CC BY
780
Особенности оценки гудвилла как стоимости деловой репутации фирмы
Н.Ю. Пузыня
доцент Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, кандидат экономических наук
Современная фирма, по данным западных аналитиков, на 50-70 процентов состоит из нематериальных активов, причем часть из них учитывается на балансе, а часть не учитывается. В таких условиях оценка бизнеса - это оценка нематериальных активов в широком смысле. Понятие нематериальных активов используется в бухгалтерском и финансовом учете, в сфере управления и в оценочной деятельности, причем в национальных стандартах бухгалтерского учета разных стран и в разных видах профессиональной деятельности содержание этого понятия различается.
Деловая репутация, или гудвилл, является нематериальным активом предприятия. В профессиональной оценке под гудвиллом понимается величина, на которую стоимость бизнеса превышает рыночную стоимость материальных и нематериальных активов фирмы, отраженных в бухгалтерском балансе. Отсюда гудвилл (или деловая репутация) является частью стоимости фирмы как единого целого, он существует только вместе с конкретной фирмой и самостоятельно от нее не отчуждается.
Происхождение термина связано с тем, что до середины прошлого века цена сделки по покупке предприятия, как правило, на несколько процентов превышала стоимость его активов. Покупатель по доброй воле платил больше, чем составляла сумма активов, и эту разность заносили на баланс как особый актив - goodwill (добрая воля).
Традиционное объяснение превышению стоимости покупки компании над стоимостью ее активов сводится к тому, что не все активы отражены в балансе. У компании есть неосязаемые активы - знания и квалификация персонала, местоположе-
ние, опыт управления, клиентские связи и другие виды таких активов, которые по стандартам бухгалтерского учета не отражаются в балансе, но оказывают влияние на стоимость бизнеса. Кроме того, на рыночную оценку бизнеса влияют и ожидания инвесторов, связанные с перспективами компании, которые часто основаны именно на этих самых неосязаемых активах. Таким образом, гудвилл - это оценка будущих дополнительных выгод (доходов) от владения только что приобретенным предприятием.
В отечественном законодательстве используется термин «деловая репутация». Может быть, он является не совсем удачным аналогом, так как в русском языке под репутацией понимается общественная оценка, мнение о достоинствах кого-либо или чего-либо. Однако согласно статье 150 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ) именно деловая репутация выделена в структуре нематериальных благ.
Деловая репутация, по сути, относится к нематериальным неотчуждаемым активам юридического лица, а право на нее, в юридическом плане, сравнимо с правом на интеллектуальную собственность. По договору коммерческой концессии деловая репутация может быть передана одной стороной в пользование другой стороне за вознаграждение на определенный срок или бессрочно (статьи 1027-1040 ГК РФ), а также по договору простого товарищества деловая репутация может быть вкладом товарища по указанному договору (ст. 1042 ГК РФ).
Деловая репутация может стоить достаточно много. Примером тому может служить деятельность признанных мировых лидеров в области аудита, так называемая «большая
пятерка» (PricewaterhouseCoopers, Andersen, Deloitte & Touche, KPMG, Ernst & Young). Длительная история работы и наработанная за это время репутация позволяют им назначать за свои услуги очень большие гонорары. Помимо непосредственно отчета о проверке правильности ведения бухгалтерского учета, эти аудиторские компании также прикладывают к отчету и нечто нематериальное, а именно - свою репутацию.
Деловая репутация или, как еще ее принято называть, доброе имя организации, является одним из условий успешной деятельности компании, поэтому каждая организация стремится всячески оберегать свою деловую репутацию, а закон, в свою очередь, предоставляет ей для этого соответствующие возможности.
ГК РФ установлено, что под ущербом, наносимым деловой репутации юридического лица, следует понимать распространение третьими лицами порочащей, не соответствующей действительности информации об организации. Статьей 152 ГК РФ предусмотрено, что в этом случае юридическое лицо наряду с опровержением таких сведений вправе требовать возмещения убытков, причиненных распространением таких сведений. Иски о возмещении убытков рассматриваются арбитражным судом.
Сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, - это негативная информация о самой организации, а также
о результатах ее производственно-хозяйственной деятельности. К такой информации относятся, например, сведения о ненадлежащем качестве выпускаемой организацией продукции, недобросовестном поведении организации по отношению к своим клиентам, несоблюдении на предприятии норм трудового законодательства, неоднократном нарушении организацией условий заключенных ею договоров и другая подобная информация.
В последние годы в России увеличивается количество судебных исков о защите деловой репутации юридических лиц, что свидетельствует о ее несомненной ценности, следовательно, можно определить и стоимость деловой репутации. В среде экономистов существует несколько точек зрения
на сущность этого понятия. С точки зрения бухгалтерского учета деловая репутация (гудвилл) трактуется как величина, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость его материальных активов и части нематериальных активов, которая отражена в бухгалтерской отчетности. В качестве нематериального актива эта величина ставится на баланс в момент покупки предприятия.
Для большинства задач гудвилл может быть определен как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данному предприятию и которые приносят фирме прибыль сверх требующейся прибыли для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая доход на нематериальные активы, которые могут быть идентифицированы и отдельно оценены. В большинстве случаев гудвилл предприятия складывается из гудвилла бизнеса - гудвилла, относящегося собственно к предприятию, и персонального гудвилла. Дополнительная прибыль получается в результате совокупного влияния этих двух элементов.
Однако практика западных стран показывает, что в современных условиях рыночная стоимость предприятия уже на несколько порядков может превышать сумму его материальных и идентифицируемых нематериальных активов. Так, например, фирма «Nestle» приобрела фирму «Rowntre» за 5 миллионов фунтов стерлингов, в то время как материальные активы «Rowntre» оценивались только в 1 миллион фунтов стерлингов. И если ранее эта разница характеризовалась как общий гудвилл предприятия, то в последнее время наметилась тенденция характеризовать его структуру. Структура гудвилла предприятия в целом аналогична структуре интеллектуального капитала, теории которого сегодня весьма популярны в западной экономической литературе. Структура гудвилла включает и рыночные активы предприятия, и инфраструктурные активы, и его идентифицированную (но не включенную в баланс) интеллектуальную собственность, и человеческие активы (персональный гудвилл).
Л. Эдвинссон и М. Мэлоун - авторы теории интеллектуального капитала - отмечали, что во всем мире сотни тысяч крупных и мелких компаний возьмут на вооружение теорию интеллектуального капитала как средство измерения, конкретизации и отображения истинной стоимости своих активов. Несмотря на то, что теория интеллектуального капитала считается новой, она интуитивно подразумевалась в отношении рыночной стоимости акций компании к стоимости ее чистых активов. Ранее эта разница относилась на счет таких субъективных факторов, как конфиденциальная информация о новых товарах, удачный менеджмент, предвидение перспектив компании и т. п. Экономисты полагали, что эта разница является временным отклонением от нормы, неэмпирической добавленной стоимостью, находящей свое выражение в повышении производительности труда и доходов. Однако в последнее время выяснилась ошибочность таких взглядов. Интеллектуальный капитал становится новым источником богатств.
Считается, что гудвилл присутствует только при наличии избыточной прибыли (хотя с точки зрения бухгалтерского учета возможно присутствие и отрицательного гудвилла) и не может быть отделен от действующего предприятия, то есть не может быть продан отдельно от него. Гудвилл возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, ее доход на активы (или на собственный капитал) выше среднего, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость его чистых активов.
В международной бухгалтерской практике гудвилл, возникающий при приобретении компании, определяется как платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод от активов, которые в отдельности не отвечают требованиям признания в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить при приобретении компании. С 2004 года учет этого актива регулируется новым стандартом МСФО 3 «Объединение бизнеса» (IFRS 3 «Business Combinations»), введенным вместо МСФО 22 «Объединение компаний», в рамках процесса конверген-
ции Общепринятых стандартов бухгалтерского учета США (US GAAP) с Международными стандартами финансовой отчетности (МСФО). В соответствии с МСФО 3 покупатель признает идентифицированные активы, обязательства и условные обязательства продавца по их справедливой стоимости на дату покупки, а также признает гудвилл, балансовая стоимость которого впоследствии не амортизируется, а корректируется с учетом убытков от обесценения. Таким образом, после любой сделки по объединению компаний проводятся ежегодные (или более регулярные) тесты на обесценение балансовой стоимости гудвилла, поставленного на учет. Следует отметить, что все сказанное относится к международным стандартам бухгалтерского учета, на которые Россия еще не перешла, однако этот процесс для нашей страны неизбежен.
С точки зрения российского бухгалтерского учета (ПБУ 14/2000) деловая репутация является нематериальным активом, который в момент покупки предприятия ставится на баланс и амортизируется в течение 20 лет (но не более срока действия организации). Причем, как уже отмечалось, в бухгалтерском учете различаются положительная и отрицательная деловая репутация. Отрицательная деловая репутация организации равномерно относится на ее финансовые результаты как операционный доход.
Введение деловой репутации в российскую бухгалтерскую отчетность является важным шагом на пути ее приближения к международным стандартам, однако этот процесс нуждается в дальнейшей доработке. Как известно, в России бухгалтерский и налоговый виды учета разделены, а Налоговый кодекс Российской Федерации (п. 3 ст. 257) вообще не относит деловую репутацию к нематериальным активам.
Таким образом, из изложенного следует, что нет однозначной трактовки такого понятия, как деловая репутация, или гудвилл, и оценщику совсем не просто определить, обладает ли оцениваемое предприятие собственным гудвиллом. Наличие гудвилла считается действительным, если имеется следующее:
• фактический избыточный доход;
• разумная вероятность избыточного дохода в ближайшем будущем;
• рыночные данные, указывающие на то, что аналогичные предприятия обычно продаются с премией за гудвилл;
• специфические признаки, позволяющие оценщику предположить наличие гудвилла.
Различные источники указывают и на различные способы оценки указанной величины. Рассмотрим основные применяемые методы оценки гудвилла (деловой репутации) и методы, предлагаемые к применению стандартами оценки, а также профессиональной оценочной литературой.
Бухгалтерский метод
Бухгалтерский метод применяется только при покупке предприятия, когда цена покупки превышает стоимость идентифицируемых активов за минусом пассивов. В этом случае разницу приписывают стоимости гудвилла. Фактически этот метод помогает оценить гудвилл и другие неидентифициру-емые нематериальные активы по методу «большого котла».
Рассмотрим условный пример.
Компания «Х» купила компанию «У» за 15 000 тысяч рублей. Данные баланса представлены в таблице 1.
Таблица 1
Скорректированные условные данные баланса компании «У»
Активы и пассивы Стоимость по балансу, тыс. р. Уточненная рыночная стоимость, тыс. р.
Земля и здание 3 200 4 000 (-800)
Оборудование 2 200 2 000 (+200)
Денежные средства 900 900
Дебиторская задолженность 1 100 800 (+300)
Товарные запасы 1 200 1 000 (+200)
Нематериальные активы 1 400 2 000 (-600)
Всего активы 10 000
Уставный капитал и нераспределенная прибыль 9 500
Краткосрочные обязательства 500
Всего пассивы 10 000
Величина собственного капитала приобретенного предприятия (уставный капитал плюс нераспределенная прибыль) по балансу составляет 9 500 тысяч рублей. Таким образом, разница между затратами на приобретение предприятия и балансовой стоимостью идентифицированных активов за минусом краткосрочных обязательств составляет:
15 000 - 9 500 = 5 500 тысяч рублей.
Для определения окончательной величины деловой репутации полученную величину корректируем на поправки к балансовой стоимости идентифицируемых активов предприятия:
5 500 - 800 + 200 + 300 + 200 - 600 = 4 800 тысяч рублей.
Метод избыточной прибыли
Основным методом для оценки деловой репутации, или гудвилла, наиболее часто применяемым оценщиками, является метод избыточной прибыли (оценка по методу капитализации «гудвилл»). Этот метод основан на предпосылке о том, что избыточную прибыль приносят предприятию неотраженные в балансе нематериальные активы, обеспечивающие доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Метод предполагает прямое сопоставление уровней при-
быльности оцениваемого предприятия и других предприятий-аналогов отрасли с последующей капитализацией той части разницы между ними, которая не объясняется влиянием идентифицируемых активов. Гудвилл возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, ее доход на активы (или на собственный капитал) выше среднего, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость его чистых активов.
Недостаток метода в том, что он не является универсальным, так как предприятие может и не получать избыточного дохода, но при этом все же обладать гудвиллом. С другой стороны, предприятие может иметь избыточный доход, который не связан непосредственно с деловой репутацией компании, не столь продолжительное время. Доказательство существования избыточной прибыли в данный момент не может быть адекватным доказательством существования гудвилла фирмы, так как возможны следующие ситуации:
• показатели доходов могут быть неплохими, но тем не менее гудвилл может отсутствовать из-за ограниченности срока функционирования предприятия, обусловленного зависимостью от единственного контракта;
• фирма может не иметь гудвилла, несмотря на избыточный доход, потому что круг клиентов ограничен одним-двумя за-
казчиками, которые могут отказаться от услуг фирмы;
• в случаях отхода от дел бывшего владельца или другой ключевой фигуры прошлые доходы не являются индикатором перспектив фирмы;
• фирме может предстоять потенциально дорогостоящее судебное разбирательство, которое в будущем может поглотить весь избыточный доход;
• фирма может быть слишком молода, и наличие избыточного дохода необязательно свидетельствует о наличии гудвилла (предприятие без предыстории или совсем молодое редко обладает гудвиллом, относящимся собственно к предприятию).
С другой стороны, предприятие с наличием явного гудвилла может не иметь избыточного дохода в исследуемый момент по причине вложения средств в крупный инвестиционный проект или по иным причинам. Таким образом, последнее слово в анализе избыточной прибыли и ее связи с наличием гудвилла фирмы по-прежнему принадлежит оценщику и полностью зависит от его квалификации.
Рассмотрим условный пример, используя данные баланса, представленные в таблице 1, при условии, что средний доход на собственный капитал в отрасли составляет 9 процентов, нормализованная чистая прибыль - 2 200 тысяч рублей, ставка капитализации - 20 процентов (табл. 2).
Таблица 2
Стоимость активов и пассивов условного предприятия
Активы и пассивы Стоимость по балансу, тыс. р. Уточненная рыночная стоимость, тыс. р.
Земля и здание 3 200 4 000
Оборудование 2 200 2 000
Денежные средства 900 900
Дебиторская задолженность 1 100 800
Товарные запасы 1 200 1 000
Нематериальные активы 1 400 2 000
Всего активы 10 000 10 700
Уставный капитал 5 000
Нераспределенная прибыль 4 500
Краткосрочные обязательства 500
Всего пассивы 10 000
Поскольку величина собственного капитала равна 10 700 - 500 = 10 200 тысяч рублей, среднеотраслевой доход должен составить 10 200 х 0,09 = 918 тысяч рублей, однако рассматриваемое предприятие имеет доход выше, следовательно, оно обладает избыточной прибылью в размере 1 282 тысячи рублей.
Стоимость гудвилла определяем прямой капитализацией:
1 282 : 0,2 = 6 410 тысяч рублей.
Когда фактические данные о среднеотраслевой рентабельности отсутствуют, избыточную прибыль можно определить, опи-
раясь на данные о предприятии и прибыль на усредненные инвестиции в материальные активы по отрасли.
Иногда метод избыточной прибыли называют формульным. Его основы изложены Г.М. Десмондом и Р.Э. Келли в Руководстве по оценке бизнеса [1].
Рассмотрим условный пример.
Оценить стоимость гудвилла и других, не отраженных в балансе нематериальных активов предприятия при ставке капитализации, равной 20 процентам, и при условии, что в отрасли средняя прибыль на материальные активы находится на уровне 10 процентов. Данные, касающиеся предприятия, приведены в таблице 3 в условных единицах.
Таблица 3
Исходные данные для расчета гудвилла
Год Доход после налогообложения Сумма активов Нематериальные активы Пассивы Активы для расчета
1993 165 220 920 320 25 320 150 245 744 755
1994 177 121 1 025 125 25 320 242 890 756 915
1995 190 115 1 255 678 55 100 433 200 767 378
1996 201 320 1 563 150 71 211 350 130 1 141 809
1997 220 435 1 633 200 90 834 550 450 991 916
Активы для расчета определяются вычитанием из суммы активов величины нематериальных активов и пассивов (обязательств).
Средняя величина активов за 5 лет для расчета равна:
4 402 773 : 5 = 880 555 у. е.
Исходя из нормы в 10 процентов, средняя прибыль должна составить 88 056 у. е.
Средний доход предприятия за 5 лет:
954 211 : 5 = 190 842 у. е.
Избыточный доход:
190 842 - 88 056 = 102 786 у. е.
Итак, стоимость гудвилла и не отраженных в балансе нематериальных активов при ставке капитализации в 20 процентов составит 513 930, или округленно 514 000 условных единиц.
Метод оценки как разность между стоимостью компании, определенной с использованием доходного подхода, и стоимостью активов по балансу
Европейские стандарты оценки TEGOVA (The European Group of Valuer’s Associations) (Руководство 8) отмечают, что оценщик может проверить корректность результатов полученной оценки стоимости гудвилла путем сравнения разницы между стоимостью бизнеса, которая определена методом дисконтированного денежного потока (и/или капитализации), и полной стоимостью материальных и нематериальных активов. Таким образом, может быть применен еще один метод -метод оценки как разность между стоимостью компании, определенной с использованием доходного подхода, и стоимостью активов по балансу (или чистых активов, если с применением доходного подхода оценивалась стоимость акционерного капитала).
При использовании доходного подхода часто применяют метод дисконтированных денежных потоков, однако для определения стоимости компании можно использовать и метод опционов. Причем в этом случае возможно и решение обратной задачи: зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация (гудвилл) как разница между рыночной ценой активов, определенной методом опционов, и их стоимостью по балансу.
Метод оценки на основе рыночных
аналогов
Такой метод оценки может применяться при использовании базы данных о покупках и продажах компаний по отраслям. Например, известно, что компании какой-либо отрасли продаются на рынке по цене, которая на 50 процентов больше стоимости их активов. Это означает, что стоимость гудвилла составляет 50 процентов от стоимости активов. Следовательно, эта величина может быть взята за основу стоимости гудвилла оцениваемой компании, которая после некоторых корректировок на предмет отличия объекта оценки от аналога может стать итоговой.
Однако, как известно, статистики такого рода пока еще нет, поэтому в настоящее время указанный подход применим лишь для оценки узкого круга небольших компаний, преимущественно коммерческого или сервисного типа. Применительно к большинству других компаний этот метод практически не работает.
Аналитический метод оценки деловой
репутации, или покомпонентный анализ
Основная идея этого метода состоит в том, что неосязаемые элементы нематериальных активов почти или совсем не показываются в бухгалтерском учете, таким образом, целью становится исчисление этих активов или «скрытых» инвестиций. Наблюдаемый в последние десятилетия огромный разрыв между балансовой стоимостью фирмы и ее рыночной капитализацией, особенно это относится к высокотехнологич-
ным фирмам или интерент-фирмам, привел к появлению новых тенденций в оценке гудвилла. Поскольку за последние годы техника и опыт стоимостной оценки стали существенно богаче и разнообразнее, квалифицированные оценщики стали различать во «всеохватывающем» гудвилле его компоненты, идентифицировать, анализировать их и оценивать взнос каждого компонента в общую стоимость компании. В этом случае в качестве основы используется упомянутая нами теория интеллектуального капитала, нашедшая свое отражение в европейских стандартах оценки.
Преимущество аналитического метода покомпонентной оценки состоит в том, что при его применении указывается внутреннее происхождение деловой репутации, однако этот метод сложен для анализа и расчета. Кроме того, необходимо иметь в виду, что некоторые элементы имеют стоимость только в том случае, когда они объединены. Ведь и сама деловая репутация прежде всего выступает синтетическим показателем.
Как отмечают А.Н. Козырев и В.Л. Макаров в своем учебном пособии для оценщиков [2], если оценщик является достаточно квалифицированным в идентификации всех элементов бизнеса, при оценке он может вообще не прибегать к термину «гудвилл». Существование репутации и других неидентифицируемых активов лучше учитывать, связывая их стоимость с какими-то идентифицируемыми активами.
Оценка деловой репутации с помощью
показателя деловой активности
Чаще всего этот метод используется на Западе для оценки коммерческих предприятий. Обычно показателем деловой активности выступает объем продаж (как правило, за последние три года), к которому применяют коэффициент-множитель для оценки деловой репутации. Например, для булочной этот коэффициент составляет 70-80 процентов от годового объема продаж, а для супермаркета этот показатель будет равен 15-20 процентам. Однако оценивать деловые активы исходя только из объема продаж достаточно рискованно, поэтому оценщик обязательно должен поин-
тересоваться финансовыми результатами предприятия.
Европейские стандарты оценки также рекомендуют следующий способ проверки наличия гудвилла у организации: взять разницу между стоимостью всего предприятия (бизнеса) в предположении, что оно имеет в собственности и использует нематериальные активы в бизнесе, и общей стоимостью предприятия в предположении, что оно не является собственником тех же самых нематериальных активов.
В заключение необходимо отметить роль и значение гудвилла при перемещении предприятия на новое место или при перемещении малого бизнеса. Особенно это актуально для больших городов. В этих случаях при расчете размера компенсации следует включать и потерю гудвилла организации, разумеется, если эта потеря действительно произошла. Гудвилл включает в себя выгоды, которые имеет предприятие в результате своего местоположения, хорошей репутации, благодаря надежности, качеству или профессионализму оказываемых услуг, а также в результате действия каких-либо других факторов, способствующих сохранению приверженности прежних клиентов и приобретению новых. Однако следует помнить и о том, что при этом персональный гудвилл является перемещаемым и некомпенсируемым активом.
Если предприятие может быть передислоцировано, то потенциальная потеря гуд-
вилла измеряется, как разница между стоимостью гудвилла до и после перемещения. Для проверки полученной суммы оценщик может рассчитать затраты, требующиеся на восстановление утраченного гудвилла (например увеличение затрат на рекламу и т. д.). Если эти затраты достаточно реалистичны и их сумма не превышает общей стоимости гудвилла до перемещения, то такой подход также можно считать в определенной степени достоверным.
Таким образом, перед оценщиком - широкое поле деятельности по определению сущности и состава гудвилла, или деловой репутации, фирмы, выбору методов оценки и дальнейшей их разработки.
Использованная литература
1. Десмонд Г.М., Келли Р.Э. Руководство по оценке бизнеса / Пер. с англ. М.: Российское общество оценщиков. Академия оценки, 1996.
2. Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003.
3. Леонтьев Б.Б., Мамаджанов Х.А. Принципы и подходы к оценке интеллектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие. М.: РИНФО, 2003.
4. Пузыня Н.Ю. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2004.
