Маркетинговое обоснование инвестиционных решений строительных корпораций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Оригинальная статья / Original article УДК 338.2

DOI: https://d0i.0rg/l 0.21285/2227-2917-2019-3-488-501

Маркетинговое обоснование инвестиционных решений строительных корпораций

© Е.А. Щетинина

Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт-Петербург, Россия

Резюме: Статья посвящена проблеме принятия инвестиционных решений в сфере строительства в силу своей важности, а также сложности оценки и выбора возможных альтернатив, требующих комплексного подхода. Цель - изложение результатов теоретических изысканий и вытекающих из них методических разработок, касающихся способов обоснования инвестиционных решений на основе социально-этичного маркетинга, учитывающего, помимо рыночных, разносторонние аспекты и общественные критерии принятия решения в приоритетно-локомотивных областях экономики, каковой является сфера строительства. Исследование сочетало общенаучную методологию диалектического и абстрактно-логического анализа, методы экспериментального обобщения со специфическим аппаратом экономического анализа: структурного, функционального и факторного. Автором предложен конструктивный подход к развитию методического аппарата оценки инвестиционных решений на основе социально-этичного маркетинга, отвечающего требованиям современной ситуации и цивилизацион-ных трендов, а также принципам устойчивого развития макросистем. Обоснованы методические подходы к многомерной оценке инвестиционных решений, учитывающие интересы участников рынка недвижимости, а также ожидания сообщества в отношении корпоративной инвестиционной политики. Уточнены особенности строительной продукции как специфического товара, выделены этапы и ключевые вопросы маркетингового исследования с целью обоснования инвестиционных решений, в том числе с учетом региональных факторов и условий. Предложена последовательность разработки инвестиционной политики строительной корпорации. Подтверждена гипотеза исследования, заключающаяся в том, что обоснование инвестиционных решений строительных корпораций должно опираться на концепцию социально-этичного маркетинга. Принятие ее за основу позволяет преодолеть узость чисто коммерческих подходов к оценке инвестиционных решений, расширить число ее критериев и диапазон принимаемых во внимание мнений, интересов и ожиданий участников строительного рынка - как со стороны предложения и продвижения, так и со стороны спроса. Такая методическая база позволит эффективнее решать задачи развития отрасли и гармонизировать социально-экономическую обстановку в регионах страны.

Ключевые слова: корпорация, рынок строительных объектов, инвестиционные решения, маркетинг, социально-ответственный бизнес, маркетинговые исследования, ожидания сообщества

Информация о статье: Дата поступления 10 июня 2019 г.; дата принятия к печати 22 июля 2019 г.; дата онлайн-размещения 30 сентября 2019 г.

Для цитирования: Щетинина Е.А. Маркетинговое обоснование инвестиционных решений строительных корпораций. Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость. 2019;9(3): 488-501. DOI: 10.21285/2227-2917-2019-3-488-501.

Marketing justification of construction corporations' investment decisions Elena A. Shchetinina

Saint-Petersburg State Institute of Technology (Technical University), Saint-Petersburg, Russia

Abstract: The paper deals with the relevant problem of taking investment decisions in the construction sector in the context of difficulties faced when evaluating and choosing possible alternatives that require a comprehensive approach. The purpose of the study is to present the results of theoretical research and the resulting methodological developments concerning the approaches to justifying investment decisions based on social and ethical marketing, considering both market aspects and diverse public decision-making criteria in the priority areas of the economy, including the construction sector. The study combined the scientific methodology of dialectical and abstract logical analysis with methods of experimental generalisation using specific economic analysis tools: structural, functional and factor analysis. The author proposed a constructive ap-

Том 9 № 3 2019

Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость с. 488-501 Proceedings of Universities. Investment. Construction. Real estate Vol. 9 No. 3 2019 _pp. 488-501

ISSN 2227-2917

proach to the development of a methodological apparatus for evaluating investment decisions based on social and ethical marketing, conforming to the current situation and civilisational trends, as well as the principles of sustainable development of macro-systems. Methodical approaches to the multidimensional evaluation of investment decisions that take the interests of real estate market participants into account, along with community expectations regarding corporate investment policy, are explained and justified. The specifics of construction products as specific goods were identified; the stages and key issues of marketing research aimed at justifying investment decisions taking regional factors and conditions into account were determined. A possible development sequence of a construction corporation's investment policy is proposed. The hypothesis stating that the justification of construction corporations' investment decisions should be based on the concept of social and ethical marketing was confirmed. Taking this assumption as a basis makes it possible to overcome the narrowness of purely commercial approaches to evaluating investment decisions, as well as to expand the number of evaluation criteria and the range of views, interests and expectations of the construction market participants that are taken into account both from supply and promotion perspectives as well as from the point of view of demand. The described methodical framework will make it possible to more efficiently solve problems of industry development and harmonise the socio-economic situation in the regions of the country.

Keywords: corporation, construction market, investment decisions, marketing, socially responsible business, marketing research, community expectations

Information about the article: received June 10, 2019; accepted for publication July 22, 2019; available online September 30, 2019.

For citation: Shchetinina E.A. Marketing justification of construction corporations' investment decisions. Izvestiya vuzov. Investitsii. Stroitelstvo. Nedvizhimost = Proceedings of Universities. Investment. Construction. Real estate. 2019;9(3):488-501. (In Russ.) DOI: 10.21285/2227-2917-2019-3-488-501.

Введение

Инвестиционные решения - одни из самых сложных, рискованных и ответственных в функционале корпоративного управления -учитывая такие факторы, как требование окупаемости, ограниченность инвестиционных ресурсов, цена кредита, неопределенность прибыльности бизнеса и крупных проектов, непредсказуемость трансакций, неполнота и искаженность информации, недобросовестная конкуренция. Все это не позволяет гарантировать высокую вероятность планового возврата вложенных инвесторами средств. Повысить ее - задача всех участников инвестиционно-строительного рынка и его проектов, чему способствует грамотное применение маркетинга и его технологий. Однако, несмотря на очевидную высокую практическую значимость этих вопросов, маркетинговое обоснование инвестиций еще не нашло массового и объективного признания, равно как и надежного методологического обеспечения в виде соответствующих технологий и инструментария.

Цель

В связи с этим целью настоящей статьи явилось изложение результатов теоретических изысканий и вытекающих из них методических разработок, касающихся способов обоснования инвестиционных решений на основе социально-этичного маркетинга, учитывающего, помимо рыночных, разносторонние аспекты и общественные критерии принятия решения в

приоритетно-локомотивных областях экономики, каковой является сфера строительства.

Методы исследования

Авторы в своем исследовании использовали общенаучную методологию диалектического и абстрактно-логического анализа, методы экспериментального обобщения со специфическим аппаратом экономического анализа: структурного, функционального и факторного. Идея базировалась на платформе неоклассической модели экономики и концепции маркетинга в его наиболее современной форме, а именно: социально-этичного, интегрированного с традиционными подходами к оценке конкурентоспособности и рыночно-экономической перспективности инвестиционных проектов и решений. Подход с точки зрения социальной концепции маркетинга позволяет преодолеть узость чисто коммерческих методов оценки инвестиций на рынке строительных услуг, особенно на рынке жилья. Для получения результатов используется дескриптивно-описательный и сравнительный подходы. Задачи данного исследования решались с использованием официальных данных Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), статистических данных по развитию строительной отрасли региона Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а также работ отечественных и зарубежных исследователей по этому вопросу и электронного контента российских и зарубежных интернет-порталов.

Том 9 № 3 2019 ISSN 2227-2917

Ход и результаты исследования

Гипотеза нашего исследования состояла в том, что обоснование инвестиционных решений строительных корпораций должно опираться на концепцию социально-этичного маркетинга и дальнейшее развитие его эвристически богатого методологического ядра. Аргументация такого тезиса следующая.

Во-первых, рынок недвижимости, на котором в основном работают инженерно-строительные корпорации, обладает определенной спецификой, предполагающей всесторонний учет не только экономических - в виде доходов и цен, но и социальных тенденций. Это такие, как демография, миграция, привязка к локализации производства, склонность к ипотечному кредитованию, семейные и общественные ценности.

Во-вторых, ошибки в оценке и прогнозах рыночной конъюнктуры обходятся на этом рынке гораздо дороже, чем на прочих - в силу высокой стоимости зданий и сооружений, а также по причине их социальной и экологической значимости. Это означает, что строительство по самой своей природе носит мультипликативный характер. Строители оперируют такими категориями, как пространственные решения, земельные площади, нагрузка на среду, витальность потребности в жилье, высокая трудоемкость и материалоемкость зданий. Строительная отрасль всегда относилась к числу приоритетно-локомотивных для страны, поэтому ее стратегия имманентно является в высшей степени интегративной и затрагивающей интересы многочисленных групп населения и экономических субъектов. В настоящее время становится все более очевидным, что имеющимся методологическим подходам на базе экономически-коммерческого аппарата присущи ограничения, в силу чего они неспособны полноценно решать инвестиционные задачи с учетом социально-значимых процессов. Как было указано выше, для снятия этой проблемы предлагается концептуальный подход на основе социально-этичного маркетинга как наиболее прогрессивного вида маркетинговой философии. Однако следует признать, что это направление еще не располагает оформленным методическим арсеналом, тем более в масштабе отрасли. Этические принципы кажутся многим управленцам слишком оторванными от жизни, между тем как имеет место ряд убеждающих в этом факте исследований и эмпирических данных. Мы согласны с авторами, справедливо полагающими, что с течением времени этика бизнеса становится мощным фактором его успеха и эф-

фективности [1, 3, 4, 10, 15].

Для целей исследования рассмотрим сущность и специфику ряда релевантных категорий. Прежде всего, это касается рынка недвижимости, под которым понимается взаимосвязанная система экономических и организационно-правовых механизмов, обеспечивающих оборот прав на объекты недвижимости, а также их строительство, эксплуатацию и финансирование. Его можно рассматривать, как особую сферу рыночной экономики, относящуюся и к товарным, и к инвестиционным, и к финансовым рынкам, а также к рынкам услуг и общественных благ [7, 11, 32]. Далее для обоснования и изложения авторских подходов рассмотрим и уточним состав и функции участников инвестиционно-строительного рынка и их интересы (табл. 1). С этой точки зрения полноценными можно считать те маркетинговые исследования, где объектами являются товары (объекты строительства), пользователи, подрядчики и другие партнеры с их интересами, конкуренты с их возможностями, региональные и федеральные власти и их экономическая и социально-экологическая политика, особенно в инвестиционно-строительной сфере.

Это значит, что маркетологам, прежде всего, следует изучать:

а) возможности;

б) ожидания потребителей (пользователей);

в) возможности и интересы партнеров;

г) региональных органов власти (социум) с тем, чтобы полнее удовлетворять их, на основе чего обеспечивая конкурентоспособность корпорации.

Подчеркнем, что ожидания носят не только рационально-экономический, но и эмоционально-психологический и даже идеологический характер. Поэтому в комплекс маркетинговых исследований строительной корпорации необходимо включать чрезвычайно широкий круг вопросов по всей цепочке создания ценности1 - от места локации нового объекта с учетом бренда территории, ее бизнес-климата и многомерной репутации - до возможности обеспечения выбранного эффективного (еще один аспект оценки) подрядчика ресурсами и наиболее привлекательными услугами, деве-лопментом, а также такие вопросы, как схемы кредитования пользователей, «обратной» логистики и экологии, престижа и синергии - для региона [4, 10, 29, 35, 39].

Уместно напомнить, что к особенностям строительной продукции как товара, которые важно знать и учитывать всем участ-

1Driving Transformational Change In The Construction Value Chain. 2016 [Электронный ресурс]. URL: http://bpie.eu/wp-content/uploads/2016/01/DrivingTransformationalChangeCVC2016.pdf (01.07.2019)

ISSN 2227-2917 Том 9 № 3 2019 490 (print) Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость с. 488-501 490 ISSN 2500-154X Proceedings of Universities. Investment. Construction. Real estate Vol. 9 No. 3 2019 _(online)_pp. 488-501_

никам данного рынка, относятся:

- высокая комплексность, а также неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

- длительный жизненный цикл продукции, возможность реновации;

- высокая капиталоемкость, которая ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

Участники строительно-инвестиционного

Participants in the construction and investment

- необходимость учитывать в процессе проектирования запросы индивидуальных потребителей;

- объекты имеют большую специфику на рынках В2С и В2В;

- ограниченная и специфическая конкуренция на рынке недвижимости.

Таблица 1

рынка, их функции, специфика и интересы

Table 1

market, their functions, specifics and interests

Вид участников Определение и функции Особенности Интересы

Инвесторы (может совпадать с застройщиком) Физические и юридические лица, создаваемые на основе договора о совместной деятельности и не имеющие статуса юридического лица, объединения юридических лиц, государственные органы, органы местного самоуправления, иностранные предприниматели, финансирующие возведение ОКС Осуществляют финансирование и страхование строительства путем оплаты счетов проектных и подрядных строительных организаций, поставщиков оборудования и материалов по соответствующим письмам заказчика и подрядчиков, предоставляет оферту, условия контракта и торгов Право на осуществление контроля за целевым использованием средств, направляемых на ОКС, возможность объединения собственных и привлеченных средств с другими инвесторов в целях совместного инвестирования; интересы - возврат инвестиций в срок с указанными в контракте параметрами ОКС, доверие потребителя

Заказчики (может совпадать с застройщиком) Физические и юридические лица, осуществляющие реализацию инвестиционных проектов (могут совпадать с инвесторами), организующие возведение ОКС, контролирующие его ход и ведущие бухгалтерский учет производимых при этом затрат Наделяется правами владения, пользования и распоряжения капитальными вложениями на период и в пределах полномочий договора. Организует сдачу и ввод ОКС в эксплуатацию (документация, договора на обслуживание, инвентаризация и учет, государственная регистрация, передача прав собственнику) Обязан выполнять условия инвестора, оказывать содействие подрядчику в исполнении им своих обязательств, если иное не предусмотрено контрактом; в нем могут быть предусмотрены санкции: возмещение убытков, изменение сроков и цены работ, заложенной в контракте

Подрядчики Фирмы, принимающие обязательства по строительству ОКС и/или иным связанным с ним услугам (контракт строительного подряда) В контракте может быть предусмотрена обязанность подрядчика страховать в пользу заказчика некоторые виды рисков; обеспечение эксплуатации ОКС после принятия заказчиком в течение определенного периода Обязаны согласовывать действия с заказчиком, учитывать его требования; интересы: оплачивать работы в срок, получение материалов, соответствующих предварительным условиям, возможность приобретения части ОКС по льготным ценам

Пользователи Частные и юридические лица, национальные и иностранные государства, международные объединения и организации, для которых создаются указанные объ-екты;инвесторы Используют ОКС (в зависимости от его свойств и назначения) для различных целей: проживания, сдачи в аренду, в качестве офисных помещений и для ведения бизнеса, перепродажи Интересы: приемлемое соотношение качества и цены, соблюдение сроков сдачи объекта, юридическая чистота, программы лояльности, сочетаемость с соседними объектами, длительность срока «жизни» объекта

Том 9 № 3 2019 ISSN 2227-2917

Следует отметить, что целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве вытекает не только из наличия индивидуальных проблем инвестора/застройщика - со сбытом объектов или их недостаточной рентабельностью. Цели маркетинга гораздо шире: предвидеть будущее этого сложного рынка, оценивать его возможности и угрозы, шансы на интеграцию и долгосрочные отношения с заинтересованными группами. Поэтому с начала 2010-х гг. при управляющих компаниях создается новое для строительных организаций консультационно-аналитическое звено, которое изучает и осуществляет через службу маркетинга и проектно-изыскательную организацию внедрение инновационных организационных и научно-технологических разработок, поддерживает и развивает деловые связи с российскими и зарубежными инвестиционно-строительными компаниями с целью бенчмаркинга [38].

Инвестор в процессе принятия решения нуждается в такой маркетинговой информации, которая должна помочь ответить на ключевые вопросы:

- какова бизнес-обстановка в регионах, предполагаемых для строительства;

- какие объекты будут востребованы пользователями с наиболее высокой вероятностью;

- какие фирмы-заказчики способны возвести ОКС с требуемыми параметрами;

- чем может быть сильнее конкурент по схожим объектам;

- чего ждет сообщество от нашей корпорации.

Для анализа и оценки факторов внешней среды, влияющих на состояние и развитие инвестиционно-строительного рынка, можно воспользоваться методикой STEP-анализа, учитывающего четыре группы сил: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political). Эта методика анализа помогает сформировать целостную картину внешнего окружения инвестирующей компании2. Однако, становясь на позиции концепции социально-этичного маркетинга, мы подразумеваем, что помимо традиционных сторон рыночной сделки (потребитель с его спросом и производитель с его предложением), существует и требует учета третья сторона - общество в лице его институтов, включая гражданские, правовые, культурные. В таком случае социальные факторы (S) должны быть углублены и расши-

рены, как и в целом Е, Р и Т.

Следует изучить также рейтинг инвестиционной привлекательности регионов, их приоритеты в отношении отраслей, где предусмотрены укрупненное финансирование и инновационные проекты и программы, наличие в регионе инженерно-инновационных строительных сообществ, существующие формы господдержки и т.д. Так, в Ленинградской области в соответствии со «Стратегией развития области до 2030 г.» выделены два уровня приоритетности отраслей: 1-й уровень - автомобилестроение и комплектующие, электроэнергетика, производство строительных материалов, пищевая промышленность, 2-й уровень - машиностроение, легкая промышленность, деревообработка, фармацевтика [22].

В рейтинге инвестиционной привлекательности регионов России по итогам 2018 г. Ленинградской области присвоен рейтинг 1С2, что означает «высокая инвестиционная при-влекательность»3.

Согласно «Стратегии», объемы капитального строительства в округе будут увеличиваться опережающими темпами по сравнению с ростом валового регионального продукта. Среднегодовой темп роста объемов работ по виду деятельности «Строительство» составит к 2025 г. 117%. Преференции инвесторам: поддержка инвесторов, успешно реализовы-вавших проекты в данном регионе; инвесторов с инновационными идеями; инвесторов, входящие в состав сообществ (ассоциаций) региона. Также учитывается наличие стандартов корпоративной социальной ответственности у фирм-партнеров. В регионе существует ежегодно обновляемый список ТОП-компаний -потенциальных партнеров для инвесторов в сфере строительства, оценивающих с учетом рейтинговых показателей значимости каждого из них. Это такие параметры, как индекс ввода, индекс продаж, индекс задержки, количество банков, выдавших аккредитацию объектов де-велопера, доля рынка и другие параметры.

Если более конкретно, маркетинговый анализ региональной бизнес-среды состоит в следующем. Прежде всего, устанавливается наличие долгосрочной стратегии развития региона, ее целевые параметры и роль в ней инвестиционно-строительного комплекса. Изучаются вопросы: существуют ли реальные преференции каким-либо видам инвесторов? Намечена ли поддержка приоритетным отраслям и перечень таковых? Есть ли кластеры в регионе (отраслевые, межотраслевые, иннова-

2Попов С.А. Стратегический менеджмент: актуальный курс: учебник для бакалавриата и магистратуры. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2019. 481 с. [Электронный ресурс] // ЭБС Юрайт. URL: https://biblio-online.ru/bcode/428315 (25.06.2019).

Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России по итогам 2018 года [Электронный ресурс]. URL: http://www.ra-national.ru/sites/default/files/analitic_article/IPR-6-06112018.pdf (01.07.2019)

ISSN 2227-2917 Том 9 № 3 2019 492 (print) Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость с. 488-501 492 ISSN 2500-154X Proceedings of Universities. Investment. Construction. Real estate Vol. 9 No. 3 2019 _(online)_pp. 488-501

ционные) и как они могут повлиять на эффективность строительства? Каково состояние транспортно-логистического комплекса и перспективы производства местных строительных материалов (объемы, виды, качество, прогрессивность), наличие распределительного центра с возможностью использования отходов, вторсырья? Следует изучить маркетинговую и информационную инфраструктуру, сложившуюся в данном регионе, уточнить, какова коммуникационная и медийная среда, определяющая формы, издержки и эффективность процесса сбыта, продаж - особенно в случае рынка В2С. Для обоснования инвестиций в строительство весьма важны демографические тенденции региона. Что касается Ленинградской области, то, по данным 2018 г., они остаются негативными: смертность превышает рождаемость, а продолжительность жизни ниже, чем в целом по России (69,1 и 70,5 года) [22].

Таким образом, при выборе территории для инвестирования строительства необходимо оценить региональные риски и тренды их развития. Наиболее типичные строительно-инвестиционные риски территории (на примере Ленинградской области):

- форсированная эксплуатация ряда объектов инфраструктуры, в том числе дорог;

- низкая емкость и мощность транс-портно-логистического комплекса;

- наличие неравномерности социально-экономического развития и строительства, рабочих мест и проживания, так называемые «нулевые зоны» по некоторым муниципальным районам;

- высокие цены на жилищно-коммунальные услуги и энергоресурсы;

- институциональные проблемы, высокие бюрократические препоны, долгие сроки оформления документации, получения лицензий и т.п.;

- недостаточно развитая риэлторская сеть, маркетингово-информационная инфраструктура.

В отношении последнего важно учитывать принцип, что чем более прозрачен и насыщен информационный фон бизнес-территории, тем выше ее привлекательность для инвестора [3, 8, 20].

Критерии выбора подрядчика: срок пребывания на данном рынке, присутствие в едином «Справочнике инвестора», аккредитация участника автоматизированной системы торгов, репутация официального подрядчика по госзаказам, партнер проведения крупных мероприятий - выставок, конференций, проектов социальной направленности. Таким критериям удовлетворяют, например, компании

«ЛСР. Недвижимость - Северо-Запад», «Сэтл Сити», «ЮИТ ДОМ».

Что касается конкурентного анализа, маркетинговые исследования дают возможность сопоставления параметров бизнес-деятельности различных строительных компаний (застройщиков и подрядчиков); их сильных и слабых сторон, организационно-экономического обеспечения и материально-технического снабжения, возможности гибкой перестройки производства в соответствии с требованиями и полученными в результате анализа выводами; имеющихся у них форм сбыта и продвижения строительной продукции, опыта и квалификации менеджмента и персонала. Изучаются отзывы и организуется сбор дополнительной информации о застройщиках, оценивается их деловая репутация.

Иными словами, маркетинговое обоснование ИР, по сути, имеет целью сопоставить внешние условия с внутренними возможностями строительной фирмы-инвестора.

Общими проблемами строительного комплекса в г. Санкт-Петербурге и Ленинградской области являются:

- чрезмерная концентрация строительных мощностей и организаций в г. Санкт-Петербурге и их дефицит в ряде субъектов Российской Федерации, расположенных на территории округа, особенно на муниципальном уровне;

- износ основных фондов (свыше 40%), снижение парка строительной техники, недостаточная прогрессивность технологии;

- напряженность в обеспечении комплекса строительными кадрами (напряженность рынка труда 0,5 человек на вакансию), недостаточный уровень механизации труда и его охраны;

- неурегулированность финансово-экономических и организационных отношений (администрации субъектов - заказчики - подрядчики - субподрядчики - потребители);

- трудности в процессе получения земельных участков под строительство, их оформления и обустройства;

- недостаточный уровень производительности труда и качества работ, неритмичность финансирования, постоянный пересмотр стоимости и сроков строительства.

В регионе ведется борьба с недобросовестной конкуренцией, в частности, в 2019 г. строительными компаниями планируется проведение «круглого стола» по данным вопросам.

Маркетинговые исследования и обоснование решений могут проводиться силами инвестиционно-строительной компании, подрядной строительной организации, проектной организации или привлечения внешней спе-

Том 9 № 3 2019 ISSN 2227-2917

циализированной организации. Обычно его технология строится с использованием комбинированной методики: кабинетного исследования (по источникам вторичной маркетинговой информации, например, риэлторской статистики, рекламной продукции) и полевых методов, то есть, непосредственного изучения объектов и субъектов локального рынка (опросы, замеры, наблюдения на конкурирующих предприятиях и др.). Целесообразно разбить такое исследование на три этапа (рис. 1):

Первый этап - поисковое исследование. Предварительный зондаж ситуации, выработка предположений (рабочих гипотез) относительно возможного формата, структуры, позиционирования нового ОКС. На этом этапе обычно проводится:

- кабинетное исследование, т.е. исследование на базе доступной (вторичной) информации: демографической и социально-экономической статистики; статистические данные о состоянии торговли; планы социально-экономического развития территории; карты; результаты маркетинговых и социологических исследований;

- опрос экспертов, в качестве которых выступают чиновники местных органов самоуправления, журналисты, активно пишущие на релевантную тему, предприниматели из сферы;

- фокус-группы (групповые фокусированные дискуссии) с населением, бизнесменами и представителями целевой аудитории;

- сплошные наблюдения на местности, непосредственно прилегающей к месту предполагаемого строительства (их проводят в целях сбора информации для составления плана локального рынка, для выявления основных пешеходных и транспортных маршрутов, для предварительной оценки конкурентного окружения, для определения границ локального рынка, если объект относится к В2В).

Второй этап - углубленное исследование. В ходе него проверяются рабочие гипотезы, выдвинутые по окончании поискового исследования, собирается детализированная количественная информация, характеризующая рынок и заинтересованные группы с их ожиданиями и возможностями, происходит систематизация и анализ собранной информации и формируются исходные установки для разработки бизнес-концепции. На этом этапе также проводятся полевые исследования:

• замеры интенсивности застройки и структуры транспортных потоков;

• опросы жителей фокусной зоны, города в целом, потребителей конкурирующих предприятий сходного формата, риэлторов;

• маркетинговые наблюдения на конкурирующих предприятиях.

Рис. 1. Этапы комплексного маркетингового исследования Fig. 1. Stages of integrated marketing research

ISSN 2227-2917

(print) ISSN 2500-154X (online)

Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость Proceedings of Universities. Investment. Construction. Real estate

Том 9 № З 2019

с. 488-501 Vol. 9 No. З 2019 pp. 488-501

Третий этап - итоговое исследование и рекомендации. Сюда входит окончательный анализ площадки будущей застройки и прилегающей к ней территории; выявление платежеспособного спроса на данный вид объекта и потенциальных инвесторов-дольщиков; изучение ключевых параметров конкуренции и подготовка предварительной документации для участия в тендере на объект строительства.

Рекомендуются параметры ОКС, а также возможные партнеры, исходя из вероятности получения синергетического эффекта. Оценивается соотношение шансов и рисков, вероятность возврата инвестиций и рентабельности с учетом спроса, условий посредников и возможного диапазона цен.

Далее отметим, что маркетинговые исследования и обоснование необходимы корпоративному менеджменту не только для принятия конкретного инвестиционного решения, но и для разработки корпоративной инвестиционной политики - как системы принципов, норм и правил, которыми будет руководствоваться та или иная компания в процессе своей деятельности.

Корпоративная инвестиционная политика в строительстве охватывает множество направлений. Ее принципы вытекают из региональных приоритетов, заявленной миссии, целей акционеров, рыночных условий, а также кодекса корпоративной социальной ответственности (КСО) [3, 5, 24, 39, 40].

Основные элементы КСО для строительных корпораций:

- стратегическое планирование, реструктуризация и организационные изменения в компании с участием высшего руководства, персонала и общества;

- экологическая политика и принципы рационального использования природных ресурсов;

- управление людскими ресурсами; обеспечение здоровья и безопасности на рабочем месте, развитие и восстановление человеческого потенциала;

- тесное взаимодействие с местными властями, государственными органами и общественными организациями для решения общих социальных проблем;

- расширенное и постоянное социальное взаимодействие с поставщиками и покупателями (инновационно-когнитивные процессы).

Авторитетные ученые доказывают, что «раскрытие нефинансовых отчетов играет ключевую роль в развитии сообществ и повышении эффективности компаний во всех секторах, особенно в сфере строительства. Через концепцию КСО компании общаются с широ-

ким кругом заинтересованных сторон, что повышает доверие к ним сообщества и инвесторов» [1]. Эти положения обоюдно важны как для инвестора, так и для пользователей ОКС.

Итак, последовательность действий, рекомендуемая при выработке корпоративной инвестиционной политики строительной компании:

1) четкое определение миссии и цели инвестиционной политики;

2) комплексный анализ общей ситуации на рынке недвижимости России и в соответствующем регионе; многофакторный анализ доходности инвестиций (проекта); анализ деятельности конкурирующих инвесторов-застройщиков;

3) следует определить, как тот или иной вектор инвестиций сочетается с корпоративной миссией, как он повлияет на позицию корпорации, ее репутацию, имидж и паблисити, в том числе руководства и акционеров, а также на привлекательность и бренд региона (территории).

4) маркетинговое обоснование комму-никативно-продвиженческой политики.

Учтем, что процесс продвижения строительной продукции отличается такими особенностями:

* каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;

* важна поддерживающая, в частности, социальная реклама;

* требуется визуализация объекта;

* важны прямые продажи и их организация.

Наш подход к обоснованию инвестиционной политики строительной корпорации с точки зрения маркетинга (табл. 2) состоит в том, что его основой выступает комплекс «7Р» (product, place, price, promotion, people, position, profit). Однако при этом методически важна экспликация этих известных элементов в ракурсе строительства. Особенно следует обратить внимание на трактовку такого элемента, как «people» (люди) - в концепции социально-этичного маркетинга: это не только рабочая сила, но и потребители, и партнеры, и контактные аудитории [29]. Этот же подход в принципе «работает» при оценке единичного ИР.

Как видим, наибольшие изменения при смене корпоративной политики могут возникнуть и должны отслеживаться в блоке «Люди», что соответствует концепции социально-этичного маркетинга. Инвестиционная политика корпорации проявляется в ее конкретных инвестиционных решениях.

Том 9 № 3 2019 ISSN 2227-2917

Таблица 2

Подход к оценке инвестиционной политики с точки зрения комплекса маркетинга

Table 2

An approach to assessment of investment policy from the point of view of the marketing mix

Блок комплекса «7Р» Последствия для блока при той или иной инвестиционной политике

Товар, услуги, проект Широта видов ОКС, уникальность, уровень стандарта (класса) объектов, вид и прогрессивность используемых СМ, набор сопутствующих услуг и их широта, технология строительства, сроки возведения, этапы обслуживания

Рынок и его параметры Расширение или сужение, диверсификация, управляемость, вид рынка (внутренний, внешний), тип сегмента, социальная значимость

Цены и ценовая политика Рост (снижение) цены на квадратный метр, возможность скидки, форма платежа

Продвижение и его характеристика Требует логистических изменений, новых средств и форматов сбыта и коммуникаций, акценты на А^ или В^-коммуникациях, расширение или сужение числа посредников

Позиция фирмы Виолент, со-лидер, последователь, патиент, проспектор, «нишевик», перемещение в другой сегмент

Люди Расширение (сокращение) персонала, переквалификация, уровень механизации и автоматизации, внутрифирменная конкуренция, аутсорсинг (инсорсинг), качество рабочих мест, занятость населения в месте возведения ОКС, уровень заработной платы, социальная оценка корпоративной политики

Прибыль и доходы Максимизация, устойчивость в долгосрочном периоде, временное снижение при росте доли рынка, изменения в дивидендной политике, рентабельность собственного капитала и продукции, леверидж

Наша методологическая посылка заключается в том, что при выборе инвестиционного решения (ИР) с учетом концепции социально-этичного маркетинга необходимо исследование ожиданий сообщества, в частности:

- пользователя - ОС1;

- подрядчика - ОС2;

- социума (региона) - ОС3.

Для их количественной оценки можно использовать:

ОС1 - дифференциация вариантов ОКС, сервис на всех этапах, услуги девелопе-ра, возможность разных форм расчета, удобство расположения, планировка, экологич-ность, стоимость объекта, в том числе, расходы в эксплуатации;

ОС2 - надежность подрядчика (и субподрядчиков); приемлемая с точки зрения конкуренции цена СМР;

ОС3 - цена на м2 с учетом назначения и важности объекта для региона (социально-культурное, промышленное, стратегическое), непревышение норм антропогенной нагрузки на территорию, теплоизоляционные параметры строений, внешняя привлекательность.

Фактически указанные три элемента оценки отражают уровень конкурентоспособности корпорации и объекта капитальных вложений на конкретном рынке.

Оценка ИР с точки зрения самого инвестора (ОС4) может включать сроки и гарантии возврата инвестиций, их доходность, платежеспособный спрос на ОКС, надежность и профессионализм подрядчика, возможность контроля за бизнес-процессом и финансового контроля, приемлемый уровень рисков, благоприятность региональных условий.

В итоге интегральная оценка итого варианта ИР строится на обобщении четырех точек зрения и соответственно - четырех элементов оценки (1):

Jирi = w1 Л + w2 J2 + w3 J3 + w4 J4, (1)

где Л1 - индекс удовлетворения ожиданий пользователя; Л2 - индекс удовлетворенности ожиданий подрядчика (партнера); Л3 - индекс удовлетворения ожиданий регионального сообщества (социальная); Л4 - индекс удовлетворения ожиданий инвестора; W1-4 - значимость элементов оценки соответственно 0,37; 0,18; 0,29; 0,25,

0 ^п <1

Для получения экспертных значений, выраженных в баллах, по каждому элементу оценок используем адаптированный метод семантического дифференциала, дающий возможность построения шкал для четырех указанных выше компонентов оценки (табл. 3).

ISSN 2227-2917 Том 9 № 3 2019 496 (print) Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость с. 488-501 496 ISSN 2500-154X Proceedings of Universities. Investment. Construction. Real estate Vol. 9 No. 3 2019 _(online)_pp. 488-501

Таблица 3

Шкала оценки инвестиционных решений методом семантического дифференциала

Table 3

The scale of assessment of investment decisions by the semantic differential method_

Потребительская оценка ОКС, (ОС1, Л) Существенно выше, чем оценка схожего ОКС конкурента 3 2 1 о -1 -2 -3 Существенно отстает от оценки схожего ОКС конкурента

Партнерская оценка, (ОС2, J2) Репутация высоконадежного, прогрессивного, финансово-устойчивого делового партнера 3 2 1 о -1 -2 -3 Репутация крайне ненадежного партнера, высокий риск несоблюдения условий контракта

Социальная оценка ОКС (ОС3, J3) Высокая степень социальной удовлетворенности региона 3 2 1 о -1 -2 -3 Низкая степень Социальной удовлетворенности региона

Оценка для инвестора (ОС4, J4) Существенно выше, чем при другом (альтернативном) варианте 3 2 1 о -1 -2 -3 Существенно ниже, чем при другом (альтернативном) варианте

Для определения тесноты связи между произвольным числом ранжированных признаков применяется множественный коэффициент корреляции (коэффициент конкордации Кен-далла).

В табл. 3 представлены итоги интегральной вероятностной оценки двух ИР компании «РосСтройИнвест» (Санкт-Петербург) по авторской методике:

1-й вариант ИР: объект - жилой многоквартирный дом, локация - Ленинградская область (г. Всеволожск), генподрядчик -ООО «КУБ-Строй»;

2-й вариант ИР: объект - здание торго-во-развлекательного центра, локация -г. Санкт-Петербург, генподрядчик -ООО «Строительная компания «Север».

Оценка проводится по каждому варианту решения.

Таблица 4

Интегральная оценка возможности удовлетворения ожиданий при i-том инвестиционном решении (ИР)

Table 4

Integral assessment of the ability to meet expectations with the i-th investment decision_

Варианты ИР Индекс удовлетворения пользователя, J1 Индекс удовлетворения интересов подрядчика, J2 Индекс удовлетворения социальных интересов, J3 Индекс удовлетворения интересов инвестора, J4 Интегральная оценка i-го ИР, Jирi

1-й 1,14 0,91 2,13 1,05 1,28

2-й 1,33 0,84 1,07 1,21 1,17

Исходя из приведенной оценки, более предпочтителен первый вариант инвестиционного решения, предусматривающий более низкую коммерческую эффективность для инвестора (1,05 по сравнению с 1,21), но более высокое социальное значение, ведущей к региональной поддержке и меньшему риску реализации проекта (2,13 по сравнению с 1,07).

Выводы

Итак, теоретические и практические исследования подтверждают тесную связь маркетинга и управления в инвестиционно-

строительной сфере. Однако маркетинг не должен рассматриваться односторонне - как средство продвижения или рекламно-информационных технологий. Новые концепции маркетинга и комплексный подход к нему как к системе формирования гармонического взаимодействия общества и бизнеса, спроса и предложения существенно меняют систему и форматы корпоративного менеджмента, практику и технологии исследований, принятия решений, проектирования и планирования, про-

Том 9 № 3 2019 ISSN 2227-2917

движения и сбыта строительной продукции и услуг.

Маркетинг - при его комплексном и научно обоснованном виде - повышает гибкость и открытость существующих систем в строительных фирмах, обосновывает вектор вложений средств, увязывает ресурсы инвесторов-заказчиков (финансовые, трудовые, производственные, логистические, сбытовые, информационные) с ресурсами партнеров, включая со-инвесторов, подрядчиков и потребителей, а также региональные интересы, позволяя адекватнее реагировать на изменения в обществе и на рынках, создавая новые устойчивые преимущества в конкурентной борьбе. Для обоснования инвестиционных решений в строи-

тельной сфере предлагается применять комплекс маркетинга в формате «7Р», дополнив традиционный формат элементами «Персонал», «Позиция» и «Прибыль».

Принятие за основу социально-этичной концепции маркетинга позволяет преодолеть узость чисто коммерческих подходов к оценке инвестиционных решений, расширить число ее критериев и диапазон принимаемых во внимание мнений, интересов и ожиданий участников строительного рынка - как со стороны предложения и продвижения, так и со стороны спроса. Такая методическая база позволит эффективнее решать задачи развития отрасли и гармонизировать социально-экономическую обстановку в регионах страны.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Акимкин В.П. Пути совершенствования социальной ответственности бизнеса в РФ // Вестник Университета. 2014. № 4. С. 5-7.

2. Баронин С.А., Коршунов А.С. Маркетинговый анализ конкурентоспособности региональных компаний-лидеров на первичных рынках жилищной недвижимости // Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В.Г. Белинского. 2011. № 4. С. 195-199.

3. Батаева Б.С., Вавилина А.В. Корпоративная прозрачность, корпоративная социальная ответственность и корпоративное управление // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Экономика. Управление. Право. 2014. Т.14, вып.1, ч.1. С. 54-60.

4. Брыксин Д.А., Корягин Н.Д., Жидкова О.Н. Социальная ответственность девелоперских компаний сферы коммерческой недвижимости [Электронный ресурс] // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2013. № 12 (60). С. 69-73. URL: http://uecs.ru/uecs60-602013/item/2635-2013-12-18-06-55-10. (01.07.19)

5. Голубев А.Н. Актуальные аспекты проблемы совершенствования системы управления строительными предприятиями // Актуальные проблемы современной науки. 2017. № 1 (92). С. 23-24.

6. Гэри У. Элдред. Недвижимость 101. Рецепты благосостояния через инвестиции в недвижимость. Киев: Баланс Бизнес Букс, 2007. 320 с.

7. Кайтялиди О. Н. Строительный бизнес в России: характерные черты, закономерности и маркетинговые особенности // Проблемы современной экономики. 2010. № 2. С. 203-206.

8. Келешян А.А. Инвестиционные риски и пути их снижения // Проблемы современной экономики. 2015. № 25. С. 165-169.

9. Кириченко К.Р. Актуальные вопросы организации строительной деятельности в современных условиях // Проблемы экономики и ме-

ISSN 2227-2917

неджмента. 2015. № 7 (47). С. 31-34.

10. Корякина Е.А. Влияние социальной ответственности бизнеса на развитие региона присутствия организации // Теория и практика общественного развития. 2015. № 8. С. 15-17.

11. Лагута И.В. Специфика маркетинга в строительстве. Внедрение маркетинговых мероприятий [Электронный ресурс] // Региональное развитие. 2017. № 6.

URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-marketinga-v-stroitelstve-vnedrenie-marketingovyh-meropriyatiy (27.06.19)

12. Малеева Т.В. Современные аспекты учета рисков инновационно-инвестиционных процессов в строительстве // Кант. 2018. № 1. С. 219-221.

13. Миронова Н.Н., Шутьков С.А. Экономика недвижимости. М.: Проспект, 2004. 160 с.

14. Новиков Б.Д. Рынок и оценка недвижимости в России. М.: Экзамен, 2005. 621 с.

15. Нужина И.П. Согласование интересов субъектов инвестиционно-строительной деятельности с учетом экологического императива развития // Российское предпринимательство. 2010. Т. 11. № 8. С. 110-115.

16. Овсепян К.С., Сергеев М.М., Приветкина А.М. Принятие инвестиционных решений в строительстве при неполной информации о функционировании объекта // Приволжский научный вестник. 2017. № 1(65). С.65-67.

17. Озеров Е.С. Экономика и менеджмент недвижимости. СПб: МКС, 2003. 422 с.

18. Селютина Л.Г. Конкурентные процессы в современном строительстве // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2013. № 1 (60). С. 101-106.

19. Селютина Л.Г. Формирование инновационных управленческих решений в современном строительном бизнесе // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2018. Т. 4. № 4. С. 34-43. DOI: 10.18413/2408-9338-2018-4-4-0-4.

Том 9 № 3 2019

с. 488-501 Vol. 9 No. 3 2019 pp. 488-501

Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость Proceedings of Universities. Investment. Construction. Real estate

20. Селютина Л.Г. Методические подходы к управлению рисками инновационно-инвестиционных процессов в строительстве // Научные ведомости БелГУ. Серия: Экономика. Информатика. 2019. № 1. С. 85-91.

21. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка недвижимости для целей оценки // Вестник УГУЭС. Наука, образование, экономика. Серия: Экономика. 2015. № 2 (12). С. 84-87.

22. Стратегия социально-экономического развития Ленинградской области до 2030 года (от 08.08.2016. № 76-оз) [Электронный ресурс]. URL: http://docs.cntd.ru/document/456011417 (01.07.2019)

23. Фридман Дж., Ордуэй Н. Анализ и оценка приносящей доход недвижимости / Пер с англ. М.: Дело Лтд, 2005. 480 с.

24. Шааб А. Роль менеджмента компании в реализации концепции долгосрочного устойчивого развития // Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2018. № 1(17). С. 56-67.

25. Шипилов Е.Ю. Особенности определения конкурентоспособности строительного предприятия // Проблемы экономики и менеджмента. 2015. № 8 (48). С. 34-37.

26. Шульгин Е. В. Определение эффективности инвестиционных проектов в строительстве // Молодой ученый. 2018. № 28. С. 40-45.

27. Anglin P. M., & Gao Y. Integrating illiquid assets into the portfolio decision process // Real Estate Economics. 2011. Vol. 39 (2). P. 277-311.

28. Blazevska-Stoilkovska B., Hanâk T., Zileska-Pancovska V. Materials supply management in construction projects and satisfaction with the quality of structures // Tehnicki vjesnik. 2015. Vol. 22 (3). P. 721-727.

29. Chinloy P., Hardin III W., & Wu Z. Price, Place, People, and Local Experience // Journal of Real Estate Research. 2013. Vol. 35 (4). P. 477-505.

30. Cypher M., Price S.M., Robinson S., Seiler M.J. Price Signals and Uncertainty in Commercial Real Estate Transactions // The Journal of Real Estate Finance and Economics. 2018. Vol. 57. Issue 2. P. 246-263.

DOI: 10.1007/s11146-017-9617-0

31. Damodaran A. Investment philosophies: suc-

cessful strategies and the investors who made them work. 2012. 2nd ed. 597 p.

32. Deng X., Ong S.E. & Qian M. J. Real Estate Risk, Corporate Investment and Financing Choice // The Journal of Real Estate Finance and Economics. 2018. Vol. 57, Issue 1. P. 87-113. DOI: 10.1007/s11146-017-9599-y

33. Erdogan S.A., Saparauskas J., Turskis Z. Decision Making in Construction Management: AHP and Expert Choice Approach // Procedia Engineering. 2017. Vol. 172. P. 270-276. DOI: 10.1016/j.proeng.2017.02.111

34. Global Construction 2030 [Электронный ресурс]. URL: http://www.globalconstruction 2030.com/ [24.06.2019].

35. International construction market survey 2018 [Электронный ресурс] URL: https://www.turnerandtownsend.com/media/3352/i nternational-construction-market-survey-2018.pdf (24.06.2019).

36. Mokhtariani M., Sebt M.H., Davoudpour H. Construction Marketing: Developing a Reference Framework // Advances in Civil Engineering. Vol. 2017;14. DOI: 10.1155/2017/7548905.

37. Selyutina L.G. Innovative Approach to Managerial Decision-Making in Construction Business, Materials Science Forum, 2018. Vol. 931. P.1113-1117.

DOI: 10.4028/www.scientific.net/MSF.931.1113

38. Srinivasan R., Ramani N. With Power Comes Responsibility: How Powerful Marketing Departments Can Help Prevent Myopic Management // Journal of Marketing. May 2019. Vol. 83, Issue 3. P. 108-125. DOI: 10.1177/0022242919831993

39. Tunji-Olayeni P.F., Mosaku T.O., Fagbenle O.I. and Omuh I.O. Competitive Strategies of Indigenous Construction Firms [Электронный ресурс] // International Journal of Civil Engineering and Technology. 2017. Vol. 8 (10). P. 350-362. URL: https://www.iaeme.com/MasterAdmin/ UploadFolder/IJCIET_08_10_036/IJCIET_08_10 _036.pdf (24.06.2019).

40. World Economic Forum. Shaping the Future of Construction: A Breakthrough in Mindset and Technology. May 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www3.weforum.org/docs/WEF_ Shaping_ the_Future_of_Construction_full_ report_.pdf (24.06.2019).

REFERENCES

1. Akimkin VP. Ways to improve the social responsibility of business in the Russian Federation. Vestnik universiteta = Bulletin of the University. 2014;4:5-7 (In Russ.)

2. Baronin SA, Korshunov AS. Marketing analysis of the competitiveness of regional leading companies in the primary housing real estate markets. Izvestiya Penzenskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im. V.G. Belin-

skogo = Bulletin of Penza State Pedagogical University named after V.G. Belinsky. 2011; 4:195-199 (In Russ.) 3. Bataeva BS, Vavilina AV. Corporate transparency, corporate social responsibility and corporate governance. Izvestiya Saratovskogo universiteta. Novaya seriya. Seriya Ekonomika. Upravlenie. Pravo = News of Saratov University. New series.

Том 9 № 3 2019 ISSN 2227-2917

Ser. Economics. Management. Law. 2014;14(1):54-60 (In Russ.)

4. Bryksin DA, Koryagin ND, Zhidkova ON. Social responsibility of real estate development companies. Upravlenie ekonomi-cheskimi sistemami: elektronnyi nauchnyi zhurnal = Management of economic systems: electronic scientific journal. 2013;12(60):69-73. Available from: http://uecs.ru/uecs60-602013/item/2635-2013-12-18-06-06-55-10 [Accessed 01th July 2019] (In Russ.)

5. Golubev AN. Actual aspects of the problem of improving the management system of construction enterprises. Aktual'nye problemy sovremennoi nauki = Actual problems of modern science. 2017;1(92):23-24 (In Russ.)

6. Gary W. Eldred. Real Estate 101: Building Wealth with Real Estate Investments. Kiev: Balance Business Books, 2007; 320 p. (In Russ.)

7. Kaityalidi ON. The construction business in Russia: characteristic features, patterns and marketing features. Problemy sovremennoi ekonomiki = Problems of the modern economy. 2010;2:203-206 (In Russ.)

8. Keleshyan AA. Investment risks and ways to reduce them. Problemy sovremennoi ekonomiki = Problems of the modern economy. 2015;25:165-169 (In Russ.)

9. Kirichenko KR. Actual issues of the organization of construction activities in modern conditions. Problemy ekonomiki i menedzhmenta = Problems of Economics and Management. 2015; 7(47):31-34 (In Russ.)

10. Koryakina EA. The influence of business social responsibility on the development of the region where the organization operates. Teoriya i praktika obshchestvennogo razvitiya = Theory and practice of social development. 2015;8:pp. 15-17. (In Russ.)

11. Laguta IV. The specifics of marketing in construction. The implementation of marketing activities. Regional'noe razvitie = Regional development. 2017;6. Available from: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-marketinga-v-stroitelstve-vnedrenie-marketin-govyh-meropriyatiy [Accessed 27th Juny 2019]

12. Maleeva TV. Modern aspects of risk accounting for innovation and investment processes in construction. Kant. 2018;1:219-221. (In Russ.)

13. Mironova NN., Shutkov SA. Real Estate Economics. Moscow: Prospect, 2004; 160 p. (In Russ.)

14. Novikov BD. Rynok i otsenka nedvizhimosti v Rossii = Market and real estate valuation in Russia. Moscow: Examen, 2005; 621 p. (In Russ.)

15. Nuzhina IP. Coordination of interests of subjects of investment and construction activities taking into account the environmental development imperative. Rossiiskoe predprinimatel'stvo = Russian Journal of Entrepreneurship. 2010;11 (8): 110-115. (In Russ.)

16. Ovsepyan KS., Sergeyev MM., Privetkina AM. Making investment decisions in construction with incomplete information on the operation of an object. Privolzhskii nauchnyi vestnik = Volga Scientific Bulletin. 2017;1(65):65-67 (In Russ.)

17. Ozerov ES. Economics and real estate management. St. Petersburg: MKS, 2003; 422 p. (In Russ.)

18. Selyutina LG. Competitive processes in modern construction. Vestnik INZhEKONa. Seriya: Ekonomika = Bulletin of ENGECON. Series: Economics. 2013:1(60):101-106 (In Russ.)

19. Selyutina LG. The formation of innovative management decisions in the modern construction business. Nauchnyi rezul'tat. Tekhnologii biznesa i servisa = Scientific Result. Business and service technology. 2018;4(4):34-43 (In Russ.). DOI: 10.18413/2408-9338-2018-4-4-0-4

20. Selyutina LG. Methodological approaches to risk management of innovative investment processes in construction. Nauchnyye vedomosti BelGU. Seriya: Ekonomika. Informatika = Scientific statements of BelGU. Series: Economics. Informatics. 2019;1:85-91 (In Russ.)

21. Simionova NE. Methods of analysis of the real estate market for valuation purposes. Vestnik UGUES. Nauka, obrazovaniye, ekonomika. Seriya: Ekonomika = Ufa State University of Economics and Service Bulletin. Science, education, economics. Series: Economics. 201 ;2(12):84-87. (In Russ.)

22. The strategy of socio-economic development of Leningrad region until 2030 (from 08.08.2016. No. 76-oz). Available from: http://docs.cntd.ru/ document/456011417 [Accessed 01th July 2019].

23. Friedman J, Ordway N. Analiz i otsenka prinosyashchey dokhod nedvizhimosti = Analysis and evaluation of income-generating real estate. Moscow: Delo Ltd., 2005; 480 p. (In Russ.)

24. Shaab A. The role of company management in the implementation of the concept of long-term sustainable development. Economic and socio-humanitarian studies. 2018;1 (17): 56-67. (In Russ.)

25. Shipilov EY. Features of determining the competitiveness of a construction company. Problems of Economics and Management. 2015;8(48): 34-37. (In Russ.)

26. Shulgin EV. Determining the effectiveness of investment projects in construction. Young scientist. 2018;28:40-45. (In Russ.)

27. Anglin PM, Gao Y. Integrating illiquid assets into the portfolio decision process. Real Estate Economics. 2011 ;39(2):277-311.

28. Blazevska-Stoilkovska B., Hanák T., Zileska-Pancovska V. Materials supply management in construction projects and satisfaction with the quality of structures. Tehnicki vjesnik. 2015;22(3):721-727.

ISSN 2227-2917 Том 9 № 3 2019 500 (print) Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость с. 488-501 500 ISSN 2500-154X Proceedings of Universities. Investment. Construction. Real estate Vol. 9 No. 3 2019 _(online)_pp. 488-501

29. Chinloy P, Hardin III W, Wu Z. Price, Place, People, and Local Experience. Journal of Real Estate Research. 2013;35(4):477-505.

30. Cypher M, Price S, Robinson S, Seiler M. Price Signals and Uncertainty in Commercial Real Estate Transactions. The Journal of Real Estate Finance and Economics. 2017;57(2):246-263. DOI: 10.1007/s11146-017-9617-0.

31. Damodaran A. Investment philosophies: successful strategies and the investors who made them work. Aswath Damodaran. 2012. 2nd ed. 597 p.

32. Deng X, Ong SE., Qian MJ. Real Estate Risk, Corporate Investment and Financing Choice. The Journal of Real Estate Finance and Economics. 2018;57(1):87—113.

DOI: 10.1007/s11146-017-9599-y.

33. Erdogan SA, Saparauskas J, Turskis Z. Decision Making in Construction Management: AHP and Expert Choice Approach. Procedia Engineering. 2017;172:270-276.

DOI: 10.1016/j.proeng.2017.02.111.

34. Global Construction 2030. Available from: http://www.globalconstruction2030.com/ [Accessed 24th June 2019].

35. International construction market survey 2018. Available from: https://www.turnerandtownsend. com/media/3352/international-construction-

market-survey-2018.pdf [Accessed 24th June 2019].

36. Mokhtariani M, Sebt MH, Davoudpour H. Construction Marketing: Developing a Reference Framework. Advances in Civil Engineering. 2017;2017:14. DOI: 10.1155/2017/7548905.

37. Selyutina L.G. Innovative Approach to Managerial Decision-Making in Construction Business, Materials Science Forum. 2018;931:1113-1117. DOI: 10.4028/www.scientific.net/MSF.931.1113.

38. Srinivasan R, Ramani N. Responsibility Comes With Power: How Powerful Marketing Departments Can Help Prevent Myopic Management. Journal of Marketing. 2019;83(3):108-125.

DOI: 10.1177/0022242919831993

39. Tunji-Olayeni PF, Mosaku TO, Fagbenle OI, Omuh IO. Competitive Strategies of Indigenous Construction Firms. International Journal of Civil Engineering and Technology. 2017;8(10): 350-362.

40. World Economic Forum. Shaping the Future of Construction: A Breakthrough in Mindset and Technology. 2016. Available from: http://www3.weforum.org/docs/WEF_Shaping_the _Future_of_Construction_full_report_.pdf [Accessed 24th June 2019].

Критерии авторства

Щетинина Е.А. полностью подготовила статью и несет ответственность за плагиат.

Конфликт интересов

Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.

Сведения об авторе

Щетинина Елена Александровна,

кандидат экономических наук,

доцент кафедры менеджмента и маркетинга,

Санкт-Петербургский государственный

технологический институт

(технический университет),

190013, г. Санкт-Петербург,

Московский пр.-т, 26, Россия,

Ие-таИ: [email protected]

ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2813-9015

Contribution

Shchetinina E.A. has prepared the article for publication and is responsible for plagiarism.

Conflict of interests

The author declares no conflict of interests regarding the publication of this article.

Information about the author

Elena A. Shchetinina,

Cand. Sci. (Econ.),

Associate Professor of the Department of Management and Marketing, Saint-Petersburg State Technological Institute (Technical University), 26 Moskovsky Pr., Saint-Petersburg 190013, Russia,

He-mail: [email protected] ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2813-9015

Том 9 № 3 2019 ISSN 2227-2917