CC BY
34ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ
Шевченко Д.А.
ШЕВЧЕНКО Дмитрий Анатольевич - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций Московского политехнического университета, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии имиджелогии, Москва, Российская Федерация. E-mail: shevm49@gmail.com
Аннотация. Личные продажи рассматриваются в контексте интегрированных коммуникаций, частью которых они являются. Автор раскрывает суть и особенности личных продаж по сравнению с другими элементами коммуникаций, такими как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг В статье делается попытка рассмотреть традиции, которые сложились в научной литературе, посвященной этому виду коммуникаций. Автор рассматривает специфику стратегий личных продаж в системе коммуникаций секторов рынка B2C и В2В. Затронуты проблемы использования телефонного маркетинга, развития электронного маркетинга, в частности значение и перспективы развития электронной почты как вида персональной коммуникации. Особое место отводится характеристике деятельности специалистов в сфере персональных продаж с использованием интернет-технологий. Рассматриваются роль сайта, контентной стратегии, методика оценки сайта профессора Д. Шевченко, социальных сетей, современные тренды и тенденции в развитии профессии специалистов личных продаж.
Ключевые слова: личные продажи, интегрированные коммуникации, реклама и PR, прямой маркетинг, рынки В2С и В2В, электронная почта, социальные сети, сайт, методика оценки сайта Д. Шевченко, тренды личных продаж.
Для цитирования: Шевченко Д.А. Личные продажи в системе интегрированных коммуникаций: традиции и современность // Экономические системы. 2020. Том 13. № 1 (48). С. 22-33. DOI 10.29030/2309-2076-2020-13-1-22-33.
Личная продажа - один из инструментов комплекса интегрированных коммуникаций, любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения.
Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах1.
В контексте изучения комплекса интегрированных коммуникаций рекламы и связей с общественностью личные продажи - это не встреча покупателя с продавцом и не передача товара или услуги одного другому, это - коммуника-
1 Шевченко Д.А. Маркетинговая деятельность вуза: структура, управление и содержание // Практический маркетинг 2013. № 9 (199). С. 5.
ции, общение, в том числе виртуальное, конечная цель которой - продажа, но не сама продажа.
Личная продажа - это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций.
Личные продажи применяют коммуникацию один на один, а массовые коммуникации характеризуются использованием медийных средств рекламы, стимулированием сбыта и связей с общественностью.
Личные продажи отличаются и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции.
В личных продажах информация предоставляется индивидуально, с немедленной обратной связью, а необходимые коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.
Назовем еще некоторые отличия личных продаж от других элементов маркетинговых коммуникаций. Во-первых, коммуникации, связанные с продажей, подразумевают главным образом межличностные отношения. При персональной продаже основная задача - это построение отношений между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации.
Во-вторых, в других областях маркетинговых коммуникаций, например в рекламе, стоит задача создания собственно сообщения, разработки рекламного продукта. Известно вечное противостояние отделов продаж и маркетинга в отношении приоритета полезности бизнесу. Вместе с тем отделы по маркетинговым коммуникациям и отделы торгового персонала организационно отделены друг от друга. Специалисты отдела рекламы рассылают сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка, например в СМИ. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка. Поэтому измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения к продукту, компании или степень запоминаемости. В конечном счете поведение продавца и избранная им стратегия передачи информации - определяющие при выборе стратегии продажи1.
Персональная продажа может осуществляться по двум разным каналам - через розничную торговлю и прямой канал. По розничному каналу продавец взаимодействует с потенциальными клиентами, которые приходят сами, чтобы узнать о продукте. Работа продавца заключается в том, чтобы убедиться, что он понимает потребности клиентов и, соответственно, демонстрирует различные продукты, которые имеются в этой категории.
1 См.: Бернет Дж. и Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2004.
По прямому каналу продавец посещает потенциальных клиентов, пытаясь сообщить им о новом продукте, запускаемом компанией, когда у него есть новое предложение, которое клиенты могут не получить с публичного рынка.
Стратегия личных коммуникаций в B2C относится к продажам между клиентами - компания продает товары или услуги отдельному клиенту.
Например, к продажам В2С относится деятельность:
- торгового представителя, продающего членство в фитнес-клубе;
- продуктового магазина по продаже продуктов питания;
- интернет-магазина модной одежды, продающего одежду частным лицам;
- розничных магазинов по продаже товаров.
По сути, покупатель товара или услуги является конечным пользователем товара.
Личным продажам посвящено достаточно внимания со стороны исследователей коммуникационного бизнеса1.
Стратегии продаж В2С могут включать в себя использование: 1) маркетинговых кампаний, чтобы вызвать эмоциональный отклик у покупателя: 2) социальных сетей для установления связи с покупателем; 3) проведение конкурсов.
Не каждая встреча приведет к продаже. Это - огромное искусство. Указанный феномен очень близок деятельности «сейлзов» и телефонного маркетинга. Личная продажа - это разновидность директ-маркетинга, прямого маркетинга ^М).
Стать специалистом по персональным продажам, «сейлзам» сложно. Кажется, что работа на выставках, днях открытых дверей, конференциях заключается в том, чтобы улыбаться, вовремя подсказать, куда пройти и где получить информацию. Это, скорее, работа для указателей. Настоящий «сейлз», продажник каждую беседу заканчивает скрытым предложением стать клиентом или последователем, адвокатом бизнеса.
Стратегии личных коммуникаций B2B - это деятельность торговых представителей компаний, реализующих товары производственного назначения. Деловой рынок компаний, организаций - это рынок, где приобретаются товары и услуги, используемые в производстве других продуктов и услуг, которые
1 См.: НаумоваА.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Новосибирск, 2007; Денни Р. Есть контакт! Приемы деловых коммуникаций. Продажа ради успеха. СПб.: Питер, 2002; Денни Р. Продажа ради успеха. М.: Лори, 1998; Джей Э. Эффективная презентация. Мн.: Амалфея, 2004; Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг М.: Финансы и статистика, 2000; Салий В.В., Наумова А.В. Маркетинг отношений. Новосибирск: Изд во СибУПК, 2005; Стивенс Н. Дж. при участии Б. Адамса. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002; Шнаппауф Р.А. Практика продаж. М.: Интерэксперт, 1998; ЭнджелДж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2003; Толкачев А. Личные продажи. М.: Эксмо, 2010. Парабеллум А.А., Белановский А.С., Мрочковский Н. Личные продажи: от А до Я. М.: Омега-Л, 2017; Марк Дж., Грэг М. Управление отделом продаж: исчерпывающее руководство. М.: Эксмо, 2017; ШевченкоД.А. Состояние рынка высшего профессионального образования России и перспективы его развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 109-121.
потом продаются, сдаются в аренду и поставляются другим организациям-покупателям1.
Продажи B2B относятся к продаже бизнеса бизнесу: одна компания продает товары или услуги другой компании. Это - деловой маркетинг, где обе стороны обмена представлены организациями. Это - разработка маркетинговых программ компании, цель которых - работа с другими производителями для формирования узнавания или инициирования покупки.
Продажа бизнеса бизнесу часто представляет собой сложный процесс, требующий от нескольких лиц, принимающих решения, закрыть сделку.
Принимать решения в процессе продажи B2B могут торговые представители, старшие руководители, совет директоров, финансовый отдел, юридические службы, исследователи, генеральные директора и многие другие. Путь к принятию решений в пользу коммуниканта имеет сложную форму препятствий и проблем, а потому требует от представителя продающей компании высокого уровня не только hard skills, но в большей степени soft skills.
Существует два типа продаж B2B:
1. Бизнес, продающий товары или услуги компании, которая затем может использовать их для производства или продажи своей продукции. Пример: оптовый продавец продуктов питания продает ингредиенты для пекарни, чтобы та могла производить свою собственную выпечку.
2. Бизнес, продающий товары или услуги, которые соответствуют потребностям компании. Пример: компания продает услуги программного обеспечения, такие как электронная почта или платформа электронной коммерции.
Работа специалистов по личным продажам требует от них отличного знания сути бизнеса и главных достоинств брендов продукции, чтобы показать и продемонстрировать это в своих красочных презентациях.
Презентации никогда не должны быть шаблонными. Для этого надо использовать информацию, которая собрана в ходе исследований и прослушивания, чтобы адаптировать ее конкретно к целям компании и к тому, как ваш продукт или услуга вписываются в их стратегию.
В наши дни торговым представителям приходится увеличивать свою ценность на встречах, демонстрируя, что они оказывают полезную помощь, клиенту.
Знание конкретных аспектов, которые необходимо изучить с помощью телефонного звонка или по электронной почте, позволит вам создать индивидуальную конверсию. Для этого следует изучить:
- каковы ваши перспективы, миссия и ценности;
- сколько сотрудников у компании;
- что они предлагают;
- масштаб бизнеса компании.
Здесь помощь могут оказать сайт компании, ее аккаунты в социальных сетях. Страница контактов также может содержать информацию о том, к кому об-
1 См.: Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR: Учебно-справочное пособие. М.: МГОУ, 2009.
ращаться в случае принятия решения о покупке, например имя контакта в конкретном отделе.
Прежде чем обращаться к своему потенциальному клиенту, вам необходимо знать, как ваш продукт или услуга «решают его болевые точки». Используют ли они в настоящее время еще какие-либо продукты или услуги, которые им можно предложить, вследствие чего они получат лучшую альтернативу? Можно включить эту информацию в свой разговор с потенциальным клиентом.
Например, если ваш потенциальный клиент использует рекламу в социальных сетях для привлечения трафика на свой веб-сайт, вы можете спросить его, соответствует ли этот метод целям компании. Это дает вам возможность предложить альтернативу, которая может быть дешевле, более рентабельной, дает улучшенные результаты.
Анализ конкурентов потенциального клиента позволяет определить, что они делают лучше. Правда, лицам, принимающим решения, не нравится слышать о том, какие аспекты их бизнеса не так эффективны и каким образом их конкуренты действуют лучше. Но эту информацию можно использовать в своих интересах, демонстрируя, как предлагаемый продукт или услуга дает большее преимущество перед конкурентами.
Необходимо создать свой эффективный веб-сайт. Можно утверждать, что 97% покупателей В2В проводят онлайн-исследования, прежде чем принять решение о покупке. Веб-сайт помогает выделиться среди конкурентов, позволяя представить миссию и ценности вашей компании.
Известна формула УТП (уникальное торговое предложение). Каково ваше УТП?
Контент играет ключевую роль в генерации лидов. Дизайн веб-сайта должен быть ориентирован на то, чтобы быть доступным и помогать достижению бизнес-целей.
Удобная навигация, страницы контактов, ссылки на социальные сети, оптимизация сайта для мобильного приложения и другие коммуникации непременно сыграют свою положительную роль в продвижении продукции. Иными словами, коммуникация теперь осуществляется не только из уст в уста в живом контакте, а из уст в уста в виртуальном контакте благодаря информационным технологиям улучшения своего положения в сети Интернет. Более подробно о требованиях к сайту изложено в методике профессора Д.А. Шевченко1.
Следует уделить внимание СТА2. Основная цель СТА - помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке. Побудить его к этому могут тексты, изображения, баннеры и другие элементы сайта - все зависит от фантазии маркетолога и тематики ресурса.
1 Шевченко Д.А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. 2014. № 5 (361). С. 143-152.
2 CTA на сайте (call to action) - в широком смысле призыв к действию, который подразумевает все элементы, побуждаемые посетителя приобрести товар или услугу, хотя чаще всего речь идет о кнопках заказа.
Но дальше начинается очное общение, и оно не всегда заканчивается покупкой или откладыванием для обдумывания. Часто все кончается неявно выраженным конфликтом, когда после общения с представителем компании клиент остается недовольным.
Для того, чтобы СТА сработал, тексты в электронных письмах, СМС-сообщениях, рассылках должны быть убедительными. Более 50% электронных писем отбрасываются на основании тематики.
Контентная стратегия сайта требует внимания к текстам, посвященным продукции компании. Эффективный контент (текст) называется продающим контентом (текстом).
Приведем три самых неэффективных слова для включения в темы: «пригласить», «присоединиться» и «подтвердить».
Максимальная персонализация сюжетных линий может увеличить скорость открытия писем и сообщений на 50%. Включение вопросов в электронные письма увеличивает количество ответов также на 50%. Откровенная (по-детски) письменность «на уровне третьего класса» увеличивает количество ответов более чем на 30%.
По мнению специалистов маркетинга Гильдии Маркетологов, рекомендуется отправлять письма с предложениями по электронной почте между 8:00 и 10:00, после обеда - в 15:00-16:00. Лучший день для отправки писем - вторник. Практически 80% предпочитают общаться с торговыми представителями, рассматривать предложения по электронной почте или другому каналу, через мессенджер.
Присутствие в социальных сетях существенно помогает вам проводить исследования клиентов, а также получать дополнительную информацию о конкурентах.
Практика свидетельствует, что 90% лиц, принимающих решения, никогда не реагируют на холодные звонки, подчеркивая важность заботы о ваших перспективах перед закрытием продажи.
Использование социальных сетей как части персональной стратегии контент-маркетинга помогает утвердиться в качестве эксперта в своей отрасли, способствуя доверию со стороны клиента. Для этого можно поделиться контентом, который уже опубликован на веб-сайте, или эксклюзивным контентом, таким как интересная статистика, важная, «инсайдерская» информация или истории от довольных клиентов.
Электронная почта почти в 40 раз эффективнее для привлечения новых клиентов, чем Facebook или ВК.
Есть еще один аспект проблемы продвижения продукции посредством персонального контакта. Речь идет о значении и распространении образцов продукции компании в маркетинговой практике.
Компании, желающие продвигать продукт (особенно новый), сталкиваются с конкурентным рынком, и здесь не обойтись без образцов. Предоставление образцов продукции потенциальным потребителям имеет сильный эффект, так как увеличивает экспозицию, дает понимание того, что предстоит, и позволяет им чувствовать себя уверенно при покупке.
Закладывая в маркетинговый бюджет расходы на образцы продукции и ее предоставление, бизнес получает преимущество, когда дело доходит до конкуренции. Предоставление образцов продукции устраняет фактор страха, что позволяет потенциальным потребителям тестировать продукт без риска, а компании - получить их отзывы о продукте.
Когда потребители тестируют новый продукт, они часто делают заметки о том, что им нравится или не нравится в новом продукте, сравнивают предлагаемый им продукт с продуктом конкурента. Это дает возможность узнать больше о целевом рынке, о том, как можно улучшить продукт, чтобы он превзошел ожидания потребителей и дал конкурентное преимущество.
Это особенно важно, когда речь идет об услугах. Продвижение услуги - более сложная задача, чем продвижение товара, который сам по себе образец!
Потенциальные клиенты должны иметь четкое представление о преимуществах, прежде чем решат попробовать или «купить» услугу. Огромную положительную роль здесь оказывают рекламные материалы, которые являются образцом предоставляемой услуги. Рекламные материалы должны определять потребности клиента и объяснять, как приобретаемая услуга (например, высшее или дополнительное образование) сможет удовлетворить потребности и предоставить преимущества. Более подробно о продвижении образовательных услуг средствами рекламы и связей с общественностью можно прочитать в книге профессора Д.А. Шевченко «Маркетинг образования в России»1.
Еще один коммуникационный контакт - участие в выставках, ярмарках. Маркетинговый план выставочного мероприятия может включать в себя участие одного из менеджеров по продажам, выступающего на торговой выставке. Это может быть и спонсирование мероприятия или совместное проведение мероприятия с компанией, не имеющей прямой конкуренции с вами.
Приведем «пять цилиндров двигателя профессиональной торговли»:
1. Знание бизнеса.
Профессиональный продавец должен быть прекрасно информирован о современной ситуации в сфере бизнеса. Высоко ценятся начитанность, образованность, грамотность и способность вести с клиентом беседу о тенденциях развития маркетинга, изменениях климата в сфере бизнеса, о внутренней и международной политике.
2. Знание производства.
Профессиональные продавцы должны хорошо знать производство, к которому они причастны, быть знакомы с продуктами, ценами и рейтингами конкурентов. Они должны знать людей, работающих в сфере этого производства, а также пункты продажи и реализации новой продукции своих конкурентов.
3. Знание компании.
Профессиональный продавец должен быть достойным представителем своей компании, т. е. хорошо знать ее политику: товарную, сбытовую, коммуника-
1 ШевченкоД.А. Маркетингобразования в России. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.
ционную. Он должен быть полностью информирован о маркетинге своей компании, ее рекламных программах, а также знать необходимых для контакта людей и связи между отделами организации, чтобы в случае необходимости направить своего покупателя или клиента в нужном направлении для получения помощи или продолжения дела.
4. Знание продукта.
То, что продавец должен знать свой продукт досконально, кажется очевидным. Однако удивительно, как много продавцов недостаточно знакомы с тем, что они пытаются продать. Для покупателя нет более обескураживающей вещи, чем продавец, плохо знающий свой товар. Но еще важнее то, что без глубокого знания своего продукта вы не сможете научиться искусству убеждать. Продавец обязан вызывать доверие. Он должен уметь убедить клиента, что тому подходит продаваемый товар.
5. Навыки продажи.
Со временем даже те, кто работает в сфере торговли долгие годы, забывают основные правила профессиональной продажи. Они могут их знать, но всегда ли применяют на практике? Высокое давление современного делового климата вынуждает многих хороших продавцов выбирать проторенную колею или «зону комфорта». Они забывают о творческом подходе к продажам, а ведь покупатели меняются так быстро1.
Среди основных ожидаемых трендов на перспективу ближайших лет заметен рост креативной пропаганды с целью пробиться со своим предложением сквозь плотный клаттер на рынке2.
1 См.: Денни Р. Продажа, ради успеха. Искусство завершения сделки. М.: Лори, 1998. С. 11-24.
2 Клаттер {clatter) - отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в товарной категории на одного потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов посредством анализа частоты и охвата кампаний. Если клаттер большой {т. е. в момент рекламной кампании продукта рекламируется много рекламодателей с высокой частотой и охватом кампаний), то запоминаемость рекламы снижается. В этом случае рекомендуется повышать частоту контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, использовать разнообразные креативные решения для повышения заметности сообщения, использовать другие медиа-каналы, в которых уровень клаттера низкий. Если клаттер небольшой, то необходимо максимально использовать низкий уровень конкуренции для формирования и укрепления лидерства компании, товара или услуги. Максимально нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. Если клаттер вообще отсутствует, то рекомендуется оценить причины отсутствия конкурентов в данном сегменте. При этом возможно несколько вариантов: рынок небольшой по размеру, а требуемый уровень рекламных инвестиций высок и не позволяет окупить вложения; потребитель практически не восприимчив к рекламе продуктов в данном сегменте; рынок стагнирует или падает; рынок перспективный и новый {или продукт - это first mover на рынке), а уровень конкуренции низкий. См.: ШевченкоД.А. Маркетинговые коммуникации. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2019.
Становится очевидным, что клиенты должны обслуживаться по каналам, которые они предпочитают. Многоканальный подход будет более распространен не только в сфере обслуживания клиентов, но и в начале воронки продаж вместо традиционной частоты продаж, связанной с телефонными звонками и электронными письмами. Чем меньше шума в канале, тем легче будет выделиться.
Такие каналы, как службы обмена сообщениями, личные видео и даже прямая почтовая рассылка, увидят рост популярности. Первые компании уже даже посылают награды и подарки своим потенциальным клиентам в рамках продаж.
Персонализированный канал продаж объединяет все соответствующие сообщения о продукте в один легко потребляемый, действенный канал для продаж в реальном времени.
Эффективной платформой персонифицированных продаж на ближайшее время остаются и системы CRM (облачные системы CRM)1.
Дополненная реальность меняет традиционные презентации продукта. До сих пор продавцу, продающему физические продукты, приходилось тащить свои предложения с собой на встречи с покупателями или приглашать людей в удаленный демонстрационный зал, находившийся в глуши, чтобы фактически показать, что они продают.
Технология демонстрации продуктов существует уже несколько лет, и мы считаем, что она станет основным трендом в будущем. Например, менеджеру компании, продающей офисную мебель, не нужно привозить с собой каталоги, он легко может оперировать трехмерным изображением мебели в существующем пространстве на основе высококачественных изображений или видео. Покупатель, видя такие визуализации, уверен в том, что принимает правильное решение о покупке.
Омниканальный маркетинг становится ведущим трендом личных продаж на ближайшую перспективу. Омниканальная торговля подразумевает сочетание не только онлайн- и офлайн-торговли, но и включает в себя все возможные виды ретейла. Это и продажи через социальные сети, и продажи по телефону. Важным аспектом интегрированного типа торговли является то, что клиент не ощущает разницы, выбирая тот или иной канал: он может купить товар любым понравившимся ему способом, в том месте, где ему удобно, при этом получая гарантию и сохраняя возможность возврата.
1 CRM (customer relationship management, система управления взаимоотношениями с клиентами) — прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации взаимодействия с клиентами (заказчиками), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов. Достигается это за счет сохранения информации о клиентах, истории взаимоотношений с ними, улучшения соответствующих бизнес-процессов и последующего анализа результатов. См. подр.: CRM - система управления взаимоотношениями с клиентами. URL: https://www.it.ua/ru/knowledge-base/technology-innovation/customer-relationship-management-crm
Личные продажи - это часть интегрированных коммуникаций, они органично переплетаются с другими элементами комплексных коммуникаций - ATL и BTL, PR, DM, digital1.
Интегрирование личных продаж с другими элементами маркетинговых коммуникаций может серьезно повлиять на работу торговых агентов. С развитием интернет-технологий клиенты уже разрабатывают свои собственные товары, договариваются о цене с производителями, обсуждают условия поставки и другие вопросы с производителями, а не с торговыми агентами. Но роль и место специалиста по личным продажам не исчезает, она видоизменяется.
Возрастает тенденция маркетинговой персонификации. В списке профессий будущего специалист по личным продажам приобретает черты персонального брендмейкера - персонального бренд-менеджера, который отвечает за создание личного имиджа, персональной «марки». Речь идет не только о внешности. Используя соцсети, блоги и другие инструменты влияния на общественное мнение, он будет помогать достигать цели, которые ставит клиент в карьере, личной жизни и других сферах.
Специалист по личным продажам интегрируется в IT-евангелиста, который продвигает технологии и продукты с помощью написания статей, ведения блогов, проведения семинаров и вебинаров, демонстраций и презентаций, переговоров. Эта специальность требует как навыков продаж и опыта владения технологиями продвижения товаров или услуг, так и умения убеждать потенциального покупателя или пользователя, изменять его взгляды, заставляя переходить от старых стандартов к новым.
Специалист по персональным продажам скоро будет называться бренд-амбассадором. Это представитель компании, который организовывает или принимает участие в закрытых дегустациях / тестировании продукта / его презентации, куда приглашаются потенциальные поклонники бренда. Использование бренд-амбассадоров - одно из самых перспективных сейчас направлений маркетинга, PR, трейд-маркетинга.
В перспективе получит свое новое воплощение имейл-маркетолог - специалист по электронному маркетингу через электронную почту. Имейл-почта остается лидером с точки зрения потребления информации о брендах и надежности коммуникации. 90% пользователей читают почту со смартфона. При этом все чаще для чтения писем используются смарт-часы.
Средний пользователь электронной почты проверяет ее около 15 раз в день. 26% пользователей проверяют электронную почту, прежде чем встать с по-
1 См. подробно о системе интегрированных коммуникаций: Шевченко Д.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: модель профессора Д.А. Шевченко // Маркетинговые коммуникации. 2019. № 3. С. 176-181; Шевченко Д.А. Рынок диджитал-коммуникаций в России: ситуация и основные тренды // Системные технологии. 2018. № 1 (26). С. 84-89.
стели, 69% - во время просмотра ТВ, 43% читают письма в ванной комнате, 32% - во время еды1.
В списке профессий будущего - менеджер по маркетинговым коммуникациям, который посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды2.
Источники
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2004.
2. НаумоваА.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи: Учебное пособие. Новосибирск: СибУПК, 2007.
3. Шевченко Д.А., Локтюшина Ю.В. Эффективность веб-сайтов высших учебных заведений: Методика оценки конкурентоспособности сайта вуза в Интернет. М.: ННОУ «МИПК», 2015.
4. Шевченко Д.А. Состояние рынка высшего профессионального образования России и перспективы его развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 109-121.
5. Шевченко Д.А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. 2014. № 5 (361). С. 143-152.
6. Шевченко Д.А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды // Системные технологии. 2018. № 1 (26). С. 84-89.
7. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг PR: Учебно-справочное пособие. М.: МГОУ, 2009.
8. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR: Учебно-справочное пособие. М.: РГГУ, 2014.
9. Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга: Учебник для бакалавров. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2019.
10. Шевченко Д.А. Маркетинговая деятельность вуза: структура, управление и содержание // Практический маркетинг 2013. № 9 (199). С. 5-12.
11. Шевченко Д.А. Маркетинг образования в России: Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.
12. Шевченко Д.А. Интегрированные коммуникации: Энциклопедия. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2019.
PERSONAL SALES IN THE INTEGRATED COMMUNICATIONS SYSTEM: TRADITIONS AND MODERNITY
Shevchenko D.A.
SHEVCHENKO Dmitry Anatolyevich - sincerely, professor of marketing and advertising, Head of the Department Marketing Communications Moscow Polytechnic University, Moscow, Russia. E-mail: shevm49@gmail.com
Abstract. Personal sales are seen in the context of the integrated communications of which they are a part. The author reveals the essence and features of personal sales in comparison with other elements of communication, such as: advertising, public relations, direct marketing. The article attempts to
1 Эволюция email-маркетинга: от QWERTYUIOP до GDPR. URL: https://habr.com/ru/ company/mailru/blog/447730
2 Профессии будущего: новые и перспективные. URL: https://hh.ru/article/14969
consider the traditions that have developed in the scientific literature on this type of communication. The author considers the specifics of personal sales strategies in the communication system of B2C and B2B market sectors. The problems of the use of telephone marketing, the development of electronic marketing, in particular, the importance and prospects of the development of e-mail as a form of personal communication are touched upon. A special place is given to the characteristic of the activities of specialists in the field of personal sales using Internet technologies. The role of the site, content strategy, methodology for assessing the site of Professor D. Shevchenko, social networks. Modern trends and tendencies in the development of the profession of personal sales specialists are considered.
Keywords: personal sales, integrated communications, advertising and PR, direct marketing, B2C and B2B markets, e-mail, social networks, website, methodology for assessing the site of D. Shevchenko, personal sales trends.
For citation: Shevchenko D.A. Personal sales in the integrated communications system: traditions and modernity. Economic Systems. 2020. Vol. 13. No. 1 (48). P. 22-33. DOI 10.29030/2309-20762020-13-1-22-33.
References
1. Burnet J., Moriarty S. Marketing communications: an integrated approach. SPb.: Peter, 2004.
2. Naumova A.V. Integrated marketing communications at points of sale: a tutorial. Novosibirsk: SibUPK, 2007.
3. Shevchenko D.A., Loktyushina Yu.V. Effectiveness of websites of higher educational institutions: Methods of assessing the competitiveness of the University's website in the Internet. Moscow: NNOU «MIPK», 2015.
4. Shevchenko D.A. State of the higher professional education market in Russia and prospects for its development. Marketing in Russia and abroad. 2013. No. 3. P. 109-121.
5. Shevchenko D.A. Site of the University: assessment methodology. Sociological research. 2014. No. 5 (361). P. 143-152.
6. Shevchenko D.A. Digital communications Market in Russia: situation and main trends. System technologies. 2018. No. 1 (26). P. 84-89.
7. Shevchenko D.A. Advertising. Marketing. PR: Educational reference guide. Moscow: Moscow State University, 2009.
8. Shevchenko D.A. Advertising, marketing, PR: Educational reference guide. Moscow: RSUH, 2014.
9. Shevchenko D.A. Fundamentals of modern marketing: a textbook for bachelors. Moscow: PTC «Dashkov & Co.», 2019.
10. Shevchenko D.A. Marketing activities of the University: structure, management and content. Practical marketing. 2013. No. 9 (199). P. 5-12.
11. Shevchenko D.A. Marketing of education in Russia: Textbook. Moscow: UNITY-DANA, 2017.
12. Shevchenko D.A. Integrated communications: an encyclopedia. Moscow: PTC «Dashkov & Co.», 2019.
