CC BY
368
МАРКЕТИНГ
мыми являются следующие требования: актив нематериального характера должен быть оценен в монетарных измерителях; должен соблюдаться баланс между финансовыми показателями бренда и его качественными характеристиками для потребителей, а также между объективными и субъективными показателями оценки; модель оценки должна легко адаптироваться к изменяющейся ситуации на рынке; модель должна быть приемлемой для оценки компании и оценки отдельного ее продукта; стоимостная оценка в сочетании с определением статуса бренда должна использоваться впоследствии в качестве средства управления этим активом [2. С. 103—104].
Проведенный анализ позволяет сформулировать основные особенности в измерении бренд-капитала: преобладание авторских методик и обусловленная интеллектуальной собственностью недостаточная прозрачность методического инструментария; неотъемлемость стоимостных измерителей; синтез финансовых и маркетинговых подходов; преобладание доходного метода и вариабельность базового индикатора — EVA, DCF, NPV; сочетание формализованного инструментария и экспертных оценок; рейтинг-оценка и ранжирование как дополнение к стоимостной оценке.
Литература
1. Беликова П.И. Оценка стоимости бренда силами отдела маркетинга компании «ТАЛОСТО» // Бренд-менеджмент. 2007. № 4 (35).
2. Захарова И.А. Экономический эффект управления брендом компании / Дисс... канд. экономических наук. М., 2007.
3. Зотов В.В. Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности / Дисс ... канд. экономических наук. М., 2004.
4. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. 2001. № 2.
5. Черникова Л.И. Трансформация капитала: классическая теория и современность (монография). М.: РГУТиС, 2009.
6. Шалаева Т.О. Измерение и управление бренд-капиталом организации / Дисс. ... канд. экономических наук. Волгоград, 2008.
УДК 338.2
| ОСОБЕННОСТИ ИЗМЕРЕНИЯ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ
Амбросьев Геннадий Викторович, аспирант, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
Business activity is an essential element in the assessment for the potential of an object in management, including enterprise, market, and the national economy. Its regular monitoring identifies problems in the dynamics of economic growth and improves the development strategy. The author examines the methodological tools for the evaluation of business activity at the micro, meso and macro level.
Деловая активность — важнейшая составляющая в оценке потенциала объекта управления (предприятия, рынка, национальной экономики). Ее регулярный мониторинг позволяет выявлять проблемы в динамике экономического роста, своевременно корректировать стратегию развития. Рассматривается методика оценки деловой активности на микро-, мезо- и макроуровне.
Key Words: business activity, dynamics assessment, efficiency assessment
Ключевые слова: деловая активность, оценка динамики, оценка эффективности
Деловая активность (activity, business activity) — важнейшая составляющая в оценке потенциала предприятия и одно из наиболее
распространенных понятий в современном деловом обороте. Трактовки деловой активности отсутствуют в большинстве словарей и энци-
26 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
Особенности измерения деловой актиности
клопедий. Так, автору не удалось найти термин в «Современной энциклопедии», «Большой советской энциклопедии», «Экономической энциклопедии», «Большом энциклопедическом словаре», «Финансово-кредитном энциклопедическом словаре», «Словаре терминов современного предпринимательства», а также в словаре Р. Коха «Менеджмент и финансы от А до Я» и «Словаре-справочнике финансового менеджера» И.А. Бланка. В «Энциклопедическом словаре экономики и права» деловая активность трактуется как свойство личности, заключающееся в мобильности, предприимчивости и инициативе, что не вполне соответствует предмету исследования автора. Лишь в двух изданиях — словаре В.В.Ковалева и Вит.В. Ковалева и словаре Б.А. Райзберга, Л.Ш. Лозовского, Е.Б. Стародубцевой деловая активность рассматривается как характеристика предпринимательской деятельности в стране, на отраслевых и региональных рынках, в компании. Так, В.В. Ковалев и Вит.В. Ковалев определяют деловую активность как «термин, используемый в коэффициентном анализе для поименования совокупности аналитических показателей, характеризующих эффективность трансформации средств в ходе текущего производственно-коммерческого цикла» [2. С. 137].
Деловая активность занимает важное место в экономических исследованиях с начала ХХ века и представляет собой динамичную характеристику развития экономической системы. Первоначально понятие «деловая активность» употреблялось зарубежными экономистами в макроэкономических исследованиях (исследованиях природы кризиса), что привело к осознанию цикличности экономического развития. Поскольку макроэкономическая система представляет собой совокупность микроэкономических систем, в середине ХХ века деловую активность стали интерпретировать как динамическую характеристику хозяйствующего субъекта, отождествляя ее, прежде всего, с оборачиваемостью. Такой позиции придерживаются и современные экономисты. Так, А.Д. Шеремет подчеркивает, что деловая активность предприятия проявляется, прежде всего, в скорости оборота его средств, а анализ деловой активности заключается в исследова-
нии уровней и динамики коэффициентов оборачиваемости [4. С. 98].
Нередко российские экономисты трактуют деловую активность более широко и считают ее измерителями таких показателей как производительность труда, фондоотдача, общая оборачиваемость капитала, оборачиваемость материальных и денежных активов, дебиторской и кредиторской задолженности, операционный и финансовый цикл и др. Все перечисленные показатели в совокупности позволяют выявить резервы роста эффективности финансовохозяйственной деятельности [1. С. 54].
В последние годы деловой активности посвящено несколько диссертационных исследований, среди которых диссертации М.В. Азарова, Г.Д. Гребнева, Г.В. Крыксина, Н.С. Рогожиной, О.В. Мясниковой и мн.др., где также прослеживается отсутствие единого подхода к трактовке деловой активности и ее измерению.
Недостаточная определенность и неоднозначность в отношении деловой активности и методического инструментария ее оценки свидетельствует о необходимости продолжения исследований в этой области.
Как отмечалось ранее, деловая активность — это, прежде всего, динамическая характеристика эффективности финансово-хозяйственной деятельности, она измеряется совокупностью показателей оборачиваемости и рентабельности, которые имеют множество наименований и производных величин (табл. 1 на с. 28).
Однако деловая активность не является синонимом эффективности — это означало бы подмену понятий. Наряду с эффективностью деловая активность охватывает динамические параметры финансово-хозяйственной деятельности — темпы роста/прироста ключевых показателей (активов, объема продаж, прибыли, собственного капитала, денежного потока и др.), а также пропорции динамики, которые позволяют судить о сбалансированности экономического роста. Среди последних особое место отводится «золотому правилу экономики», которое предполагает сопоставление темпов роста прибыли (Тприбыль), объема продаж
(Тобъем продаж) и активов1 (Тактивы) и целес°°-бразность соблюдения неравенства:
Тприбыль > Тобъем продаж > Тактивы > 100%
Отдельные авторы сопоставляют динамику прибыли и продаж с изменением совокупного капитала, что, по сути, аналогично темпу роста активов (имущества).
27
МАРКЕТИНГ
Неравенство в первой своей части означает, что прибыль возрастает опережающими темпами, следовательно, имеет место экономия на издержках. Вторая часть неравенства указывает на то, что объем продаж растет более высокими темпами, чем совокупные активы, следовательно, эффективнее используются ресурсы, повы-
Показатели
шается отдача с каждого рубля, вложенного в компанию. Третья часть неравенства говорит о наращивании активов и капитала компании, увеличении ее размеров [3. С. 50—51].
Таким образом, деловая активность — это характеристика динамики и эффективности объекта управления (хозяйствующих субъек-
Таблица 1
деловой активности
Наименование показателя Экономическое содержание Алгоритм расчета
Общий коэффициент оборачиваемости, оборачиваемость совокупного капитала Показывает, какой объем продаж приходится на 1 руб. основного и оборотного капитала Объем продаж / валюта баланса
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов Показывает, какой объем продаж приходится на 1 руб. оборотных активов Объем продаж / оборотные активы
Коэффициент загрузки Показатель, обратный коэффициенту оборачиваемости Оборотные активы / объем продаж
Период оборота, длительность оборота1 Характеризует длительность кругооборота оборотных активов в днях Оборотные активы * Т / объем продаж, или коэффициент загрузки * Т
Операционный цикл (ОЦ) Характеристика длительности кругооборота операционных оборотных активов Сумма периодов оборота операционных оборотных активов
Финансовый цикл Операционный цикл, скорректированный на период оборота кредиторской задолженности ОЦ - период оборота кредиторской задолженности
Рентабельность продаж2, коммерческая рентабельность, ROS (return on sales) Характеристика прибыльности/эффективности продаж Прибыль * 100 / объем продаж
Рентабельность производства, рентабельность хозяйственной деятельности, хозяйственная рентабельность, рентабельность текущих затрат, ROCC (return on current costs) Характеристика уровня прибыли, полученной на единицу затрат (расходов, себестоимости, издержек) Прибыль * 100 / расходы
Рентабельность активов, рентабельность имущества, ROA (return on assets) Характеристика уровня прибыли, генерируемой всеми активами предприятия Прибыль * 100 / валюта баланса
Рентабельность собственного капитала, финансовая рентабельность, ROE (return on equity) Характеристика уровня прибыльности собственного капитала, вложенного в предприятие Прибыль * 100 / собственный капитал
Рентабельность инвестиций, ROI (return on investement) Характеристика уровня прибыльности инвестированного капитала Прибыль * 100 / (собственный капитал + долгосрочные обязательства)
Экономическая рентабельность, рентабельность чистых активов Уточненная характеристика рентабельности активов Прибыль3 / (активы - кредиторская задолженность)
Отдельные авторы при расчете периода оборота запасов считают необходимым соотносить запасы не с объемом продаж, а с себестоимостью.
2Расчет показателей рентабельности может производиться по любой разновидности прибыли: маржинальной (доходы за вычетом переменных расходов), операционной (EBIT) или прибыли от продаж, налогооблагаемой или прибыли до налогообложения, чистой или прибыли после налогообложения (последнее предпочтительней).
3Прежде всего, экономическая прибыль, т.е. операционная прибыль за вычетом процентов.
28 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
Особенности измерения деловой актиности
Таблица 2
Динамика ключевых показателей деловой активности [5], млн руб.
Наименование показателя 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2008 в % к 2003
прибыль 2 857 142 3428 125 6 016 005 9 856 329 10 238 983 4 548 069 159
в % к предшествующему периоду 120 175 164 104 44
продажи (нетто-доход) 58 780 223 84 881 335 92 886 233 117 693 990 147 461 984 191 376 279 326
в % к предшествующему периоду 144 109 127 125 130
активы 66 242 034 78 994 268 98 054 580 125 793 037 160 722 423 204 840 549 309
в % к предшествующему периоду 119 124 128 128 127
тов, отраслевых/региональных рынков, национальной экономики), основными измерителями которой являются:
•темпы роста/прироста и их сбалансированность,
• оборачиваемость активов (прежде всего, оборотных),
•рентабельность (соотношение результата и затраченных ресурсов).
Анализ этих показателей позволяет оценить деловую активность российских компаний, работающих в разных сегментах национального рынка, и экономики страны в целом. Данные Росстата за 2003—2008 годы по крупным, средним и малым предприятиям (включая микропредприятия) по всем видам деятельности приведены в табл. 2. Из приведенных данных видно, что в анализируемом периоде растущая динамика наблюдалась по всем показателям (кроме прибыли в 2008 году). При этом нетто-доход и активы увеличились за период более чем в три раза, прибыль — в полтора раза. Положительная приростная динамика продаж и активов практически не замедлилась в 2008 году, сохранив экспоненциальный тренд (рис. 1). Существенное сокращение в 2008 году к предшествующему году наблюдается лишь по прибыли, что стало следствием глобального финансового кризиса, затронувшего Россию.
Приведенные данные позволяют сделать вывод, что динамические характеристики ключевых абсолютных показателей деловой активности (продаж и активов) в России весьма позитивны, несмотря на глобальный кризис, и сохраняют определенную инерционность на фоне ухудшающейся макроэкономической ситуации. Однако пропорции роста, соответствующие «золотому правилу экономики», в масштабе страны не выдерживаются ни в периоде 2003—2008 годов, ни в отдельные годы анализируемого периода. Это подтверждается расчетами автора, приведенными в табл. 3 на с. 30.
Темп роста прибыли большинства российских компаний отстает от темпа роста объема
250 000
200 000
150 000
100 000
□ прибыль
■ продажи (нетто-доход)
□ активы
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Рис. 1. Динамика ключевых показателей деловой активности, млн руб.
29
МАРКЕТИНГ
Таблица 3
Оценка динамических пропорций на соответствие «золотому правилу экономики»
"золотое правило экономики" Темп роста прибыли, % > Темп роста нетто-дохода, % > Темп роста активов, % > 100%
2003-2008 159 < 326 > 309 > 100%
2004 120 < 144 > 119 > 100%
2005 175 > 109 < 124 > 100%
2006 165 > 127 < 128 > 100%
2007 104 < 125 < 128 > 100%
2008 44 < 130 > 127 > 100%
продаж, что объясняется специфическим национальным менталитетом: стремлением к завышению затрат и, соответственно, занижению прибыли с целью минимизации налога на прибыль. Лишь в 2005 и 2006 годах наблюдалась опережающая динамика прибыли по сравнению с продажами, что, очевидно, объясняется «делом ЮКОСа» (2004 год) и последствиями теневой налоговой оптимизации для его владельцев.
В целом в 2003—2008 годы темп роста доходов опережает динамику имущества, что свидетельствует о растущей отдаче ресурсного потенциала большинства российских компаний. Однако по годам анализируемого периода эта тенденция прослеживается лишь в 2004 году и 2008 году, т.е. способность национальных активов генерировать растущие доходы крайне непоследовательна.
Противоречивость динамических характеристик (высокие темпы роста абсолютных показателей и их несбалансированность) свидетельствует о неустойчивости большинства российских компаний и незрелости национального рынка в целом. Отчасти этим объясняется масштаб его падения в результате финансового кризиса в 2008 году.
Для полноты оценки деловой активности необходимо проанализировать показатели эффективности. Используем в этих целях данные Росстата о длительности оборота оборотных активов в днях и рентабельности активов в процентах (табл. 4).
Приведенные данные свидетельствуют об относительно стабильном росте длительности оборота оборотных активов, что говорит о замедлении их оборачиваемости и менее стабильном, но суммарно почти двукратном снижении рентабельности активов. Эти разнонаправленные тенденции по сути свидетельствуют о невысокой и ухудшающейся в динамике эффективности использования ресурсного потенциала. Неравномерность по годам динамического ряда сглаживается линией тренда, и данные, приведенные на рис. 2 и 3, наглядно иллюстрируют эту тенденцию.
Результаты проведенного эмпирического исследования позволяют дать следующую оценку деловой активности национальной экономики:
• высокие темпы роста основных показателей российских компаний, отраслевых и региональных рынков сочетаются с системной несбалансированностью, что проявляется в ре-
Таблица 4
Показатели эффективности деятельности российских компаний [5], всего
Наименование показателя 2003 2004 2005 2006 2007 2008
оборачиваемость оборотных активов, дни 116,3 104,9 116,9 118,7 129,6 144,1
рентабельность активов, % 6,4 7,5 8,5 10,4 8,2 3,6
30 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
Особенности измерения деловой актиности
ствования управления на микро-, мезо- и макроуровне.
Таким образом, деловая активность — важный индикатор экономического развития. Ее регулярный мониторинг позволяет диагностировать проблемы системного характера на различных уровнях управления и своевременно принимать меры для их нейтрализации. Это способствует снижению рисков и повышению устойчивости объектов управления, что крайне важно в условиях глобальной экономики и зависимости стран от ситуации на мировых рын-Рис. 2. Тенденции изменения оборачиваемости оборотных ках. активов
гулярном невыполнении «золотого правила экономики» в условиях экономической стабильности и финансового кризиса; несбалансированность динамических характеристик способствует накоплению рисков на уровне предприятий, отраслей и рынков, что снижает их устойчивость к системным стрессам;
• положительный тренд в динамике абсолютных величин сопровождается отрицательными характеристиками относительных показателей — показателей эффективности; это свидетельствует и снижении отдачи каждого дополнительного рубля, вложенного в экономику, и говорит о необходимости совершен-
Рис. 3. Тенденции изменения оборачиваемости оборотных активов
Литература
1. БыкадоровВ.Л., АлексеевП.Д. Финансово-экономическое состояние предприятия. М.: ПРИОР, 2001.
2. Ковалев В.В., Ковалев Вит.В. Корпоративные финансы и учет. М.: Проспект, КНОРУС, 2010.
3. ХотинскаяГ.И. Финансовый менеджмент. М.: Дело и Сервис, 2002.
4. Шеремет А.Д. Методика финансового анализа. М.: ИНФРА-М, 1999.
5. www.gks.ru.
31
