Концепция маркетинга как составляющий этап развития страхового рынка Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Экономика

животноводства. В результате снизилась продуктивность животных до уровня, не обеспечивающего запланированных доходов. В связи с этим животноводы вправе потребовать от бригады возместить убытки.

Такой подход к расчету хозрасчетных претензий может не отражать уровень полученных убытков. Для того чтобы размер убытков был доказуем, необходимо учесть влияние других факторов на производительность, например, уровень соблюдения нормативной технологии содержания скота. Объективность нормативов может быть достигнута на основе применения регрессивной модели.

Важную роль в мотивационном механизме на уровне агропредприятия могут играть нематериальные факторы (карьерный рост, награды, грамоты, благодарности и т. д). Однако их применение в настоящее время имеет ограниченные возможности, что связано в основном с

неудовлетворительным материальным положением населения, особенно сельского. В связи с этим, нематериальные виды мотивации должны сочетаться с материальными. Особенно в случаях недостатка средств у предприятия. Со временем, с выходом из кризиса и повышением устойчивости функционирования аграрного сектора, будут проявляться и духовные виды мотивации.

С данной задачей связана и следующая - поощрение трудовых коллективов, позволяющих реализовать конкурентные преимущества агропредприятия на рынке (за счет внедрения инноваций).

В каждом сельскохозяйственном предприятии целесообразно разработать и принять на общем собрании трудового коллектива «Положение о поощрении» его членов, вносящих предложения и разработки инновационного характера, способствующие, в случае их внедрения в практику хозяйственной

деятельности, увеличению дохода, повышению конкурентоспособности производимой продукции. Это могут быть рекомендации по совершенствованию оплаты труда, совмещению профессий, улучшению технологических процессов, различного рода изобретения, предложения по улучшению работы маркетинговой службы (сбыту продукции) и т. д.

В порядке заключения отметим, что при формировании механизма взаимодействия эффективности и мотивации необходимо придерживаться следующих принципов: целесообразность, реальность (гарантированность), комплексность, социальность, управляемость, непрерывность (устойчивость) действия, гибкость воздействия, согласованность. А критерием оценки улучшения работы сельхозорганизаций и аграрного сектора в целом можно принять уровень устойчивости эффективности функционирования большинства сельскохозяйственных предприятий региона.

Литература

Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 гг.

Токарева Е. А. Повышение эффективности деятельности организации на основе совершенствования мотивации персонала в условиях рынка. СПб. : Наука, 2008. 542 с.

концепция маркетинга как составляющий этап развития страхового рынка

н. в. КУЧЕРовА, зав. кафедрой финансового менеджмента, профессор, оренбургский ГАУ

460052, г. Оренбург, ул. Липовая, 17-155; тел. 89033986400

Ключевые слова: страховой маркетинг, страховой рынок, услуги страхового рынка. Keywords: Insurance marketing, the insurance market, services of the insurance market.

Своеобразие нынешнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают страховые организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка, и с другой - от накала конкурентной борьбы.

Таким образом, страховщики должны получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга, необходимую для развития организации и продвижения страховых продуктов на рынок.

Выделяют пять основных концепций маркетинга, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция предусматривает

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

б) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

2. Концепция совершенствования товара. Это еще один подход, при котором

спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

3. Концепция коммерческих усилий возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

4. Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход. Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в

социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

В принципе, для развития страховых компаний в российских условиях подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени усовершенствовать виды предлагаемых страховых продуктов, чтобы устаревшие виды услуг не сдерживали рост и развитие бизнеса.

Также следует всегда помнить и о совершенствовании услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. И при том помнить, что в равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих услуг на рынок.

Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о защите благосостояния граждан и их самих в частности, об улучшении экологии окружающей среды и об

Аграрный вестник Урала №1 (80), 2011 г. . .

Экономика

удовлетворении интересов потребителей.

В концепцию страхового маркетинга к основным элементам относится выбор стратегии и тактики. Это позволяет:

а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации;

б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития страховой компании;

в) продуманность и обоснованность каждого этапа страхового маркетинга;

г) разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий, и, как правило, реализуется в следующем наборе инструментов:

- политика в области разработки страховой продукции;

- ценовая политика;

- способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения;

- обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;

- поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии страховой компании все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация прибыли или финансовой выгоды при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика.

Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов, так как страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

Забота о качестве страхового продукта на сегодня выходит на первый план. Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную клиентуру. Для того чтобы обеспечить нужный уровень качества, страховым компаниям необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта.

Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен.

Сегментация представляет деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На сегодня в практике российских и зарубежных 80

компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:

1) по типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;

2) по поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);

3) по признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;

4) по типу страхуемых рисков или страхуемого имущества;

5) по географическому признаку;

6) по способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных;

7) по социально-экономическим признакам;

8) по демографическим критериям;

9) исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

Сегментация страховых сетей - это процесс, который проходит в страховых компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от завершения. В России страховщики находятся еще на стадии осмысления необходимости сегментации собственных сбытовых сетей и их приспособления к конкретным потребительским группам.

Наряду с этим, другая составляющая маркетинговой стратегии - система сбыта страховой продукции, для большинства современных компаний является основной, наиболее важной частью структуры компании.

В настоящее время мировая практика знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

- через специализированных страховых посредников — брокеров;

- через посредников;

- у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);

- в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа и учета требований страхователей. Обычно на практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия

договора страхования данного вида) — стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) — страховой рынок”. Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос.

На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т. е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

Важным моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции в российских условиях, являются реалии современного российского рынка и экономического окружения, к числу отрицательных факторов в этой связи относится:

1) общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры, непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования;

2) общий экономический кризис, не дающий развиваться страховому рынку в целом;

3)отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и страховщикам;

4) неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных нестраховых посредников;

5) неразвитость негосударственной пенсионной системы - отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на старость;

6) отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой рекламы и по телефону;

7) отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров.

Наиболее распространенным способом реализации страховой продукции в России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми представителями страховщика - страховыми агентами. В последнее время достаточно быстро развивается такое направление сбыта страховой продукции, как продажа через нестраховых посредников - банки. Зарождается и такое направление, как продажа страховых услуг через электронную сеть-при помощи 1^ете^ Однако последнее направление находится в первоначальном состоянии и, как считают эксперты, не получит в ближайшем будущем серьезного развития.

Вообще Internet является достаточно мощным инструментом, обеспечивающим быстрый и эффективный контакт между клиентом и страховщиком. Проблема состоит в том, что до сих пор в сети Internet не решена проблема электронной

Экономика

подписи, без которой полномасштабное страхование остаются недоступными.

К сожалению, в нашей стране еще недостаточно развиты независимые системы продаж страховой продукции, что определяется узостью рынка, недостатком страховой культуры, нехваткой подготовленных кадров.

Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи - контроля эффективности маркетинговых усилий страховщика. Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными.

Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и различных экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии современного российского страховщика. Она включает:

- объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками);

- развитие комплексных форм страхования;

- предложение полисов с участием в прибыли;

- развитие семейного и коллективного страхования.

Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна воплощаться в маркетинговом планировании, где целью является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических

регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.

Маркетинговым планированием должны заниматься как территориальные представительства страховщика, так и маркетинговые подразделения различного уровня. К целям планирования в маркетинге относится выбор стратегии и тактики маркетинга, что позволяет:

а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации;

б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;

в) продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;

г) разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются

1. координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;

2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;

3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;

4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;

5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

В целом можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:

- верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в целом) сроком в среднем на 5-7 лет;

- региональный уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3-5 лет;

- местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.

Процесс построения планов маркетинговых действий компании и ее структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня. Планы различного уровня должны включать в себя перечень различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой продукции

(рекламных кампаний, выставок, обращений к страхователям с различными посланиями и т. д.), соответствующих определенному уровню иерархии структуры компании.

На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее сбытовым сетям.

Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их реализации бюджета.

Применительно к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. Потом эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах.

Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно строить общие планы действий страховщика с полным учетом региональных особенностей.

По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.

Таким образом, созданная концепция страхового маркетинга в условиях современного развития экономики позволит более расширить границы страхового рынка как в России, так и отдельно взятом регионе. Это и будет являться комплексом страхового маркетинга, в котором тесно взаимодействуют все составляющие страхового маркетинга, чья основная цель - привлечение клиентов и улучшение их благосостояния и защита.

Литература

1. Зубец А. Н. Маркетинг, реклама, PR/Страховой маркетинг. Изд. 5-е, доп. и перераб. М., 2008. 613 с.

2. Федеральный Закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации» ФЗ № 4015-1 от 27.11.1992 г.

3. Менеджмент качества страховой услуги // Организация продаж страховых продуктов. 2009. № 2.