CC BY
132
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РОССИИ
Т.А. Пантелеева, канд. филол. наук, доцент Институт мировых цивилизаций (Россия, г. Москва)
Аннотация. Статья посвящена анализу динамики рекламного рынка России за 2015 год, определению факторов, влияющих на происходящие изменения, выявлению секторов с положительной динамикой развития и основных тенденций в сфере рекламного бизнеса. Ключевые слова: динамика, интернет - реклама, кризис, реклама, SMM-маркетинг.
В условиях финансового кризиса рекламный рынок становится очень уязвимым. Сокращение расходов как крупными, так и рядовыми игроками финансового мира, привело к стремительному падению доходов крупнейших рекламных агентств.
По итогам 2015 года в России наблюдается неуклонное снижение объемов рекламы в средствах ее распространения. Комиссия экспертов АКАР озвучивает сни-
жение суммарного объема рекламы в 2015 году по сравнению с предыдущим годом на 10% - около 307 млрд.руб. [1] Таким образом, общий объем бюджетов (с учетом оплаты работы агентств, затрат на разработку и производство рекламной продукции) составил около 550 млрд. руб.
Динамика объёмов рекламы в 2015 году отражена в таблице 1.
Таблица 1. Динамика объёмов рекламы в России по итогам 2015 года
Средство распространения рекламы Динамика, %
Телевидение -14%
Радио -16%
Печатные СМИ -29%
Наружная реклама -21%
Интернет +15%
Прочие -19%
Положительная динамика рынка интернет-рекламы продолжилась и в 1 квартале 2016 года и составила 23,7 млрд.руб (+31%).
Итоги 2015 года демонстрируют продолжение падения рынка рекламы, что обусловлено замедлением динамики экономики страны в целом. Крупные компании минимизируют издержки, в том числе, и за счет расходов на рекламную деятельность.
Рассмотрим каждый из показателей.
Рынок телерекламы всегда являлся своеобразным флагманом. Широкий охват, максимальная эффективность противостоят высокой стоимости рекламного сообщения. В условиях негативной макроэкономической ситуации значительная стоимость ограничивает рекламодателя. Сильное воздействие на рекламный рынок оказали и изменения в Закон РФ от 27.12.1991
N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016), а именно - ограничение 20% доли владения в уставном капитале СМИ следующим категориям лиц: иностранным государствам, международным организациям, россиянам, имеющим гражданство другой страны, апатридам, иностранным физическим и юридическим лицам, и отечественным организациям с иностранным участием более 20%. Данный фактор послужил поводом для падения рынка рекламы на нишевых кабельных телеканалах до 2,5 млрд.руб.
Снижение активности отмечается и в сегменте рекламы на радио. Данный факт связан в первую очередь с основными отраслями - авторынок, медицина и недвижимость. Низкие показатели основных компаний этого рынка вызывает необходимость минимизации издержек, форму-
лировании такого УТП, которое оказывает влияние на потенциального потребителя без необходимости многократного повторения в эфире. Напомним, что под УТП понимается «определенная стратегия создания рекламы, при которой соблюдается три основных условия: конкретность, уникальность и значительность».
Негативные тенденции отмечаются и в сегменте прессы. Снижение объемов рекламы на 29% вызваны как переходом печатных изданий в цифровой формат, так и уменьшением товарооборота основных рекламодателей.
Исследование наглядно демонстрирует, что единственным сегментом рекламного рынка, демонстрирующим неуклонный рост в тяжелых финансовых условиях, является интернет - реклама. Переход в цифровой формат связан с необходимостью завоевания нового контингента, использования новых видов рекламных сообщений. Изменения претерпевает форма подачи рекламного сообщения. Необходим переход от спонтанности и эмоциональности к рациональности выбора. На данный момент, единственным фактором, сдерживающим падение объемов рекламы в печатных изданиях, является привычка читателя старшего поколения физически ощущать носитель информации.
Рынок наружной рекламы является особо значимым для сферы продаж. Ограничителем роста выступает Федеральный закон "О рекламе" от 03.07.2016 N 281-ФЗ (действующая редакция, 2016), который предоставляет больше прав местным органам самоуправления, заключающим договора с рекламодателями, утверждающим
планы размещения на земельных участках и недвижимости рекламных конструкций, устанавливает предельные сроки действия договоров на эксплуатацию рекламных конструкций и определяет основания для аннулирования разрешения на рекламу или признание его недействительным, а также определяет права и обязанности владельца рекламы или рекламной конструкции [2]. Также следует отметить и снижение доходов основных рекламодателей этого сегмента рекламного рынка. В современных рыночных условиях снижение объема на 21% является вполне обоснованным.
По итогам 2015 года рынок интернет-рекламы оказался единственным в плюсовом секторе. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на интернет-рекламу достигли 97 млрд рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (АТЬ). О значимости интернета как средства распространения рекламной информации известно уже давно. Доступность, охват, дешевизна - основные достоинства этого сектора рекламного рынка. Интернет позволяет совмещать в себе преимущества почти всех каналов распространения.
Рынок интернет-рекламы расширяется за счет перехода в цифровой формат телевидения и прессы. Активное распространение домашнего интернета значительно расширяет аудиторию, позволяет охватить большее количество потребителей. Динамика сегментов интернет-рекламы отражена на рисунке 1.
25%
20% 15% 10% 5%
20%
9%
0%
видеореклама
-5%
баннерная реклама контекстная реклама -6%
-10%
Рис.1. Динамика сегментов интернет-рекламы в 2015 г.
Отметим высокий показатель видеорекламы по итогам года. Увеличение просмотров телевидения через сеть позволяет рынку интернет-рекламы захватить часть аудитории стандартного телевещания. Основные рекламодатели в данном сегменте те же, что и на рынке телерекламы: фармацевтические компании (они занимают 25% от общего объема), компании, предлагающие продукты питания и напитки (24%) и компании, занимающиеся распространением парфюмерии, косметики и средств личной гигиены (21%).
Баннерная реклама продемонстрировала снижение результатов. Причины падения объемов вызваны кризисной ситуацией на рынке, которая сокращает расходы на имиджевую рекламу, и требует от рекламного носителя максимального быстрого получения отклика, что является прерогативой контекстной рекламы.
Именно контекстная реклама и является лидером на рынке интернет-рекламы по итогам 2015 года.
На сегодня лидерами рынка контекстной рекламы для русскоязычного сегмента Интернета являются:
- Яндекс - система Яндекс.Директ;
- Google - система Google Adwords;
- Rambler - система Begun.
Рассмотрим основные причины, побуждающие современного рекламодателя сделать выбор в пользу контекстной рекламы.
Преимуществами являются релевантность целевой аудитории, информативность, отсутствие географических ограни-
чений, низкая стоимость, быстрая отдача, гибкость, удобный формат. К недостаткам можно отнести кратковременность действия и ограничение сфер рекламирования.
Активность данного сегмента рекламного рынка подчеркивается и крупными заказами. В банковской сфере крупнейшим рекламодателем является группа ВТБ. По итогам первой половины 2016 года рекламные вложения группы ВТБ увеличились на 23% по сравнению с прошлым годом - до 4,2 млрд руб. За прошлый год она потратила на рекламу и маркетинг 8,2 млрд руб. Дочерний ВТБ24 находится на четвертом месте этого рейтинга - его расходы на рекламу и маркетинг составили 2,2 млрд руб.
Спектр каналов распространения достаточно широк. Исполнителю предстоит до конца текущего года работать с 12 кампаниями банка через шесть платформ: соцсе-ти Facebook, «Вконтакте», Instagram, поисковые системы Google и «Яндекс», а также сервис myTarget, принадлежащий Mail.Ru Group.
Еще одним направлением, показывающим стремительную динамику, является мобильная реклама.
По оценкам Аналитического Центра Vi, объем рынка мобильной рекламы в 2015 г. достиг 23-25 млрд руб., это на 70% больше, чем в 2014 г. В 2016 г. аналитики прогнозируют дальнейший рост [3].
Основными предпосылками стремительного роста является распространение смартфонов, LTE, рост популярности со-
циальных сетей среди всех категории на- нета как канала распространения рекламы селения. является доступным и продуктивным и
Маркетинг обратился в сторону интер- максимально отвечает современным реа-нет-рекламы именно в тот момент, когда лиям. Рожденный этими изменениями компании вынуждены были минимизиро- SMM-маркетинг стал одним из ключевых вать свои издержки, в том числе, и затраты инструментов продвижения, брендинга и на рекламу. В период тотальной экономии рекламы [4]. средств, расходы на использование интерБиблиографический список
1. Ассоциация Коммуникационных Агентств России [Электронный ресурс] // URL: http://www.akarussia.ru/ (Дата обращения: 26.10.2016)
2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция, 2016) [Электронный ресурс] // Консультант плюс URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (Дата обращения: 26.10.2016)
3. Аналитический центр Vi [Электронный ресурс] // URL: http://ac.vi.ru/ (Дата обращения: 26.10.2016)
4. Пантелеева Т.А, Петрова Е.А. особенности социального медиа маркетинга на современном этапе [Электронный ресурс] // Экономика и социум. - 2015. - № 6-3 (19). -С. 580-584. URL: http://iupr.ru/domains data/files/zurnal 19/ Panteleeva%20T.A.,%20Petrova%20E.A..pdf (Дата обращения: 26.10.2016)
THE MAIN TRENDS IN THE DEVELOPMENT OF THE ADVERTISING
MARKET IN RUSSIA
T.A. Panteleeva candidate of philological sciences, associate professor, Institute of world civilizations (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to analysis of the dynamics of the advertising market of Russia for 2015, the definition of the factors influencing the changes, identifying sectors with positive dynamics of development and major trends in the advertising business.
Keywords: dynamics, Internet advertising, crisis, advertising, social media marketing.
