CC BY
11ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОТИВАЦИИ НА РЫНКЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ: ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
THE PROCESS OF CONSUMER MOTIVATION IN THE MARKET OF MEDICINAL PRODUCTS: FEATURES AND PERSPECTIVES
Т.Б. БОРИСКИНА, канд. соц. наук, доцент
Е.А. БОРОДИНА, канд. экон. наук, доцент
Волгоградский государственный технический университет
T.B. BORISKINA, Cand. of soc. sci., Ass. professor
E.A. BORODINA, Cand. of econ. sci., Ass. professor
Volgograd state technical university
Аннотация
Статья посвящена особенностям мотивации потребительского поведения на фармацевтическом рынке. Рассматривается процесс мотивации конечного потребителя на фармацевтическом рынке при выборе того или иного лекарственного бренда с учетом социально-этических факторов.
Abstract
The paper is devoted to consumer motivations in the pharmaceutical market, which has its own peculiarities and regularities in the marketing and promotion, and the particular significance of social and ethical side, requires much more than just understanding and meeting the needs.
Ключевые слова: рынок фармацевтических товаров; структура мотивации потребителя; коммуникации, фармацевтический бренд.
Keywords: pharmaceutical market, the structure of consumer motivation, communication, pharmaceutical brand.
Процесс мотивации согласно теории ожидания складывается из взаимодействия трех блоков: 1) усилия - затраты, 2) исполнение 3) результат (рис. 1).
Рис. 1. Развернутая схема мотивации потребительского поведения на фармацевтическом рынке.
Люди на основе доступной им информации делают выбор одной из альтернатив действия, исходя из того, что они получат в результате и какие усилия они должны будут затратить, чтобы достичь этого результата. То есть, по теории ожидания, человек ведет себя в соответствии с тем, что, по его мнению, произойдет в будущем, если он произведет определенные затраты усилий [1]. Исследование потребительской мотивации на фармацевтическом рынке, где существуют свои особенности и закономерности в области маркетинга и продвижения, особую значимость приобретает социальная и этическая сторона, которая требует гораздо большего, чем просто понимания и удовлетворения потребностей.
Можно отметить, что первоочередным фактором выбора лекарственного средства выступает соотношение «усилия - затраты», то есть значимость экономических и прочих затрат на приобретение и последующего применения фармацевтического препарата, в том числе:
• прямые медицинские затраты: цена упаковки лекарственного средства, стоимость курса лечения, стоимость лечения побочных эффектов от применения данного лекарственного средства;
• прямые немедицинские затраты: затраты на способ приобретения лекарственного средства;
• альтернативные затраты, предполагающие расходы, связанные с потерей трудоспособности пациента из-за лечения, заболевания или смерти, либо производственные потери, которые несут ухаживающие за пациентом члены его семьи или близкие;
• неочевидные - эмоциональные затраты.
Исполнение - это приобретение или отказ от приобретения одного лекарственного средства в пользу другого по причине большей доступности, экономичности, наличием большего информационного подкрепления
одного препарата перед другим. На исполнение, а именно на выбор и приобретение лекарственного средства, влияет так называемое потребительское усвоение, то есть формирование потребительского выбора посредством различных источников внешнего влияния. Определяющим звеном, способствующим потребительскому усвоению, как элемента мотивации на фармацевтическом рынке выступает субъект, содействующий созданию оптимальных условий для реализации товаров и услуг потребителям, то есть субъект, осуществляющий коммуникационное взаимодействие с потребителем.
Проблема выстраивания оптимальной коммуникационной сети -процесса соединения определенным образом участвующих в процессе субъектов или групп (юридических и физических лиц) с помощью информационных потоков - является достаточно острым для большинства производителей лекарственных средств [2]. Основными субъектами коммуникаций можно назвать: группу конечных потребителей (врач, пациент и его референтная группа: фармацевт, родственники и пр.); группа внедрения и продвижения (пациент, врач, фармацевт, медицинские представители, опинион-лидер); группа «информационной агрессии» (промоушен-технологии, в том числе: горячие линии, презентации в аптеках, PR-акции, публичная реклама, то есть элементы директ-маркетинга). Еще несколько лет назад основными субъектами коммуникации фармкомпаний с потребителями были ТВ, радио, печатные СМИ и наружная реклама. Однако со временем традиционные формы рекламы стали восприниматься как банальные, и компании обратились к новым формам диалога с аудиторией. Современная ситуация, сложившаяся на фармацевтическом рынке, показывает, что массовый потребитель еще достаточно слабо разбирается в преимуществах того или иного бренда, и в своем покупательском выборе опирается скорее на интуицию, чем на выделение преимуществ индивидуального бренда. Как правило, через рекламу, PR-акции и другие каналы до потребителя доходит именно отретушированный образ, а не реальная действительность. Здесь возникает определенная трудность критического анализа внешней информации, то есть, за пределами собственного опыта потребителю нечем проверить рекламную информацию, то есть возникает первичная ситуация риска не получить желаемый результат от потребления лекарственных средств. Дело в том, что, в отличие от потребителя большинства других товаров, при выборе лекарственного средства покупателю достаточно трудно самостоятельно полно и точно определить качество лекарственных средств. На обычном рынке весь спектр основных свойств товара непосредственно проявляется в процессе пользования. Таким образом, на безрецептурном сегменте фармацевтического рынка действие общих закономерностей рыночного хозяйства подвержено сильным искажениям, вызванным недостаточной компетентностью потребителя. Другими словами, правильно построенный механизм мотивационной ак-
тивности потребителя на фармацевтическом рынке должен считаться с тем фактом, что потенциальный потребитель лекарственных средств не имеет точного представления, что именно он покупает.
Далее, предполагаемым результатом от приобретения лекарственного средства выступает изменение физического и эмоционального состояния в сторону улучшения, снятие симптомов заболевания и прочее, при этом возможно наступление очередного снижения действия мотивации на потребителя по причине вероятного «ненаступления» желаемого эффекта (рис. 1). И потребитель возвращается на начальный этап, выбирая новый препарат для лечения. Следующим критическим периодом возможного снижения уровня мотивации при потреблении лекарственного средства является несоответствие полученных результатов с внутренними потребностями человека и вероятность возникновения различия между ценностями внешнего и внутреннего результата. Как не раз уже было отмечено, что при выборе лекарственного средства, определяющую роль играет отношение человека к собственному здоровью, а именно первоочередность здоровья в иерархии личных ценностей.
В современном обществе существует огромная дистанция между номинально-обозначенными и реально существующими социокультурными ценностями населения в отношении собственного здоровья. Культура потребления лекарственных средств выполняет функции обновления ценностей (например, принятие здорового образа жизни, обязательное адаптивное поведение для каждого члена общества, сохранение определенной безопасности при потреблении лекарственных средств, осознание первостепенной значимости здоровья и пр.), то есть в идеале культура должна обладать той или иной степенью инновационности и революционности для осознанной выбраковки устаревших норм и ценностей и потребностей в отношении здоровья. Хотелось бы выделить некоторые культурные нормы, которые, в конечном счете, определяют потребительский выбор человека на рынке лекарственных средств:
- качественное здоровье и высокая продолжительность жизни -большая часть населения легко соглашается с данным утверждением, данная культурная норма имеет традиционное, но чаще лишь номинально-задекларированное значение, но при этом явная трансформация в инструментальную ценность, здоровый образ жизни используется для достижения иных иррациональных, сиюминутных целей. Например, реклама лекарственных средств, снимающих симптомы простудных и вирусных заболеваний, в основе рекламных сообщений всегда присутствует «скорейший» возврат к активной жизни. То есть стремление заглушить проявления болезни, не задумываясь о возможных негативных последствиях, символизирует об иррациональном отношении к собственному здоровью и его смещению с первоочередных человеческих ценностей. Осознания социальной значимости здоровья как приоритетного фактора в общественной
шкале ценностей отсутствует у большей части населения, считается экономически нецелесообразной, используется ради получения «сиюминутной» выгоды;
- стремление к повышению уровня грамотности и потребительской активности в отношении своего здоровья, сознательное вхождение в группу риска - это еще одна культурная норма, формирующая покупательский выбор на рынке лекарственных средств, приобретение медицинской техники, в том числе тонометры, глюкометры и пр., затраты на добровольное медицинское страхование, использование профилактических лекарственных средств также носит характер декларативности, как показывает практика, большая часть населения, не имеет представления о возможных наследственных заболеваниях, не знает группу крови и нормативный показатель артериального давлении;
- добровольное принятие информационной агрессии населением в отношении возможных заболеваний. Данный культурный показатель характеризует высокая степень индивидуализма. На современном этапе носит характер инновационного стимулирования в целях сохранения жизненной активности на долгие годы. Малоразвитая функция, направлена лишь на те проблемы, от которых напрямую зависят интересы производителей, носит пропагандистский характер, являясь преддверием рекламы тех или иных лекарственных средств. Имеет инновационный характер, в форме чистого заимствования, имеет высокую степень ценности как для экономической сферы, так и для экономической активности населения;
- сохранность семейных и национальных традиций в отношении здоровья. Данный культурный фактор имеет высокий показатель внешнего воздействия, Малоразвит, наблюдается в основном в регионах, придающих высокую ценность сохранности культурных, семейных и национальных традиций, следовательно, там наблюдается более высокая культура самосохранения, и более качественной отношение к своему здоровью у населения;
- самосохранительное поведения населения. В советское время имела высокую степень значимости, контролировалась государством (обязательная ежегодная бесплатная диспансеризация для всех категорий граждан), на современном этапе практически отсутствует, происходит постепенная трансформация здоровья из первичной степени в инструментальную, как следствие наблюдается низкий уровень самосохранительного поведения личности;
- основная функция лечения - что изготовление и применение лекарств должно проводиться специально подготовленными людьми. Присутствует в должной мере, в последнее время, в связи с навязчивым распространением различных БАДов и имеет тенденцию к снижению.
В условиях недостаточного финансирования, неэффективного управления катастрофического состояния социального здоровья экономи-
чески активного населения, угрожающего национальной экономике единственным выходом в краткосрочном периоде представляется расчет на разработку эффективной системы мотивирования сохранения, укрепления, поддержания здоровья каждым индивидом. Существуют различные подходы к решению проблемы охраны здоровья, в частности, один из них перекладывает всю ответственность за состояние здоровья на индивида, другой подход - считает целесообразным распределение ответственности. Но даже при переносе ответственности на здоровье на самого индивида государству придется выполнить определенные функции, способствующие или подталкивающие социальные институты и индивидов к выполнению их собственных функций.
Таким образом, на наш взгляд, изучение ценностного подхода в отношении здоровья должно обязательно учитываться органами государственной власти при реализации социальных программ. Таким образом, рассматривая структуру мотивации потребительского поведения на фармацевтическом рынке следует отметить, что реализация мотивационного процесса на уровне участников потребительского рынка ведет к формированию качественного потребительского рынка, который создает предпосылки для удовлетворения конечных потребителей, которые сводятся к следующим:
- присутствие альтернативы выбора предложений потребительских фармацевтических товаров и услуг, содействующая наиболее полному удовлетворению запросов потребителей;
- распространение предприятиями и организациями рекламной информации позволяет потребителям получить сведения о предлагаемых товарах и услугах и сформулировать свои личные потребности в отношении здоровья;
- развитие коммуникационной сети между участниками потребительского рынка и конкуренция между ними содействуют снижению вероятности возникновения покупательской неудовлетворенности, эффективности использования ограниченных ресурсов для наиболее полного удовлетворения потребностей общества.
Библиографический список
1. Vroom V.H. Some Personality Déterminants of the Effects of Participation. New York, NY: Garland Publishing Company, 1987.
2. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Менеджмент. М.: Колос, 1999.
Контактная информация
248132@mail.ru
