CC BY
48УДК 316.354
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРЕПОДАВАТЕЛЯ ВУЗА
Ильина И.Ю.
ФГБОУ ВО «Российский государственный гуманитарный университет, г. Москва
В статье рассматриваются современные подходы к определению персонального бренда преподавателя вуза. Раскрыты особенности формирования персонального бренда преподавателя для двух целевых аудиторий - студентов и профессионального образовательного сообщества. Проанализированы основные элементы персонального бренда преподавателей вузов. Выделены объективные и субъективные факторы, определяющие индивидуальные стратегии преподавателей по формированию личного бренда.
Ключевые слова: персональный бренд, целевая аудитория, преподаватель вуза, элементы персонального бренда, факторы формирования персонального бренда
Современный интерес к формированию персонального бренда связан со многими объективными факторами. В условиях дестабилизации профессиональных рынков труда актуализируется проблема повышения конкурентоспособности специалистов в различных сферах. Персональный бренд - как один из самых эффективных инструментов повышения конкурентоспособности - становится объектом научных и общественных дискуссий. Разрабатываются новые подходы к созданию, поддержанию и продвижению личного бренда с учетом трансформации внешней и внутренней профессиональной среды, ее интенсификации и циф-ровизации.
Одним из первых категорию «personal branding» в 1997 году начал разрабатывать Том Питерс - американский бизнесмен и писатель. Раскрывая концепцию персонального бренда, Т.Питерс акцентировал внимание на тех возможностях, которые дает грамотное самопродвижение, использование и «продажа» уникальных личностных качеств. Сам бренд рассматривался как образ в сознании других людей, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для нас [1].
Традиционные подходы к определению персонального бренда в последнее десятилетия дополнены исследованиями, посвященными разработке авторских концепций формирования личных брендов (с учетом отраслевых, профессиональных особенностей), а также апробации новых технологий самопродвижения и самобрендинга.
Адресный характер бренда, его ориентацию на конкретную целевую аудиторию отмечают многие эксперты. Персональный имидж рассматривается как «воспринимаемый образ специалиста отдельными представителями контактных групп потребителей (клиентов), выраженный в ассоциациях и сформированный на основе информации, разработанной и распространяемой самим специалистом» [2]; как «реальный образ человека, который транслирует его уникальность в определенной сфере деятельности в определенной целевой аудитории» [3, с. 186-187].
Создание личного бренда часто раскрывается в контексте выстраивания оптимальной для специалиста модели маркетинговых коммуникаций. Например, формирование персонального бренда рассматривается как «эффективный вид коммуникации, посредством которого взаимоотношения между конкретной медийной личностью (представителем бренда производителя), транслирующей уникальность товара, и представителями целевой аудитории зависят от характера социального восприятия личностных качеств данной персоны». [4, с. 46]. Персональный бренд, по мнению специалистов, имеет важнейшей целью обеспечение «узнаваемости, востребованности и повышения «стоимости» на рынке труда» [3, с. 186]. Оцениваются возможности использования личного бренда для установления баланса между профессиональной и личной жизнью (work and life balance) [5, с. 109]. В некоторых концепциях предлагается выделять уровни формирования целей личного бренда: имиджевый, который подразумевает реализацию эго человека, не ведет к непосредственному зарабатыва-
нию денег; репутационный, в рамках которого целью бренда является зарабатывание денег, построение карьеры; уровень бренда - создание сильного личного бренда, который может применяться в любых областях. [6]. Данное разделение, на наш взгляд, имеет условный характер, так как не отражает специфику таких понятий, как «имиджевый» и «репутацион-ный».
В последние годы существенно расширяется диапазон профессиональных и отраслевых сегментов, представители которых заинтересованы в формировании персонального бренда. Если ранее выраженная потребность в создании личного бренда была характерна в основном для политиков, «публичных» бизнесменов, а также различных «медийных» личностей, то в настоящее время идея персонального брендинга является актуальной для представителей самых разнообразных профессий.
Идея формирования личного бренда преподавателей вуза активно обсуждается в профессиональном образовательном сообществе в последние годы. Общие подходы к определению персонального бренда, связанные с профессиональными достижениями, известностью, позитивной репутацией и т.п., реализуются и в сфере высшего образования. Но особенности формирования личного бренда преподавателя, значение данного бренда как инструмента повышения конкурентоспособности в профессиональном образовательном сообществе еще не получили серьезного научного осмысления.
Специфика профессиональной деятельности преподавателя вуза обусловливает выделение двух основных целевых аудиторий, на которые следует ориентироваться при создании личного бренда:
- студенты,
- профессиональное преподавательское сообщество,
Эти тесно связанные между собой категории тем не менее характеризуются некоторыми различиями в восприятии и оценке личностных и профессиональных характеристик преподавателя. В настоящее время наиболее подробно (по крайней мере на эмпирическом уровне) рассмотрен механизм формирования персонального бренда преподавателя для студенческой аудитории.
Проведенные исследования свидетельствуют о высоком интересе студентов не только к топовым вузам с ярким и устойчивым брендом, но и о запросе на преподавателей, обладающих собственным персональным брендом. Почти 70% опрошенных студентов считают, что преподаватель вуза должен иметь собственный бренд; 66,7% респондентов отмечают, что во время своего обучения они взаимодействовали с такими педагогами» [5, с. 108].
Оценивая значение персонального бренда преподавателя, студенты выделили следующие аспекты:
- бренд необходим для успешной карьеры, такой преподаватель узнаваем и популярен, ему доверяют студенты; у целевой аудитории есть понимание его глубины как специалиста, эксперта;
- бренд ассоциируется с авторитетом, что в конечном итоге привлекает студентов на курсы конкретного преподавателя или даже в конкретный университет;
- брендовые преподаватели важны для любого учебного учреждения; наличие таких педагогов повышает престиж обучения, создает конкурентное преимущество для организаций, в которых они работают.
В ходе исследования студентам было предложено выделить несколько ключевых характеристик «преподавателя-бренда». Наиболее популярными стали такие качества, как «востребованность», «широкая известность специалиста», «известность в научном сообществе», «известность за пределами образовательной организации», «профессионализм», «компетентность», «опыт», «высокая квалификация». Также студенты отметили «креативность», «уникальность» «авторитет», «готовность к развитию», «харизму».
По данным других исследований, первостепенное значение для студентов имеют профессиональные, экспертные знания преподавателя, на втором месте - уровень владения педагогическими технологиями. Немаловажным фактором является поведенческий аспект,
связанный с саморегуляцией, решением конфликтных ситуаций во время проведения занятий. Менее значимым для студентов является внешний вид преподавателя [7, с. 50].
Студенческая аудитория - не единственный целевой сегмент, который может оценить уровень сформированности персонального бренда преподавателя вуза. Другая целевая аудитория, способная дать компетентную оценку личного бренда, - профессиональное преподавательское сообщество. Именно на это аспекте акцентируют внимание некоторые исследователи, определяя личный бренд преподавателя вуза как «сформированный, целостный, узнаваемый и привлекательный, обладающий социальным статусом, признанный образ персоны (личности ученого), складывающийся в окружающей его профессиональной среде» [8, с. 55].
На наш взгляд, можно выделить 3 основных элемента персонального бренда преподавателя вуза:
1. Преподаватель как педагог.
Классическая педагогическая работа (ведение лекций и семинарских занятий, учебно-методическое обеспечения учебного процесса) составляет «ядро» профессиональной деятельности преподавателя вуза. Но в реальности ситуация с выполнением учебной нагрузки очень сложная. С одной стороны, в последнее время стабильно растет обязательная доля аудиторной нагрузки, ежегодно возникает необходимость подготовки новых учебных дисциплин и методических материалов в соответствии с постоянно перерабатываемыми учебными планами вузов. Но с другой стороны, учебно-методическая работа - это первоочередная обязанность преподавателей, которой не уделяется особого внимания, выполнение нагрузки контролируется жестко, но формально. В большинстве вузов отсутствует постоянно действующий механизм проверки качества проводимых занятий, что провоцирует некоторых преподавателей на формальный подход к подготовке или даже открытую халтуру. Тем более педагогические новации, нестандартный подход к проведению занятий и просто высокое педагогическое мастерство практически никак не отмечаются и не поощряются. Даже если в студенческой аудитории преподаватель пользуется особой популярностью, среди коллег этот факт может остаться абсолютно незамеченным, и никак не отразится в системе стимулирующих выплат.
Следует признать, что в условиях цифровизации образования существенный вклад в формирование личного бренда преподавателя как педагога вносят его методические онлайн-разработки, курсы видеолекций и т.п. по востребованным на рынке образовательных услуг дисциплинам. Но возможности развития преподавателя в данном направлении часто ограничены техническими ресурсами или даже общей позицией вуза, не считающего целесообразным активно разрабатывать материалы для обучения в онлайн-формате.
2. Преподаватель как исследователь.
Важнейшая веха на пути к формированию собственного бренда как ученого - защита диссертации как минимум кандидата, а как максимум, доктора наук. Присуждение ученой степени дает возможность преподавателю вуза занять более высокую ступеньку в иерархической системе образовательного и научного сообщества [9]. Более высокий профессионально-квалификационный статус остепененного преподавателя подтверждается повышением уровня оплаты его труда, а также получением новых возможностей для карьерного роста и экспертной активности.
Современная концепция модернизации вузов предусматривает их развитие как эффективных многопрофильных научно-образовательных учреждений. Поэтому показатели научной активности преподавателя - важнейший элемент в системе формирования персонального бренда с позиций профессионального преподавательского сообщества. Основные параметры, по которым ежегодно оценивается научная активность каждого преподавателя, -публикационная активность, участие в научных мероприятиях, проведение исследований в рамках грантов. Разработка и реализация эффективного механизма оценки научных достижений преподавателей широко обсуждаются в образовательном сообществе не первый год. Используемые в настоящее время показатели в большинстве случаев отражают научные результаты формально, не слишком корректно и очень поверхностно. И тем не менее большое
количество публикаций в рейтинговых международных журналах, а также уровень их цитирования - важнейшая составляющая персонального бренда преподавателя с точки зрения коллег и администрации вуза. Именно эти показатели становятся наиболее значимыми характеристиками преподавателя и в случае его выхода на межвузовский рынок труда.
3. Преподаватель как эксперт.
Экспертные функции преподавателей вузов всегда была востребованы в различных сферах жизнедеятельности, а в современной ситуации именно этот «публичный» аспект профессиональной деятельности преподавателя играет определяющую роль в формировании персонального бренда. Существенно возрастает имиджевая ценность различных форм экспертной работы, особенно связанных с «медийной» активностью.
В прошлом особо ценилась вовлеченность преподавателя в работу классических академических структур, затем существенно вырос интерес к сотрудничеству с крупными бизнес-ассоциациями. В течение многих десятилетий важным элементом персонального брен-динга можно считать участие в работе экспертных комиссий, аффилированных с отраслевыми ведомствами и правительственными структурами. В последнее время наиболее значимой для персонального бренда считается общая «медийная» известность преподавателя, которая обеспечивается, в частности, размещением публикаций на интернет-ресурсах, актуальными комментариями по наиболее дискуссионным вопросам развития общества и др.
Персональный бренд преподавателя как эксперта во многих вузах конвертируется в доплаты за счет выполнения «имиджевых» показателей, отраженных в эффективном контракте. И, безусловно, данный аспект личного бренда существенно повышает конкурентоспособность преподавателя и его влияние в локальном вузовском и межвузовском сообществе. Активно и успешно выполняющий экспертные функции преподаватель, аффилируя себя с определенным вузом, вносит заметный вклад в формирование бренда данного учебного заведения.
На наш взгляд, значительные трудности в формирования персонального бренда преподавателя вуза обусловлены рядом объективных и субъективных причин:
- существенный рост нагрузки и общей интенсивности труда, не компенсируемый соответствующим уровнем вознаграждения,
- недостаточно высокий уровень цифровой грамотности, усложняющий переход к новым онлайн-форматам работы,
- восприятие открытости и «публичности» в профессиональной деятельности как угрозы личному спокойствию и благополучию,
- отсутствие системных представлений о механизмах формирования личного бренда и возможностях его «коммерциализации»,
- сохранение иллюзий, что высокий профессионально-квалификационный статус (ученая степень кандидата или доктора наук, ученое звание профессора или доцента) - пожизненная гарантия востребованности и конкурентоспособности в системе высшего образования.
В целом, анализируя особенности формирования персонального бренда преподавателя вуза, можно сделать следующие выводы;
- концепция формирования персонального бренда преподавателя предусматривает как ряд общих показателей (профессиональные достижения, известность, хорошая репутация), так и ряд специфических характеристик, обусловленных особенностями профессиональной деятельности;
- персональный бренд преподавателя вуза формируется с ориентацией на две основные целевые аудитории - студенты и коллеги-преподаватели; восприятие преподавателя-бренда с позиций данных целевых сегментов не идентично;
- возрастает значение персонального бренда преподавателя как инструмента повышения его личной конкурентоспособности в условиях нестабильности профессионального вузовского и межвузовского рынка труда;
- наметившийся тренд - цифровизация образования - обусловливает запрос на «ме-
дийность» преподавателя, повышение его известности, профессиональной активности и востребованности в образовательной онлайн-среде.
На наш взгляд, в большинстве вузов пока не используется потенциал персональных брендов преподавателей, а также возможности синергетического эффекта в данной сфере для формирования сильного бренда самих образовательных организаций. Можно ожидать, что в условиях ускоренной цифровизации вузы акцентируют внимание на формировании, поддержании и продвижении персональных брендов преподавателей (особенно с использованием онлайн-форматов) для повышения своей конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.
Список литературы
1. Питерс Т. Человек-бренд. 50 верных способов превратиться из рядового работника в бренд оригинальности, преданности и инициативности / Т. Питерс. — М.: ИД «Виль-ямс», 2006. — 223 с.
2. Полякова Н.В., Щеглатов А.А. Персональный бренд как форма социального капитала // Baikal Research Journal. 2012. №2. URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/personalnyy-brend-kak-forma-sotsialnogo-kapitala (дата обращения: 08.10.2021).
3. Бренд-менеджмент в управлении персоналом: Учебное пособие./ Под ред. Н.И.Архиповой. М.: РГГУ, 2020, 201 с.
4. Довжик Г.В., Довжик В.Н., Мусатова С.А. Теоретико-методологические аспекты формирования персонального бренда в цифровой среде // Цифровая социология. 2021. №2. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/teoretiko-metodologicheskie-aspekty-formirovaniya-personalnogo-brenda-v-tsifrovoy-srede (дата обращения: 08.10.2021).
5. Мантуленко В.В., Зотова А.С. Персональный бренд преподавателей вузов в цифровом пространстве // Профессиональное образование и рынок труда. 2020. №4 (43). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/personalnyy-brend-prepodavateley-vuzov-v-tsifrovom-prostranstve (дата обращения: 08.10.2021).
6. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. 2003. М.: Дело. 495 с.
7. Лукашенко М.А., Ожгихина А.А. Имидж преподавателя вуза: мнения и приоритеты студентов // Высшее образование в России. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-prepodavatelya-vuza-mneniya-i-prioritety-studentov (дата обращения: 08.10.2021).
8. Гуртовенко О. М., Левкин Г. Г. Бренд преподавателя высшего учебного заведения // Основы ЭУП. 2014. №6 (18). [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-prepodavatelya-vysshego-uchebnogo-zavedeniya (дата обращения: 08.10.2021).
9. Ильина И.Ю. Научно-педагогическая карьера преподавателя вуза: показатели карьерного роста и мотивация//Экономика образования. 2020. № 2 (117). С. 51-58.
Сведения об авторах
Ильина Ирина Юрьевна - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры организационного развития ФГБОУ ВО «Российский государственный гуманитарный университет», 125047, ГСП-3, г. Москва, Миусская площадь, д. 6. Тел.: 8-903-5059779. E-mail: plesheeva6@yandex.ru.
UDK 316.354
FEATURES OF THE FORMATION OF A PERSONAL BRAND OF A UNIVERSITY
TEACHER
Ilina I. Yu.
Russian State University for the humanities, Moscow
The article discusses modern approaches to determining the personal brand of a university teacher. The features of the formation of a personal brand of a teacher for two target audiences - students and the professional educational community are revealed. Based on the results of sociological surveys, the main elements of the personal brand of university teachers are identified, which are the most significant in the perception of students. The role of objective and subjective factors determining individual strategies of teachers for the formation of a personal brand is assessed. Difficulties in the formation of a personal brand of a university teacher at the present stage are highlighted.
Keywords: personal brand, target audience, university teacher, elements of personal brand, factors of personal brand formation
References
1. Piters T. CHelovek-brend. 50 vernyh sposobov prevratit'sya iz ryadovogo rabotnika v brend original'nosti, predannosti i iniciativnosti / T. Piters. — M.: ID «Vil'yams», 2006. — 223 s.
2. Polyakova N.V., SHCHeglatov A.A. Personal'nyj brend kak forma social'nogo kapitala // Baikal Research Journal. 2012. №2. URL: https://cyberieninka.ru/article/n/personalnyy-brend-kak-forma-sotsialnogo-kapitala (data obrashcheniya: 08.10.2021).
3. Brend-menedzhment v upravlenii personalom: Uchebnoe posobie./ Pod red. N.I.Arhipovoj. M.: RGGU, 2020, 201 s.
4. Dovzhik G.V., Dovzhik V.N., Musatova S.A. Teoretiko-metodologicheskie aspekty formirovaniya personal'nogo brenda v cifrovoj srede // Cifrovaya sociologiya. 2021. №2. [Elektronnyj resurs] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoretiko-metodologicheskie-aspekty-formirovaniya-personalnogo-brenda-v-tsifrovoy-srede (data obrashcheniya: 08.10.2021).
5. Mantulenko V.V., Zotova A.S. Personal'nyj brend prepodavatelej vuzov v cifrovom prostranstve // Professional'noe obrazovanie i rynok truda. 2020. №4 (43). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/personalnyy-brend-prepodavateley-vuzov-v-tsifrovom-prostranstve (data obrashcheniya: 08.10.2021).
6. CHumikov A.N., Bocharov M.P. Svyazi s obshchestvennost'yu: teoriya i praktika. 2003. M.: Delo. 495 s.
7. Lukashenko M.A., Ozhgihina A.A. Imidzh prepodavatelya vuza: mneniya i prioritety studentov // Vysshee obrazovanie v Rossii. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-prepodavatelya-vuza-mneniya-i-prioritety-studentov (data obrashcheniya: 08.10.2021).
8. Gurtovenko O. M., Levkin G. G. Brend prepodavatelya vysshego uchebnogo zavedeniya // Osnovy EUP. 2014. №6 (18). [Elektronnyj resurs] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-prepodavatelya-vysshego-uchebnogo-zavedeniya (data obrashcheniya: 08.10.2021).
9. Il'ina I.YU. Nauchno-pedagogicheskaya kar'era prepodavatelya vuza: pokazateli kar'ernogo rosta i motivaciya//Ekonomika obrazovaniya. 2020. № 2 (117). S. 51-58.
Author's information
Ilina Irina Yurievna - doctor of economic sciences, Professor of the of the Department of organizational development, Russian State University for the humanities, Miusskaya sq. 6, Moscow, GSP-3, 125993, Russia
