CC BY
179
полнение работ и внеконтрактного, способствующего поддержанию конкурентоспособности строительной фирмы (рис. 1).
В работе предлагается следующее определение маркетинговой деятельности на подрядном рынке: это деятельность, связанная с 1) поиском заказов и участием в торгах, 2) привлечением покупателей предполагаемого продукта и разработкой схем их долевого участия, 3) производством, установлением цены, продвижением и сбытом продукта подрядной фирмы и 4) изучением рынка и конкурентов, а также потребителей строительной продукции и их потребностей.
Данное определение не только представляет весь спектр маркетинговой активности на строительном рынке, но также может служить методологической основой для организации маркетинговой деятельности и формирования службы маркетинга внутри подрядной организации.
Список литературы:
1. Управление в строительстве: учеб. / В.М. Васильев, Ю.П. Панибра-тов, С.Д. Резник, В.А. Хитров. - 2-е изд. - М.: Изд-во АСВ; СПб.: СПбГАСУ 2001. - С. 37.
2. Научные труды коллектива кафедры экономики и управления в строительстве МГСУ Вып. 2 / Под ред. д.э.н., проф. И.С. Степанова, к.т.н., доц. В.А. Лукинова, Р.Р. Темишева. - М.: Типография МГСУ, 1999.
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СТРОИТЕЛЬНОМ РЫНКЕ
© Орехов Д.Б.*
Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург
В статье выявляются особенности маркетинговой деятельности на строительном рынке в части применяемых концепций, функций маркетинга, специфики маркетинга по элементам маркетинг-микса. Автор формулирует определение маркетинговой деятельности на подрядном рынке.
Ключевые слова: маркетинг на строительном рынке, маркетинг в строительном холдинге.
Базовые маркетинговые методы начали использоваться в мировой строительной индустрии только с начала 1970-х годов, что объясняется как своеобразием строительного рынка, так и его относительно недавним формированием. Последние десятилетия ознаменовались прочным внедрением всех
* Докторант кафедры Маркетинга, кандидат экономических наук.
элементов маркетинга в деятельность фирм-подрядчиков как важного фактора их конкурентоспособности.
Специфика процесса создания строительной продукции определяет и особенности маркетинговой деятельности на подрядном рынке. Так, объекты капитального строительства производятся там же, где будут потребляться. Поэтому эффективность функционирования строительной компании в гораздо большей степени определяется возможностями сокращения издержек на сооружение объекта, нежели преимуществами, связанными с его технологическими и эксплуатационными характеристиками. Мы предлагаем понимать под маркетингом в строительстве комплекс внутри- и межфирменных мероприятий, основанных на исследованиях рынка и включающих в себя продуктовую, ценовую, распределительную и рекламно-информационную деятельность компании, направленную в равной степени на удовлетворение запросов потребителей строительной продукции и реализацию интересов подрядных компаний.
Одной из важнейших функций маркетинга в строительной индустрии является организация процесса сооружения объекта. Сокращение сроков его возведения, более рациональное использование строительных материалов, применение трудосберегающих технологий, эксплуатация более дешевой рабочей силы - вот далеко не полный перечень условий, способных повысить эффективность работы подрядной фирмы и тем самым повысить ее конкурентоспособность.
Еще одной характеристикой маркетинговой деятельности на подрядном рынке является подверженность спроса на продукцию строительных компаний влиянию различных факторов рынка, среди которых главенствующую роль играют навыки, опыт деятельности в определенных условиях. К примеру, при выборе объектов и определении условий контракта в первую очередь учитываются:
- потенциальная прибыльность;
- число конкурентов и их возможности;
- степень риска и ответственности по контракту;
- опыт работы по строительству аналогичных объектов;
- опыт работы с данным заказчиком;
- опыт работы в данной местности;
- возможность найма местных трудовых ресурсов и т.д. [1].
Для строительной продукции, и в особенности зданий и сооружений, технология производства является основной чертой, характеризующей ее как организованную систему средств производства.
Другой характеристикой строительных объектов, связанной с их реализацией, является то, что их сбыт возможен лишь как продажа комплексного товара или технологического комплекса. Вследствие этого успешный сбыт строительной продукции существенно зависит от наличия у производителя
(подрядчика) определенных технических решений, обеспечивающих покупателю (заказчику) экономические преимущества при потреблении продукта (эксплуатации объекта). Поэтому при осуществлении маркетинга технологический фактор является весьма важным. Это объясняет стремление крупных строительных предприятий обладать максимально возможным числом ноу-хау, технических нововведений и изобретений, а иногда - продавать объект вместе с лицензией, обеспечивая тем самым расширение своей доли на рынке и укрепление своего конкурентного положения в отрасли.
В основе решения большинства конкретных вопросов маркетинговой деятельности в строительной фирме (сегментирование рынка и выбор сегмента, определение размера объекта и конструктивных решений, ценообразование и методы финансирования строительных работ) лежат технологии, которые не только непосредственно обусловливают экономические преимущества строительной продукции, но и являются одним из ключевых факторов при принятии маркетинговых решений, определяя многие характеристики маркетинга на подрядном рынке. Три основные проблемы, решаемые менеджментом большинства подрядных организаций, связаны с необходимостью сокращения издержек, стремлением к достижению и поддержанию установленного уровня качества работ и продукции и с борьбой за определенную позицию на рынке среди фирм-конкурентов.
Разработка и реализация стратегии, с одной стороны, и маркетинговый анализ рынка, с другой, - два основных направления маркетинговой деятельности, часто ведущиеся не только параллельно, но и независимо друг от друга. Восприятие исследования рынка в качестве пятого элемента комплекса маркетинга должно, на наш взгляд, сделать маркетинговое исследование более целевым, ориентированным на те задачи, которые менеджмент подрядной организации собирается решить, и более предметным, т.е. привязанным к функциям, выполняемым строительной фирмой. В случае такого «присоединения» анализа рынка к комплексу маркетинга подрядная фирма может оперировать на рынке и принимать решения на основе результатов ранее проведенных исследований и в то же время проводить новые исследования, направленные на поиск новых стратегических решений и повышение эффективности реализации текущей политики.
Маркетинговая деятельность на подрядном рынке имеет в качестве основы обладание достоверной и полной маркетинговой информацией. Последняя необходима для маркетинга в любой индустрии, в то же время по отношению к подрядному рынку следует выделить две основные тенденции, ха-растеризующие необходимость получения определенных данных.
Первая тенденция, определяющая особенности сбора информации подрядной фирмой, связана с переключением потребителей продукции строительных фирм от поиска товара, соответствующего их нуждам, к стремлению приобрести продукт, удовлетворяющий их потребности более высокого
уровня. Еще десять-двадцать лет назад местоположение жилья, архитектурный дизайн здания, уровень освещенности комнат не были столь важны для покупателя квартиры, стремящегося приобрести ее в принципе. Сегодня эти и многие другие условия являются определяющими для тех, кто представляет платежеспособный спрос на рынке недвижимости, - для покупателей, в число которых входят как индивиды и семьи, так и рыночные посредники (агентства и риелторские фирмы). Поэтому изучение рынка подрядными фирмами все более сводится не только к отслеживанию динамики цен на стройматериалы или поиску заказов на строительные работы, но и к изучению поведения потребителей жилья, анализу их предпочтений и формирующихся вкусов.
Вторая тенденция, характеризующая сбор маркетинговой информации на строительном рынке, связана с постепенным отказом от ценовой конкуренции и переходом к неценовым методам соперничества, проявляющимся в первую очередь в индивидуализации продукции. Это предполагает изучение технологических возможностей её дифференциации, выявление наиболее перспективных видов товаров и услуг, поиск новых сегментов и рыночных ниш.
Сегментирование рынка, представляющее собой классифицирование потенциальных покупателей продукта по ряду признаков (географических, экономических, демографических и др.) с целью определения наиболее перспективных групп потребителей и разработки нацеленных на них маркетинговых программ, является одним из важнейших этапов исследований любого рынка, в том числе подрядного. В отличие от рынков товаров широкого потребления, маркетинговые исследования в строительной отрасли и сегментирование подрядного рынка основаны на изучении таких параметров, как величина компаний-заказчиков, объем подрядных работ, специфика основного производства, платежеспособность заказчиков, требования к техническому уровню продукции, правила и время проведения торгов и т.п.
Важнейшим направлением маркетинговой деятельности подрядных организаций является прогнозирование оживления инвестиционной деятельности в отрасли. Поэтому исследование рынка в обязательном порядке включает в себя отслеживание динамики отрасли, анализ структурной перестройки строительной индустрии, наблюдение за развитием инфраструктуры, приоритеты государственной политики, выявление тенденций научно-технического прогресса.
Еще одна характеристика маркетинга на строительном рынке, определяющая выбор компанией определенного рыночного сегмента, связана с ключевой ролью источников финансирования подрядных работ. Мировая практика показывает, что крупные подрядные фирмы, способные найти средства финансирования или кредитора для заказчика, находят тем самым себе заказы. Поэтому изучение платежеспособности, поиск и выявление внешних источников финансирования представляют собой важную составляющую маркетинговой деятельности в строительстве.
Ценообразование на подрядном рынке является одним из неотъемлемых элементов маркетингового комплекса. Вопросы формирования цены возникают в двух случаях: при разработке нового продукта и при выходе на новый рынок. Существует три главных способа формирования цены - на основе себестоимости, на основе спроса и на основе цен конкурентов. При формировании цены существенную роль играет ценовая стратегия компании, которая может быть нацелена на продажу по любой цене, получение максимальной прибыли в кратчайший срок, получение стабильной прибыли в долгосрочном плане, захват новых рынков, стимулирование спроса на новый для рынка продукт и др. В то же время, по мнению автора, подрядная организация в процессе своей деятельности использует одновременно все три способа формирования цены. Так, себестоимость строительных работ является важнейшим показателем конкурентоспособности подрядчика - фирмы с высоким уровнем затрат не способны выиграть торги. Вместе с этим, определяя формы финансирования строительства (особенно при долевом финансировании), устанавливая цены на завершенные объекты, происходит «переключение» на параметры рыночного спроса. И, наконец, цены конкурентов учитываются подрядной фирмой как при установлении своей цены при участии в тендере, так и при ценообразовании готового продукта.
Сбытовой компонент маркетинга в строительстве также имеет отличительные черты. Организация системы распределения подрядов при помощи торгов позволяет строительной фирме заблаговременно определить свои преимущества в организации процесса сооружения объекта и отразить их в более низкой цене предложения по сравнению с предполагаемой ценой конкурентов. В европейских странах предложения по цене участвующих в тендере одного-двух десятков подрядчиков могут различаться до 80 %.
Некоторые строительные компании в последнее время используют при тендерах такую маркетинговую политику, как предложение относительно низкой цены с сохранением резервов еще большего снижения затрат на возведение объекта уже в процессе реализации проекта. Сильным ограничением для ценовых колебаний на сегодняшний день является доступ застройщика к информации о других подрядчиках. Поэтому цена постепенно перестает быть средством конкурентной борьбы на строительном рынке, уступая место такому методу, как предоставление дополнительных выгод.
Поскольку в условиях возрастания роли технологий и информации, маркетингового и инжинирингового подходов цена всё меньше определяется материальными затратами, эффективность таких методов маркетинга определяется в первую очередь способностью подрядной фирмы превзойти конкурентов в организации управления проектом. Кроме этого, маркетинговая деятельность подрядных компаний все больше опирается на организацию системы сбыта в комплексе с целым рядом сопутствующих услуг (согласование с властями всех бумаг и формальностей, проектирование, управление
строительством, ввод объекта в эксплуатацию, последующее обслуживание и управление построенным или отремонтированным жильем через систему кондоминиума).
Многие подрядные компании уже начинают осознавать: чтобы сохранить рыночные позиции, осуществляя маркетинг широкого комплекса услуг, связанных с возведением объекта и его сбытом, необходимо становиться инжиниринговыми фирмами, ориентированными на оказание заказчикам проектных, технических, контрактных услуг, в результате чего изменится как характер производственно-сбытовой деятельности этих фирм, так и представление о занимаемой ими сфере бизнеса. В то же время многие строительные предприятия, осуществляя маркетинг, склоняются к привлечению сторонних организаций для выполнения этой трудоемкой и требующей специальных знаний работы, прибегают к услугам консалтинговых и исследовательских фирм, чтобы не увеличивать размеры собственной маркетинговой службы и, соответственно, внутрифирменных затрат на маркетинговую деятельность.
Из пяти распространенных в теории и практике западного предпринимательства концепций маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, традиционная и социально-этическая) [2] в строительном бизнесе наибольшее развитие получила производственная концепция, основанная на массовом выпуске продукции и реализации ее по низкой цене. В то же время в строительном бизнесе используются и другие маркетинговые концепции, особенно в промышленном и дорожном строительстве, при возведении объектов общественной значимости. Кроме того, некоторые крупные строительные организации пытаются внедрять социально-этическую и когнитивную концепции маркетинговой деятельности [3].
Наиболее современным подходом к организации строительного бизнеса является построение бизнес-моделей на принципах маркетинга, то есть ориентированных на создание социально-ориентированной потребительской ценности [4]. Видимо в будущем именно этот подход будет определять суть и метод реализации маркетинга внутри строительной компании, поскольку бизнес-модель определяет модель потребительской ценности, которая в свою очередь влияет на построение других элементов бизнес-модели: стратегии бизнеса, цепочки создания ценности, модели бизнес-процессов и т.п. Маркетинг как одна из функций должна обеспечивать спрос на продукцию компанию, а значит, устойчивость функционирования бизнес-модели компании. Таким образом, на повестке дня - построение клиентоориентированных бизнес-моделей строительных компаний.
Список литературы:
1. Управление в строительстве: учеб. / В.М.Васильев, Ю.П. Панибратов, С.Д. Резник, В.А. Хитров. - 2-е изд. - М.: Изд-во АСВ; СПб.: СПбГАСУ 2001. - С. 40.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетиг-менеджмент. - СПб.: Издательство «Питер», 2008.
3. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У Маркетинг и управление потребительской ценностью. - СПб.: Амкос, 2013.
4. Юлдашева О.У, Никифорова С.В., Полонский С.Ю. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. -2007. - Вып. 2.
РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА
В РОССИИ
© Старцева Ю.В.*
Московский государственный университет приборостроения и информатики, г. Москва
В статье рассматриваются общие тенденции развития концепций маркетинга, изучаются особенности внедрения маркетингового управления в российских условиях ведения бизнеса. Высказывается мысль о недостаточной рыночной ориентированности отечественных предприятий и делаются выводы о необходимости и целесообразности применения маркетинговых методов управления. Рассуждая о необходимости маркетингового оздоровления предприятий, автор поднимает вопрос о проблемах в системе высшего образования в сфере маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые концепции, мотиваци-онная модель бизнеса, маркетинговое управление.
Одной из основных причин системного кризиса современной российской экономики можно считать внедрение руководителями страны рекомендаций «Вашингтонского консенсуса» МВФ, то есть скачкообразный переход от плановой экономики к рыночной, игнорирующий законы переходной экономики. При этом вполне очевидно, что иностранные переводные книги по экономике, маркетингу и менеджменту могут использоваться только как справочный материал, так как они описывают только американский либо западный опыт, совершенно не адаптированы к российской действительности, написаны в упрощенном информационно-описательном стиле, не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности управляемых объектов. Ведь очевиден тот факт, что переходная экономика сложнее как плановой, так и рыночной. На совре-
* Доцент кафедры «Коммерция и маркетинговые исследования», кандидат экономических наук.
