CC BY
261
Экономические науки
11
УДК 339.13
К ВОПРОСУ О ПРИМЕНЕНИИ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ СТРАХОВЫХУСЛУГ
Аликаева М. В, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и финансов, ФГБОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х. М. Бербекова», г. Нальчик Е-mail: alika123@rambler.ru
Налчаджи Т. А., кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и управления, ФГБОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х. М. Бербекова», г. Нальчик Е-mail: naltan@rambler.ru
В статье рассматриваются актуальные проблемы развития страхового рынка, выявляются причины современного развития рынка, обосновывается необходимость и целесообразность применения приемов, методов и инструментов маркетинга в деятельности страховых компаний. Предложено определение страхового маркетинга как системы управления, направленной на разработки нового страхового продукта. Уточнены особенности маркетинга в страховой деятельности, определены важнейшие направления маркетинговой деятельности в страховании. Предложена последовательность действий в процессе маркетингового управления страховой компанией.
Ключевые слова: страховой маркетинг, рынок, страховые продукты, спрос и предложение страховых продуктов, программа маркетинга.
APPLY TO ISSUE OF INSURANCE MARKETING IN THE INSURANCE SERVICES
Alikaeva M. V., doctor of economic sciences, professor Department of economics and finance, FSBEIHPE "Kabardino-Balkarian state university after H. M. Berbekov", city of Nalchik Nalchadzhi T. A., candidate of economic sciences, assistant professor department of marketing and management, FSBEI HPE "Kabardino-Balkarian State University after H. M. Berbekov", city of Nalchik
This article discusses the actual problems of development of the insurance market, identifies the causes of the contemporary development of the market, the necessity and appropriateness of methods, techniques and tools of marketing activities of insurance companies. Proposed definition of insurance marketing as a management system, aimed at the development of a new insurance product Refined features of marketing in the insurance business, identified the main areas of marketing activity in insurance. Suggested sequence of steps in the process of marketing management of insurance company. Key words: insurance marketing, market, insurance products, the supply and demand of insurance products, marketing program.
Российский страховой рынок прошел сложный путь от стихийного периода своего развития к более управляемому этапу функционирования страховых отношений, регулирующихся различными инструментами как со стороны государства, так и страхователей, страховщиков, саморегулируемых организаций и других общественных институтов.
Важнейшим толчком развития российского
рынка страхования явился рост объемов кредитования и введение обязательных видов страхования. Однако по основным экономическим показателям страховой рынок России во многом уступает страховым рынкам развитых стран, чья доля в ВВП составляет от 6 до 12 %, тогда как доля российского - лишь 2,56 %. Та же тенденция наблюдается для региональных страховых рынков, отличающихся еще большим уровнем концентра-
ции страховых услуг, недостаточной развитостью страховой инфраструктуры и конкурентных отношений.
В большинстве российских регионов страховой рынок на протяжении ряда лет развивается бессистемно, неконтролируемо и без эффективной государственной поддержки, что снижает возможности его применения в качестве важнейшего инструмента обеспечения экономической безопасности и устойчивого социально-экономического развития региона.
Тенденции развития страхового бизнеса в российской экономике предполагают использование системы инструментов управления спроса и предложения страховых продуктов и удовлетворения общественных потребностей в страховой защите [6].
В данной системе маркетинг становится важным элементом взаимодействия страховых компаний с клиентами и позитивным фактором развития отечественного страхового рынка.
Разработка новых видов страховых услуг, успешное их продвижение до потребителя возможны только после изучения спроса страхового рынка на эти услуги, формирования этого спроса, предвидения, как будет меняться этот спрос с изменением экономической и политической обстановки в обществе. Требования рынка служат обязательной предпосылкой ориентации разработки новых видов страховых услуг, способных обеспечить достаточно высокий спрос на них с оптимальной рентабельностью. Воздействие рыночного спроса - процесс с обратными связями [5].
Важная особенность страхового маркетинга в том, что он основан на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития страховой компании [3].
Страховой маркетинг - это система управления, включающая в себя:
- обоснованный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития страховой компании в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания разработки нового страхового
продукта с действующими или модернизируемыми видами страхования, а также отказ от видов, не пользующихся спросом, или существенная их переработка;
- комплексный подход к увязке целей с возможностями страховой компании, выработка путей достижения целей;
- выявление перспективных направлений страховой деятельности.
Как управленческая деятельность маркетинг в страховании включает:
- изучение спроса на конкретный страховой продукт;
- формирование программы маркетинга страховых продуктов;
- установление верхнего и нижнего пределов тарифной ставки, расчетной рентабельности;
- формирование инвестиционной политики страховой компании;
- уточнение ожидаемого результата хозяйственной деятельности страховой компании.
Страховой маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающую определение порядка, систем и методов продвижения страхового продукта до потребителя, исчисления возможных затрат на рекламу, подготовку агентов и др. Организация продвижения страхового продукта до страхователя относится к оперативно-хозяйственной деятельности страховой компании и обеспечивает, как и все функции управления, повышение эффективности работы компании в целом [4].
Организационные структуры, осуществляющие маркетинговую деятельность в страховых организациях, существенно отличаются и зависят от величины организации. Чем крупнее страховая организация, тем более насыщен специалистами отдел или управление маркетинга, тем шире круг решаемых ими вопросов, тем результативнее экономическая деятельность компании. В большинстве страховых компаний требования к важнейшим подразделениям формирует маркетинговая служба.
Важнейшим направлением маркетинговой деятельности в страховании является разработка программ страхования, в которых отражается
оптимальный вариант сочетания в производстве следующих направлений:
- разработка принципиально новых видов страховых услуг, обеспечивающих новые технологии, социально-экономические изменения в обществе и другие факторы;
- модификация действующих правил страхования, приведение их в соответствие с меняющимися социально-экономическими условиями;
- усовершенствование действующих правил;
- внедрение новых видов страховых услуг по приобретенным лицензиям.
В условиях активного освоения страхового рынка возрастающим числом страховых компаний, их филиалами и представительствами с достаточно широким перечнем страховых услуг, роста конкуренции важно развивать инициативу работников страховой компании, получать от них предложения по новым видам услуг, по изменению подходов в организации продвижения страхового продукта, по изменениям самой организационной структуры страховой организации применительно к складывающимся обстоятельствам. В этих вопросах одно из ведущих мест занимают службы маркетинга.
Проведя анализ запросов страхового рынка, востребованность залицензированных страховой компанией видов страховых услуг, объемы поступивших страховых платежей по каждому виду страхования, принимается решение, на какие виды страхования необходимо обратить больше внимания, пересмотреть организацию их продаж, пересмотреть тарифы, от каких видов страховых услуг отказаться или временно приостановить их предложение страхователям и по каким видам страхования приступить к разработке правил или их приобретению.
Главное назначение маркетинга направлено на исследования рынка, изучение тенденций и возможностей развития потребностей участников страхового рынка и формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.
Управление маркетинговой деятельностью в страховании во многом обусловлено состоянием страхового рынка, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, возможностями страховых компаний и их надежностью.
Страховой рынок - это система социально-экономических отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита. Страховая защита - специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя может произойти или нет в зависимости от наступления страхового события. С момента заключения договора страхования эта услуга для потребителя уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, что обеспечивает клиенту уверенность в бизнесе или в жизни [1].
Страхование является универсальным защитным механизмом, улучшающим производство и качество жизни населения. Оно не несет в себе самостоятельной потребительской ценности и не служит предметом демонстративного потребления. Потребность в страховании появляется по мере развития производства и повышения качества жизни населения. А размер страховых премий напрямую зависит от объема производства и потребления.
На сегодняшний день, страхование, прошедшее путь перехода от государственной страховой монополии к возрождению страхового рынка, все еще отстает от потребностей экономики.
На российском рынке, такое положение дел обусловлено низкими финансовыми возможностями национальных страховых компаний по размещению крупных страховых рисков, что обусловлено:
- слабо развитой страховой инфраструктурой и методологией расчета тарифов по нестандартным страховым рискам;
- небольшими размерами уставных капиталов, страховых резервов у страховых компаний;
- недостатком опыта проведения страхования (включая оценку страхового риска, управление риском, оценку подлежащего возмещению ущерба).
Основными критериями развития страхового рынка служат увеличение доходов населения, рост платежеспособности предприятий и приобретение населением дорогостоящего имущества (автомобилей и недвижимости).
На современном этапе назрела острая необходимость трансформации сложившихся общественных отношений на рынке страховых услуг.
Сегодня,страхователь, изначально выступает в качестве «слабой стороны», не имея возможности влиять на формирование и исполнение договора страхования. Поэтому, необходим переход от «страхового рынка продавца» к «страховому рынку потребителя».
Новая модель страхового рынка должна базироваться на принципах страхового маркетинга. Как отмечает А. А. Гвозденко, основными функциями службы маркетинга страховой компании должны быть: исследование рынка страховых услуг, реклама страховых услуг, проведение организационно-массовой работы по продаже (аквизиции) страховых полисов [2]. Но стоит заметить, что страховщик, ориентирующийся на маркетинг в своей деятельности, должен осознавать следующую важную мысль. Он предлагает не просто страховые полиса, а предлагает решение конкретных проблем страхователя, которые беспокоят его в данный момент времени. Выделенные функции отражают лишь одно из направлений маркетинговой деятельности страховых компаний. Вторым же является сбор и анализ информации, о происходящих макро- и микроэкономических процессах, необходимой для последующего эффективного планирования и управления деятельностью страховой компании.
Стратегическое управление страховой компании представляет собой определенную последовательность действий: выявление проблем в функционировании страховой компании, определение миссии и основных целей и задач, оценка и анализ внешней и внутренней среды компании, разработка и анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии и ее реализация, оценка и контроль выполнения стратегии.
В процессе выявления проблем функционирования компании, необходимо сконцентрировать внимание не на симптомах, проявлениях, влекущих нежелательные последствия для компании, а выявить ведущее противоречие в деятельности компании, влекущее основные негативные последствия для ее деятельности.
Определение миссии организации заключается в установлении смысла существования фирмы, ее предназначения, роли и места в рыночной экономике. Она характеризует направление в бизнесе, на которое фирмы ориентируются, ис-
ходя из рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ.
Определение целей и задач компании, которые должны отражать уровень обслуживания потребителей, создавать мотивацию для людей, работающих в фирме. Целевая картина должна иметь, по крайней мере, четыре типа целей: количественные, качественные, стратегические и тактические.
Цели для нижележащих уровней фирмы рассматриваются как задачи.
1. Анализ и оценка внутренней среды страховой компании, направленный на выявление конкурентных преимуществ конкретной страховой компании. Исследование внутренней среды осуществляется по таким основным направлениям, как оказание услуг, финансы, маркетинг, организационная структура, персонал.
2. Оценка и контроль маркетинговой стратегии. Этот этап направлен на выявление взаимосвязи и взаимозависимости процессов и целей стратегического планирования маркетинговой деятельности страховых организаций. Контроль направлен на выявление степени влияния процесса реализации стратегии на достижение целей и осуществления миссии страховой компании.
Стратегия маркетинговой деятельности страховой компании становится выражением всех усилий работы на страховом рынке и характеризует деятельность компании, направленную на разработку и принятие эффективных управленческих решений в сфере оптимизации отношений между страховой компанией и ее клиентами с целью удовлетворения потребностей обеих сторон -компании в получении прибыли, а клиентов -в получении качественных страховых услуг. Для создания и достижения условий эффективной реализации маркетинговой стратегии страховой компании целесообразно рассматривать все инструменты стратегии во взаимосвязи и взаимозависимости.
Одним из критериев оценки эффективности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация финансового результата при условии использования всего комплекса маркетингового инструментария. Обоснование выбора того или иного из маркетинговых инструмен-
тов определяется предпочтениями страховщика по остальным составляющим маркетинговой политики. Так, например, выбор системы сбыта зависит от характеристик страхового продукта и характера страхового покрытия, а также влияет ценовую политику страховщика. Следует также учитывать динамику развития рынка страховых продуктов и услуг, которые являются ключевыми элементами маркетинговой стратегии страховых компаний.
Основными элементами маркетинговой стратегии страховой компании являются:
- позиционирование страховых продуктов и услуг компании посредством выявления перспективных для компании географических, социальных, демографических рыночных сегментов, на которые страховщик намеревается направить свои усилия,
- создание перспективных и востребованных страховых продуктов и услуг;
- формирование программы стимулирования сбыта страховых продуктов и услуг;
- разработка жизненного цикла страховых продуктов и услуг;
- оценку перспектив развития потенциальных рынков и эффективности маркетинговой деятельности на страховом рынке.
Эффективные маркетинговые стратегии предоставляют страховым компаниям возможность выбирать наиболее перспективные целевые сегменты и разрабатывать для них соответствующие маркетинговые комплексы.
Выделяют следующие основные направления формирования маркетинговых стратегий страховых компаний - сегментация, позиционирование и разработка стратегии комплекса маркетинга.
Так, сегментация рынка позволяет страховой компании выявлять наиболее интересные и перспективные для нее сегменты рынка с целью наиболее полного удовлетворения потребностей этих сегментов с максимальной прибылью для фирмы.
Реализация стратегии позиционирования страховых продуктов и услуг позволяет сформировать определенное положение продуктов компании в сознании представителей целевых потребительских сегментов.
Инструментальные маркетинговые стратегии позволяют компании сформировать оптимальные решения по использованию отдельных элементов комплекса маркетинга. Обычно выделяют четыре уровня стратегий на инструментальном уровне: продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии дистрибуции; стратегии маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, маркетинговая стратегия страховой компании представляет собой процесс реализации информации и данных, полученных в результате проведения исследований рынка. Стратегия позволяет оценить информацию о состоянии и динамике рынка, разработать эффективную систему действий страховой компании на рынке.
Современная социально-экономическая ситуация в России предъявляют специфические требования к страховым компаниям, работающим на рынке страховых продуктов и услуг. По-нашему мнению, эффективно функционировать в условиях кризиса смогут только те страховые компании, которые будут осуществлять рыночные преобразования в своей деятельности, смогут учитывать потребности клиентов, формировать и реализовывать эффективную маркетинговую политику.
ЛИТЕРАТУРА
1. Беспалова О. В. Современное состояние страхового рынка РФ. - М.: Финансы и статистика, 2012.
2. Гвозденко А. А. Основы страхования: Учебник. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 320 с.: ил. с. 27.
3. Колесникова Т. В. Генезис страхового маркетинга в экономической науке // Изв. Иркут. гос. экон. акад. (Байкальский гос. ун-т экономики и права). - 2013. -№ 4 (72). - С. 42-45.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012. - 1024 с.
5. МарчукА. Тенденции развития страхового рынка в современной России // Вестник Института экономики РАН. 2013. - № 1. - С. 200-208.
6. Русакова О. И. Роль маркетинговых инструментов в продвижении страховых продуктов на российском рынке // Страховое дело. - 2012. - № 1. - С. 38-42.
