CC BY
278
3. Рыков, А. С. Методы системного анализа: многокри- пертные оценки / А. С. Рыков. - М.: НПО «Изд-во «Эко-териальная и нечеткая оптимизация, моделирование и экс- номика», 1999,- 191 с.
Плашенков Валерий Владимирович - доктор военных наук, профессор, директор Инженерно-экономического института Череповецкого государственного университета.
Тел.: 8 (8202) 55-46-09; 8-921-718-11-60, e-mail: plashenkovitfjchsu.ru
Plashenkov, Valerij Vladimirovich - Doctor of Science, Professor. Director of the Institute of Engineering and Economics, Cherepovets State University.
Tel.: 8 (8202) 55^16-09; 8-921-718-11-60, e-mail: plashenkovf«)chsu.ru
УДК 368.021
В. В. Виноградов
ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
V. V. Vinogradov
ORGANIZATION OF THE SALES SYSTEM IN AN INSURANCE COMPANY
Приведены особенности построения системы продаж страховой компании, выявлены основные каналы продаж страховых услуг, а также факторы, влияющие на их эффективность. Показаны основные недостатки и преимущества типов каналов продаж. Делается вывод о необходимости построения эффективных агентских сетей.
Страховая компания, система продаж, каналы продаж, страховые услуги.
The paper presents features of the sales system in an insurance company, shows insurance services major sales channels, as well as factors influencing their efficiency. The basic advantages and disadvantages of various types of sales channels are presented. The conclusion on the necessity of efficient agent networks building is made.
Insurance company, sales system, sales channels, insurance services.
Одной из главных задач страховой компании является достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, финансовый результат и удовлетворение запросов клиентов. Эти показатели в значительной степени зависят от выбора каналов продаж и их эффективности.
Проблема построения эффективной системы продаж страховых услуг связана с тем, что основная функция продаж состоит в обеспечении коммерческого успеха компании. В связи с этим в последние годы в России повысился интерес среди страховщиков к совершенствованию продаж и их организации. В данной статье приводятся меры оптимизации способов повышения объемов продаж.
Важным моментом, определяющим структуризацию системы продаж страховых услуг в российских условиях, являются реалии современного российского рынка и экономического окружения, которые сильно отличаются от состояния страхования в развитых странах. Только к 2004 году Россия достигла максимального уровня продаж накопительных страховых продуктов Польши, Венгрии и Чехии (1992— 1997 гг.). Западные корпорации, в отличие от отечественных, имеют не только колоссальный опыт работы в этой сфере, но и уже полностью отлаженный готовый продукт [1]. Растущая конкуренция на страховом рынке России стимулирует все более полную ориентацию страховщиков на потребности, предпочтения, вкусы и систему ценностей своих клиентов.
Система продаж страховых услуг большинства современных компаний - наиболее важная часть структуры компании, поскольку рыночная среда характеризуется высокой конкуренцией со стороны других производителей. Все ранее сделанные производственные усилия могут оказаться напрасными при отсутствии эффективной системы контакта с внешним рыночным окружением, прежде всего со страхователями. Общение со страхователями по поводу приобретения страховых услуг прерогатива системы продаж страховых услуг, которая в силу этого становится наиболее важным элементом организации компании, определяет ее прибыльность и эффективность. Отправной точкой создания структуры компании является определение строения систем продаж страховых услуг. Все остальные подразделения компании - инвестиционные, юридические, технические, актуарные - можно считать обслуживающими по отношению к продажам [2].
Мировая практика знает несколько типов каналов продаж страховых услуг:
- через специализированных страховых посредников - брокеров;
- через посредников, для которых продажа страховых услуг не является основным занятием - банки, супермаркеты, больницы, поликлиники и т.д.;
- через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);
- в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети [3].
В России еще недостаточно развиты независимые системы продаж страховых услуг, что объясняется узостью рынка, недостатком страховой культуры, нехваткой подготовленных кадров и сложившимся на сегодняшний день общим экономическим кризисом. И в ближайшей перспективе в России не приходится ожидать быстрого роста количества страховых брокеров. Брокеры нужны только в условиях, когда руководство предприятия ищет наиболее выгодные условия страхования на конкурентном свободном страховом рынке. Однако, несмотря
на то, что рынок индустриального страхования в нашей стране уже начал складываться, ему еще предстоит довольно долго развиваться, чтобы достигнуть состояния, требующего присутствия брокеров - высокопрофессиональных специализированных страховых посредников. В условиях неглубокой проработки рисков, характерной для России, наличия корпоративных барьеров и ограничения конкуренции, недостатка страховой культуры среди широких предпринимательских слоев, брокеры не могут занять существенного места на страховом рынке. Тормозом на пути становления системы брокерских продаж является широко развитое в России корпоративное страхование имущественных интересов крупных предприятий компанией, входящей в эту же промышленную группу. Разумеется, страховщики не могут самостоятельно форсировать развитие независимых систем продаж [4].
Наиболее распространенным способом реализации страховых услуг в России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми представителями страховщика -страховыми агентами. Такой способ практически полностью покрывают весь спектр потребностей страхователей.
В настоящее время агентские сети — это основной инструмент активных продаж страховых услуг в России. И опыт подтверждает это. Как показал проведенный анализ, отечественные и иностранные компании, наиболее ярко представленные на российском страховом рынке, решительно настроены завладеть данным сегментом рынка, используя агентскую сеть, причем основной упор многие ставят на широком региональном присутствии. Наиболее многочисленными страховыми сетями обладает система «Росгосстраха» (единственная страховая компания, которая располагает филиальной сетью, сравнимой по обхвату с «Почтой» и «Сбербанком» РФ). Агентские сети, правильно построенные и организованные, - достаточно эффективный инструмент продаж страховых продуктов. В последнее время в части агентских продаж страховых услуг находит все большее распространение методы сетевого маркетинга. В западных странах, особенно в США, multi level marketing применяется практически всеми
страховщиками, работающими с населением.
Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах, так и в России, уделяется участию банков в продаже страховых услуг. Это направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг, может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании банком собственного филиала - страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая система продаж стоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги. Однако в условиях экономического кризиса участники страхового рынка констатируют сокращение партнерского (в первую очередь -банковского) канала продаж, который в докризисные времена занимал в страховом портфеле по разным данным до 30 % [5]. Также одним из инструментов прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам [6].
Эффективность работы системы продаж страховых услуг зависит от индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее, унификация систем продаж страхового продукта не приведет к тому объему продаж, который может быть достигнут на основе их приспособления к индивидуальным или групповым потребностям. Однако создавать свою систему продаж для каждого потребителя - дело абсолютно безнадежное. Решение состоит в том, чтобы упростить рынок, разделив его на однородные группы потребителей с совпадающими или близкими страховыми потребностями и ожиданиями и наиболее эффективными каналами доступа к ним. Комбинация составляющих, определяющих свойства риска, платежеспособность страхователя и его потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу системы продаж страховой компании. Если канал продаж страховых услуг учитывает индивидуальные особенности клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового полиса, система будет эффек-
тивной. Если страховщик допустит ошибку в нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски, итоги его деятельности будут неудовлетворительными.
Для каждой группы потребителей на российском страховом рынке в условиях экономического кризиса существует наиболее эффективная система продаж, обеспечивающая самые высокие показатели рентабельности продаж. Поэтому современная эффектная система продаж страховых услуг должна строго ориентироваться на определенные группы потребителей -их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболее эффективные каналы доступа к ним. Поэтому в современной страховой компании система продаж не может быть не структурирована по группам страхователей и характерным видам покрытия. Универсальные системы продаж, ориентированные на несколько потребительских групп, как правило, менее эффективны, чем специализированные подразделения продаж, так как для работы с каждым потребительским сегментом требуется своя система аргументов, подходов и навыков [7].
Современная российская страховая компания, ориентирующаяся на широкий круг страхователей, должна иметь как минимум пассивную и активную системы продаж юридическим и физическим лицам. Каждая из систем отличается по характеру своей деятельности от остальных, поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них представляется неэффективным. Каждая из указанных здесь систем помимо собственно подразделений продаж должна включать в себя соответствующий обслуживающий персонал.
Основное отличие пассивных продаж от активных заключается в том, что при пассивных продажах страхователь сам ищет страховщика, при этом определяются полнота страхового покрытия, условия, оговорки, франшизы, тарифы и т. д. При пассивном сбыте основным фактором, определяющим параметры договора страхования, является представление страхователя о собственных потребностях в сфере защиты своих интересов. Активные продажи предполагают взаимодействие страхователя и агента в этом вопросе, причем роль локомотива играет именно агент.
Для эффективного осуществления пассивных продаж страховых услуг страхователь должен располагать информацией о страховщике, высоко оценивать его торговую марку, считать его надежным партнером. Поэтому для достижения этой цели страховщики развертывают компанию внешних коммуникаций. Основа пассивных продаж физическим и юридическим лицам должна состоять из агентских офисов, расположенных в местах концентрации предприятий и населения. Однако в условиях экономического кризиса такая прерогатива становится проблемой для страховых компаний, которые вынуждены сокращать свои расходы на аренду и содержание офисов продаж. Однако затраты на сегментацию рынка можно снизить за счет создания универсальных страховых продуктов, т.е. продуктов, применение которых возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе большой выбор возможностей. Хотя разработка таких продуктов представляет существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной тарификации [8].
Для оценки системы продаж страховой компании в качестве объекта исследования использовались данные за 2007 год филиала ООО «РГС-Северо-Запад» - «Управление по Вологодской области» универсальной сети, а также были указаны основные моменты по удержанию высоких позиций в будущем году. Исследование осуществлялось в несколько этапов. На первом этапе на основе работы агентств и страховых отделов проведен анализ темпов роста и объема продаж в 2007 году. В результате сделан вывод о том, что на общем негативном фоне продаж прослеживается положительная тенденция по улучшению ситуации, а также наблюдается тенденция увеличения количества обученных агентов. На втором этапе исследованы сильные и слабые стороны работы филиала. В
результате удалось выделить причины снижения темпов роста продаж, а также основные моменты по удержанию высоких лидирующих позиций. Третьим этапом послужила разработка мероприятий по улучшению ситуации, с учетом использования личного опыта страхового агента.
Таким образом, современный крупный страховщик должен иметь как минимум три независимые системы продаж страховых услуг:
1) через штатных и нештатных сотрудников,
2) напрямую через подразделения, 3) через независимых нестраховых посредников. Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах он собирается действовать, и в большей степени определяет успех или неудачу всей системы продаж. Также необходимо учитывать возможность стимулирования и контролирования выбранной системы.
Список литературы
Х.Янин, А. Рынок страхования: порядок из хаоса [Электронный ресурс] / А. Янин. - URL: [http: //www.light.lmam. ru],
2. Страхование: теория, практика и зарубежный опыт / под ред. С. А. Смирнова. - М., 2005. - С. 115.
3. Галагуза, И. Ф. Страховые посредники / Н. Ф. Гала-гуза. - М., 2002. - С. 15.
4. Шахов, В. В. Некоторые итоги и перспективы развития страхового рынка России / В. В. Шаахов. - М.: Финансы, 2006.-С. 49.
5. Нехайчук, Ю. Страховщики готовятся к кризису / Ю. Нехайчук. - URL: [http: //www.dolyariska.ru].
6. Галагуза, Н. Ф. Страховые посредники / Н. Ф. Галагуза. - М„ 2002. - С. 43.
7. Адгамов, О. Р. Комплексный подход к совершенствованию страховой деятельности [Текст] / О. Р. Адгамов // Страховое дело. - 2005. - № 11. - С. 5.
8. Карпов, В Н. Основные направления развития страхования на российском рынке [Текст] / В. Н. Карпов // Финансы. - 2005. - №8.-С. 19.
Виноградов Вадим Витальевич - аспирант кафедры экономики Инженерно-экономического института Череповецкого государственного университета.
Тел.: 8 (8202) 25-11-65, 8-921-256-83-43; e-mail: [email protected]
Vinogradov, Vadim Vitalevich - Post-graduate student, Department of Economics, Institute of Engineering and Economics, Cherepovets State University,.
Tel.: 8 (8202) 25-11-65, 8-921-256-83-43; e-mail: [email protected]
