CC BY
108
УДК 368.013.1
ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ СТРАХОВЫХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР
С. М. Мочалин, Ю. И. Александрова
Аннотация. Статья посвящена исследованию системы продаж страховых предпринимательских структур, которая приобретает большое значение в настоящее время, поскольку эффективная система продаж считается конкурентным преимуществом, становится основой розничного бизнеса страховщика, определяет его стабильность, темпы развития, влияет на эффективность его функционирования.
Ключевые слова: страховые посредники, канал продаж, сеть продаж, система продаж.
Введение
В статье поставлена цель раскрыть понятие и сущность системы продаж страховщика, рассмотреть различные точки зрения на определение «канал продаж», исследовать классификации каналов продаж, дать авторское определение ключевым понятиям, разработать классификацию каналов продаж.
Основная часть
Одной из характерных черт современного национального страхового рынка является усиление неценовой конкуренции, что приводит к изменению взаимоотношений страховщиков с различными категориями клиентов. Однако, опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения показал, сейчас Россия занимает 41 место в рейтинге по объемам сборов страховых премий. В нашей стране на страховые взносы по отношению к численности населения каждым гражданином тратится всего лишь 1 доллар, в то время как средний европеец ежегодно страхуется на сумму в 600 долларов. Лидирует по этим показателям США, где в год гражданин тратит на страховые взносы полторы тысячи долларов [9].
На современном этапе развития российского страхового рынка страховые продукты не покупаются, а продаются, соответственно, важным становится продвижение страховых услуг от страховых компаний к страхователям с учетом их интересов и требований, поэтому существуют различные формы организации
продаж страховых услуг, условия и результативность их функционирования определяют стабильность, темпы развития и общую эффективность деятельности и конкурентоспособность страховой компании.
Е. А. Кургин определяет продажу страховых полисов как личный или безличный процесс помощи или убеждения потенциального страхователя приобрести страховой полис или действовать предпочтительно по отношению к идее, которая имеет коммерческое значение для страховщика [7, с. 37].
Покупатель (страхователь) может быть физическим лицом (для розничных продаж) и юридическим лицом (для корпоративных продаж) с наличием осознанного страхового интереса в защите от страховых случаев в силу необходимости согласно предписаниям закона и на основе правового документа, регулирующего правовые взаимоотношения участников страхования - страхователя и страховщика - договор страхования с прилагаемыми правилами (условиями) страхования [4, с. 133].
Продавцы различаются по правовому статусу, осуществлению процесса продажи, оформления сделки и проведения всех предшествующих ей стадий, взаимосвязей и взаимодействия между различными уровнями управления и соподчинения, а также по другим характерным чертам [7, с.42]. Схема каналов продаж представлена на рисунке 1.
Подразделение (сотрудники) трр продаж
Продавцы разного
я о и
і—>с 4 V
Нестраховые посредине
(юридические II физические лица)
Рис. 1. Принципиальная схема каналов продаж страховщика [7, с. 43]
В настоящее время широко применяется термин «страховые посредники», но в Законе «Об организации страхового дела в Российской Федерации» он не используется. Страховыми посредниками называют страховых агентов и страховых брокеров, но существует большое количество организаций, для которых страховое посредничество не является основным видом деятельности.
Определенным образом организованные взаимосвязи между продавцами посредством управленческих воздействий складываются в систему продаж страховой компании, состоящей из сетей, каналов и технологий продаж.
Одной из составляющих системы продаж, а также формой организации продаж является сеть продаж - это совокупность продавцов страховых продуктов, взаимосвязанных опосредованными (в том числе ступенчатыми) либо прямыми способами координации, контроля и управления их деятельностью в пределах определенных целевых клиентских сегментов, территорий или Российской Федерации в целом при общем подчинении органу управления (персоналу фронт - офиса) и руководству страховой организации [7,с 44].
На современном этапе развития страховой сферы самым перспективным сегментом розничного рынка считается страхование физических лиц, для работы с которыми страховщики создают агентские сети - организационно оформленные совокупности страховых агентов, заключивших договор со страховой компанией [2], или, по определению В. В. Тулино-ва и В.С. Горина, общее число агентов, представляющих страховщика [3].
Соответственно, можно рассматривать агентскую сеть как относительно обособленное подразделение страховой компании, состоящее из частично - упорядоченного множества внефирменных посредников (физических и/или юридических лиц), сформированное для непосредственного доведения страховой услуги до потребителя.
Проанализированные точки зрения, относительно определения «канал продаж» (представлены в таблице 1), позволяют сделать вывод, что он определенным образом связывает между собой страховую компанию и страхователей, но ни одно определение не является общепризнанным, в определенных аспектах классификации авторов противоречат друг другу.
Таблица 1 - Определение термина «канал продаж»
Автор Определение
Н. П. Николенко способ коммуникаций страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа [7, с. 41] классификация каналов продаж: - прямые: персонал продаж, электронные, телекоммуникационные, Интерне, почтовая рассылка; -посреднические: страховые посредники, нестраховые посредники. Виды каналов продаж: банки, автодилеры, агенты, брендинговые посредники, международные брокеры, отделения, штатные сотрудники, российские брокеры, почта, Интернет, телемаркетинг, продажи на рабочем месте [8].
А. С. Бабурин совокупность условий реализации продукта или услуги [5,с.27]
Страховой бизнес: Словарь справочник страховые компании, страховые агенты и брокеры, почтовые отделения и банки, сервисные предприятия, Интернет [2].
Н. Ф. Галагуза каналы продаж представляют собой совокупность: - каналов распространения: агенты, брокеры, наемные работники, «банковские окошки», и - каналов сбыта: агенты, брокеры, прямое распространение, нетрадиционные каналы сбыта [7,с.41].
А. Н. Зубец выделяет способы продаж: - косвенные продажи: страховой полис покупается в дополнение к основному продукту; - прямые продажи, в рамках которых выделяются каналы продаж: 1) агенты ( «представители страховщика»), 2) брокеры («независимые специализированные посредники»), 3) банки, супермаркеты («независимые неспециализированные посредники»), 4) офис страховщика, 5) продажа по телефону, почте, компьютерной сети. Каналы продаж классифицирует по признакам: какими силами осуществляются продажи: без посредников (прямые) или продажи через посредников; какими средствами осуществляются продажи, доносится информация до клиента: продажи без использования дополнительных средств или с использованием дополнительных средств: реклама, Интернет, почта [7].
Канал продаж может определяться как совокупность обособленных юридических лиц, находящихся в соответствующих отношениях со страховщиком и страхователями (потенциальными, существующими), имеющих определенную организационно- правовую форму, необходимое материальное, техническое, финансовое, информационное обеспечение и получающих вознаграждение, соответствующее результатам их деятельности, в качестве которых выступают поступления страховых премий от продаж страховых продуктов компании.
Под прямыми продажами понимается консультирование и заключение договора страхования штатными сотрудниками при непосредственном посещении страхователем офиса страховой компании. Опосредованные продажи осуществляются через посредников: классических страховых посредников и нестраховых посредников.
Система продажи страховых продуктов также определяется авторами публикаций по-
разному. Н. П. Николенко определяет систему продаж как взаимосвязанную совокупность организационных структур, сбытовых сетей, каналов и технологий продаж, по Е. А. Кургину, система продаж страховых полисов (заключение договоров определенного вида) является одним из компонентов маркетинга страховой компании в условиях конкуренции [7, с. 38].
Широко распространено определение системы продаж как совокупности каналов, через которые осуществляется купля-продажа страховых продуктов.
С точки зрения системного подхода, систему продаж страховой предпринимательской структуры можно рассматривать как сформированную для реализации корпоративной стратегии компании и объединенную единым управлением совокупность структурных подразделений компании (внутрифирменных и внефирменных), обособленных страховых и нестраховых посредников, страхователей. Схема системы продаж представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Система продаж страховых предпринимательских структур
В качестве структурного внутрифирменного подразделения выступает отдел продаж, специалисты которого заключают договора страхования с физическими и юридическими лицами по всем видам страхования, на которые компания получила лицензии, выдаваемые федеральным органом исполнительной власти по надзору за страховой деятельностью.
Внефирменным внешним подразделением компании являются страховые агенты, не состоящие в штате страховой организации и образующие агентскую сеть, работа которой должна быть определенным образом организована. В современных условиях многие страховые компании сконцентрировали свои усилия на собственной агентской сети для работы с наиболее перспективным рынком физических лиц, так как именно страховые агенты по своей сути максимально ориентированы на удовлетворение потребностей клиента, индивидуальный подход и удержание клиентов.
Под обособленными страховыми посредниками понимаются страховые брокеры и страховые агентства. Нестраховыми посредниками являются банки, автосалоны, туристические агентства, предприятия сферы недвижимости, предприятия спорта и отдыха, салоны связи.
Структура системы продаж страховых предпринимательских структур может быть различной, зависит от принципов построения взаимоотношений страховых представителей внутри нее, а также внутри канала продаж; видов заключаемых договоров страхования; сегмента, на котором концентрируется страховая компания и ее посредники; уровня развития страховщика. В связи с этим можно классифицировать каналы продаж страховой предпринимательской структуры (Таблица 2), что позволит идентифицировать объект изучения, соответственно, определить цели развития, причины, препятствующие их достижению, потенциальные изменения, а также какие инструменты, методы применять для совершенствования системы продаж и предпринимательской деятельности страховой компании в целом.
Действие системы продаж объективно направлено на систематическое и возрастающее по объему получение прибыли, которая может быть использована в целях расширения бизнеса страховой предпринимательской структуры, улучшения имиджа страховой компании, повышения качества предоставляемых страховых услуг, разработку новых страховых продуктов, соответствующих потребительским предпочтениям.
Таблица 2 - Классификация каналов продаж страховых продуктов
Основание классификации Виды каналов Описание
Наличие посредников прямой непосредственное взаимодействие страховщика с клиентов
опосредованный договор страхования заключает посредник
гибкий довести условия страхования и заключить договор может посредник, а также договор страхователь может заключить в офисе продаж
Количество посредников нулевой продажи в офисе страховой компании
одноуровневый между страховой компанией и страхователем один посредник, например: банк или страховой агент
двухуровневый например: банк и страховой агент
многоуровневый например: банк, страховая компания, брокер, страховое агентство, агентский менеджер, агент
Структура канала (относится к агентской сети) линейная форма агент заключает договор со страховой компанией и работает с клиентом самостоятельно под контролем штатных сотрудников компании
пирамидальная форма с физическим лицом заключается агентский договор, имеет право набирать агентов (субагентов), становясь генеральным агентом (менеджером), при этом субагенты также получают возможность набирать работников и стать менеджерами
многоуровневая форма страховой представитель, прежде чем стать таковым, должен приобрести страховой продукт, и одновременно приобретают право продавать полисы другим страхователям, которые также получают страховую защиту и право продажи полисов.
Правовой статус посредника юридическое лицо -
физическое лицо -
Сфера охвата международный уровень представлен в нескольких государствах
федеральный уровень представлен на территории Российской Федерации
региональный уровень охватывает территорию субъекта Российской Федерации
Вид страхования обязательное форма страхования, при которой страховые отношения между страховщиком и страхователем возникают в силу закона
добровольное страхование на основе добровольного согласия страхователя и страховщика заключить договор страхования
«связанное» договор страхования является обязательным условием при заключении основного договора (например, банковский кредит на покупку автомобиля)
Номенклатура страховых продуктов полипродуктовый через канал доводятся до страхователя несколько страховых продуктов
монопродуктовый через канал заключаются договора страхования только по одному виду
Тип клиента юридические лица в зависимости от типа клиента выбирается оптимальный способ заключения договора
физические лица
физические и юридические лица
Доля продаж (сумма поступлений страховых премий от продаж страховых полисов) основная определяется исходя из существующей в страховой компании структуры поступлений страховых премий
большая
средняя
малая
Страховые компании определяют, анализируют показатели деятельности системы продаж: первичными и важнейшими являются общая сумма собранной страховой премии и количество заключенных и действующих договоров страхования.
Ключевыми показателями, характеризующими результаты работы системы продаж страховщика, могут также являться:
- число пунктов продаж и обслуживания страхователей;
- удельный вес объема продаж через разные каналы продаж;
- средний платеж на один договор (отношение суммы собранных премий к общему числу договоров страхования);
- убыточность страховых операций;
- объём продаж;
- маржинальный доход (рентабельность страховых продуктов);
- количество проданных страховых продуктов на одного страхователя;
- лояльность клиентов (удержания клиентов с предыдущего года);
- конкурентоспособность тарифов (определяется как сравнение тарифов по одинаковым группам страховых услуг и как отношение заявок на пролонгацию к фактически пролонгированным договорам);
- уровень расходов на продажу (отношение расходов на продажу к доходам страховой компании как в целом, так и в расчёте на один страховой полис в целом по компании, по виду страхования, и.т.д.);
- производительность персонала (отношение объёма страховых премий к количеству сотрудников, занятых в продажах) [6, с 49].
Таким образом, успех страховой компании в определенной степени зависит от ее системы продаж, предусматривающей использование различных каналов продаж для реализации конкретным группам страхователей соответствующих страховых продуктов. Организация системы продаж страховщика, условия и результативность ее функционирования решающим образом определяют стабильность, темпы развития и общую эффективность его деятельности. В то же время, результативность деятельности системы продаж зависит от места и роли, деловой репутации страховщика на страховом рынке, его финансовой устойчивости, платежеспособности и динамичности развития, качества страховых продуктов и выполнения обязательств по ним, эффективности системы управления.
Заключение
В статье проанализированы мнения авторов относительно ключевых понятий, а также представлено авторское определение системы продаж, понимание ее структуры, приведена классификация каналов продаж. Выводы исследования состоят в том, обозначенным в статье понятиям уделяется внимание, о чем свидетельствует неоднозначность определений. В настоящее время теоретические разработки приобретают практическую значимость, что связано с возрастающим влиянием эффективной работы системы продаж на конкурентоспособность и успешность предпринимательской деятельности страховой компании.
Библиографический список
1. Федеральный закон "Об организации страхового дела в РФ", в ред. от 20.06.04. №67-ФЗ.
2. Страховой бизнес: Словарь-справочник /
Р.Т.Юлдашев, М.: «Анкил», 2005-с.803
3. Тулинов В.В., Горин В.С. Страхование и управление риском. Терминологический словарь. М.: "Наука", 2000
4. Гвозденко А. А. Основы страхования: Учебник.-М.:Финансы и статистика,2001. - 304 с.
5. Краснов В. Ю. Классификация страховых посредников/Страховое дело.-2007.-№8.-С.26-28.
6. Шварёв А.Ю. Инновационный подход к понятию «система продаж» страховой компании»// Финансы.-2007.-№8.-С. 48-51.
7. Шихов А. К., Шихов А. А. Об определении эффективности системы продаж и деятельности страховой компании// Страховое дело. - 2008.- №5.- С.28-46.
8. Развитие каналов продаж страховой компании http://nnikolenko. com/index. php?art=21
9. Свою жизнь страхует только 1% россиян //http://wciom.ru
INVESTIGATION OF INSURANCE BUSINESS STRUCTURES SALES SYSTEM
S. M. Mochalin, J. I. Alexandrova
The article is devoted to investigation of business structures sales system in the insurance field. The topic of the article is of great significance due to the fact that an effective sales system is considered to be a competitive advantage. It is becoming the basis of the insurer business which determines its stability, growth rates, and affects the efficiency of its operation.
Мочалин Сергей Михайлович - д.т.н., проф., СибАДИ. Основные направления научной деятельности: научные подходы взаимодействия предпринимательских структур в условиях конкуренции, Общее количество опубликованных ра-бот:95. e-mail: Mochalin_SM@mail.ru.
Александрова Юлия Игоревна - аспирантка вых предпринимательских структур в условиях
СибАДИ, Основные направления научной дея- конкуренции. Общее количество опубликованных
тельности: методика взаимодействия страхо- работ: 3. e-mail: JuliAlexandrova@mail.ru
УДК 338.45
ЛОГИСТИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Е. Ю. Печаткина
Аннотация. В работе представлена структура стоимости товара на пути от первичного источника сырья до конечного потребителя с выделением логистической составляющей данной стоимости для предприятий легкой промышленности. Предложена схема модели логистики швейного цеха. Дан алгоритм движения полуфабриката в цехе, который позволит синхронизировать производственный процесс, усилить контроль над движением полуфабрикатов в швейном потоке.
Ключевые слова: логистика, предприятия легкой промышленности, управленческая экономика предприятий легкой промышленности.
Введение
О логистической (в противовес традиционной) концепции организации управления производством в последние годы очень много пишется. Подчеркивая актуальность данной темы, некоторые авторы справедливо отмечают, что логистика - борьба между предприятиями и сетями единой цепочки создания стоимости. Успех при этом определяется уровнем компетенции в логистике [2]: «Так, исследования, проведенные на предприятиях, доказывают положительную взаимосвязь между эффективной логистикой и успехом в предпринимательской деятельности. Что касается стран и регионов, то здесь сравнительные исследования проведены не были. Однако многое говорит в пользу гипотезы, что логистика в значительной мере определяет успехи отдельной страны или отдельного региона. Исключительное значение, которое имеет логистика сегодня и которым будет обладать в будущем, объясняется в первую очередь современными представлениями о логистике, а во-вторых, современным и будущим состоянием развития систем создания стоимости и экономических структур».
Под логистикой понимается «управление цепочками поставок». Подходы к этому определению определяются историческими изменениями (за последние 50-60 лет) в ее понимании в предпринимательской практике. Все меньшее число авторов основной задачей логистики считают организацию физической реализации пространственно-временных процессов трансформации ресурсов производства (т.е. логистику представляют в каче-
стве функции предпринимательской деятельности).
Основная часть
Однако в экономической литературе все более преобладает подход к логистике как концепции управления предпринимательской деятельностью. Ее нередко связывают с аутсорсингом услуг по созданию стоимости, а также с продажей продукции и маркетингом. Так, по мнению Г.А. Левикова, концепция логистического управления охватывает функции закупок, производства, хранения и маркетинга (с тем, чтобы обеспечить наиболее дешевую комбинацию соответствующих видов деятельности при сохранении высокого уровня обслуживания клиентуры). «Это подразумевает отказ от отдельного их рассмотрения и переход на системное планирование и организацию, что позволяет использовать возможности рационализации, присущей современной концепции управления материалами». И далее: «Затраты на логистику могут быть высокими, на ее влияние на корпоративную эффективность значительным (сокращение на
1 % этих затрат может иметь для корпорации такой же результат, как рост ежедневного сбыта на 10 %)».
На рисунке 1 представлена структура стоимости товара на пути от первичного источника сырья до конечного потребителя с выделением логистической составляющей данной стоимости. При этом следует учитывать, что в общих затратах времени на движение товара от первичного источника сырья до конечного потребителя всего лишь 2-5 %
