CC BY
97
Следует иметь в виду, что для того, чтобы модель деятельности исполнителя была выполнена в соответствии с первоначальной идеей менеджера, к ней (к модели) предъявляют ряд требований.
1. Полнота модели решения описывает ее соответствие, с одной стороны, замыслу руководителя, его решению и поставленным им задачам, а с другой - содержанию, структуре и условиям исполнительской деятельности. Идеальным вариантом была бы такая полнота модели, при которой она будет настолько развернута, что еще до начала работы исполнитель мысленно может представить себе все тонкости предстоящей деятельности.
2. Точность модели необходима потому, что если задача ставится абстрактно, в общем виде, то она не выполняется вообще или выполняется формально. Система управления, в которой точность формирования оперативных моделей решения не стала законом, по существу распадается.
3. Глубина отражения первоначальной идеи характеризует оперативную модель с точки зрения представленной в ней всей динамики предстоящей деятельности.
4. Стрессоустойчивость и прочность модели предполагает способность исполнителя четко реализовать план действий, сложившийся в его сознании, в любых сложных ситуациях.
5. Гибкость модели - критерий, который как бы противоречит всем указанным выше. Очевидно, что абсолютно жесткий, не поддающийся изменениям образ может быть приемлемым в застывших и неизменных структурах, которых в природе и обществе нет и быть не может. Проблема в том, чтобы выбрать оптимальное соотношение между стабильностью (неподвижностью) и гибкостью модели.
6. Согласованность модели решения связана с тем, что испол-
нитель чаще всего выполняет решение в одиночку. Поэтому его действия должны согласовываться по задачам, времени, месту и т.п. с другими исполнителями.
7. Мотивация модели решения. Известно, что понимание решения и усвоение его идеальной модели не в полной мере обеспечивают должную мобилизацию сил исполнителей, поэтому и нужно мотивировать деятельность исполнителей решений. Воздействие на мотивы, побуждающие исполнителей к проявлению активности, внутренней потребности для выполнения заданий - основной смысл мобилизации трудового коллектива на выполнение принятых руководством организации решений.
Таким образом, резюмируя вышеизложенное можно сделать вывод о том, что экономический анализ является стержневым фактором повышения эффективности принятия решений в процессе управления сложными экономическими объектами. Это обусловлено тем, что без анализа экономической среды предприятия невозможно сформировать проблемную ситуацию, определить цели функционирования и выбрать наиболее эффективные пути их реализации.
Литература:
І. Юкаева В.С. Управленческие решения:
М.: Дашков и К,
1999.
2. Эддоус М., Стенсфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ., Под ред. И.И.Елисеевой. - М.: Банки и биржи, 1994.
3. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. М.: Интел-синтез,1997.
4. Ларичев О. И. Теория и методы принятия решений; -М.: Логос, 2000.
ОСОБЕННОСТИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА СТРАХОВОГО ПРОДУКТА
Алиев Г.М., Джабраилов У.А., соискатели Дагестанского государственного технического университета
Уточнено понятие качества страхового продукта, предложена технология формирования комплексного страхового продукта на основе типовых модулей, позволяющих получить требуемое его содержание.
Ключевые слова: страховой продукт, качество страхового продукта, компенсация последствий страхового события.
PARTICULARITIES OF THE PROVISION INSURANCE PRODUCT QUALITY
Aliev G., Dzhabrailov U., competitors Dagestanskogo state technical university
The Elaborated notion insurance product quality, is offered technology of the shaping the complex insurance product on base of the standard modules, allowing get required his(its) contents.
Keywords: insurance product, quality of the insurance product, compensation consequence insurance event.
Страховой продукт представляет собой специфический набор услуг по определенной компенсации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту. Он включает в себя основные и дополнительные услуги. Таким образом, можно считать, что качество страхового продукта определяется уровнем возмещения ущерба при наступлении страхового события. Оно выражается в определенном наборе основных услуг. В простейшем виде это может быть выплата денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый комплекс мероприятий, направленных на ликвидацию последствий страхового события. Например, в случае страхования недвижимости компания может восстановить поврежденное имущество либо с использованием привлеченных организаций, либо силами собственной строительной ремонтной бригады. При этом юридическая служба страховщика берет на себя все хлопоты по оформлению документов в милиции, а также представляет клиента в ходе административного разбирательства. Эти услуги являются оболочкой и воплощением основного содержания страхового продукта - компенсации или ликвидации последствий страхового случая в зависимости от содержания страхового продукта.
Кроме того, продукт может включать в себя ряд дополнительных услуг, непосредственно не связанных со страхованием. Сюда относится, например, включение страхователя в дисконтную систему, юридическое и налоговое консультирование, не связанные со страхованием, помощь при эксплуатации страхуемого имущества (Например, вклю-
чение в полис автострахования экстренной технической помощи на случай поломки автомобиля)[1].
Конечной услугой страховщика при страховании имущества должна быть денежная выплата, если имущество после страхового события не подлежит восстановлению или быстрая и безболезненная ликвидация последствий страхового события в противном случае. При страховании имущества формула страхового продукта «услуга за деньги» более приемлема и понятна для потребителей, чем формула «деньги за деньги», часто используемая компаниями. В последнем варианте у страхователя появляется вопрос - зачем страховаться, если можно просто накопить денег на всякий случай? Тогда как при восстановлении имущества силами страховщика клиенту понятно, что он платит за гарантию быстрого избавления от проблем при аварии или стихийном бедствии. Услуга страховщика в данном случае представляет собой надежное избавление от страха, головной боли, уверенность в том, что компания снимает с клиента груз ответственности за будущее, дает надежду в сочетании с психологическим комфортом. Кроме того, формула «услуга за деньги» позволяет уйти от неприятных вопросов клиентов относительно того, что компания в среднем возвращает страхователю меньше денег, чем берет у него. Выше уже отмечалось, что защита от страха стоит в глазах потребителя дороже, чем простая защита от материальных потерь. Поэтому именно на защиту путем предоставления услуг должна быть нацелена эффективная страховая компания.
Полисы, представляющие собой полноценную защиту от «голов-
ной боли», являются наиболее востребованными потребителями. В этом кроется один из залогов развития страхования. В этом случае компаниям, прежде всего, необходимо ориентироваться на продажу страхователям конечной услуги, включающей в себя весь комплекс действий, связанных с быстрой и безболезненной для клиента ликвидацией последствий страхового события.
Как любая услуга, страховой продукт имеет определенную потребительскую ценность или качество. Его можно разложить на несколько составляющих[2].
1. Востребованность риска, определяется соответствием страхового покрытия потребностей клиента, его страхам и опасениям. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительское качество) продукта.
2. Технические составляющие качества, включающие:
- широту и полноту страхового покрытия (набор страхуемых рисков и страховые суммы по ним), а также его соответствие тем рискам, от которых хочет защититься клиент;
- перечень основных и дополнительных услуг, входящих в страховой продукт и оценка их эффективности с точки зрения запросов потребителя.
3. Качество сервиса определяемое:
- своевременным, быстрым и полным выполнением действий по заключению договора страхования и по текущему обслуживанию контракта;
- быстрым, полным, обязательным и справедливым урегулированием страховых случаев;
вежливостью и пунктуальностью персонала, предупредительностью в обслуживании.
В качество сервиса в последнее время все чаще включают такое понятие, как «присутствие», «близость» компании к клиенту. В него вкладывается быстрота реакции на потребности страхователя, гибкость в их удовлетворении, постоянный обмен информацией, а также оптимальность предоставляемого покрытия, даже в ущерб интересам страховщика. Такой подход к работе наиболее ценится клиентом, поэтому здесь максимально используются различные информационные и коммуникационные системы. «Присутствие» и «близость» как составляющие качества страхового продукта важны не только для населения, но и для менеджеров предприятий. Как и простые страхователи, они нуждаются в чувстве защищенности и психологическом комфорте. Его можно обеспечить следующими способами: за счет регулярного обмена информацией, быстроты реакции на клиентские потребности и запросы, адаптации страховых продуктов к конкретному потребителю. Чтобы повысить чувство защищенности потребителя компания может также, например, максимально сократить сроки выплаты возмещения ущерба или восстановления имущества. Это требует совершенствования и упрощения системы рассмотрения претензий, что может привести к дополнительным затратам и потерям. Однако, повышение потребительской оценки страхового продукта обычно превышает такие затраты и приносит компании дополнительный доход.
Потребители также вкладывают в понятие «качество сервиса» свои субъективные ощущения. Сюда входит отзывчивость персонала, его убежденность в эффективности страховой защиты, а также сочувствие к клиенту. Последние три фактора качества особенно важны в силу того, что они обеспечивают эмоциональную составляющую взаимодействия компании и клиента — страхователь видит перед собой не безликую машину, а живое человеческое лицо. С точки зрения потребителей эмоциональная составляющая взаимодействия с представителями компании является необходимой частью страховых отношений. Это особенно важно при наступлении страхового события, т.к. простого выполнения страховщиком взятых на себя обязательств часто здесь может оказаться недостаточно.
Этот список сформирован с точки зрения потребителя, а не страховщика. В него внесены как свойства самой компании (например, вежливость персонала или обязательность выплаты возмещения), так и характеристики продукта (например, широта покрытия и его потребительская оценка). Однако с точки зрения маркетинга такой подход является вполне обоснованным. Это обусловлено тем, что потребителю совершенно все равно, к какой категории относится то или иное свойство страховой услуги. При этом быстрота и полнота возмещения ущерба является основным показателем надежности компании. Такая составляющая качества, как соответствие продукта ожиданиям потребителя в части страхуемых рисков, отражает значимость различных опасностей для страхователей.
Следует заметить, что в перечень свойств страхового продукта обычно не внесена его стоимость. Ее принято рассматривать вне ка-
чества страховой услуги в виде ее эквивалента или противовеса. Это даст возможность оценивать качество страхового продукта на основании готовности потребителя платить за него требуемую сумму. Другими словами, высокая потребительская оценка качества услуги воплощается в значительном объеме продаж. Вообще, как представляется, соотношение цена-качество страховой продукции, а также его влияние на выбор компании и продукта со стороны клиента, представляет собой одну из основных проблем маркетинга. Ее изучение дает возможность в наибольшей степени подогнать услугу под потребности страхователя.
Клиенты формируют имидж страховой марки в основном по результатам ликвидации последствий страховых событий. Вообще роль качественного и быстрого урегулирования убытка в соответствии с уровнем нанесенного ущерба как части страховой услуги чрезвычайно велика, так как она служит конкретизацией обещаний, сделанных страховщиком на стадии продажи страхового продукта. Если для компании основным, наиболее сложным этапом отношений с потребителем является продажа полиса, то для страхователя, наоборот, ликвидация последствий страхового события имеет наибольшее значение.
В том случае, когда клиент удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой и полнотой компенсации убытка и дополнительными услугами в связи со страховым событием (юридическое содействие, помощь в восстановлении поврежденного имущества и т.д.), можно ожидать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования. Кроме того, довольные клиенты распространяют положительные отзывы о компании среди знакомых и родных. Причина здесь проста: каждому хочется показать, что его выбор (в данном случае — выбор страховщика) оказался правильным и компания не обманула ожиданий. Исследования показывают, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям или родственникам, тогда как недовольный — десяти-двенадцати. Эти, в свою очередь, распространяют информацию далее, так что общее количество лиц, ознакомленных с негативным опытом страхования в данной компании, переваливает за сотню. Если же клиент убежден, что его полис покрывает страховое событие, а реально это не так, то выплата возмещения проводится из прибыли компании. Согласно точке зрения руководства этой компании, ответственными в таких случаях являются не клиенты, а сотрудники, не объяснившие страхователю тонкостей договора.
На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план. Без достаточно высокой потребительской оценки свойств услуги невозможно добиться снижения текучести клиентуры — ее «фиделизации» , так как недовольные страхователи не согласятся на продление полисов. Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную фиделизированную клиентуру.
Зарубежный опыт показывает, что невнимание к качеству страхового продукта в условиях ужесточения конкуренции страхового рынка является разорительным для компании. Двойное значение имеет качество страхового продукта для страховых компаний, являющихся филиалами банков. Такие страховщики как правило продают свои страховые услуги через сеть банковских филиалов. Поэтому неудовлетворенность клиента качеством страхового продукта обернется как на страховщика, так и на его агента — банк, что приведет к удвоенным потерям. Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских рекламаций.
Основой определения качества страхового продукта является его потребительская оценка. Здесь, как и при определении эффективности маркетинговых мероприятий, встает проблема ее субъективности. Однако, как представляется, потребительская оценка наиболее точно отражает реальное отношение клиента к страховщику и его услугам, поэтому опираться необходимо именно на нее. Для ее оценки можно опираясь на социологические опросы и используя аппарат нечетких множеств сформировать модель качества страхового продукта и на этой основе получить его количественную оценку. Такой подход также позволяет достаточно точно определить значимость рисков для потребителя, а она является ключевым параметром для оценки потребительской ценности продукта, защищающего от той или иной опасности.
Сейчас в состав страхового продукта компании включают все больше «натуральных» составляющих. Это делается как для удовлетворения запросов клиента с помощью страховым продуктом (оценки его качества), так и для снижения цены урегулирования страхового собы-
тия: использование обслуживающих предприятий, принадлежащих страховщику (например, юридических контор, авторемонтных мастерских) или заключение с независимыми фирмами долгосрочных договоров, приводит к снижению стоимости восстановления имущества. Это, в свою очередь, позволяет снизить страховые тарифы и дает возможность повысить притягательность страховой услуги. Таким образом, переход на предоставление комплексной услуги с «натуральными» компонентами является мощным инструментом конкурентной борьбы.
Для того, чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку. Опыт показывает также, что упрощение понимания клиентами экономического механизма страховой продукции, а также обеспечиваемых ею выгод, сильно способствует увеличению числа продаж. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Дело в том, что обязательное включение в страховой пакет невостребованных рисков или дополнительных услуг будет рассматриваться потребителем как нагрузка, ухудшающая качество страхового продукта и приводящая к его необоснованному удорожанию — ухудшающая соотношение цена-качество.
Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Однако аналогичных услуг для различных групп потребителей не должно быть слишком много. Опыт показывает, что деление страхового продукта более чем на три-четыре специальных разновидности не оправдывает себя из-за повышения издержек на коммерциализацию и невысокой чувствительности потребителей к глубокой сегментации страхового продукта - особому выделению и конкретизации малозначащих факторов, таких, как, например, особенности жилых помещений. Следует отметить, что основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых продуктов являются[2]:
- затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта, включающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических данных о нем, тарификацию рисков;
- повышение погрешности маркетинговых расчетов при сужении сегмента рынка и снижении его «населенности»;
- изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции, пояснительных материалов;
- разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегмент рынка,
-обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страховым продуктом.
Затраты на сегментацию рынка и соответствующих услуг могут быть снижены за счет создания универсальных страховых продуктов, т.е. продуктов, применение которых возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент) возможностей. Однако стоит отметить, что разработка таких продуктов представляет существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной тарификации. Кроме того, универсальные страховые продукты менее мобильны и не допускают быстрой существенной модернизации.
Другой подход формирования различных по содержанию и полноте продуктов страхования связан с использованием определенного набора типовых элементов. Из различных типовых страховых продуктов могут формироваться различные комплексы услуг, нацеленные на удовлетворение всех страховых потребностей целевого сегмента потребителей. Множество типовых продуктов может быть также ориентировано на удовлетворение всех потребностей в связи с определенным объектом страхования. В него может включаться, например, страхование квартиры и загородного дома, страхование титула - прав на недвижимость, а также накопительное страхование на улучшение жилищных условий. Основным принципом построения множества типовых страховых продуктов является полнота и возможность эффективной организация их взаимодействия внутри формируемого комплексного продукта. При этом формируется один или несколько комплексных продуктов, обеспечивающих высокую привлекательность страхования. Как правило, они соответствуют рискам, которые высоко оцениваются потребителями. По ним обеспечиваются привлекательные условия страхования — низкие тарифы, высокий уровень сервиса, чем и достигается привлечение потребительского интереса. Если страховщику удалось продать потребителю комплексный продукт, то далее он предлагает потребителю прочие допустимые его расширения. Как правило, комплексный продукт оказывается убыточным, но прочие услуги, входящие в его состав, обеспечивают общий положительный результат операций компании.
Литература:
1. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка, 2001.4 Страхование от А до Я. Книга для страхователей/ Под ред. Л.И. Корчевской, К.Е. Турбиной, 1996.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ВАЖНЕЙШЕЙ ФУНКЦИИ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ УЧРЕЖДЕНИЕМ ПРОФТЕХОБРАЗОВАНИЯ
Атаева Б.М., соискатель Дагестанского государственного технического университета
Рассматривается один из подходов восстановления профтехобразования на базе функционирующих предприятий. Определены основные направления совместной маркетинговой деятельности базового предприятия и образованного на нем профтехучилища.
Ключевые слова: базовое предприятие, маркетинг, рынок труда.
MAIN TREND TO MARKETING ACTIVITY AS THE MOST MOST IMPORTANT FUNCTION OF EFFICIENT MANAGEMENT INSTITUTION PROFTEHOBRAZOVANIYA
Ataeva B., competitor Dagestanskogo state technical university
It Is Considered one of the approach of the reconstruction профтехобразования on the base functionning enterprise. The Certain main trends to joint marketing activity of the base enterprise and formed on him профтехучилища.
Keywords: base enterprise, marketing, the market of the labour.
В настоящее время одной из основных проблем развития ре- данной проблемы следует отнести открытие профтехучилищ на
ального сектора российской экономики является отсутствие высо- крупных предприятиях, где еще сохранились высококвалифициро-
коквалифицированных рабочих различных специальностей. При- ванные рабочие старшего поколения, способные выполнить функ-
чиной такого положения дел на рынке труда является практически ции мастеров-преподавателей. При создании таких профтехучи-
разрушенная в стране за годы проведения рыночных преобразова- лищ требуется определение наиболее востребованных профессий
ний система профтехобразования. К одному из подходов решения на рынке труда в различных регионах страны. Это, в свою очередь,
