CC BY
508
Маркетинговые инструменты управления поведением потребителей на региональном рынке фармацевтической продукции Marketing instruments of management of consumers behavior in the regional market of pharmaceutical production
Дзагоева Аида Руслановна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга,
Кулумбекова Марина Зурабовна, секретарь фармацевтического факультета Северо-Осетинский государственный университет им.К.Л. Хетагурова
e-mail: marinka55587@mail.ru Dzagoyeva Aida,
Candidate of Economic Sciences, associate professor of marketing,
Kulumbekova Marina secretary of pharmaceutical faculty The North Ossetian state university of K.L. Khetagurov
e-mail: marinka55587@mail.ru
Аннотация. На основе исследования факторов мотивации покупки лекарственных препаратов, аптечного мерчандайзинга, брендинга, программ лояльности, маркетинговых акций и прочих маркетинговых инструментов, а также результатов опроса потребителей фармацевтической продукции г.Владикавказа, авторами сформулированы основные черты модели потребительского поведения на фармацевтическом рынке региона.
Ключевые слова: потребительское поведение, стимулирование сбыта, сильный бренд, программа лояльности, предпочтения посетителей аптек г. Владикавказа, дисконтная программа
Summary. On the basis of research of purchase motivation factors of medicines, pharmaceutical merchandising, branding, loyalty programs, marketing actions and other marketing tools, and also results of consumers survey of pharmaceutical production of Vladikavkaz, authors formulated the main lines of consumer behavior model in the pharmaceutical market of the region.
Keywords: rnnsumer behavior, sales promotion, strong brand, loyalty program, preferences of pharmacy visitors in Vladikavkaz, discount program
Введение. Современные маркетинговые технологии, прямо влияющие на поведение поведения потребителей, должны иметь на социально значимых рынках, к числу которых, безусловно, относится и фармакологический рынок, систему общественных (государственных) ограничителей [1, с. 172]. На потребительское поведение на региональном фармрынке оказывают влияние государственный механизм регулирования этого рынка через функционирование системы нормативно-правовой базы, основанной на анализе социально-демографических, научно-технических и макроэкономических показателей [2, с. 22-25], собственно характеристик
фармакологического производства, которые, согласно Стратегии развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года, имеют региональные особенности [3, с. 60-64], и комплекса маркетинговых инструментов воздействия аптечных предприятий [4, с. 8587].
Исследование факторов мотивации покупки лекарственных препаратов. В большинстве случаев слово «аптека» ассоциируется, прежде всего, с консервативным и строгим «предприятием по решению проблем». К сожалению, немногие из традиционных аптек пытаются уйти от этого образа.
Основываясь на теоретических постулатах теории потребительского поведения и его особенностях на фармакологическом рынке, можно выделить элементы традиционной модель потребительского поведения в аптеке, в основе которой лежат следующие факторы мотивации покупки лекарственных препаратов:
1. Восприимчивость к влиянию извне. Речь идет не только о восприимчивости к информации о фальсификатах, но и о влиянии в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста.
2. Демонстрация доверительности. С одной стороны доверительность покупателя проявляется в предоставлении информации о себе, с другой -аптека ассоциируется с наличием большего контроля качества, действенностью средств, безопасностью, научной обоснованностью, высокой квалификацией персонала, более высокими морально-этическими принципами и другими аспектами (например, страхование ассортимента), которые также говорят в пользу доверия применительно к аптеке.
3.Избавление от негативных эмоций. Очевидно, приобретая лекарственное средство (ЛС), покупатель ориентирует себя на выздоровление. В этом проявляются положительные эмоции от покупки.
4. Самостоятельность покупателя при выборе лекарственного средства. Зачастую покупатели приобретают лекарственные препараты без участия провизора (и без рецепта врача), ориентируясь либо на собственный опыт пользования определенным средством, либо по рекомендации других покупателей.
Узость данной модели, на наш взгляд, определяется отсутствием способов стимулирования рационального поведения покупателей, к коим, как правило, относят акции стимулирования. Целью проведения акций стимулирования может быть:
• знакомство потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой;
• увеличение продаж;
• формирование лояльности по отношению к торговой марке (компании).
Все акции стимулирования сбыта можно разделить на две категории: акции, напрямую приводящие к увеличению продаж и акции, косвенно увеличивающие продажи. Однако деление это - условное, т.е. практически
любая акция стимулирования сбыта может попадать как в одну группу, так в другую.
В результате проведенных нами исследований можно заключить, что новой формой акций стимулирования потребительского поведения на фармрынке является программа кредитования. Инициатива проведения подобных программ в фармации, как правило, принадлежит самим аптекам. Программа кредитования покупки лекарств еще не так популярна в России, скорее это программа на перспективу и производители (особенно дорогостоящих препаратов) наверняка будут заинтересованы в подобном стимулировании сбыта своих препаратов.
В целом представленная модель потребительского поведения, по мнению Д. Ярцева, вызвала появление такого явления, как мерчандайзинг в аптеке [5].
На наш взгляд, аптечный мерчандайзинг заключается в следующем. Во-первых, помочь посетителю быстро узнать о том, есть ли требуемое лекарственное средство (ЛС) или сопутствующий товар. Во-вторых, помочь посетителю сделать продуманный выбор ЛС для решения его проблем. Эту помощь оказывает информация о фирме и стране-производителе, о действии и ограничениях по применению. В-третьих, помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Так, с помощью мерчандайзинга и после целенаправленного поиска необходимого лекарственного средства, можно напомнить о тех препаратах, которые следует приобрести в домашнюю аптечку.
Таким образом, к аптечному мерчандайзингу можно отнести следующие аспекты:
1) торговый зал (формат, модель аптеки, планирование зон).
2) выкладку (планирование, формирование и оформление витрин). В зависимости от целей, которые ставятся перед выкладкой, возможны различные её варианты: «красивая», «выкладывать весь ассортимент», «выкладывать нужно мало известные ЛС» и др. Однако подобные варианты выкладки могут осложнить поиск необходимого препарата. При создании выкладки следует учитывать ряд переменных, которые являются определяющими: геометрия прилавка, определённый ассортимент витрины, первичные и вторичные цели выкладки, дизайн и геометрия упаковок ЛС и некоторые другие.
3) рекламу (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке) Следует отметить, что для лекарственных препаратов не работает известное правило мерчандайзинга, гласящее, что решение о покупке в 70% случаев принимается на месте продаж. У большинства покупателей на момент прихода в аптеку уже сформированы определенные предпочтения по рекомендациям врача или знакомых, по цене, по производителю и даже по мало поддающемуся оценке параметру «мне это помогает/не помогает». Откорректировать предпочтения покупателя или напомнить ему о препарате, можно с помощью POSm. Как известно, сейчас аптеки активно используют практически весь спектр POS-материалов:
♦ постеры - плакаты, развешиваемые на территории торговой точки, целью которых является привлечение внимания к бренду;
♦ буклеты и листовки, призванные информировать покупателя об особенностях и преимуществах препарата,
♦ воблеры - полиграфические материалы на пластиковой ножке, которые благодаря подвижности конструкции заостряют внимание потребителя на полке с рекламируемым товаром,
♦ шелф-токеры - пластиковые или картонные рекламные материалы, размещаемые непосредственно на полке с продукцией и выделяющие ее среди общей массы товаров,
♦диспенсеры - для поштучной подачи товара в упаковке,
♦ стойки для торгового зала, на которых размещена продукция только рекламируемого бренда,
♦ дисплеи, совмещающие в себе как функцию привлечения внимания покупателя, так и информирования его о продвигаемом препарате.
Среди основных критериев фармацевтических POSm - малые размеры, поскольку подавляющее большинство аптек занимает небольшую территорию, на которой надо разместить до 35 тыс. наименований товара. Поэтому среди фармацевтов популярностью пользуются макеты препаратов с бегающими огонечками, подставки для препаратов и монетницы с логотипами производителей.
4) ассортимент витрин (формирование приоритетов в выкладке на основе экономического анализа). В частности, при АВС-анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп: группа А характеризует высокооборачиваемые ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота; группа В - среднеоборачиваемые, на долю которых приходится 15% товарных позиций - обеспечивают 15% товарооборота; в группу С включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций) — составляют 5% от товарооборота. Дополнительно в настоящее время при анализе аптечного ассортимента во многих аптечных организациях выделяют группу D - высокодоходные группы товаров [6, с. 85]. К ним, как правило, относят парафармацевтическую и космецевтическую продукцию. В среднем парафармация составляет 30% оборота по соотношению с ЛС. Однако, по мнению руководителей ряда аптек и аптечных сетей это соотношение должно составлять 40% [6, с. 87]. Это означает не необходимость уменьшения продаж ЛС, а увеличение продаж парафармации. За счет качественной парафармации делается оборот аптеки, тогда как продажа ЛС - это не бизнес, а реализация социальной функции аптек. Наконец, ассортимент витрин зависит и от сезона. Для коммерческих продаж большинства российских аптек в период с мая по август обычно характерен заметный сезонный спад. Для смягчения такой ситуации необходимо соответствующее изменение приоритетов выкладки.
Акцент следует делать на дорожные аптечки, аптечки для дачников, косметику против загара и т.д. Следует отметить, что, по мнению
специалистов, ключевым фактором управления аптечным ассортиментом является высокая концентрация любого регионального аптечного рынка на бестселлерах (наиболее продаваемых аптечных ассортиментных позициях). Важный источник информации о бестселлерах местного рынка - дефектура. Неудовлетворительные запросы необходимо тщательно фиксировать как от посетителей в зале, так и по телефону (и через интернет, если аптека обеспечивает возможность подобного заказа).
Проведенное нами исследование ассортимента аптек г. Владикавказа показало, что система фиксации дефектуры более чем в половине аптек недостаточно надежна в силу самых различных причин (например, из-за недостаточно эффективной мотивации перстольников, отсутствия четких процедур и достаточного контроля и др.).
В определенной степени дополнить пассивный мониторинг дефектуры могут опросы покупателей. Однако с их помощью можно скорее выявить нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем дефектуру популярных позиций. Поэтому в дополнение к анализу дефектуры целесообразен анализ ассортиментной структуры местного рынка. Логика такого анализа очевидна: если какой-то товар на местном аптечном рынке покупают в значительном количестве, - скорее всего, торговать им имеет смысл.
5) интеграция «мерчандайзинга фармкомпаний» (определение принципов и форматов эффективной «реакции аптеки» на «мерчандайзинг из вне»). В данном случае речь может идти о покупке фармкомпаниями «ходовых мест на витринах». Однако проблема заключается не в том, что данное явление не является популярным. Сложность заключается, во-первых, в выборе «ходового места» на витринах, а, во-вторых, в не возможности обосновано определить стоимость «ходового места» на витрине. Проблема заключается также в определении цены «ходового места» для различных фармкомпании. Известно, что перемещение известного и часто покупаемого ЛС в «не ходовое место» на витрине может привести к тому, что продажи по нему снизятся, что приведёт к общему снижению доходности в аптеке. Таким образом, с одной стороны, аптеки теряют перспективный источник дохода, а с другой - фармкомпании теряют важные дополнительные возможности продуманного инвестирования средств в продвижение ЛС. Для формирования цены «ходового места» ключевой проблемой остаётся соотношение доходности по ЛС, доходности «ходового места» применительно к конкретному ЛС и доходность групп ЛС.
Очевидно, что в перспективе следующие факторы будут влиять на формирование цены «места на полке»: индекс доходности группы ЛС, показатель рентабельности ЛС, рейтинг места на полке и факторы формата и месторасположения аптеки.
На наш взгляд, более эффективной формой интеграции мерчандайзинга является институт медицинских представителей - медрепов, задачей которых является увеличение продаж компании - производителя лекарственных средств (ЛС) посредством индивидуальной работы с фармацевтами аптек. Медрепы проводят семинары для первостольников, в ходе которых не только
информируют их о действии препарата, его особенностях и побочных эффектах, но и формируют лояльность к рекламируемому бренду. В свою очередь провизоры формируют подобную лояльность у покупателя.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что не только покупательское поведение, как было отмечено ранее, влияет на аптечный мерчандайзинг. Последний также оказывает влияние на лояльность покупателей не только к определенному аптечному продукту, но и к аптечной сети.
Аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве канала сбыта. Успешные брэнды, которые продвигаются только через аптеки, такие как, например, Vichy или Lierac, создают позитивный прецедент синтеза фармации и косметологии. Это разные дисциплины, но эксперты уверены, что косметический и лекарственный ассортименты ориентированы на одни и те же группы потребителей. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. На стыке косметологии с фармацией и возникли популярные сегодня направления - парафармацевтика и космецевтика, представляющие собой яркий пример диффузии инноваций из фармацевтики в косметику и наоборот [7, с.12].
Отметим, что, несмотря на сегодняшние невысокие темпы роста парфюмерно-косметического рынка (по данным аналитической компании «Старая Крепость» - 10-15% в год), ожидается ощутимый рост динамики продаж косметики именно в аптеках (до 17-20%) за счет все более активного перетекания косметики, особенно лечебной косметики в аптечное «русло» [8, с.19]. Очевидно, что среди известных косметических фирм усиливается конкуренция за аптечный рынок, которая, скорее всего, приведет к вытеснению дешевых отечественных продуктов, что, в свою очередь, обусловит рост средней стоимости упаковки косметических товаров в аптеке. С учетом текущих тенденций можно предположить, что основная часть дорогих косметических продуктов категории «уход» (за кожей, волосами, ногтями) и «лечебная косметика» будет продаваться через аптечные организации.
Можно с уверенностью сказать, что большинство аптек понимают перспективность работы с этим товарным сегментом.
Брэндинг аптеки - это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, которое само по себе уже является капиталом. Покупатель воспринимает брэнд как дополнительную ценность, которую он приобретает вместе с товарами в данной аптеке. Аптека должна обладать чертами настоящего друга, к которому прислушиваются, с которым хочется проводить время.
Рассмотрим ключевые преимущества, которые предоставляет аптеке сильный брэнд.
1. Сильный брэнд дает возможность выгодно выделить аптеку на общем фоне, придать ей оригинальность, наделить важными для покупателей характеристиками. Чтобы оценить силу брэнда, следует выявить
соответствие трех его составляющих желаемому образу в сознании покупателей:
- имидж брэнда - его эмоционально окрашенный образ, сложившийся у покупателей и способный влиять на их поведение. Назначение имиджа -создавать и поддерживать должное впечатление об аптеке;
- ассоциации, которые появляются у людей при знакомстве с названием аптеки. «Правильные» ассоциации указывают на специализацию, атмосферу, целевую аудиторию организации и т.п.;
- индивидуальность - описание брэнда в терминах, которые мы используем для описания человека. «Правильная» индивидуальность представляет собой либо типичного покупателя, с которым легко себя идентифицировать, либо человека, на которого мы стремимся быть похожими.
2. Чем известнее брэнд, тем четче сформулированы покупателями ожидания от посещения аптеки. В результате сильный брэнд предполагает ответственность аптеки за суммарные параметры качества предоставляемых товаров и системы обслуживания. Эта ответственность (гарантии качества, уровень сервиса и т.п.) притягивает покупателей и позволяет корректировать цены с выгодой для аптеки.
3. Дополнительная ценность, предлагаемая брэндом, приводит к тому. что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары, а также легче переносят повышение цен.
Если название аптеки легко запомнить, а брэнд обладает устойчивыми положительными характеристиками, то в аптеку начинают ходить по привычке.
4. Сильный брэнд помогает «создать» аптеке когорту лояльных покупателей, т.е. тех клиентов, которые при прочих равных условиях выбирают вашу аптеку, а также активно рекомендуют ее своим друзьям и знакомым. Сильный брэнд аптеки выступает одним из самых важных залогов лояльности к аптеке, т. к доносит до покупателя дополнительный смысл и ценность ее посещения.
Инструментом воздействия на потребительское поведение является программа лояльности.
Лояльность - от английского слова loyal (верный, преданный) - это, прежде всего, положительное отношение покупателя к конкретному торговому предприятию. Покупательская лояльность не есть удовлетворенность. Последняя появляется, когда покупатель доволен обслуживанием, покупкой и не жалеет о потраченных деньгах. Лояльность -это эмоция клиента, который приходит именно в данную аптеку, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании. Лояльный покупатель - это тот, который положительно относится именно к определенному месту услуг. Причем его мнение «мне нравится» часто носит обобщенный характер.
Лояльность - это ответная положительная реакция на усилия фирмы. Если покупатель начал чувствовать себя частью аптеки, начал наблюдать за
ее развитием, интересоваться ее успехами и планами - он испытывает лояльность к аптеке. В программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рациональной следует запланировать специальные льготы/особые условия. С позиции «эмоции» необходимо постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых ценят и понимают, что от них зависит процветание аптеки.
В условиях серьезной конкуренции аптечным учреждениям приходится прибегать к различным средствам привлечения и удержания клиентов. Приоритетными факторами в плане культивирования и сохранения лояльности потребителей является традиционный комплект из приемлемых цен, широты ассортимента, высокого качества фармацевтических препаратов, космецевтики и медицинской продукции, а также удобное месторасположение аптеки и выкладка аптечных товаров. Однако на сегодняшний день это обязательные, но не достаточные атрибуты приверженности покупателей к конкретной аптеке. В последнее время аптеки начали бороться за клиентов еще и другими способами - путем предоставления скидок покупателям, преимущественно постоянным, и, в основном, при помощи дисконтных карт. Хотя могут быть и более простые варианты: например, 3-5% скидка для всех покупателей на выходные и праздничные дни, либо эксклюзивные скидки на отдельные препараты, которые предоставляются во время проведения промоакций для покупателей. Выбор категории населения для предоставления скидки определяет директор аптеки или аптечной сети, в зависимости от того, на какую группу он делает ставку и кого он хочет привлечь.
Однако, значительно большим маркетинговым потенциалом обладают дисконтные карты. Во всяком случае, в аптечных сетях они не только работают на привлечение клиентов, но и решают целый ряд других, не менее важных функциональных задач. В частности, с их помощью можно проводить анализ целевой аудитории, ведь дисконтные карты выдаются после заполнения специальных анкет.
Частным случаем организации программ лояльности являются дисконтные программы. Ключевыми маркетинговыми особенностями аптечных покупок для большинства потребителей являются:
> эпизодичность (средний покупатель делает в год около 25-30 покупок), причем значительная часть этих покупок совершенно непредсказуема (в связи с нехроническими заболеваниями);
> небольшие размеры большинства покупок;
> значительный разброс цен на 95% аптечных товаров (в пределах 600 руб.), составляющий в большом городе десятки процентов (в Москве обычно порядка 30-50% относительно среднегородской цены, во Владикавказе - 10-15%) [8,с. 16].
Поэтому для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в
большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки (которая по определению должна быть меньше чистой рентабельности, т.е. в большинстве случаев не может превышать 5-7%) [8,с.17].
Сегодня одной из самых распространенных скидок в розничной торговле является так называемая оптовая скидка, когда клиенту предоставляется скидка на покупку, стоимость которой превышает определенную сумму. Для покупателя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким, поскольку для мотивации единовременно заплатить значительную сумму денег выгода должна быть очевидна и значима. Особенностью же розничного фармрынка является тот факт, что предоставление скидки столь серьезного размера чаще всего экономически не выгодно, т.к. приводит к недопустимому снижению рентабельности продаж. Более популярна схема предоставления фиксированной скидки для постоянного покупателя, хотя существуют и некоторые производные варианты.
Как показывает практика для аптеки целесообразно использовать дисконтную программу на базе накопительных скидок. В этом случае у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему получать. Он может совершать больше покупок на большую сумму и таким образом реализовать возможность получения большего размера скидки, а может получать небольшую скидку и неторопливо набирать «призовую» сумму. В таком случае аптека получает постоянного покупателя и полностью контролирует процесс, рассчитывая процент скидки, который можно предоставлять безболезненно.
Для регистрации данных на карточку наносится штрихкод, с помощью которого информация о покупателе попадает в программу учета клиентов. И таким образом можно выявлять предпочтения потребителей, что особенно важно при использовании в аптечной практике современных маркетинговых технологий, таких, как CRM (управление взаимоотношениями с клиентами). Ведь плохой маркетинг лекарственных средств на уровне пациентов, даже при эффективном маркетинге, проводимом в среде врачебного и провизорского персонала, может привести к уменьшению количества продаж в аптеках.
Выделяют две категории дисконтных карт - частные и корпоративные. Первый тип карточек ориентирован на тех покупателей, которые получают их непосредственно в самой аптеке. Дисконтная система стимулирует покупателя к увеличению суммы однократной покупки, от которой напрямую зависит и величина скидки. Но только в том случае, если процент скидки будет высоким. Так как при отсутствии очевидных финансовых дивидендов мотива для единовременного расставания со значительной суммой денег у клиента не появится. В этой категории существуют и специальные скидочные программы для социально незащищенных и малооплачиваемых слоев населения - пенсионеров, инвалидов, студентов, многодетных семей. Спектр предоставляемые скидок, поддерживаемых системой автоматизации, настраивается в зависимости от привилегии посетителя, дня недели и времени суток. Кроме того, настраиваемые скидки являются прекрасной
возможностью организовать индивидуальный подход к обслуживанию постоянных клиентов, устанавливая для каждого из них специальные льготные условия и разнообразные бонусные мероприятия. Карточки второго типа предназначены для работников предприятий - им предоставляются корпоративные скидки, являющиеся частью социального пакета данной организации.
У каждой аптечной сети своя система дисконтирования. Например, «Аптеки 36,6» начали распространять карты постоянного покупателя еще с 2001 г. В то время их владельцами стали около 100 тыс. человек, которым предоставлялась возможность приобретать порядка 250 наименований аптечных товаров по специальным ценам, уровень которых был, как утверждают руководители сети, на 15-20% ниже среднерыночного показателя. К 2003 г. дисконтный ассортимент расширился до 400 наименований, что, правда, не превышало и 3% от всей товарной номенклатуры сети на то время. К тому же многие покупатели были разочарованы тем, что дисконтные товары оказывались или не очень ходовыми, или дорогими, а их перечень менялся каждые два месяца. Изменился и сам принцип выдачи дисконтных карт. Если раньше их продавали всего за 20 руб., то теперь их выдают бесплатно, но за покупку свыше 1200 рублей. Что касается самой скидки, то она в «Аптеках 36,6» представлена не в процентах от стоимости, а является фиксированной и может ограничиваться всего несколькими рублями. В основе своей подобные действия представляют собой хорошие программы привлечения, т.к. повышают уровень узнаваемости сетевого брэнда с помощью ценовых преимуществ, но вряд ли способствуют формированию потребительской лояльности.
В рамках дисконтной программы аптечной сети «Ригла» от ведущего национального фармдистрибьютора ЦВ «Протек», скидки предоставляются на все товары имеющегося ассортимента. Поэтому около 80% покупок этой сети совершается по дисконтным картам. Например, карта постоянного покупателя дает право на скидку в размере 2-7% от общей суммы покупки: минимальный размер скидки начинается с покупки товаров на сумму 250 руб., а максимальный - от 1200 руб. Дисконтная карта пенсионера предоставляет постоянную скидку в размере 4%, независимо от суммы покупки. По карте корпоративного клиента выдается фиксированная 7%-ная скидка при совершении покупки от 700 руб. Примечательна программа лояльности покупателей у сети аптек «Доктор Столетов» (старое название «Эркафарм» - один из фармпроектов бывшего банка «Российский кредит»). Для получения дисконтной карты постоянного покупателя с 5%-ной скидкой на весь ассортимент сети, достаточно совершить покупку на 2000 рублей. Каждые три месяца «Доктор Столетов» проводит среди владельцев дисконтных карт конкурс. Обладателю первого места выдается эксклюзивная У1Р-карта, дающая скидку в размере 10% на все аптечные товары данной сети.
Что касается стоимости изготовления пластиковых карт, то при заказе в количестве 50 тыс. штук, цена одной карточки в среднем составляет не больше 7 руб., правда без учета дополнительных расходов на сопутствующее оборудование, компьютеры, ведение базы данных и прочие необходимые CRM-технологии (с англ. - управление взаимоотношениями с клиентами). Стоимость инвестиций в разработку и внедрение подобных дисконтных проектов аптечных сетей составляет примерно около полумиллиона долларов. Поэтому вряд ли в настоящее время использование дисконтных карт одиночными аптеками или небольшими сетями будет экономически целесообразным, но в крупных сетевых структурах такие карточки, безусловно, себя оправдывают.
Но поскольку в настоящее время, дисконт стал неотъемлемой частью имиджа российских аптечных сетей, то его в свою практику вводят уже не самые крупные аптечные структуры. А с целью минимизации затрат свои дисконтные программы они строят по купонной системе, которая не требует выпуска дорогостоящих карт и, соответственно, их обслуживания. Кроме того, некоторые аптеки, в частности, партнеры фармдистрибьюторской компании «СИА Интернейшнл», в рамках реализации проектов по поддержке наименее защищенных слоев населения, расширили возможности «социальной карты москвича», придав ей статус дисконтной карточки. Теперь обладателям карты предоставляется возможность приобретать и аптеках, входящих в объединение «Фармир», лекарства с пятипроцентной скидкой. Кроме того, льготники могут ее использовать как пропуск в социальные отделы, где специально сформированные цены на медикаменты, входящие в «социальный перечень» для пенсионеров, ниже среднегородских на 20-25%.
Льготные цены на медикаменты могут существовать и вне связи с автоматизированными дисконтными системами. Например, в аптеках, выполняющих предварительные заказы, практикуют еще и такой способ формирования лояльности, как предоставление скидки за товар, оплаченный заранее, но который не представлен непосредственно в самой аптеке. Такая услуга позволяет продавать дорогие препараты непредсказуемого и неравномерного спроса без отвлечения денежных средств из оборота. Имидж аптеки при этом значительно улучшается, а издержки по хранению товара на складе отсутствуют. Однако целесообразность применения данной программы сильно ограничена: она распространяется только на дорогостоящие позиции ассортимента, и преимущественно в том случае, если у аптечной сети есть прямой выход или соответствующие договоренности с данным производителем.
В целом же льготное приобретение медикаментов в той или иной степени закрепляет за конкретной аптекой определенные категории клиентов, что и является основной целью любой программы лояльности. Сама же дисконтная карточка становится для этого удобным маркетинговым инструментом. С ее помощью розничные структуры психологически пытаются привязать к себе покупателя. Расчет на то, что человек
подсознательно стремится делать покупку именно там, где ему предоставляют скидки. Но при этом он должен увидеть еще свою выгоду, так как если скидка будет делаться с заведомо завышенной цены, потребитель сразу поймет, что на нем пытаются нажиться. И в таком случае дисконтная карта будет, наоборот, только отталкивать новых клиентов от данной аптеки, а также не сумеет удержать и старых, очень быстро и охотно переманят к себе конкуренты. То есть хорошо продуманная система скидок это, по сути, соблюдение баланса, при котором даже существенные льготы покупателям, делающих их лояльными к данной аптеке, не приводят к снижению рентабельности ниже допустимого уровня или не оборачиваются для аптек убытками.
Однако программы лояльности не создаются только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные ценности должны быть нематериальными и выражаться в особом уровне обслуживания и внимания.
Примером может служить консультационная помощь клиентам
аптек. К активной консультационной роли коммерческий аптечный сектор подталкивает, прежде всего, некоторая коммерциализация медицинских услуг и значительные очереди на прием к квалифицированному врачу. В результате многие пациенты зачастую обращаются к фармацевтам за консультационной помощью по лечению довольно широкого спектра заболеваний, даже не пытаясь обратиться к врачу. Иногда экономически эффективным «ответом» на такие запросы населения оказывается организация консультаций привлекаемых аптекой врачей в зале или в помещении аптеки. Однако, как показывает практика, это оправдывается лишь в тех довольно редких случаях, когда врач обладает талантом в отношении стимулирования покупок. Обычно же для аптеки издержки по содержанию врача-консультанта превышают экономический эффект от его консультаций.
Поэтому в основном консультирование клиентуры осуществляют проходимые аптеки, относящиеся к сетям. Опыт консультационных проектов показывает, что эффективная работа первостольников с посетителями способна увеличить объем коммерческого рынка примерно на 10-15% [9,с. 43].
Другим направлением консультирования является предложение заменителей и дополнительных препаратов. Так, во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в разы (а иногда и на порядок). Это создает значительный потенциал повышения цены покупок и оборота аптеки при грамотной, гибкой работе фармацевтов с посетителями. Оправдывают себя также инициативные рекомендации: предложение более современных аналогов, «дополняющих» товаров -витамины, общеукрепляющие, пробиотики при покупке антибиотиков и т.п.
Итак, прежде чем приступить к разработке программы лояльности, необходимо выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой аптеки. Если клиент неудовлетворен полностью, то программа лояльности не будет являться приоритетной. Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться изменить что-то в деятельности аптеки. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Следовательно, нужно избегать ситуации так называемой «ложной лояльности». Сложность состоит в том, что как проявление лояльности зачастую принимается лишь то, что клиент часто посещает аптеку и совершает покупки. Но реальные тому причины могут не иметь прямого отношения к лояльности. Например:
- нет альтернативы (аптека является единственной в районе);
- нет существенной разницы между близлежащими аптеками (зачем пока менять?);
- избежание риска (здесь проверено - товары качественные);
- аптека предлагает решение всех проблем, хотя и не лучшим образом (многие покупатели предпочитают аптеку, где кроме лекарств можно купить и товары для детей, и косметику, и продукты питания даже по более высоким ценам, чем обходить несколько точек);
- аптека предлагает лучшие финансовые условия для покупки (накопительные скидки и другие специальные предложения могут на некоторое время нивелировать наличие лучших альтернатив).
В табл. 1 представлены результаты исследования предпочтений потребителей лекарственных препаратов г. Владикавказа, подтверждающие полученные на основе исследования теоретических источников выводы. Таблица составлена авторами на основе опроса 160 сотрудников и студентов Северо-Осетинского государственного университета им. К.Л.Хетагурова.
Таблица 1
Предпочтения посетителей аптек г. Владикавказа _
№ Критерии важности Важно Неважно Иногда
1 Ассортиментная политика
1.1 Большой выбор ЛС 57 4 3
1.2 Наличие редких ЛС 33 10 21
1.3 Большой выбор товаров для красоты и здоровья 25 27 12
1.4 Наличие новинок в категориях товаров для красоты и здоровья 19 33 12
1.5 Возможность купить эксклюзивный продукт 17 31 16
2 Наличие бренда у аптеки 32 27 5
3 Наличие в аптеке открытой формы торговли 36 26 2
4 Оформление фасадов, торговых залов аптек 42 12 10
5 Квалифицированный персонал аптеки, возможность получить профконсультацию 61 3 1
6 Возможность получить дополнительные услуги: заказ редких ЛС, доставка на дом, медуслуги непосредственно в аптеке, специальные диагностические центры в области красоты, приватные зоны, антропологические замеры, 37 14 13
прокат ортопедических изделий, фито-кафе и др.
7 В аптеке можно купить не только лекарство 32 17 15
8 Продленный режим работы (или круглосуточный) 53 3 8
9 Аптека имеет какие-то дополнительные свидетельства о качестве работы (например, вывешенный в торговом зале сертификат качества) 36 24 4
10 В аптеке действуют системы для привлечения покупателей: дисконтные карты, системы скидок, промо-акции производителей ЛС и медтехники, подарки 36 20 8
Критерии выбора Да Нет Иногда
11 Различают сетевые и индивидуальные аптеки 34 27 3
12 Готовы дополнительно платить за отсутствие очередей 16 38 10
13 Готовы дополнительно платить за высокий уровень сервиса в аптеке 20 39 5
14 Готовы преодолеть значительное расстояние ради низких цен на лекарства 17 25 22
*Источник: составлена на основе опроса 160 сотрудников Северо-Осетинского государственного университета им. К.Л.Хетагурова
Заключение. Использование рассмотренных инструментов воздействия на поведение потребителей фармацевтической продукции позволит повысить, с одной стороны, уровень экономической эффективности аптечных операторов, с другой - удовлетворение потребителей ЛП.
Рассмотренные ранее вопросы интеграции розничных продавцов и производителей, брендинг и программы лояльности, на наш взгляд, могут быть отнесены к клиент-ориентированной программе аптечной сети.
Малые формы аптек, в т.ч. в сельской местности, в рамках исследуемого маркетингового инструментария могут использовать мерчендайзинг, контроль за ассортиментом и грамотное обслуживание клиентов. Например, самыми актуальными проблемами, связанными с обслуживанием клиентов и установлением с ними контакта, для одной из частных аптек спального района г. Владикавказа оказались:
-недостаточность знаний товаров с позиций «характеристика - достоинства -выгода»;
-отсутствие навыков поведения с недовольными покупателями; - неумение провести экспресс-анализ совершенной продажи.
Однако, на наш взгляд, в условиях развития аптечных сетей в регионе, с одной стороны, и необходимости функционирования альтернативных аптечных предприятий, с другой, следует выделять приоритетный маркетинговый инструментарий для указанных форм аптечной розницы. При этом общим, на наш взгляд, является использование всеми видами аптек технологии «аттракт-функции», которая состоит из трех основных компонентов:
- сервисная составляющая - доступность лекарственной помощи, гарантии качества, перечень предоставляемых услуг и т.д.;
- эстетическая составляющая - оформление интерьера аптеки, внешний вид обслуживающего персонала, дизайн предлагаемых к реализации товаров и т.д.;
- этическая составляющая - отношение к клиентам и навыки работы с ними. Главное условие для формирования клиент-ориентированного подхода - это необходимость развивать и находить баланс между всеми тремя компонентами «аттракт-функции».
Библиографический список
1. Дзагоева А.Р. Современные тенденции и особенности функционирования аптечных операторов на российском фармацевтическом рынке // Российское предпринимательство. - 2008. - № 9 Вып. 2 (119). - с. 171-175.
2. Гуриева Л.К. Система стратегий в государственном регулировании инновационной деятельности регионов // Инновации. - 2006. - № 3. - С. 2227.
3. Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года. Утверждена приказом Минпромторга России от «23» октября 2009 г. №956
4. Дзагоева А.Р. Особенности аптечного мерчандайзинга и его взаимосвязь с потребительским поведением в аптеке // Российское предпринимательство. -2008. - № 7 Вып. 2 (115). - с. 85-90.
5. Ярцев Д. Предпосылки мерчандайзинга в аптеке. [Электронный ресурс] -Режим доступа: http://www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis.
6. Розничная продажа фармацевтической продукции: правила игры // Маркетинг в России и за рубежом.-2011.-№2.- с. 84-95.
7. Гуриева Л.К. Теория диффузии нововведений // Инновации. - 2005.- № 4. -С. 22-26.
8. Ким Д. Факторы долгосрочного успеха аптеки // Российские аптеки.-2013.-№2.-с.15-28.
9. Славич-Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек. Изд-во «Ремедиум», 2005.
