CC BY
87
Маркетинг в условиях современной экономики Marketing in the modern economy
Окунева Я.Д.
Студент 3 курса
Факультет бизнеса, таможенного дела и экономической безопасности Санкт-Петербургский государственный экономический университет
РФ, г.Санкт-Петербург e-mail: ilvpn@yandex.ru
Okuneva Y.
Student 3 term
Faculty of Business, Customs and Economic Security Saint Petersburg state university of economics Russia, Saint-Petersburg e-mail: ilvpn@yandex.ru
Котина Е.М.
Студент 3 курса
Факультет бизнеса, таможенного дела и экономической безопасности Санкт-Петербургский государственный экономический университет
РФ, г.Санкт-Петербург e-mail: katerina. kotina99@yandex. ru
Kotina E.
Student 3 term
Faculty of Business, Customs and Economic Security Saint Petersburg state university of economics Russia, Saint-Petersburg e-mail: katerina. kotina99@yandex. ru
Молдован А.А.
Кандидат экономических наук, доцент кафедры корпоративных финансов и оценки бизнеса Санкт-Петербургский государственный экономический университет
РФ, г.Санкт-Петербург e-mail: virtonir@mail.ru
Moldovan A.
PhD in Economics, Associate Professor, Department of Corporate Finance and Business Valuation
Saint Petersburg state university of economics Russia, Saint-Petersburg e-mail: virtonir@mail.ru
Аннотация.
Современный маркетинг требует все больше и больше усилий для своей продуктивной работы, чтобы эти усилия окупились современным компаниям необходимо уметь адаптироваться под неустанно меняющиеся условия. Экономика не стоит на месте, а вместе с ней и потребитель, развитие одного необратимо ведет к развитию другого, что обуславливает и изменение подхода к построению маркетинговой деятельности. Исходя из этого, в условиях современных реалий компании вынуждены прибегать к более интенсивным способам воздействия на покупательское решение. В статье рассматриваются основные изменения в поведении современного потребителя, а, в связи с этим, и адаптации политики маркетинговой деятельности.
Annotation.
Modern marketing requires more and more efforts for its productive work, so that these efforts paid off, modern companies need to be able to adapt to relentlessly changing conditions. The economy does not stand still, and with it the consumer, the development of one irreversibly leads to the development of the other, which leads to a change in the approach to building marketing activities. Proceeding from this, in the face of modern realities, companies are forced to resort to more intensive ways of influencing the purchasing decision. The article considers the main changes in the behavior of the modern consumer, and, in this regard, the adaptation of marketing policies.
Ключевые слова: маркетинг, современная экономика, поведение потребителей, конкуренция.
Key words: marketing, modern economy, consumer behavior, competition.
Вступление
Компании 21 века должны адаптироваться к постоянно меняющимся условиям. В настоящее время компании представляют собой определенное сочетание как старой, так и новой экономики. Исходя из этого, становится понятно, что успешная деятельность зависит от того, насколько мудро были выбраны элементы, основанные на принципах различных экономических теорий, построения бизнес-модели.
Адаптация маркетинга в современном мире
Глобализация, технологическая революция и различные факторы дерегулирования рынка становятся одними из многих других факторов, которые влияют на развитие новой экономики. Упомянутые факторы взаимодействуют между собой на разных уровнях, создавая движущую силу. До этого экономика была полна аналоговых устройств, таких как граммофонные записи. В современном же мире системы и различные устройства основаны на цифровых технологиях, где информация передается в единицах и нулях. Но надо сказать, что подобная информация не может передаваться между устройствами без подключения через проводные или беспроводные сети. Эта связь достигается через интранет, экстранет и интернет.
Интернет дал возможность таким игрокам, как Yahoo, Amazon, eBay предлагать различные продукты, например, музыку, книги, одежду и так далее, напрямую клиентам. Этот шаг дестабилизировал деятельность многих традиционных дистрибьютеров и ритейлеров, которые впоследствии были вынуждены закрыть свой бизнес. Однако некоторые нашли выход из ситуации и создали онлайн-порталы, чтобы иметь возможность предлагать свои продукты и услуги там, что, в свою очередь, способствовало дестабилизации других онлайн-игроков. Необходимо сказать, что некоторые из старых участников рынка добились успеха благодаря силе своей торговой марки и тому, что существующие онлайн-игроки имели недостаточно грамотные бизнес-модели.
В старой экономике особое внимание было уделено стандартизации, единой маркетинговой политике и массовому производству. В новой же экономике, с тем количеством имеющейся и непрерывно поступающей информации, компании начинают лучше понимать потребителей. То есть произошел переход от стандартизации к более индивидуальному подходу. Однако такие изменения имеют не только достоинства как для компании, так и для клиентов. Так называемая кастомизация, невозможна там, где товары требуют сложного промышленного инжиниринга.
Современное функционирование экономики изменило подход компаний к своему бизнесу. Многие компании ожидают расширения сегментов рынка, получив максимальную долю, они уделяют особое внимание потребностям клиентов. Для таких компаний производятся организационные изменения, в течение которых разрабатываются отделы для управления сегментами, а не товарами. Компании направлены на развитие собственного бренда, чтобы способствовать построению долгосрочных отношений. Также в современных условиях важно создавать продукты, которые превосходят ожидания потребителей, создавая благодаря этому сильный бренд, тогда как раньше задача брендинга решалась только с помощью рекламы. Помимо этого, компании направлены на рассмотрение сотрудников, поставщиков как своих деловых партнеров.
Так как многие компании в условиях современного рынка изменили подходы к своей работе, то необходимо, чтобы и маркетинговые усилия также адаптировались. Потребители сейчас предпочитают совершать большинство своих покупок в сети Интернет, поэтому компании стремятся направить свою деятельность туда, то есть воспринимают электронную коммерцию как путь к продвижению. Исследования
говорят, что онлайн пользователи обычно покупают такие товары, как книги, одежда, еда и так далее именно в сети. Электронная коммерция также открыла двери для взаимоотношений между заказчиками посредством социальных сетей и форумов, которые предоставляют возможность делиться опытом, а также дискутировать о различных товарах. Интернет позволяет потребителям более удобно и быстро предоставлять обратную связь компаниям в отношении каких-либо товаров и услуг.
По мере того, как компании переходят в онлайн-режим, акцент их деятельности смещается в сторону разработки удобного, полезного и привлекательного веб-сайта, который может помочь обеспечить надежное и правильное взаимодействие с потребителями. Дизайн, обслуживание и безопасность сайта имеют особое значение для создания благоприятного впечатления у потребителя. Именно в эпоху Интернета получили известность интернет-маркетинг и реклама.
Анализ покупательского поведения потребителей
Понимать потребности потребителей, удовлетворять их, а также желания потребителей - это основная функция отдела маркетинга. В последнее время поведение потребителей воздействует на практически все аспекты покупки, а также на утилизацию продуктов и услуг. Если компания не способна понять поведение потребителей, то это может привести к катастрофе. Многие организации пришли к этому трудным путём. К примеру, Wal-Mart начал свою деятельность в Латинской Америке с дизайном магазина, который повторял дизайн на рынках США. Но компания не учла, что потребители в Латинской Америке отличаются от потребителей в США. Вследствие этого Wal-Mart пострадал.
Социальные и культурные ценности, а также эмоциональные силы играют большую роль в определении покупательского поведения потребителей. А также культурный, субкультурный и социальный класс играют не меньшую роль в доработке потребительского поведения. К примеру, потребитель, который вырос в США, сильно подвержен свободе, индивидуализму, достижениям и возможности выбора. Ведь на поведение потребителей влияют религия, раса, географическое положение и этническая принадлежность. Социальный класс состоит из потребителей с примерно одинаковым уровнем дохода, образованием, вкусом, ощущением превосходства или неполноценности. Но с течением времени потребитель может перейти из одного социального уровня в другой, а значит и его потребительское поведение поменяется. Но не только культура определяет поведение потребителей. Социальные ценности также играют важную роль. Они состоят из семьи, сверстников, друзей, статуса и роли в обществе. Группы, которые имеют прямое или косвенное влияние на потребителя, называются референтными группами. Также есть первичные и вторичные группы. Первичные включают в себя друзей, семью и сверстников, с которыми потребитель имеет прямой контакт в течении длительного времени. Вторичные группы состоят из объединений, в которых люди взаимодействуют на формальном уровне и времени посвящается меньше.
Также можно сказать, что на покупательское поведение влияют индивидуальные особенности личности. Эти черты личности не остаются всегда одинаковыми. Они меняются в зависимости от жизненного цикла. Выбор будущей профессии, а соответственно и уровня дохода тоже играют важную роль в определении поведения потребителей. Например, врач и инженер будут использовать разные алгоритмы покупки одежды, продуктов питания и т.д. Это значит, что потребители с одинаковым уровнем образования, профессией и доходами могут демонстрировать разные модели образа жизни.
Уровень мотивации, восприятие окружающего мира, убеждения и отношение - все эти факторы также влияют на покупателя на психологическом уровне и определяют его общее покупательское поведение. Иерархия Маслоу, теория Герцберга и теория Фрейда пытаются объяснить людям разные мотивационные уровни при принятии решения о покупке. Восприятие - это то, что потребитель понимает о товаре через свои чувства.
Маркетологам следует уделять больше внимания на восприятие потребителем бренда. Познание приходит из опыта. Удачная покупка создаст положительный опыт, который приведет к приятному познанию. Убеждение -это предвзятое представление потребителя о бренде. Это в каком-то роде влияние бренда на потребителя. Например, у потребителя может сформироваться сильное убеждения, что товары немецкого машиностроения намного качественнее, чем все остальные. Компания может воспользоваться эти и направить своё производство специально через Германию.
Компаниям следует думать не только о покупательском поведении и анализировать фактический процесс покупки. Комплексное покупательское поведение требует высокой вовлеченности покупателей. Например, покупка продуктов является обычной, которая требует меньшей вовлеченности, поскольку между брендами мало различий, они часто встречаются и являются недорогими. Сам процесс покупки включает в себя следующие элементы: необходимость покупки, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке, поведение после покупки, а также лиц, принимающих решение. Маркетологи пытаются изучать потребительский опыт и ожидания на каждом этапе процесса покупки. Компании должны обеспечить потребителя всей необходимой информацией для принятия решения. Потребители оценивают различные альтернативы, основываясь на восприятии бренда и собственных убеждениях. Компаниям приходится усердно работать над созданием товаров, которые каждый раз должны соответствовать этому восприятию и убеждениям. После покупки, если ожидания соответствуют фактическим результатам, потребитель удовлетворен и с большей вероятностью порекомендует бренд другим.
Повышение удовлетворенности, ценности и удержания клиентов
В мире жесткой конкуренции победителями становятся компании, полностью сосредоточенные на клиентах. В современных условиях необходимо понимать важность удовлетворения потребителей, это достаточно очевидно, ведь довольный клиент, вполне возможно, станет и постоянным.
На данный момент рынок насыщен предложениями различных товаров и услуг, поэтому компаниям важно, чтобы потребитель выбрал именно их. Согласно различным исследованиям, было установлено, что современные потребители купят товар, который принесет им максимальную воспринимаемую ценность. Эта ценность возникает из расчета стоимости, основанной на принятии эмоционального решения, связанного с имиджем бренда, корпоративным брендом, имиджем торгового персонала и функциональностью. Эти значения складываются и преобразуются в общую стоимость для потребителя, куда также включаются сама стоимость покупки, затраты энергии на ее приобретение и интуитивную стоимость.
Потребитель будет принимать решение о покупке на основе рассмотрения этой общей стоимости. Если товар после покупки соответствует ожиданиям, то клиент считается довольным. В свою очередь, довольный потребитель, вероятно, совершит повторную покупку или же расскажет об этом опыте другим, чем поспособствует продвижению. Компании стремятся к полному удовлетворению клиента, которое может быть достигнуто после анализа и осознания ожиданий клиента и последующих усилий, направленных на достижения соответствия этим ожиданиям.
Компании могут достичь того самого состояния полного удовлетворения своего потребителя путем внедрения передовых методов ведения бизнеса. Эти методы строятся вокруг заинтересованных сторон, бизнес-процессов, ресурсов и организации. Заинтересованными сторонами компании являются сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и клиенты. Производителям необходимо определить границы отношений с заинтересованными сторонами, чтобы каждый участник получил максимальную ценность. Чтобы это обеспечить, компании должны разрабатывать бизнес-процессы, которые позволят грамотно оценивать ожидания
потребителей и соответствовать им. Это может быть достигнуто путем объединения в процессах межфункциональных команд для создания одного плавного, непрерывного потока. Организационная структура, дизайн и политика должны быть подобраны надлежащим образом, чтобы способствовать достижению удовлетворенности потребителей.
Саму компанию можно рассматривать как цепочку создания стоимости, состоящую из основной и вторичной деятельности. К основным видам деятельности относятся основные операции, доставка готовой продукции, продажи, маркетинг и обслуживание клиентов. А к вторичным - функциональные отделы, такие как технологический отдел, отдел закупок, отдел кадров и финансов. Созданная стоимость доставляется клиенту через канал распределения по принципу управления цепочкой поставок.
В эпоху цифровых технологий клиенты стали более сознательны. Они осознают свои потребности и желания, которые постоянно растут, что делает их трудными для удовлетворения. Поэтому компании проводят маркетинговую кампанию, подчеркивая сходство и различия продуктов конкурентов. Их цель не в том, чтобы привлечь клиента, а в том, чтобы удержать его и создать с ним долгосрочные отношения.
Компаниям не стоит забывать про политику и меры по удержанию клиентов. Они важны настолько же, как и привлечение новых клиентов. Это может быть достигнуто с помощью управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Главная задача CRM - развить значительный потребительский капитал бренда, что достигается путем преобразования первого покупателя в повторного клиента, а в конце в партнера. В завершении этих курсов компании могут рассчитывать на финансовые выгоды выгод в виде скидок для постоянных покупателей.
Бизнес любой компании направлен на получение прибыли. Поэтому он должен идентифицировать выгодных клиентов. Такие клиенты обеспечивают поток доходов больше, чем поток расходов на их удержание. Чтобы компания имела конкурентное преимущество, этот поток доходов должен быть как можно выше. Все большее число компаний внедряют общий подход к управлению качеством во всей организации. Это делается для того, чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов.
Вывод
В условиях развития цифровой экономики происходит процесс трансформации маркетинга. Таким образом, путем использования различных достижений современной техники можно влиять на формирование потребностей, а также разрабатывать и продвигать на рынке ценностные предложения, кастомизированные под запросы каждого клиента. Новая экономика принесла как проблемы, так и новые возможность не только для компаний, но и для самих потребителей. Потребительские рынки определяются различными географическими, социальными и культурными факторами. Кроме того, на поведение потребителей влияют психологические, личностные, референтные группы и демографические причины. Наконец, фактический процесс покупки включает в себя сложный процесс и цикл. Компании должны следить за всеми тремя факторами при разработке стратегии, чтобы успешно функционировать в современном мире.
Список используемой литературы:
1. Ф.Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс.-М.: «ДИАЛЕКТИКА», 2018.
