CC BY
52ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МЕДИАИНДУСТРИИ
FEATURES OF THE POLITICAL MARKETING AND TELECOMMUNICATION TECHNOLOGIES USE IN THE MEDIA INDUSTRY
УДК 339.138 DOI: 10.25631/PEJ.2018.4.2
БАЙКОВА Ирина Александровна
доцент кафедры медиакоммуникационных технологий Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат политических наук, [email protected]
BAIKOVA, Irina Alexandrovna
Associate Professor at the Media Communication Technologies Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Political Sciences, [email protected]
Аннотация.
В статье обосновывается актуальность использования маркетинговых и телекоммуникационных технологий в экономической и политической сферах. Интерактивные медиатехнологии призваны заменить пассивные формы политических коммуникаций, что должно способствовать формированию информированного и активного гражданина. В условиях современной рыночной экономики особое внимание уделяется политическим форматам взаимодействия власти и общества в медиаиндустрии, а также используемым при этом телекоммуникационным технологиям. Также в статье рассмотрены маркетинговые информационно-телекоммуникационные технологии, которые не только прочно обосновались в современном политическом процессе, но и оказывают на него непосредственное влияние, создавая новые явления и формы в политической жизни общества.
Ключевые слова: медиаиндустрия, телекоммуникационные технологии, маркетинговые коммуникации, интернет-коммуникации, мобильные технологии.
Abstract.
The article substantiates the relevance of the use of marketing and telecommunication technologies in the economic and political spheres. Interactive media technologies are designed to replace passive forms of political
© Байкова И. А., 2018.
communication, which should contribute to the formation of an informed and active citizen. In today's market economy, special attention is paid to the political formats of interaction between government and society, as well as to the telecommunication technologies used in relation to the media industry. The article also deals with marketing information and telecommunication technologies, which are not only firmly established in the modern political process, but also have a direct impact on it, creating new phenomena and forms in the political life of society.
Key words: media industry, telecommunication technologies, marketing communications, Internet communications, mobile technologies.
В настоящее время очень отчетливо проявляется тенденция взаимозависимости различных областей общественной жизни. Наиболее тесно экономика переплетается с политикой. Политика прочно связана с экономическими отношениями и экономическими интересами общества.
Создание современной динамичной рыночной экономики с механизмом саморегуляции невозможно без надежной системы связи и телекоммуникаций, которая является важным фактором инвестиционного климата и непременным условием развития бизнеса.
Телекоммуникационные технологии стирают государственные границы и расстояния между людьми, позволяют решать множество задач в сфере бизнеса, управления, образования, политики. Воздействие и усиление влияния телекоммуникационных технологий, несомненно, оказывают влияние на процесс политической коммуникации. Современные информационные и коммуникационные технологии создали глобальный охват, придавший новую форму, характер и динамику политическим и культурным процессам.
Значение телекоммуникационных технологий и то, как они преобразовывают политическую сферу, можно рассматривать на раз-
личных ее направлениях. Так, например, тот факт, что интерактивные медиатехнологии, постепенно заменяя традиционные формы политических коммуникаций, могут способствовать формированию не только информированного, но и активного гражданина.
Рассмотрим основные политические формы и используемые в них телекоммуникационные технологии применительно к медиаиндустрии.
1. Электронное государство (правительство). Данная концепция представляет собой способ осуществления информационных аспектов государственной деятельности, направленных на повышение эффективности государственного управления [1].
2. Проведение опросов общественного мнения. Благодаря новейшим техническим средствам и приемам, опросы могут проводиться с моментальным подведением их результатов. Необходимо отметить, что большая популярность новых компьютерных технологий обусловила появление специального термина - «теледемократия».
В России уже несколько лет в Администрации Президента РФ функционирует компьютерный ситуационный аналитический центр, главная задача которого - оперативное и опережающее информационное обеспечение
главы государства данными о положении в стране и в мире. Кроме этого, новые компьютерные технологии способны моделировать ситуации и вырабатывать управленческие решения главы государства.
3. В деятельности парламента телекоммуникационные технологии задействованы следующим образом: электронное голосование, регистрация депутатов, доступ к мировым библиотечным центрам и справочным базам данных при разработке, экспертизе, принятии законов, решений, контроль за их выполнением, прогнозирование участия фракций и лоббистских группировок в прохождении тех или иных законопроектов, обработка выступлений депутатов и информации от избирателей и т. д.
4. Избирательная кампания. Современная избирательная кампания не обходится без новых информационно-коммуникационных технологий, которые включают в себя: составление списков кандидатов и избирателей, обработку данных социологических исследований об ориентациях электората, оценку социально-политической обстановки в стране и по отдельным регионам, рейтинг популярности и влиятельности политических лидеров, прогнозирование результатов голосования, подведение его итогов (например, Государственная автоматизированная система «Выборы»).
5. Интерактивные видеоконференции главы государства (с участием представителей власти и с гражданами). Видеоконференция — это телекоммуникационная технология интерактивного взаимодействия двух и более удаленных абонентов, при которой между ними возможен обмен аудио- и видеоинформацией в реальном масштабе времени с учетом передачи управляющих данных.
Активное использование данных технологий началось в так называемых «нулевых» годах XXI в.
В качестве примера можно привести одну из первых интернет-конференций Президента России Владимира Путина, которая проходила в Кремле в июле 2006 г. Президент отвечал на три группы вопросов. Первая - это вопросы,
которые интернет-сообщество посчитало наиболее значимыми и актуальными. Вторая группа вопросов - вопросы, которые выбрали два известных журналиста. В третью группу входили вопросы, отобранные лично президентом.
В 2009 г. следующий Президент РФ Дмитрий Медведев впервые провел прием граждан в режиме онлайн. В этой видеоконференции также принимали участие губернаторы и полномочные представители Президента РФ в федеральных округах. Такая форма общения, по словам президента, «помогает эффективнее исполнять его поручения».
И относительно недавний пример: весной 2018 г. В. Путин провел совещание в формате видеоконференции. Прямо из рабочих кабинетов главы госадминистраций доложили Президенту РФ о положении дел в городах и районах.
Преимущества, которыми обладает такая телекоммуникационная технология интерактивного взаимодействия:
• экономия времени и средств (прежде всего, снижение затрат на командировки);
• ускорение процесса принятия решений;
• вербальный контроль исполнения поручений;
• широкое использование возможности удаленного обучения и консультирования;
• сбор экстренных совещаний с участием внешних абонентов (экспертов, представителей населения);
• демонстрация оперативных видео/фотоматериалов;
• организация совместных совещаний;
• усиление взаимодействия между подразделениями [2].
6. Прямое общение политических деятелей с народом («Телемост», «Прямаялиния»).
В качестве примера, конечно же, нельзя пройти мимо ежегодного общения Президента РФ с народом. Данный формат называется «Прямая линия с Владимиром Путиным». Такая форма общения практикуется уже семнадцать лет. И это - относительно новая форма взаимодействия высшей власти с гражданами.
Информирование власти о проблемах общества - только одна из множества функций такой формы взаимодействия. Безусловно, данный формат реализует также и имидже-формирующую функцию, которая направлена на формирование позитивного имиджа как президента, так и страны в целом, что важно для развития и укрепления международных отношений. Поскольку благодаря «Прямым линиям» для международной общественности формируется имидж России как демократического правового государства, где граждане открыто и прямо общаются с властью, воздействуя на нее и способствуя позитивным преобразованиям.
Что касается имиджа Президента РФ, то в рамках данного формата российский глава государства представлен как открытый и доступный лидер, которому не безразличны проблемы граждан, который осведомлен обо всем, что происходит в стране, и держит на контроле решение проблем. Кстати, оперативное решение отдельных проблем в прямом эфире дает также большой положительный эффект для президентского имиджа.
Предоставляя гражданам возможность влиять на власть и участвовать в политической жизни, «Прямые линии» выполняют, таким образом, преобразовательную функцию. «Прямые линии» способствуют формированию активного, политически зрелого гражданина, вникающего в политические процессы и принимающего участие в политике.
Можно выделить также и терапевтическую функцию для общества «Прямой линии». Граждане видят, что они не заброшены, о них думают, заботятся, решают возникающие трудности. Сообщая о проблемах и получая ответы на волнующие вопросы, происходит психологическая разгрузка населения, люди успокаиваются, получая надежду на решение проблем [3].
7. Блоги, аккаунты в соцсетях. Для политиков разного уровня власти Интернет становится основным инструментом взаимодействия с электоратом.
В настоящее время актуальность маркетинга социальных медиа (БММ) приобретает особое
значение. SMM - это новый и перспективный способ продвижения политических идей или кандидатов при помощи форумов, блогосфе-ры, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений, то есть всех доступных на сегодняшний день социальных медиаканалов [4].
Среди российских политиков наиболее активно социальные сети использует Председатель Правительства РФ Д. А. Медведев. Количество подписчиков страницы Д. А. Медведева в социальной сети «ВКонтакте» на сегодняшний день составляет 2,2 млн человек, в русскоязычном Twitter более 5 млн, в сети Facebook более 1,5 млн подписчиков, в Instagram достигло 2,9 млн человек.
Также среди интернет-активных политиков можно назвать:
1. Председателя Комиссии Совета Федерации по информационной политике А. Пуш-кова, который регулярно высказывается в соцсетях на актуальные темы. Твиты политика любят разбирать на цитаты российские журналисты (443 тыс. подписчиков).
2. Главу Чечни Рамзана Кадырова в Instagram, в отличие от других российских чиновников, он выкладывает много личных фотографий, чем подкупает рядовых обитателей Рунета. Также у него 616 тыс. подписчиков в «Вконтакте».
3. Официального представителя МИД России Марию Захарову, которая является активным пользователем соцсети Facebook (394 тыс. подписчиков), где регулярно публикует комментарии на злободневные темы. Ее высказывания также активно разбирают на цитаты, причем не только российские, но и иностранные СМИ.
4. Генеральный директор Государственной корпорации по космической деятельности «Роскосмос», бывший вице-премьер России Дмитрий Рогозин в Twitter (820 тыс. подписчиков), который не только высказывает свое мнение по поводу актуальных событий, но и довольно часто шутит, публикует мемы, иногда балует своих подписчиков фотографиями с известными людьми.
Что касается использования социальных сетей региональными политическими субъ-
ектами, следует отметить их крайне низкую активность. Эксперты Проектного центра «Инфометр» провели исследование акка-унтов политических партий в социальной сети «ВКонтакте» в 2016 г., которое показало низкую активность партий, большое количество ботов в сообществах, а также отсутствие мобилизационного потенциала данных па-бликов [5].
По мнению экспертов, политтехнологи и руководители избирательных кампаний так и не освоили все возможности интернет-каналов, которые, в свою очередь, активно задействованы в избирательных кампаниях ряда западных стран. В отечественном политическом процессе данные каналы коммуникаций до сих пор воспринимаются с большим скепсисом. Почему? В качестве одного из предположений можно назвать ориентацию большинства электоральных кампаний различного уровня на зрелое поколение россиян (от 40 лет и выше). Данный сегмент избирателей, как правило, и так политически активен и использует в качестве основного канала получения информации традиционные СМИ - телевидение, радио. Тогда как молодежь оказывается «за бортом» избирательного процесса. Организаторы отечественных избирательных кампаний не стремятся тотально работать с молодым поколением, для которых основной источник информации и основная площадка для общения - Интернет. Попытку политической мобилизации молодого поколения сделал А. Навальный в марте 2017 г., когда призвал юных граждан в соцсетях прийти на акцию против коррупции в Москве.
Интернет-канал в ходе избирательной кампании может являться альтернативой, например, телевидению, в условиях нехватки финансовых средств или административного ресурса в СМИ. Так действовал, например, А. Навальный во время выборов мэра Москвы в 2013 г. Помимо предвыборного сайта (NAVALNY.RU), который за два предвыборных месяца стал многофункциональным порталом и нескольких интернет-проектов (например, cube.navalny.ru, mosvpiska.navalny.ru, moskva.
navalny.ru и др.), штаб Навального создал сообщества «Команда Навального» во всех социальных медиа, актуальных для России. В них велась работа с сообществами менее лояльной аудитории, привлекались волонтеры, активно велась работа с молодежью. Правда, итоги выборов показали, что этих действий оказалось недостаточно, чтобы привести молодых избирателей на участки [6].
Продолжая тему успешных западных интернет-кампаний на выборах, следует упомянуть ставший недавно известным кейс британской «Cambridge Analytica», работавшей с предвыборным штабом Дональда Трампа в 2016 г. и собравшей данные более 50 млн пользователей Facebook. Эти данные позволили провести очень точное таргетирование и показывать пользователям политическую рекламу с очень высокой степенью релевантности. Некоторые эксперты назвали фактор «Cambridge Analytica» одним из решающих в победе Трампа на выборах.
Эксперты компании «Cambridge Analytica» создали уникальный алгоритм сбора и анализа данных пользователей по их профилю в Facebook. Пользователям за деньги предлагалось пройти специальный тест, а программа, получающая доступ к аккаунту пользователя и аккаунтам его друзей, производила их анализ. Так, были получены данные более чем на 50 млн пользователей, что помогло не просто составить представление об их личностях, но и создать полноценные профили, в которых отражены убеждения, особенности характера, предпочтения, интересы и многое другое. Это и позволило показывать пользователям релевантную рекламу.
За неделю до выборов 18 марта 2018 г. российские знаменитости устроили эстафету в социальной сети Инстаграм. Кампания в соц-сети прошла под лозунгом «Выборы там, где ты» и была посвящена возможности выбрать удобный участок для голосования через сайт Госуслуг. Первым такой пост выложил комик Михаил Галустян. Он написал: «18 марта будут выборы президента. Это касается всех! Именно в этот день меня не будет по месту
регистрации. Но голосовать нужно. Как? Оказывается, очень просто. Я подал заявление через систему Gosuslugi.ru. <...> Ребята, воспользуйтесь этой штукой. Реально удобно!»
Николай Басков пообещал лично поставить лайк тем своим подписчикам, которые опубликуют селфи с избирательного участка и упомянут при этом его имя.
8. Мобильные технологии, т. е. использование возможностей мобильной связи. К наиболее популярным мобильным технологиям в политической сфере относятся: SMS-mob (управление толпой посредством SMS), SMS-агитация, SMS-конференция, сервис «мобильный платеж» (в последнее время очень популярен в рамках западных избирательных кампаний, когда люди поддерживают «своего» кандидата личными средствами), информационный SMS-канал (распространения текстовых сообщений среди абонентов сетей сотовой связи в формате SMS-сообщений).
Одним из самых ярких примеров использования данного инструмента является избирательная кампания Барака Обамы в 2008 г. Его штаб активно использовал SMS-рассылки с актуальной информацией для рядовых американцев. Кроме этого было создано специальное приложение для популярного смартфона Apple iPhone, которое позволяло загружать последние новости о кандидате, принимать участие в предвыборных мероприятиях, просматривать ролики дебатов [7].
Россия в силу ряда причин пока остается в стороне мировой практики использования этих технологий в предвыборном процессе. Правда, последнее время стали наблюдаться подвижки. Так, выборы Президента РФ в 2018 г. оказались самыми технологичными за всю
историю выборов. Главной задачей ЦИК было обеспечение высокой явки на избирательные участки. Решено было активно задействовать молодежную аудиторию, которая в большинстве своем аполитична и в то же время является активным пользователем мобильных устройств.
Администрация Президента РФ подготовила для региональных администраций несколько предложений, направленных на повышение явки избирателей на выборах 18 марта 2018 г. Один из проектов - конкурс «Фото на выборах». Для участия в конкурсе избирателю сначала надо было проголосовать на выборах, а затем сфотографироваться в специальных фоторамках, которые установили на избирательных участках. Помогали гражданам с фотографиями волонтеры, которые раздавали листовки с условиями конкурса. Участники мероприятия должны выложить свои снимки в Instagram или в «ВКонтакте» с хештегом конкурса и хештегом с названием города. Победители конкурса получают призы (в качестве призов вручались iPhone и iPad).
Также в преддверии выборов Президента России Центральная избирательная комиссия начала SMS-рассылку сообщений с информацией о новых возможностях голосования по месту фактического пребывания без открепительных удостоверений.
Таким образом, можно констатировать, что маркетинговые информационно-телекоммуникационные технологии в политике нашли себе достойное применение, оказывая влияние на политический процесс и создавая новые явления и формы в политической жизни общества и тем самым опосредованно влияя на экономику.
Список литературы
1. Тараканова Т. С. Особенности информационно-коммуникационных технологий в концепции делиберативной демократии // Научно-технические ведомости СПбГПУ Сер. Гуманитарные и общественные науки. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та. 2012. № 1. С. 28-33.
2. Крамарь В. Видеосвязь на государственной службе. URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/videosvyaz-na-gosudarstvennoy-sluzhbe (дата обращения: 21.09.2018).
3. Давыборец Е. Н., Оврах Н. К. «Прямые линии с Владимиром Путиным» как механизм демократии. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pryamye-linii-s-vladimirom-putinym-kak-mehanizm-demokratii (дата обращения: 21.09.2018).
4. Иванченко О. В., Ранняя А. Г., Бессонова А. А. Маркетинг социальных медиа на основе платформы Instagram // Научно-методический электронный журнал «Концепт».
2016. Т. 11. С. 3126-3130. URL: http://e-koncept.ru/2016/86661.htm (дата обращения: 23.09.2018).
5. Карягин М. Асоциальные сети: почему политики не работают в новых медиа. URL: http://www.forbes.ru/mneniya/vertikal/328571-asotsialnye-seti-pochemu-politiki-nerabotayut-v-novykh-media (дата обращения: 23.09.2018).
6. Байков Е. А., Байкова И. А., Морщагина Н. А. Актуализация использования инновационных маркетинговых технологий в экономической и политической сферах деятельности современного общества // Петербургский экономический журнал.
2017. №3. С. 67-75.
7. Мобильные технологии в политике / Агентство мобильного маркетинга Imobis. URL: http://www.sostav.ru/articles/2008/04/16/ko1/ (дата обращения: 23.09.2018).
