CC BY
89Экономические системы. 2022. Том 15, № 1 (56). С. 136-146. Economic Systems. 2022;15(1(56)):136-146.
Научная статья УДК 316.7
DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-1-136-146
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Дмитрий Анатольевич Шевченко1, Леонид Павлович Дашков22
1 Российский государственный социальный университет, Москва, Россия
2 Российский университет кооперации, Мытищи, Россия
1 shevm49@gmail.com
2 office@dashkov.ru
Аннотация. В статье раскрываются основные концептуальные подходы к формированию коммуникационной стратегии некоммерческих организаций (НКО). Авторы рассматривают ее как часть маркетинговой стратегии организации, нацеленной на успешное осуществление социальных проектов и программ.
Подчеркивается, что ключевыми задачами коммуникационной стратегии НКО являются создание и поддержание ее положительного образа и имиджа, формирование благоприятного общественного мнения, широкое информирование и привлечение внимания СМИ и общественности к выполнению конкретных социальных проектов и программ.
Ключевые слова: некоммерческая организация (НКО), комплекс маркетинга, коммуникация, стратегия, реклама, связи с общественностью
Для цитирования: Шевченко Д.А., Дашков Л.П. Особенности формирования коммуникационной стратегии некоммерческих организаций // Экономические системы. 2022. Том 15, № 1 (56). С. 136-146. DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-1-136-146.
Original article
FEATURES OF THE FORMATION OF THE COMMUNICATION STRATEGY OF NON-PROFIT ORGANIZATIONS
Dmitry A. Shevchenko1, Leonid P. Dashkov2H
1 Russian State Social University, Moscow, Russia
2 Russian University of Cooperation, Mytishchi, Russia
© Шевченко Д.А., Дашков Л.П., 2022
1 shevm49@gmail.com
2 office@dashkov.ru
Abstract. The article reveals the main conceptual approaches to the formation of the communication strategy of non-profit organizations (NPOs). The authors consider it as part of the marketing strategy of the organization aimed at the successful implementation of social projects and programs.
The article emphasizes that the key objectives of the communication strategy of an NGO are to create and maintain its positive image and image, to form a favorable public opinion, to widely inform and attract the attention of the media and the public to the implementation of specific social projects and programs.
Keywords: non-profit organization (NPO), marketing complex, communication, strategy, advertising, public relations
For citation: Shevchenko D.A., Dashkov L.P. Features of the formation of the communication strategy of non-profit organizations. Economic Systems. 2022;15(1(56)):136-146. (In Russ.). DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-1-136-146.
Введение
Коммуникационная стратегия некоммерческих организаций нацелена на реализацию двух основных направлений. Первое направление - продвижение социальных программ, инициаторами которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры. Основными задачами при этом являются:
- изучение и анализ общественного мнения;
- разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;
- привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;
- комплексная информационная поддержка;
- взаимодействие с лидерами мнений;
- разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами. Второе направление - это повышение коммуникационной активности НКО для
достижения поставленных целей. Здесь решаются следующие основные задачи:
- формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;
- привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;
- подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств. И первое, и второе направления предполагают использование традиционных методов коммуникационной политики с учетом специфики НКО. Однако для успешной реализации коммуникационных кампаний требуются немалые денежные средства, которые у большинства российских НКО отсутствуют. Вместе с тем для некоммерческих организаций этот факт, напротив, может стать преимуществом, вызвав благосклонное отношение к НКО средств массовой информации.
Главное - уметь правильно расставить акценты, выделив проблемы и цели, заслуживающие особого внимания общественности. Важно также заинтересовать государство в эффективной деятельности НКО, поскольку они во многих случаях решают актуальные проблемы государственной социальной политики [1].
Основная часть
Деятельность НКО по налаживанию коммуникаций с обществом имеет множество особенностей. Прежде всего, в отличие от коммерческого сектора, они осуществляют свои социальные проекты и программы не за счет собственных средств, а, как правило, за счет средств спонсоров.
Поэтому огромное значение приобретает налаживание НКО коммуникаций с благотворителями [9]. Зачастую для этой цели широко используются волонтеры, поэтому важно мотивировать их общественную деятельность.
Коммуникационная стратегия НКО, как и любая другая, опирается на основные базовые принципы и должна предусматривать:
• формирование целей с учетом специфики НКО;
• выбор и взаимодействие с целевой аудиторией;
• соответствие содержания контента особенностям целевой аудитории;
• выбор эффективных каналов продвижения продукта.
Формирование целей с учетом специфики НКО
Очевидно, что стратегия должна иметь конкретную цель. Применительно к НКО для ее достижения должно быть обращено особое внимание на следующие три аспекта:
1. Повышение осведомленности. Некоммерческая организация - это бренд, а повышение осведомленности автоматически означает, что вы привлекаете к ней больше внимания. Это поможет привлечь партнеров и спонсоров, в конечном итоге обеспечив выполнение намеченного социального проекта [8].
2. Сбор средств. Собранные средства могут быть в виде как крупных пожертвований от различных фондов или институциональных спонсоров, так и небольших сумм от мелких доноров, в том числе и населения. Все зависит от бренда НКО, привлекательности социального проекта, профессионализма PR-менеджеров.
3. Набор волонтеров. Многие некоммерческие организации активно привлекают волонтеров, чтобы оказать необходимое влияние на потенциальных спонсоров. Здесь следует иметь в виду, что для успешного решения этой задачи осуществляемый социальный проект должен быть общественно значимым, востребованным обществом [2].
Полезным инструментом, который позволяет эффективно управлять разработанным НКО социальным проектом, является фреймворк SMART.
SMART - это мнемоническая аббревиатура, акроним, часто используемый в управлении проектами. Он определяет критерии, которыми можно руководствоваться при постановке реалистичных, измеримых целей [5].
Цели, которые соответствуют критериям SMART:
• S (specific) - конкретная цель, фокусировка на определенной области для улучшения;
• M (measurable) - измеримая цель: необходимо установить индикатор для определения результатов. Это могут быть охват аудитории, конверсия, число новых клиентов, упоминание в рейтинге или что-то еще, что можно количественно оценить и сравнить с первоначальным значением;
• A Attainable) - достижимая цель. Она должна быть реалистичной в том, что планируемые результаты возможно получить;
• R (relevant) - актуальная цель. Она должна быть значимой для организации, соответствовать планам развития компании и не конфликтовать с другими целями и тенденциями во внешней среде;
• T (time-bound) - ограниченная во времени цель.
Необходимо установить конкретный срок, когда должны быть достигнуты результаты намеченного проекта. Четкие сроки заставляют планомерно действовать и постоянно оценивать промежуточные результаты в процессе достижения цели [6]. На рис. 1 представлена структура SMART.
Рис. 1. Структура SMART
Таким образом, цель разрабатываемого НКО социального проекта или программы всегда должна быть конкретной, измеримой, достигаемой, значимой и ограниченной во времени. Правильно сформулированная цель должна исчерпывающе отвечать на вопросы: что? почему? где? когда?
При использовании в процессе управления проектами схемы SMART важно понимать, что она не дает гарантий и не обещает автоматически достигнуть цели за сотрудника. Сначала необходимо составить план действий, определить сроки, оценить ресурсы, а затем довести цель и задачи социального проекта до сотрудников и запустить процесс его реализации [3].
SMART не регламентирует каждый шаг исполнителей, но дает адекватное понимание направления движения во времени к конечным результатам.
Схема SMART применима даже при приеме на работу, формировании ре-крутеров. Например, руководитель НКО хочет найти новых волонтеров для осуществления социального проекта. Он определяет для себя критерии подбора подходящих волонтеров: опыт, портфолио, образование. По всем формальным параметрам (резюме, тестовому заданию) кандидат подходит. Однако в личной беседе выясняется, что кандидат идет в проект, чтобы просто заработать, причем любым, даже не вполне этичным способом.
SMART можно рассматривать не как методику, а просто как здравый смысл. Можно сформулировать какую угодно амбициозную цель, но это не значит, что команда сможет ее реализовать. Поэтому цель должна быть конкретной и реальной, соответствовать имеющимся ресурсам, предусматривать срок исполнения.
Например, НКО хочет открыть блог для осуществления проекта (LP). Это - амбициозная задача: как ее выполнить, с чего начать. И тогда система SMART помогает структурировать цель и задать вопросы:
1. Что именно мы хотим в первой итерации? Конечно, мы не сможем сделать сразу полноценный медиапроект, поэтому следует начинать с его минимальной функциональности.
2. Какие у нас ресурсы для осуществления проекта? Есть ли свой разработчик, дизайнер или надо нанимать специалистов?
3. Какую платформу целесообразно использовать? Готовую или следует ее разрабатывать с нуля?
4. Сколько статей в неделю необходимо разместить? Какие имеются у организации ресурсы по загрузке редакторов?
5. Как, какими инструментами следует продвигать намеченный проект?
6. Какие имеются у организации бюджеты на продвижение?
7. Когда возможно запустить проект? Оптимистичные и реалистичные сроки.
После ответов на перечисленные вопросы принимается окончательное решение о возможности осуществления намеченного проекта, конкретизации его целей и задач.
Таким образом, SMART - это просто хороший инструмент для работы с целями. Но главное, конечно, - это здравый смысл и возможность реализации намеченного проекта или программы.
Допустим, цель - измерить узнаваемость бренда проекта. Прежде всего, следует отобрать показатели для такой оценки. Они могут включать:
• прямой трафик на сайт, блог, социальную группу, аккаунт;
• количество обратных ссылок;
• реферальный трафик (количество участников партнерской программы, зарегистрировавшихся по рекомендации других участников).
Если цель проекта - добиться расширения упоминания организации в отраслевых публикациях, то потенциальным показателем активности может стать количество пресс-релизов или электронных писем журналистам, которое рассылается каждый месяц.
В отличие от целей на показатели активности можно влиять напрямую. Так, если нужно получить дополнительные 10 обратных ссылок и при этом в среднем требуется 25 информационных писем, чтобы получить одну обратную ссылку, можно перепроектировать процесс и рассчитать, сколько писем нужно отправить, чтобы достичь этой цели.
Показатели активности помогают получить более детальное представление о механизме достижения целей. Но они не являются единственным инструментом достижения этих целей. Например, дополнительное количество информируемых писем может не привести к соответствующему росту числа обратных ссылок. В то же время более индивидуализированные шаблоны охвата аудитории могут успешно решить эту задачу.
Выбор и взаимодействие с целевой аудиторией
Выбор и взаимодействие с целевой аудиторией - важнейший этап коммуникативной стратегии. Для ее формирования используют различные источники информации - поисковые запросы, статистику в соцсетях, анализ тематических сообществ и др. Взаимодействие с целевой аудиторией должно осуществляться с учетом ее специфики. Для этого необходимо иметь базовые характеристики своей аудитории (пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценность и др.). Это позволит разрабатывать рекламные кампании, проводить различные акции и другие мероприятия с учетом потребности целевой аудитории, с которой взаимодействует организация при осуществлении коммуникационной стратегии [7].
При этом обмен сообщениями с целевой аудиторией должен быть простым, легким для понимания и, самое главное, согласованным для всех каналов коммуникации. Наиболее эффективный способ - начать с определения форматов обмена сообщениями. Данные форматы представляют собой основные послания, которые помогают целевой аудитории облегчить решение ее собственных проблем и проблем с бизнесом. Это стимулирующие послания, которые вызывают интерес к разговору и дальнейшему сотрудничеству. Они станут базисом информирования будущих сообщений и должны быть сопоставимы с каждой целью и заинтересованными сторонами.
Соответствие содержания контента особенностям целевой аудитории
Традиционная теория маркетинга предполагает, что целевая аудитория движется по маркетинговой воронке. Механизм маркетинговой воронки легко переносится на благотворительную деятельность.
Пример. В приют поступило 100 кошек. Удалось вылечить 90 кошек. Информацию о 30 кошках опубликовали в группе приюта. После просмотра информации в приют приехало 5 граждан. Отдали на испытательный срок 4 кошек. Прошли испытательный срок 2 кошки. Подсчитаем конверсию. Прибыло 100 кошек, приобрели новых хозяев 2 кошки. Получается, что конверсия такой благотворительной деятельности составляет всего 2%.
Приведенный анализ позволяет предложить два способа использования маркетинговой воронки на примере приюта для кошек [10].
1. Плохой пример применения маркетинговой воронки. Если вылечить всех кошек, но все оставить как есть, то в лучшую сторону результаты не изменятся.
2. Хороший пример применения воронки. Если довести до сведения граждан информацию не о 30, а о 60 кошках, то будет пристроено 4 кошки. Этот результат лучше, чем был изначально.
Конструкции маркетинговых воронок различаются, и некоторые из них более сложные, чем другие (рис. 2).
ИШМ
♦и*»
Рис. 2. Маркетинговая воронка
В целом можно сказать, что аудитория проходит три этапа:
1. Осведомленность. Цель - только узнать о предложении.
2. Заинтересованность. Цель - рассмотреть предложение.
3. Решение. Цель - принять предложение.
Хотя это относится к коммерческому сектору, данные этапы могут использоваться в некоммерческих коммуникациях с некоторыми изменениями. Например, если речь идет только о повышении осведомленности об организации, можно остановиться на первом или втором этапе.
Ключевым моментом здесь является сопоставление соответствующих типов контента с каждым этапом воронки. Контент на этапе осведомленности (ознакомления) обычно не очень глубокий и просто ориентирован на то, чтобы целевая аудитория заметила предложение. На этапе заинтересованности (рассмотрения) потребуется предоставить дополнительную информацию. Это очень ответственная процедура [12]. Наконец, есть этап принятия решения, когда происходит переход от заинтересованности к фактическому принятию предложения.
Для каждой фазы маркетинговой воронки можно дать следующие рекомендации.
Осведомленность. Целесообразно использовать простой для понимания контент, который помогает аудитории. Это могут быть реклама, подкасты, видео, сообщения в блогах, информационные бюллетени, инфографика и др.
Заинтересованность. Здесь нужна более подробная информация, например, подробные статьи, тематические исследования или проведение вебинаров.
Решение. В зависимости от ситуации для склонения целевой аудитории к принятию окончательного решения могут быть использованы личная электронная почта, специальные предложения и т. д.
Заметим, когда дело доходит до создания контента, рассказывание историй - очень эффективный метод. Таким образом, сторителлинг в постах и сто-рис - эффективные инструменты взаимодействия с целевой аудиторией в социальных сетях.
Выбор эффективных каналов продвижения продукта
Когда определены цель коммуникационной стратегии, целевая аудитория, налажен обмен сообщениями и выбраны типы контента, необходимо перейти к заключительному этапу - эффективному продвижению продукта.
Важно выявить, какие каналы продвижения наиболее подходят для этого, исходя из целей коммуникационной стратегии и особенностей целевой аудитории.
Для каждого канала продвижения продукта необходимо определить следующее:
- цель: например, для распространения контента или личного общения;
- эффективность: как определить эффективность выбора этого канала;
- неудача: как обосновать отказ от данного канала (убыточность или процент полученных отрицательных отзывов клиентов).
Это не исчерпывающий план коммуникационной стратегии некоммерческой организации. Он предназначен в качестве отправной точки, чтобы помочь формировать собственную эффективную коммуникационную стратегию с использованием итеративного подхода.
Заключение
Проведенный анализ позволил выявить характерные особенности и основные этапы формирования коммуникационной стратегии некоммерческой организации. Главной целью такой стратегии применительно к НКО является продвижение различных социальных программ, инициаторами которых являются, как правило, государство, а также общественные институты и коммерческие организации. При этом важная особенность состоит в том, что источниками финансирования таких программ выступают чаще всего спонсоры, различные фонды и гранты.
Коммуникации, ориентированные на потенциальных партнеров, в первую очередь должны отвечать миссии НКО, создавать эмоциональную связь с аудиторией.
Коммуникационная политика некоммерческой организации включает в себя любые коммуникации между НКО и ее аудиторией: благотворительные призывы к широкой публике, написание благодарственных записок, отправку организационных отчетов существующим партнерам и др.
Специфика некоммерческой коммуникации заключается в общении со своими спонсорами (партнерами) по всем доступным для нее каналам. Специалисты НКО связываются с ними для сбора пожертвований, благодарят их, рассказывают о том, как их средства работают.
Специфика заключается и в широком привлечении волонтеров. Общение с волонтерами - неотъемлемая часть коммуникационной политики НКО. Вовлеченность волонтеров поддерживается с помощью обмена информацией с ними, выражения благодарности за их работу и других инструментов, влияющих на активность и заинтересованность волонтеров в сотрудничестве.
Важно также подчеркнуть, что коммуникационная стратегия некоммерческих организаций рассматривается в статье как часть маркетинговой стратегии. При этом ключевыми задачами коммуникационной стратегии НКО названы создание и поддержание их положительного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения, широкое привлечение внимания СМИ и общественности к выполнению конкретных социальных программ и проектов.
Список источников
1. Государственное регулирование деятельности социально ориентированных некоммерческих организаций / А.В. Барков, Г.Ф. Ручкина, М.В. Демченко [и др.]. М. : Инфра-М, 2019. 181 с.
2. Белановский Ю.С., Ширшова И.В. Мир социального волонтерства (методическое пособие). М. : Мосволонтер, 2018. 96 с.
3. Привлечение ресурсов в НКО : сборник методических материалов для тренеров / Е. Горькаев, И. Моисеева, М. Семикова [и др.]. Архангельск : Гарант, 2019. 44 с.
4. ДженасК.К. Успех социального стартапа: как запускаются, растут и меняют мир лучшие некоммерческие проекты. М. : Портал «Такие дела», 2019. 336 с.
5. ЖакуповА. SMART 2.0. Как ставить цели, которые работают. М. : ИС Ridero, 2016. 130 с.
6. Как ставить цели: постановка SMART целей на год. URL: https://storm-injuly.com/smart-celi (дата обращения: 21.02.2022).
7. Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга : учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М. : ИТК «Дашков и Ко», 2020. 604 с.
8. Шевченко Д.А. Интегрированные коммуникации : энциклопедия. 2-е изд. М. : ИТК «Дашков и Ко», 2020. URL: https://znanium.com/catalog/product/1428071 (дата обращения: 21.01.2022).
9. Шевченко Д.А. Фандрайзинг образовательной организации. М. : ИТК «Дашков и Ко», 2018. 335 с.
10. Шевченко Д.А., Шевченко Д.Д. Цифровой маркетинг-микс : учебник. М. : Издательские решения, 2021. 382 с.
11. Шевченко Д.А., Пономарева Е.В. Продвижение товаров и услуг. М. : ИТК «Дашков и Ко», 2021. 372 с.
12. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., КирильчукИ.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций : учебное пособие. 4-е изд., стер. М. : ИТК «Дашков и Ко», 2020. URL: https://znanium.com/catalog/product/1093220 (дата обращения: 21.01.2022).
References
1. Barkov A.V., Ruchkina G.F., Demchenko M.V. [et al.]. State regulation of the activities of socially oriented non-profit organizations. Moscow : Infra-M; 2019. 181 p. (In Russ.).
2. Belanovsky Yu.S., Shirshova I.V. The world of social volunteering (methodical manual). Moscow : Mosvolonter; 2018. 96 p. (In Russ.).
3. Gorkaev E., Moiseeva I., Semikova M., Shchelkova V. Attracting resources to NGOs : a collection of methodological materials for trainers. Arkhangelsk : Garant; 2019. 44 p. (In Russ.).
4. Jenas K.K. The success of a social startup: how the best non-profit projects are launched, grow and change the world. Moscow : Portal Such things; 2019. 336 p. (In Russ.).
5. Zhakupov A. SMART 2.0. How to set goals that work. Moscow : IS Ridero; 2016. 130 p. (In Russ.).
6. How to set goals: setting SMART goals for the year. URL: https://storm-injuly.com/smart-celi. (In Russ.).
7. Shevchenko D.A. Fundamentals of modern marketing : textbook. 2nd ed., reprint. and additional Moscow : РТС «Dashkov & Co.»; 2020. 604 p. (In Russ.).
8. Shevchenko D.A. Integrated communications : encyclopedia. 2nd ed. Moscow : РТС «Dashkov & Co.»; 2020. URL: https://znanium.com/catalog/product/1428071. (In Russ.).
9. Shevchenko D.A. Fundraising of an educational organization. Moscow : РТС «Dashkov & Co.». M., 2018. 335 p. (In Russ.).
10. Shevchenko D.A., Shevchenko D.D. Digital marketing mix : textbook. Moscow : Publishing solutions; 2021. 382 p. (In Russ.).
11. Shevchenko D.A., Ponomareva E.V. Promotion of goods and services. Moscow : РТС «Dashkov & Co.»; 2021. 372 p. (In Russ.).
12. Shpakovsky V.O., Chugunova N.M., Kirilchuk I.V. Organization and conduct of promotional events through BTL-communications : textbook. 4th ed., ster. Moscow : РТС «Dashkov & Co.»; 2020. URL: https://znanium.com/catalog/product/1093220. (In Russ.).
Информация об авторах
Д.А. Шевченко - кандидат философских наук, доктор экономических наук, профессор маркетинга и рекламы, факультет коммуникативного менеджмента, эксперт АКАР и Гильдии маркетологов, научный руководитель Академии имиджелогии;
Л.П. Дашков - доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, академик РАЕН, Международной академии педагогического образования и Международной академии наук, информации, информационных процессов и технологий.
Information about the authors
D.A. Shevchenko - Ph.D. in philosophical sciences, doctor of economic sciences, professor of marketing and advertising, faculty of communication management, expert of ACAR and the Guild of marketers, scientific director of the Academy of image studies;
L.P. Dashkov - doctor of economic sciences, professor, honored worker of the higher school of the Russian Federation, academician of the Russian academy of sciences, the international academy of pedagogical education and the international Academy of sciences, information, information processes and technologies.
Статья поступила в редакцию 1S.02.2022; одобрена после рецензирования 2S.02.2022; принята к публикации 04.03.2022.
The article was submitted 1S.02.2022; approved after reviewing 2S.02.2022; accepted for publication 04.03.2022.
