CC BY
60УДК 33
Экономические науки
Сулаберидзе Марина Варденовна, студентка 2 курса ИТМО
г. Санкт-Петербург, РФ Будрин Александр Германович, научный руководитель, профессор, д.э.н.
ИТМО г. Санкт-Петербург, РФ
МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ДЛЯ ЛИЧНЫХ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ
Аннотация: Личный бренд сегодня становится одним из самых эффективных маркетинговых инструментов на рынке. Бренд личности - это репутация, образ, это то, что в сознании потребителей формирует желание приобрести товар или услугу. Сегодня клиенты готовы переплатить за экспертность, они хотят быть уверенными в приобретаемом товаре. Для обоснования экспертности и необходима работа над личным брендом. Особенно актуально создание личного бренда представителям творческих профессий. В статье приведена авторская классификация личных брендов в индустрии красоты, а также рассмотрена модель формирования стратегических альтернатив для одного типа личного бренда.
Ключевые слова: личный бренд, бренд специалиста, индустрия красоты.
Annotation: Personal brand is becoming one of the most effective marketing tools on the market today. A personality brand is a reputation, an image, this is what forms in the minds of consumers a desire to purchase a product or service. Today, customers are ready to overpay for expertise, they want to be confident in the purchased product. It is necessary to work on a personal brand to substantiate expertise. Creation of a personal brand for representatives of creative professions is especially important. The article provides the author's classification of personal
brands in the beauty industry, and considers a model for the formation of strategic alternatives for one type of personal brand.
Keywords: Personal brand, specialist brand, beauty industry.
Персональный брендинг сегодня является частью формирования капитализации личности как в денежном выражении, так и в социальных преимуществах. Для построения успешного личного бренда, требуется постоянное подкрепление положительной репутации в глазах целевой аудитории и общества в целом. Именно персональный бренд формирует узнаваемость в профессиональной среде, определяет положительной образ не только конкретного человека, но и организации, к которой относится личность [1].
Анализируя определения стратегии брендинга были выделены следующие авторы С. Кумбер и П. Темпорал. С. Кумбер дает определение стратегии брендинга как «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии». П. Темпорал определяет стратегию брендинга как «фокус и направление управления брендами и определяет платформу, обеспечивающую последовательность всех видов деятельности, связанных с брендом» [4]. На основе предложенных определений можно сформировать определение стратегии персонального брендинга.
Стратегия персонального брендинга — это видение развития бренда в перспективе, включающее в себя основную идею, концепцию, уникальное торговое предложение, бизнес-процессы, позиционирование и формат коммуникаций с целевой аудиторией.
Для представителей индустрии красоты формирование личного бренда становится необходимым условием эффективного функционирования. Индустрия красоты представляет собой высоко конкурентный бизнес, ключевое значение в котором приобретают коммуникативные связи, репутация и личные особенности специалистов отрасли.
На основе качественных исследований разработана и представлена авторская классификация персонального бренда в индустрии красоты. Основными критериями, выделенными в ходе кабинетного исследования и экспертного интервью, являются разделение по стадиям жизненного цикла развития личного бренда, степени узнаваемости на рынке и типу бренда. Таким образом, можно описать следующую классификацию [13].
Таблица 1- Классификация личных брендов
Личный бренд
Степень узнаваемости Стадия жизненного цикла Тип бренда
• Top of mind • бренд на стадии • лицо компании (бренда)
• узнаваемый с подсказкой выведения на рынок • stand-alonebrand
• неизвестный бренд • бренд на стадии роста • бренд на стадии зрелости • бренд на стадии спада
Нами была проанализирована классификация личного бренда по степени узнаваемости:
o «Top of mind» - высокая узнаваемость на рынке, запоминаемость достигла максимума, личный бренд является Top of mind в профессиональной сфере. Образ специалиста закрепился в сознании потребителей и партнеров. Услуги таких специалистов хотели бы приобрести в первую очередь, они задают рыночные тренды;
o «узнаваемый с подсказкой» - потребители могут вспомнить личный бренд, так как о нем уже есть сложившееся мнение и репутация на рынке. Личный бренд уже имеет ассоциативный ряд. За услугами к таким личностям обращаются чаще, так как они уже являются опытными специалистами в профессиональной сфере, а стоимость их услуг ниже, чем у лидеров отрасли;
o «неизвестный» - незначительный уровень узнаваемости на рынке, потребители услуг еще не знают его. Специалисты чувствуют необходимость в развитии личного бренда для приобретения конкурентного преимущества;
В работе рассматривалась классификация по степени узнаваемости личного бренда на рынке. Для анализа потребностей потребителей была использована модель мотивации (3-х потребностей) Д. Макклелланда. Основными потребностями, выделенными в ходе исследования стали известность и признание в профессиональных кругах, связи и знакомства, доступ к эксклюзивной информации, материальный успех и профессиональная востребованность как специалиста и эксперта. Потребности были выделены в процессе глубинных и экспертных интервью [14].
Существует несколько подходов к формированию брендинговых стратегий, выделить наиболее эффективную из них следует исходя из особенностей личности, типов услуг, факторов рынка и т.д. В ходе исследования была проанализирована модель развития личного бренда, описанная А. Булыгиной [2] и на основе нее составлена авторская типология развития личного бренда в индустрии красоты.
Расширение масштабов бренда является одним из наиболее значимых факторов сохранения конкурентных преимуществ. Стратегия расширения особенна актуальна для брендов, которые находятся в стадии роста [15]. Данный вид стратегии имеет ряд преимуществ и недостатков. Среди недостатков можно выделить:
1. Уменьшение ресурсов на развитие личного бренда;
2. В случае утраченной репутации, доверие снизится ко всем брендам, связанным с личностью;
3. Затраты на развитие выше.
Тем не менее, данная стратегия позволяет не только приобрести новое конкурентные преимущества, усилить влияние бренда на рынке, но и является один из векторов долгосрочного развития, позволяющего избежать стагнации.
В таблице 2 представлена авторская типология развития личного бренда в индустрии красоты.
Личный бренд по степени узнаваемости
Top of mind Узнаваемый с подсказкой Неизвестный
1. Стратегия сохранения и усиления сильных сторон 2. Стратегия создания новых проектов под именем бренда 3. Стратегия расширения (новые рынки) 1. Стратегия продвижения 2.Стратегия нововведений 3. Стратегия расширения 1. Стратегия следования за лидерами (работа в команде) 2. Стратегия копирования
В статье рассмотрим стратегии для личного бренда узнаваемого с подсказкой:
1. Стратегия продвижения: не меняет направление основной профессиональной деятельности специалиста, позволяет сформировать лояльность и привлечь новых клиентов, поддерживает и корректирует уже сформированное представление о бренде, не требует значительных материальных вложений (например, затраты на коммуникации в онлайн среде: таргет, SMM) [14].
2. Стратегия нововведений (дифференциация): меняет направление деятельности специалиста, нововведение с целью укрепления конкурентной позиции на рынке, приобретения дополнительного конкурентного преимущества, данный вид стратегии требует значительных материальных и трудовых ресурсов, но в результате повышает качество и стоимость услуг специалиста (например, приобретение дополнительных профессиональных навыков связанных с основной профессиональной областью: фотограф-ретушер, визажист-стилист и т.д.).
3. Стратегия расширения (диверсификация): расширение деятельности специалиста - создание новых бизнесов под брендом организатора, связанных с основной специализацией, требует значительных
материальных и временных ресурсов на организацию новых бизнес-процессов (например: открытие студии под именем личного бренда).
В таблице 3 представлена авторская модель формирования стратегических альтернатив для персонального бренда [16].
Таблица 3 - Авторская модель формирования стратегических альтернатив для стратегии
развития личного бренда (узнаваемого с подсказкой)
Факторы стратегических решений Стратегия продвижения Стратегия нововведений Стратегия расширения
Цель, задача развития бренда Цель: повышение узнаваемости личного бренда на новом рынке Задача: определение релевантного канала и формата коммуникаций с потребителем Цель: приобретение дополнительных профессиональных навыков для повышения конкурентоспособности и ценности предоставляемых услуг. Задача: обучение новой профессии и связь ее с основной Цель: выход на новые рынки Задача: сформировать команду профессионалов из разных областей отрасли, наладить бизнес-процессы
Позиционирование Профессиональный визажист с новыми техниками работы Профессионал -универсал, эксперт создания целостного образа Профессионал и владелец бизнеса в индустрии красоты
Ключевые профессиональные качества бренда Профессионализм, инновационность, открытость, доброжелательность Профессионализм, универсальность, эксперт разных областей Эксперт рынка, карьера, деловой успех, востребованность
ЦА Начинающие и работающие специалисты индустрии красоты (профессия визажист) Начинающие и работающие специалисты индустрии красоты (профессии визажист, стилист) Начинающие и работающие специалисты индустрии красоты (профессии визажист, стилист), потребители бьюти-услуг: маникюр, наращивание и моделирование бровей / ресниц
Эксклюзивность бренда Новый специалист в Санкт-Петербурге с инновационными техниками и форматами работы (офлайн, онлайн обучение) Профессионал-универсал, способный быстрее создать целостный образ без присутствия дополнительных специалистов Опыт создания успешного бизнеса ранее, знание о специфике работы мастеров в индустрии красоты
Ресурсы (материальные, партнерские связи и т.д.) Профессиональные компетенции, возможность присутствия в профессиональных сообществах, налаженные связи с лидерами рынка, Профессиональные компетенции, аналитические навыки, знакомства со специалистами, предлагающими обучение Профессиональные компетенции, навыки организации бизнес-процессов, лидерские качества, широкий круг знакомств с
материальные затраты на рекламную компанию в социальных сетях по новой профессии, материальные затраты на обучение и практику, а также расходные материалы представителями различных профессий индустрии красоты, значительные материальные ресурсы на налаживание бизнес-процессов и т.д.
Восприятие преимуществ бренда Индивидуальный подход в предоставлении услуг, поддержка отношений после предоставления услуг, личная заинтересованность в эффективности приобретения услуг Универсальность предоставления услуг, возможность обучения нескольким специальностям у одного профессионала (преодоление барьеров «новичка») Гарантия качества предоставляемых услуг (репутация личного бренда), возможность потребления услуг в одном месте, партнерские связи с представителями разных направлений индустрии красоты
Субъективная популярность Участие в профессиональных мероприятиях, мастер-классах других специалистов, публикации в профессиональных изданиях Установление коммерческих связей с дистрибьютерами косметической продукции, партнерство с другими лидерами отрасли (творческие проекты) Установление связей с профессиональным сообществом и специалистами разных направлений работы бьюти рынка, установление партнерских отношений с инвесторами, другими представителями бизнеса
Опираясь на результаты исследования, была представлена модель формирования стратегических альтернатив для личного бренда узнаваемого с подсказкой. Можно сделать вывод, что для повышения узнаваемости и развития личного бренда необходимо расширять партнерские связи, повышать узнаваемость через проведение различных мероприятий (например: онлайн мастер-классы), создавать продвигающий контент в социальных сетях, пересмотреть ассортимент предлагаемых услуг, определить возможность создания связанных брендов [17].
Библиографический список:
1. Антошкин С.И. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления [Электронный ресурс]: ttps://cyberleшnka.ra/artide/n/kapital-brenda-osnovnye-interpretatsii-i-model-upravleniya/viewer] (дата обращения: 17.10.2019).
2. Булыгина А. Стратегия брендинга личности на интеллект емких рынках [Электронный ресурс]: https://drive.google.com/drive/u/0/folders/1 fEjH4RjDSkY3B2NKycUF5X-L3magKAWc] (дата обращения: 17.10.2019).
3. Василевская Е. Особенности маркетинговой деятельности в индустрии красоты [Электронный ресурс]: https://cyberleninka.ru/article/n/ osobennosti-marketmgovoy-deyatelnosti-predpriyatiy-v-sfere-uslug-rabotayuschih-v-industrii-krasoty/viewer] (дата обращения: 17.02.2020).
4. Жуков А. Логика строения бренда [Электронный ресурс]:
https://www.yellowdog.rU/blog/i/logoka_stroeniya_brenda (дата обращения:
17.10.2019).
5. Журнал Косметолоджи.ру: глобальный рынок косметики [Электронный ресурс] // — https://cosmetology-info.ru/6804/news-Globalnyy-rynok-kosmetiki—2016-analiz-otrasli-i-otsenka-vozmozhnostey/(дата обращения:
27.04.2020).
6. Как создать личный бренд: пошаговое руководство [Электронный ресурс]: https://studcar.ru/stati/kak-sozdat-lichnyj-brend-poshagovoe rukovodstvo/ (дата обращения: 16.12.2019).
7. Парфентьева Л. Личный бренд: что это такое и с чем его едят? [Электронный ресурс]: https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2018/01/18/Hchnyj-brend-chto-eto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/ (дата обращения: 19.10.2019).
8. Пономарева Е. Личный бренд // [Электронный ресурс]: https://vk.com/doc53068Ш_532031702?hash=85350170e7ce3450bc&dl=673d5f8c a3b11bfb09 (дата обращения 18.12.2019).
9. Макович В., Петров Л. Сделай себе имя! [Электронный ресурс]: https://drive.google.com/drive/folders/0B5Htl1B3-19AS0d0V3lCamc0N1U (дата обращения: 10.11.2019).
10. Рябых А, Зебра Н., Персональный бренд. Создание и продвижение. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015, - 158с.
11. Семенчук В. 101 способ раскрутки личного бренда Электронный ресурс]: https://drive.google.com/drive/folders/0B5Htl1B3-19AS0dOV3lCamc0N1U (дата обращения: 05.12.2019).
12. Тимофеев О. Как создать личный бренд в соцсетях [Электронный ресурс]: https://serpstat.com/ru/blog/kak-postroit-lichnyiy-brend-v-sotssetyah/ (дата обращения: 05.12.2019).
13. Харниш В. Семь уровней стратегии. Инструмент доминирования в отрасли [Электронный ресурс]: https://www.marketing.spb.ru/Hb-special/case/Scaling_Up.htm (дата обращения: 16.12.2019).
14. Хохлова Д. Это не просто приятное занятие, мы зарабатываем деньги // Портал VC.ru [Электронный ресурс]: https://vc.ru/p/science-slam-view (дата обращения: 16.12.2019).
15. Портал BeautySystem [Электронный ресурс]: ttps://www.beautysystems.ru/ (дата обращения: 02.03.2020).
16. Портал Fontanka.ru [Электронный ресурс]: https://www.fontanka.ru/2020/04/08/69078430/] (дата обращения: 08.04.2020).
17. Портал RANDEXIST [Электронный ресурс]: http://brandexist.ru/branding/metodika-ocenki-kapitala-brenda/ (дата обращения: 21.04.2020).
