CC BY
238
ЕЮ
УДК 614.27
разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для розничного сектора фармацевтического рынка
г.ф. лозовая, А.Р. Бадакшанов, М.В. ларионов, И.В. осипова,
ГОУ ВПО «Башкирский государственный медицинский университет Росздрава», г. Уфа
Лозовая Галина Федоровна - e-mail: [email protected]
В современных экономических условиях розничный фармацевтический рынок пополняется новыми, динамично развивающимися компаниями. Для сохранения конкурентоспособности, увеличения прибыли и укрепления репутации фармацевтические организации все чаще пользуются комплексом маркетинговых коммуникаций. В данной статье приведены результаты изучения системного маркетингового анализа с целью определения методов стимулирования продаж с их последующим внедрением и применением в конкретной аптеке.
Ключевые слова: комплекс маркетинговых коммуникаций, маркетинговые коммуникационные операции, продвижение лекарственных средств, фармацевтический розничный сектор.
In modern economic conditions the retail pharmaceutical market replenishes with the new, dynamically developing companies. For preservation of competitiveness, profit increase, and reputation strengthening the pharmaceutical organizations even more often use a complex of marketing communications. In given article results of studying of the system marketing analysis for the purpose of definition of methods of stimulation of sales, with their subsequent introduction and application in a concrete drugstore are resulted.
Key words: ramplex of marketing communications, marketing communication operations, advancement of medical products, pharmaceutical retail sector.
В настоящее время фармацевтический рынок Республики Башкортостан пополняется новыми, динамично развивающимися компаниями. Для сохранения конкурентоспособности, увеличения прибыли и укрепления репутации фармацевтические организации все чаще пользуются комплексом маркетинговых коммуникаций (КМК) [1].
Целью настоящего исследования явилась разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для оптимизации деятельности аптечных организаций на основе повышения экономической выгодности (на примере аптеки ООО «Фармэкс»).
Разработка КМК включает следующие этапы [2]:
1. оценка результатов финансово-хозяйственной деятельности до внедрения КМК; 2. оценка рынка конкурентов (конкурентный анализ по выявлению опасностей и возможностей для аптеки ООО «Фармэкс»); 3. определение потребительских предпочтений стимулирования сбыта; 4. разработка КМК и реализация выбранной технологии коммуникационных операций; 5. расчет объема бюджета КМК и проведение предварительного расчета эффективности проведения КМК; 6. анализ деятельности компании ООО «Фармэкс» после внедрения КМК.
Для оценки результатов деятельности аптеки ООО «Фармэкс» до внедрения КМК нами были проведены следующие исследования: анализ динамики товарооборота за исследуемый период (с 1 октября 2006 года по 31 октября 2007 года) и определение среднемесячного товарооборота аптеки ООО «Фармэкс»; определение среднемесячного количества обращений в аптеку; анализ динамики среднемесячной суммы одного чека за исследуемый период и
определение средней суммы одного чека; определение конкурентной позиции ООО «Фармэкс»; определение основного потребителя в зоне функционирования ООО «Фармэкс». Динамика продаж за 13 исследуемых месяцев показана на
Динамика продаж характеризуется скачкообразным движением, что обусловлено преимущественно сезонностью заболеваний и периодом отпусков и праздников. Пики подъема выручки отмечаются по месяцам в ноябре, марте и июле и резким спадом объемов продаж в период с января по апрель и июнь месяц.
Нами было также проанализировано среднемесячное количество обращений в аптеку за исследуемый период. Анализ показал, что всего за исследуемый период в аптеке приобрели товары аптечного ассортимента 118 837 человек. Среднемесячное количество обращений составило 9141 покупка. Средняя стоимость одного чека - 43 рубля.
Оценка рынка конкурентов показала, что конкурирующими субъектами являлись 2 аптеки с одинаковой специализацией,
рисунке 1.
І Ул і і
схожей системой выкладки товаров аптечного ассортимента и однотипными способами продажи лекарственных препаратов, находящиеся в зоне конкурентной атаки («ACZ»), обозначенные нами как конкурент А и конкурент Б. (таблица 1).
Из таблицы 1 видно, что конкурентные аптеки обладают стандартным долгосрочным набором методов стимулирования сбыта (системы скидок пенсионерам, дисконтные накопительные карты, сезонные скидки на отдельные группы товаров и другие бонусные системы). Эти аптеки самостоятельно не решают вопросы привлечения покупателей и полностью подчинены маркетинговому отделу своей фармацевтической сети.
В то же время, анализируемая аптека имеет преимущества в свободе выбора маркетингового инструментария и легко может трансформировать комплекс проводимых мероприятий по продвижению своей продукции.
Портрет основного потребителя был изучен с помощью анкетирования методом несплошной бесповторной выборки на протяжении одного месяца. Нами были опрошены посетители аптеки ООО «Фармэкс». В анкетировании приняли участие 213 человек.
Основными потребителями ООО «Фармэкс» явились женщины (67,6%), что составило 2/3 основного потока посетителей, но мужское население также необходимо учитывать, т. к. женщины приобретают товары аптечного ассортимента для всей семьи (себе, мужу и детям).
Анализ социального статуса потребителей аптеки показал, что основными потребителями аптечного ассортимента являются рабочие (41%), пенсионеры (23%), студенты (14%), служащие (19%) и безработные (3%).
Далее нами был определен уровень доходов потребителей в зоне функционирования ООО «Фармэкс». Основная часть респондентов (66%) имеет доход от 10 до 20 тыс. рублей в месяц, 15% - от 5 до 10 тыс. рублей, 10% - свыше 20 тыс. рублей, 8% - до 5 тыс. рублей. Следовательно, при разработке плана по повышению
эффективности деятельности аптечного учреждения
необходимо учитывать, что основными потребителями зоны функционирования ООО «Фармэкс» являются женщины, население, имеющее социальный статус - рабочий и ориентироваться на потребителей с доходом от 10 000 до 20 000 рублей.
На основании информации об основных потребителях, их доходах нами был разработан целенаправленный КМК, включающий следующие маркетинговые коммуникационные операции:
I. Внедрение разработанной нами Программы лояльности клиентов, включающей следующие характеристики: консультации работниками «первого стола»; прием заявок от населения; предоставление скидки в 20% на дорогостоящие препараты.
II. Использование рекламного щита в непосредственной близости к аптеке, в большом скоплении людей и автомобилей.
III. Распространение листовок с описанием расположения аптеки и информации о скидке.
IV. Объявление, расположенное на входной стене аптеки.
V. Рекламные плакаты на информационных стендах близлежащих домов (в частности большое распространение получила реклама в лифтах).
Для достижения максимального результата необходимо поэтапное применение каждой из коммуникационных операций. На основании литературных данных и проведенных исследований нами был составлен предварительный график внедрения КМК, представленный в таблице 2.
ТАБЛИЦА 2.
Предварительный график внедрения КМК для ООО «Фармэкс»
Рекламный ход Дата введения Срок проведения
Реклама в СМИ ноябрь 2007 г. 7 месяцев
Использование рекламного щита весна 2008 г. 9 месяцев
Распространение листовок ноябрь 2007 г. 1 месяц
Объявление на входной стене аптеки февраль 2008 г. бессрочно
Реклама в лифтах июнь 2008 г. 6 месяцев
ТАБЛИЦА 1. Сравнительный анализ конкурентных позиций ООО «Фармэкс»
Признак Конкурент А Конкурент Б ООО «Фармэкс»
Год открытия аптеки Feb-05 Мау-08 Nov-04
Режим работы 8.30 - 22.00 Круглосуточно 7.00 - 21.00
Потребительское позиционирование Аптечный ассортимент рассчитан на покупателей со средним уровнем дохода Аптечный ассортимент рассчитан на покупателей со средним уровнем дохода Аптечный ассортимент рассчитан на различные группы населения
Методы стимулирования сбыта 5% скидка пенсионерам, система дисконтных карт с накопительной скидкой до 10%, сезонные скидки на определенные группы товаров, акции, в которых товар предлагается бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара 5% скидка пенсионерам, система дисконтных карт с накопительной скидкой до 8% Отсутствуют
Методы привлечения покупателей и формирования репутации аптеки брендовое название сети аптек, фирменная рабочая одежда сотрудников, упаковочные пакеты с символикой аптеки, рекламные проспекты с информацией о сети аптек брендовое название сети аптек, фирменная рабочая одежда сотрудников, упаковочные пакеты с символикой аптеки Отсутствуют
Для определения бюджета КМК нами были использованы данные из таблицы 2, а также данные прайс-листов рекламных компаний. Предварительные затраты приведены в таблице 3.
ТАБЛИЦА 3.
Предварительные затраты на проведение КМК для ООО «Фармэкс»
индексирования цен на базисный год составил более 803 071,43 рубля и по сравнению с периодом до внедрения КМК увеличился почти на 400 тыс. рублей. Средняя сумма одного чека увеличилась более чем в 2 раза.
Динамика объема реализации, с учетом индекса цен, в период с января 2006 по январь 2009 года также имеет тенденцию к росту (рис. 5).
Наименование позиций Ориентировочная сумма, руб.
За месяц За рекламный период
Реклама в СМИ 2500-3000 17500-21000
Использование рекламного щита в большом скоплении людей и автомашин 3500-4000 31500-36000
Распространение листовок с описанием расположения аптеки и информации о скидке 1000-1500 1000-1500
Объявление, расположенное на входной стене аптеки 2500 2500
Рекламные плакаты на информационных стендах близлежащих домов 2000-3000 12000-18000
ИТОГО 11500-14000 64500-79000
Как видно из таблицы 3, за рекламный период расход на рекламу ориентировочно составит от 64,5 до 79 тыс. рублей. Рассчитанный нами бюджет КМК по предварительным оценкам будет покрывать издержки рекламы полностью.
С учетом всех проведенных исследований потенциальных потребителей, бюджета и оценки эффективности проводимого КМК нами была внедрена программа целевого назначения маркетинговых коммуникационных операций. Некоторые из них представлены на рисунках 2-4.
Анализ деятельности компании ООО «Фармэкс» после внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций. Нами была проанализирована динамика продаж ООО «Фармэкс» до (01.10.06 по 31.10.07 г.) и после (01.11.07 по 01.01.09 г.) внедрения КМК. Среднемесячный товарооборот с учетом
1200000,
РИС. 5.
Динамика продаж с учетом индекса цен за период 2006-08 гг.
Как видно из рисунка 5, товарооборот в период с января 2006 года по декабрь 2008 года вырос более чем на 300%. Коэффициент достоверности аппроксимации составил 0,93, что говорит о планомерном росте, без влияния непредвиденных факторов.
Вывод
Таким образом, на основании сравнительного анализа конкурентных позиций ООО «Фармэкс» информации об основных потребителях, их доходах нами был разработан целенаправленный КМК и определена эффективность внедрения маркетинговых коммуникаций по показателям динамики товарооборота, обращений и суммы среднего чека до и после внедрения КМК. 123
литература
1. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д. Изд-во «Феникс». 2008. С. 254.
2. Музыкант В.М. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М. Изд-во «Эксмо». 2009. С. 832.
РИС. 2. Рекламное РИС. 3. Текст рекламного щита. РИС. 4. Реклама в СМИ (газета
объявление на входной «Мегаполис», газета «Телесемь»).
стене аптеки.
