профессионального пользователя, что следует учитывать организации при взаимодействии с ним. Воздействие организации на поведение потребителя возможно путем проведения рекламных компаний (либо оплаченных, либо возможных бесплатных акций в СМИ). Современные правила маркетинга требуют использования технологий Интернета для выстраивания отношений непосредственно с пользователями продукции. Необходимость совершенствования маркетинговых механизмов связана с рядом причин:

♦ Сокращение жизненного цикла продукции — пользователю постоянно предлагаются всё новые виды КЛ, разновидности продукции почти достигли точки насыщения, увеличивается количество брендов, что связано с готовностью пользователя использовать новые марки.

♦ Концентрация доли рынка КЛ в сфере дистрибуции — сосредоточение каналов распределения, условий продажи, промоакций в ведении дистрибьюторов.

♦ Использование цифровых технологий — приводит к разработке новых видов продукции (создание «умных» линз), возможности Интернета позволяют развивать новые формы ведения бизнеса.

♦ Модернизация и совершенствование технологий производства КЛ — вызывает рост числа

—--—-

~ 355 ~

—--—

патентов и товарных знаков, что приводит к увеличению конкуренции на рынке контактной коррекции.

♦ Создание новых рыночных сегментов — появление продукции, учитывающей предпочтения индивидуального потребителя, но увеличение фрагментации рынка приводит к незначительному повышению рентабельности инвестиций.

Усиление конкуренции и необходимость создания все новых видов продукции приводит к поиску способов совершенствования приемов маркетинговых решений по эффективному продвижению на рынок контактной коррекции потребительских товаров, например применение латерального маркетинга (использование нестандартных идей) [5], предложенный в качестве развития термина Эдварда де Боно «латеральное мышление», который можно использовать на уровне рынка (потребность, целевой сегмент, способ использования), или на уровне товаров и услуг, либо на уровне маркетинг-микса (цена, место, способ продажи, маркетинговые коммуникации).

Таким образом, предпочтения пациента к выбору определенной организации (аптеки или опти-

ки), выбору вида и производителя КЛ, соблюдение правил ношения КЛ (комплаенс) зависит от квалификации офтальмолога и других медицинских и фармацевтических специалистов, а также от маркетинговой деятельности (социально-этический маркетинг) на всех уровнях, от производства до продажи КЛ.

ЛИТЕРАТУРА

1. AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News (March 1, 1985), p.1.

2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007.

3. Тарасенко Е.А. Использование информационных технологий в маркетинговых коммуникациях медицинских представителей фармацевтических компаний с врачами // Врач и информационные технологии. 2013. № 5. С. 52—60.

4. Колосова О. Многоканальный маркетинг: понятие, стратегия, тактика, кейсы // Ремедиум. 2013. № 12. С. 47—49.

5. Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес; Пер. с англ. М.: Альпина Паблишерз, 2010.

BEHAVIOR OF CONSUMERS OF CONTACT LENSES AS THE MAIN ELEMENT OF THE MARKETING PROGRAM OF ORGANIZATION

G.A. Antropova, T.I. Okonenko, S. V. Kononova

Nizhny Novgorod State Medical Academy Nizhny Novgorod, Russia

Annotation. Marketing concept of pharmacies and optician must apply elements of social and ethical marketing. In several opticians of a large retail chain of Veliky Novgorod in 2013—2014 were registered 4418 consumers of contact lenses, they were mainly young persons of working age (women — 80.1%). Less than half of the users comply with the terms replacement lenses. Behavior of consumers of contact lenses is associated with such basic kinds of actions such as the purchase of production, consumption and disposal (release from products and packaging). The marketing concept of the organization must take into account consumer and organizational factors of influence.

Key words: behavior of consumers, factors of influence on behavior, contact lenses, marketing, market of contact correction.

—--—-

~ 356 ~

REFERENCES

1. AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News (March 1, 1985), p. 1.

2. Blackwell R., Miniard P., Angel J. Povedenie po-trebitelei. 10-e izd. Per. s angl. St. Petersburg, Piter, 2007.

3. Tarasenko E.A. Ispolzovanie informacionnih teh-nologii v marketingovih kommynicaciyah medicinsckih

predstavitelei farmacevticheskih kompanii s vrachami. Vrach I informacionnie tehnologii, 2013, no. 5, pp. 52—60.

4. Kolosova O. Mnogokanalnii marketing: ponyatie, strategiya, taktika, keisi. Remedium, 2013, no. 12, pp. 47—49.

5. Kotler F., Fernando Trias de Bes. Lateralnii marketing: tehnologiya poiska revolucionnih idei. Per. s angl. Moscow, Alpina Pablisherz, 2010.

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

Бабаскина Людмила Ивановна — д.фарм.н., профессор, кафедра маркетинга и товароведения в здравоохранении ГБОУ ВПО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова, г. Москва

Гладунова Елена Павловна — д.фарм.н., доцент, кафедра управления и экономики фармации ГБОУ ВПО СамГМУ Минздрава России, г. Самара