Научная статья на тему 'Анализ экономической эффективности внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций'

Анализ экономической эффективности внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
859
179
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Медицинский альманах
ВАК
Область наук
Ключевые слова
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ / КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ / ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ / ЕCONOMIC EFFICIENCY OF MARKETING COMMUNICATIONS / COMPLEX OF MARKETING COMMUNICATIONS / ADVANCEMENT OF MEDICAL PRODUCTS

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Лозовая Галина Федоровна, Бадакшанов Артур Рамилевич, Ларионов Максим Владимирович, Осипова Ирина Вячеславовна

Для обеспечения достаточного уровня экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций необходим полный анализ проведённого комплекса. Оценка эффективности решается путём сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах анализируемой аптеки, так и отдельных маркетинговых коммуникационных проектов. В данной статье приведены результаты определения экономической эффективности внедрённого комплекса маркетинговых коммуникаций в аптеке.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Лозовая Галина Федоровна, Бадакшанов Артур Рамилевич, Ларионов Максим Владимирович, Осипова Ирина Вячеславовна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The analysis of economic effectiveness of introducing of complex of marketing communications

The full analysis of the spent complex is necessary for maintenance of sufficient level of economic efficiency of a complex of marketing communications. The efficiency estimation dares by the comparative analysis of expenses and benefits as in scales of an analyzed drugstore, and separate marketing communication projects. In given article results of definition of economic efficiency of the introduced complex of marketing communications in a drugstore are resulted.

Текст научной работы на тему «Анализ экономической эффективности внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций»

IVh

МЕДИЦИНСКИЙ

АЛЬМАНАХ

УДК 615.1

АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ВНЕДРЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Г.Ф. Лозовая, А.Р. Бадакшанов, М.В. Ларионов, И.В. Осипова,

ГОУ ВПО «Башкирский государственный медицинский университет Росздрава», г. Уфа

Лозовая Галина Федоровна - e-mail: gomazenko@rambler.ru

Для обеспечения достаточного уровня экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций необходим полный анализ проведённого комплекса. Оценка эффективности решается путём сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах анализируемой аптеки, так и отдельных маркетинговых коммуникационных проектов. В данной статье приведены результаты определения экономической эффективности внедрённого комплекса маркетинговых коммуникаций в аптеке.

Ключевые слова: экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций, комплекс маркетинговых коммуникаций, продвижение лекарственных средств.

The full analysis of the spent complex is necessary for maintenance of sufficient level of economic efficiency of a complex of marketing communications. The efficiency estimation dares by the comparative analysis of expenses and benefits as in scales of an analyzed drugstore, and separate marketing communication projects. In given article results of definition of economic efficiency of the introduced complex of marketing communications in a drugstore are resulted.

Key words: еconomic efficiency of marketing communications, complex of marketing communications,

advancement of medical products.

На первом этапе нами был проведён анализ деятельности компании ООО «Фармэкс» по основным показателям. Анализы динамики товарооборота, обращений и суммы среднего чека показали скачкообразные кривые, что обусловлено факторным воздействие внешней среды и действием конкурентов. Сравнительный анализ конкурентных позиций ООО «Фармэкс» выявил у конкурентов преимущества в методах продвижения и недостатки в отсутствии свободы выбора маркетингового инструментария. Был определён основной потребитель в зоне коммерческого позиционирования ООО «Фармэкс». Разработан и проведён предварительный расчет комплекса маркетинговых коммуникаций для аптеки ООО «Фармэкс»: «Программа лояльности клиентов», рекламный щит на оживлённой улице вблизи аптеки, распространение листовок, объявление, расположенное на входной стене, и рекламные плакаты на информационных

стендах близлежащих домов (подъезды, лифты). Проведен анализ деятельности аптеки ООО «Фармэкс» до и после внедрения КМК (комплекс маркетинговых коммуникаций).

Целью настоящего исследования явилась оценка экономической эффективности разработанного нами комплекса маркетинговых коммуникаций на примере аптеки ООО «Фармэкс».

При оценке маркетинговых коммуникаций нами был определен индекс рыночной эффективности коммуникационных

операций, за весь период ее осуществления по формуле 1 [1]:

т

Е я

1э = (1)

100Е (Я + Р)

г=1

где D - доходы от коммуникационных операций;

R - суммарные расходы на коммуникационные операции (ассигнования по направлениям коммуникационной работы);

Р - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационных операций (работа других участников рынка, подключение новых конкурентоспособных организаций с аналогичным позиционированием, черный PR недобросовестных конкурентов);

t - 1, 2, ..., Т - длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции.

Индекс эффективности примененного комплекса маркетинговых коммуникаций, был определен нами исходя из того, что:

• суммарный доход был взят нами как разница среднего товарооборота в отчетном периоде внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций по сравнению с аналогичным периодом в предыдущем году;

• суммарные расходы на коммуникацию представляют собой реальный бюджет КМК;

• ожидаемая совокупность рыночных потерь вызвала затруднения в расчетах и была нами проигнорирована (принята равной 0).

3130198

1э =

100(112450 + 403200)

= 0,06

Так как значение коэффициента является более 0,01, следовательно, у компании ООО «Фармэкс» чёткие ориентиры финансовой стратегии. Это говорит о том, что рыночная эффективность рекламной кампании за 14 месяцев даёт положительный эффект.

Центральным показателем успеха коммуникационной операции является прибыль, получаемая от внедрения КМК определяемая по формуле 2 [1]:

Рп = Рд - Ир (2)

где Рп - прибыль от КМК;

Рд - доход, который равен обусловленному КМК изменению сбыта;

Ир - издержки на КМК.

Рп = 674580 - 515650 = 158930 рублей

Для расчета учитывались следующие данные:

• доход от КМК мы определяли как составную часть в расчете индекса рыночной эффективности коммуникационных операций, он составил 674 580 рублей;

• к издержкам мы отнесли данные по расходам на проведение КМК, в совокупности с конкурентами, которые составили 515 650 рублей.

Следовательно, внедрение коммуникационных операций позволило получить доход (увеличение объёмов продаж) более 158 тыс. рублей. Прибыль КМК является показателем успеха проведённой кампании.

Для расчета стоимости одного рекламного контакта используется формула 3 [2]:

С=

цА

(3)

где С - стоимость одного контакта;

Зр - сумма затрат на КМК;

Ца - количество потребителей, отреагировавших на КМК.

Расчёт стоимости одного контакта мы проводили исходя из того, что:

• сумма затрат на коммуникационные операции равна издержкам и составляет 515 650 рублей. В данном случае мы учитывали сумму издержек на проведение КМК;

• количество потребителей, отреагировавших на коммуникационные операции, мы определяли как разницу между количествами обращений за период 01.10.06-31.10.07 и соответственно 01.11.07-01.01.09 , что составило 112 000-72 562 = 39 438 человек.

_ 515650 .

С = = 13 рублей

39438

Рентабельность коммуникационной операции является важным этапом в определении эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности. Рентабельность КМК определяли по формуле 4 [2]:

Р= ■ • 100% (4)

Р и

где Р - рентабельность КМК, %;

П - прибыль, полученная от КМК;

и - затраты на КМК.

2614548

Р=

515650

= 30%

Для расчёта рентабельности маркетинговых коммуникаций учитывались следующие данные:

• значение прибыли, полученной от использования маркетинговых коммуникационных операций, нами было рассчитано по формуле 2 и составило 158 930 рублей;

• издержки из предыдущих расчетов составили 515 650 рублей.

Значение рентабельности показало, что результат больше 0. Это говорит о том, что внедренный КМК является достаточно эффективным.

Обобщённые данные по показателям экономической эффективности программы целенаправленного КМК в деятельность аптеки ООО «Фармэкс» представлены в таблице.

Анализ по основным показателям (индекс рыночной эффективности, косвенные затраты на единицу продукции, рекламная прибыль и рентабельность коммуникационных операций) является недорогим и несложным и может лечь в основу для методологии проведения комплекса маркетинговых коммуникаций для различных аптечных учреждений [3].

МЕДИЦИНСКИЙ

АЛЬМАНАХ

таблица.

Экономические показатели эффективности внедрения КМК для аптеки ООО «Фармэкс»

№ п/п Оценочный показатель Значение показателя Норма эффективности

1. Индекс рыночной эффективности (Ь) 0,06 ^эффекта<0,01<эффектТ

2. Рекламная прибыль (Рп) 158 930 руб. убытки<0<прибыль

3. Стоимость одного рекламного контакта (с) 13 руб. чем меньше, тем лучше

4. Рентабельность коммуникационных операций 30% чем больше, тем лучше

Предложенная нами программа целенаправленного комплекса маркетинговых коммуникаций показала себя достаточно эффективной.

Выводы

Экономические показатели внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций показали результаты, превышающие нормы положительного действия, что говорит об достаточно целенаправленно и эффективно разработанной программе проведения комплекса маркетинговых коммуникаций. из

ЛИТЕРАТУРА

1. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс». 2008. С. 254.

2. Музыкант В.М. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: Изд-во «Эксмо». 2009. С. 832.

3. Димщиц М. Манипулирование покупателем. М.: Изд-во «Омега-Л». 2004. С. 327.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.