CC BY
123
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
Мамедова И.И., аспирант кафедры страхования Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
Высокий уровень конкуренции на страховом рынке демонстрирует необходимость создания инновационных продуктов и способов их продвижения, что является одной из основных функций маркетинга. В статье рассматривается система маркетинга как составная часть (элемент) экономической системы страховой компании. Учитывая особенности и специфику страхового предпринимательства, выделены основные маркетинговые бизнес-процессы и инструменты достижения удовлетворенности клиентов предлагаемыми страховыми продуктами. Представленный подход может быть успешно реализован при организации системы маркетинга страховщика.
Ключевые слова: маркетинг, системный подход страховая компания, экономическая система, организация продаж, страховые продукты.
THE SYSTEM APPROACH IN MARKETING ACTIVITY OF THE INSURANCE COMPANY
Mamedova I., The post-graduate student, Insurance chair, Plekhanov Russian University of Economics
The high level of competition in the insurance market demonstrates the necessity of creation of innovation products and ways of their promotion which is one of the main functions of marketing. In the article the marketing subsystem is described as the element of economic system of the insurance company Taking into account peculiarities and specific character of insurance business one can mark the main marketing business processes and instruments for satisfying clients’ needs by means of insurance products offered. This approach can be successfully implemented in case of arranging insurer’s marketing system.
Keywords: marketing, the insurance company, the system approach, the organization of sales, insurance products.
В условиях преодоления последствий мирового финансового кризиса положение страховой отрасли не выглядит столь оптимистично, как в других секторах экономики. «В целом институт страхования в нашей стране работает, но работает, мягко говоря, плохо», - отметил Д.А. Медведев на совещании по вопросам создания международного финансового центра в России и развитию рынка банковского страхования1.
По прогнозу Росстрахнадзора России в 2011-2012 гг. грозит кризис неплатежей, в ходе которого с рынка могут уйти до 100 компаний, в том числе из числа крупнейших. Надзорный орган отмечает снижение качества активов, что ведет к снижению финансовой устойчивости представителей страхового сообщества: «Доверие к страховщикам, соответственно, у клиентов, мягко говоря, не растет». В определенном смысле Росстрахнадзор видит страховой рынок сквозь призму кризиса «второстепенным и стагнирующим сегментом финансового рынка, испытывавшим кризис доверия со стороны общества»2.
По оценкам «Эксперт-РА», до 200 российских страховщиков -«компании с неблагоприятной финансовой ситуацией». Статистика показывает, что за последние три годы с рынка ушли 86 компаний - в 2009 г., 81 - в 2008 г.3 Отсюда ясно, что проблема возникла не вдруг и не вчера. Отечественные исследователи обосновано отмечают, что в современной ситуации потребитель стал главной фигурой на страховом рынке. Именно он в значительной степени определяет правила игры. В эпоху массового потребления, подчеркивает Л.П. Косенко, - у страховых компаний доминировал подход, который предполагал, что клиент будет приобретать те услуги, которые ему предложат. Поэтому тогда основное внимание страховщики уделяли оценке своих внутренних возможностей (взгляд вовнутрь). С преобладанием индивидуального потребления акцент сместился в сторону потребностей клиента (взгляд наружу). Отсюда сегодня в реорганизации страховой компании существенная роль отводится реинжинирингу маркетинга и менеджменту технологий продаж4.
К чести российских страховщиков надо отметить, что в период кризиса необходимые выводы были сделаны быстро. Маркетинговая деятельность сегодня считается одним из факторов успешного развития страхового бизнеса. В то же время страховой маркетинг
не существует сам по себе. На его специфику непосредственно воздействуют специфика страхового дела, особенности купли-продажи и производства услуг по страховой защите.
Сегодня уже нельзя сказать, что «российский страховой маркетинг находится в зачаточном состоянии», как это виделось в 2005 г.5 В 2010 г. в отрасли уже наблюдались предпосылки количественного и качественного роста, восстановления инвестиционной привлекательности страхового рынка. Проблемы страхования (после летних пожаров 2010 г.) обсуждались на высоком политическом уровне. Президент дал поручение «подумать о том, каким образом развить систему страхования, чтобы такого рода риски и такого рода нагрузка ложилась, прежде всего, на страховые структуры». Отсюда следует, что именно в 2010 г. российское государство стало воспринимать страхование как инструмент управления рисками и минимизации бюджетных расходов. Таким образом, перспективы и потребности развития институциональной структуры российского страхового рынка лоббировались не самими страховщиками, а государственными органами. В то же время, пристальное внимание государства к страховому рынку должно иметь прямым следствием повышение социальной ответственности страховщиков, их надежности. Отсюда и достаточно резкие оценки, приводимые выше.
По нашему мнению ситуация на рынке свидетельствует о том, что перспективы развития российского страхового рынка прямо зависят от политики страховых компаний и их собственников - роста капитализации и эффективности страхового бизнеса.
В этой части необходимо обратить особое внимание на известное, но применявшееся в основном в теории положение о том, что страховая компания является сложной системой, которая, в зависимости от подхода, может включать в себя процессы, оргструктуры, инфраструктуру, технологии и персонал. В страховании системный подход предполагает целостное рассмотрение объекта, включая взаимосвязи всех его составных частей6. Страхование пронизывает все сферы общественной жизни, страховой маркетинг должен быть ориентирован на самый широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. Отсюда жизненная необходимость применения системного подхода.
В отличие от многочисленных видов маркетинга, область применения каждого из которых можно очертить «своей» категорией
1 Президент раскритиковал страховщиков// Новые Известия. - 2010. - 31 августа.
2 Оценка состояния отрасли в 2009 г. рейтинговым агентством «Эксперт-РА» (2011).
3 Исследования по страхованию// Рейтинговое агентство «Эксперт-РА». Оф. сайт http://www.raexpert.ru/researches/insurance/
4 Косенко Л. П. Маркетинг как инструмент активизации рынка страховых услуг: дисс... канд. экон. наук: 08.00.01, 08.00.10. - Ростов-на-Дону, 2005. - С. 3.
5 Крупчатников, А. В. Формирование комплекса маркетинга страховой компании: дисс. канд. экон. наук 08.00.05, 08.00.10 . - Киров, 2005. - С. 4.
6 Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили Н.Д. Страховой маркетинг - М: Юнити-Дана, 2009.
потребителей, страховой маркетинг универсален. Конкретная страховая компания может дифференцировать свою деятельность и действовать в отдельных сегментах страхового рынка, но страховой маркетинг в целом - это комплексное экономическое явление, в сфере действия которого находятся отдельные потребители услуг, домохозяйства, фирмы и государство7.
Страховой маркетинг стремится к повышению эффективности использования своих специфических ресурсов для максимального удовлетворения спроса потребителей и достижения основной коммерческой цели страховщика. Цель маркетинга в страховании более десяти лет назад сформулировал А.Н. Зубец: «Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании»8.
В современной ситуации страховой маркетинг - представляет собой способ мышления, направленный на концентрацию усилий специалистов страховой организации в целях максимального удовлетворения спроса страхователей на защиту имущественных интересов и повышения прибыльности от своей предпринимательской деятельности.
Применяя системный подход в организации деятельности компании, на наш взгляд, необходимо достичь оптимизации всего маркетингового комплекса для достижения наибольшей эффективности при меньших или тех же затратах ресурсов. Реализация комплексного маркетинга требует значительных усилий, так как предполагает существенное усложнение маркетинговых бизнес-процедур, углубленный анализ факторов, влияющих на маркетинговые усилия по различным направлениям.
Рассматривая страховую компанию как единую, слаженно работающую экономическую систему, на наш взгляд, подсистема маркетингового комплекса (подсистема маркетинга) является частью системы воспроизводства, результаты функционирования которой позволяют добиться постоянного роста и развития компании (рисунок 1).
Подсистема маркетинга в страховой компании состоит из нескольких бизнес-процессов:
- исследование рынков присутствия компании;
- формирование требований к страховым продуктам, участие в совершенствовании существующих продуктов;
- продвижение продаж страховых продуктов.
Исследование рынков присутствия и собственной клиентской
базы - это изучение потенциальной и существующей клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных участков).
Формирование требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить:
- принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования);
- страхуемые риски (страховое покрытие);
- цена страхового продукта;
- дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события);
- качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны9.
Продвижение продаж страховых продуктов представляет собой:
- выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;
- информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение
потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама;
- стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
- стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж10.
Маркетинговая служба страховой компании, являясь собственником этих процессов, осуществляет организацию выполнения отдельных процедур другими структурными подразделениями компании. Можно выделить основные инструменты, позволяющие добиться высокой степени удовлетворенности клиента предлагаемыми страховыми продуктами.
Специфический страховой продукт. В страховом маркетинге нельзя ограничиваться традиционным пониманием страхового продукта в виде полиса как юридического носителя страхового покрытия. Страховой продукт должен рассматриваться как процесс решения определенных проблем конкретного потребителя в конкретное время. Причем этот процесс должен обеспечивать максимальную осязаемость и степень понимания продукта для потребителя, несмотря на то, что производство страховой услуги в виде страховой выплаты происходит только после ее продажи.
Персонал и внутрифирменная культура страховщика. Следует отметить, что внутрифирменная культура страховщика и посредника представляет собой среду, в которой происходит покупка полисов. Система внутренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников могут придать страховому продукту дополнительную ценность (или, наоборот, уменьшить ее) в глазах потребителей.
Система доставки страхового продукта активно воздействует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность для конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.
Имидж страховой компании. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходится и платить деньги.
Активный страхователь. Страхование, как и любой вид продажи и производства услуг, осуществляется лицом к лицу со страхователем и он играет в производстве достаточно активную роль. Вследствие этого страховщик, который обеспечит заинтересованность клиента в работе с собой, поможет ему занять позицию активного партнерства, сможет включить своего потребителя в собственный комплекс маркетинга11 .
Из рассмотренного выше видно, что страховой маркетинг представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический страховой продукт, внутрифирменная культура, система доставки этого продукта, имидж страховщика и активный потребитель.
Таким образом, в страховой компании роль и значение системы маркетинга резко возрастает, поскольку сегодня, как было сказано выше, страхователь является главной фигурой на рынке, которая в значительной степени определяет правила игры. Весь страховой бизнес-процесс начинается с изучения потребностей и заканчивается обслуживанием клиента страховой компании12.
Такой рост обусловлен следующими факторами:
1) поскольку компания сориентирована на клиента, разработка новых страховых услуг невозможна без изучения его потребностей. Поэтому работа по исследованию вкусов и предпочтений клиентов из эпизодической превращается в постоянную.
2) маркетинговая служба страховой компании становятся организатором продаж.
3) маркетинг в компании выполняет функцию внедрения инновационных систем продаж на базе современных средств коммуникаций.
4) маркетинговая служба страховой компании становится своеобразным центром информации, куда стекаются все данные о клиентах как существующих, так и потенциальных, о конкурентах и т.д. Именно это подразделение создает и ведет маркетинговую информационную базу, без которой успешная организация продаж страховых продуктов невозможна13 .
В связи с этим, по нашему мнению, современная маркетинговая сфера деятельности должна строиться комплексно, на основе системного подхода, как важнейший элемент экономической системы страховщика.
Динамика развития современного российского страхового рынка предполагает достаточно острую конкурентную борьбу, в том числе и в свете приведенных нами выше прогнозов Росстрахнадзора, - за выживание. При таких условиях страховая компания должна ориентироваться не только на свои интересы, но и на интересы
потребителя, с учетом (что особенно важно в современных условиях вектора государственной политики в этой сфере), позиции государства. Страховая компания становится своеобразным координатором, объединяющим в общем взаимодействии такие направления как: создание страхового продукта, продажи, андеррайтинг и обслуживание клиента. Чтобы стать успешным координатором, необходима научно обоснованная, концептуально закрепленная, формализованная в локальных актах адекватная, действующая система маркетинга страховой компании.
7 Кучерова Н.В. Интегрированный маркетинг на рынке страховых услуг. - Оренбург: Изд. Центр ОГАУ, 2009
8 Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практ. пособие М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.
9 Шинкаренко И.Э. Разработка страховых продуктов. // Организация продаж страховых продуктов. 2009. № 4.
10 Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили Н.Д. Страховой маркетинг - М: Юнити-Дана, 2009.
11 Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили Н.Д. Страховой маркетинг - М: Юнити-Дана, 2009.
12 Цветкова Л.И. Менеджмент качества страховой услуги. // Организация продаж страховых продуктов. 2009. № 2.
13 Кучерова Н.В. Интегрированный маркетинг на рынке страховых услуг. - Оренбург: Изд. Центр ОГАУ, 2009.
