CC BY
342
МАРКЕТИНГ
MARKETING
УДК 339.138:659 ББК 65.291.3 П 28
О.С. Пескова,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры менеджмента и финансов производственных систем и технологического предпринимательства, декан факультета послевузовского образования Волгоградского государственного технического университета, г. Волгоград. Тел.: +7 (927) 518-66-67, e-mail: [email protected]
Т.Б. Борискина,
кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и финансов производственных систем и технологического предпринимательства Волгоградского государственного технического университета, г. Волгоград. Тел.: 8 (8442) 24-84-80, e-mail: [email protected]
ИССЛЕДОВАНИЕ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
( Рецензирована )
Аннотация. Статья посвящена исследованию российского рынка интернет-рекламы и способов получения информации о ее востребованности, о перспективных каналах коммуникации в сети Интернет. В статье проанализирован объем распространения рекламы в традиционных средствах массовой информации и в Интернете, представлено обоснование изменения медиапотребления в России от традиционных форм к сети Интернет. Определен наиболее эффективный и востребованный сегмент интернет-рекламы.
Ключевые слова: интернет-реклама, медийная реклама, контекстная реклама, видеореклама, коммуникации в социальных сетях, медиапотребление.
O.S. Peskova,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of Management and Finance, Production Systems and Technological Entrepreneurship Department, Dean of the Faculty of Postgraduate Education, Volgograd State Technical University, Volgograd. Ph.: +7 (927) 518-66-67, e-mail: [email protected]
T.B. Boriskina,
Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor, Associate Professor of Management and Finance, Production Systems and Technological Entrepreneurship Department, Volgograd State Technical University, Volgograd. Ph.: 8 (8442) 24-84-80, e-mail: [email protected]
CURRENT STATE OF THE INTERNET-ADVERTISING MARKET
Abstract. The paper considers the research of Russian market of Internet advertising and ways of information obtaining, the promising channels of communication on the Internet. It analyzes the volume of advertising in traditional media and the Internet as well as presents the rationale for change mediocrely in Russia from the traditional forms to the Internet. The authors determine the most effective and popular segment of Internet advertising.
Keywords: Internet advertising, media advertising, contextual advertising, video advertising, communication in social networks, mediocrely.
На сегодняшний день Интернет все больше приобретает черты самостоятельной экономической системы, а интернет-маркетинг уже является активно развивающейся сферой и дает возможность по эффективному продвижению любого продукта или услуги в короткие сроки.
Актуальность исследования подтверждается следующими положениями:
- во-первых, Всемирная паутина стремительно «растет в размерах» и захватывает в свои сети все большее количество людей, становится понятным, что за интернет-рекламой большое будущее;
- во-вторых, укрепление Интернета в качестве ведущей медиапло-щадки во многом обусловлено: компании, которые отдают должное онлайн продвижению своего товара или услуги и плотно занимаются этим, в дальнейшем смогут рассчитывать на успех;
в-третьих, одной из важных составляющих в деятельности любой организации является стратегия ее продвижения и получение в ходе этого финансовой составляющей максимально возможной прибыли.
Данное исследование проводится на основе вторичной информации. Отслеживается динамика заданных видов интернет-рекламы
Таблица 1
Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2012-2016 гг.
Сегменты Январь-сентябрь 2012 года, млрд руб. Январь-сентябрь 2013 года, млрд руб. Январь-сентябрь 2014 года, млрд руб. Январь-сентябрь 2015 года, млрд руб. Январь-сентябрь 2016 года, млрд руб.
Радио 9,4-9,6 10,9-11,1 11,6-11,8 9,4-9,6 10,1-10,3
Печатные СМИ 28,8-29,0 26,5-26,7 23,8-24,0 16,1-16,3 13,9-14,1
Наружная реклама 29,4-29,6 31,6-31,8 32,2-32,4 24,1-24,3 25,9-26,1
Интернет 37,9 48,8 58,0-59,5 64,7-66,6 83,0-96,0
в т.ч. медийная реклама 11,6 13,1 12,9 12,0-12,3 -
контекстная реклама 26,3 35,7 45,1-46,6 52,7-54,3 -
Прочие 2,6 2,9 2,7 2,6 2,7
Итого 108,4-108,9 120,8-121,3 129,4-129,9 118,2-118,2 135,6-147,1
за определенный период. Рынок интернет-рекламы в России находится в стадии динамичного развития, об этом свидетельствуют результаты многих исследований. Аналитические данные об объёме рекламы в средствах ее распространения представлены в табл. 1.
Анализ данных позволяет сделать определенные выводы о приоритетном направлении размещения рекламы. Ежегодно в динамике лет объём рекламы в Интернете увеличился. По отношению к 2012 году, в 2016 году темп роста составляет 131% (50,1 млрд руб.). На основе этих показателей можно смело утверждать, что по сравнению с другими средствами распространения рекламы Интернет имеет преобладающее значение. В продвижение рекламы в сети Интернет с каждым годом все больше и больше вкладываются организации, и статьи бюджета на год по расходам на рекламу увеличиваются именно в этой позиции.
Интересен тот факт, что с 2014 года свои позиции начинают сдавать печатные СМИ, далее с 2015 года к СМИ присоединяются радио и наружная реклама. Можно предположить, что подобная тенденция тесно связана с активным развитием интернет-рекламы, постепенным переходом СМИ в онлайн.
Кроме того, управление рекламной кампанией в сети Интернет, с точки зрения СМИ, гораздо эффективнее и рациональнее, нежели в случае традиционного оффлайн-варианта [1, с. 407].
Следует обратить внимание на то, что контекстная реклама возрастает по сравнению с медийной и, в отличие от нее, за 2014-2015 годы имеет не отрицательное значение.
Контекстная реклама - единственный сегмент рекламного рынка, который растет и по сей день. Как и предполагали, реклама в Интернете оказалась более устойчива к кризису. Если в 2008 году бренды только начинали приходить в контекстную рекламу, то теперь их бюджет на контекст - отдельная весомая строчка в медиаплане [2, с. 48].
В 2013 году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил примерно на 11,4% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением прессы, все остальные медиасегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям января-сентября 2012 года. По данным 2014 года, объем рекламы в средствах ее распространения составил на 5% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Данная динамика прослеживается
70 60 50 40 30 20 10 о -10 -20 -30
■
У У У У
У у
Рис. 1. Изменение медиапотребления в России в 2012-2015 гг.
по показателям до 2016 года, что свидетельствует об актуальности развития данного сегмента рекламы. Эта тенденция изменения ме-диапотребления в России с 2012 по 2015 годы отчетливо демонстрирует преимущество Интернета по сравнению с другими средствами распространения рекламы (рис. 1).
Прослеживается изменение предпочтений от традиционных медиа-каналов в сторону глобальной сети Интернет. Потребление печатных изданий, радио и т.п. сократилось и в недалеком будущем исчезнет, сойдет на нет. Печатные книги стали читать на 9% меньше, слушать радио - на 7% меньше, на 5% снизилось смотрение ТВ [3]. При этом Интернет россияне считают наиболее полезным медиаканалом, а процентное соотношение интернет-рекламы набирает обороты.
Традиционная же медийная реклама ужимается в силу
недостаточной ее эффективности: при сокращении маркетинговых бюджетов от баннеров отказываются в первую очередь. В фокусе рекламодателей формат перформанс и персонализация рекламных сообщений, которую могут обеспечить новые таргетинги, функции reo локации [2, с. 48].
Так как реклама постепенно переходит в онлайн-режим, то далее предлагаем рассмотреть динамику видов интернет-рекламы с 2012 года по 2016 год. Следующие данные берут свое начало из исследовательского проекта Российской Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК).
Исследовательский проект состоял из двух этапов:
Первый этап - 9 форсайт-сессий.
К участию в данном этапе проекта были привлечены 24 индустриальных эксперта, а также
7% 8%
-NM
■ Медийная реклама
■ Видеореклама
■ Контекстная реклама
■ Маркетинг и коммуникации в социальных сетях
Рис. 2. Структура рынка интернет-рекламы в 2012 году
представители рабочей группы по реализации исследования из РАЭК и НИУ ВШЭ.
II. Второй этап - опрос экспертов методом онлайн-анкетирования. Таким образом, если в 2011-2012 годах изучались 11 онлайн-рынков, то в 2012-2013 гг. их число было доведено до 14.
На основе данных отчетов рабочей группы выявлены наиболее активные и крупные рынки индустрии рекламы и маркетинга. Характерный рост и развитие наблюдается
в области размещения рекламы в Интернете, продвижения товаров и услуг в социальных, медиа- и поисковых системах. На момент проводимого исследования объем рынка медийной рекламы составил на 21% больше, чем в 2011 году.
Контекстная реклама за 2012 год продемонстрировала прирост 55%, то есть на 16% больше, по сравнению с прогнозом, сделанным в прошлом году. При этом рынок видеорекламы, имеющий самый скромный объем из числа
14 исследуемых (рис. 2), показал самую высокую динамику роста -118%. Поисковая оптимизация в процентном выражении выросла на 20% [4].
В 2013 году наибольшая доля на рынке интернет-рекламы
принадлежала сегменту контекстной рекламы (рис. 3). Темпы роста этого сегмента также выше среднего среди всех сегментов и рынка в целом. Рост составил 52% при довольно низком прогнозе в 28%, практически удвоив его. Доля
■ Медийная реклама
■ Видеореклама
■ Контекстная реклама
■ Маркетинг и коммуникации в социальных сетях
■ Поисковая оптимизация
Рис. 3. Структура рынка интернет-рекламы в 2013 году
медиинои рекламы перераспределяется в пользу контекста. Ожидается рост интереса к инструментам контекстной рекламы за счет появления новых инструментов автоматизации рекламных кампаний и подходов в работе с ними, что повлечет за собой рост объемов рекламных бюджетов с учетом более эффективного использования средств кампаний.
Объем рынка медийной рекламы также довольно сложно оценить, так как среди медийных игроков почти нет публичных компаний и низка степень открытости. В целом эксперты говорят о замедлении темпов роста. Если говорить о результатах 2013 года, то рынок увеличился чуть больше предполагаемого прогноза (на 20% вместо предложенных 16%). Тем не менее, несмотря на большое количество игроков и появление все новых, в целом наблюдается тенденция замедления роста.
По результатам проведенного исследования рынок видеорекламы
показал практически максимальный рост по сравнению со всем рынком - 67%. Этот рынок включает в себя онлайн-видеорекламу, которая растет за счет снижения расходов на традиционные медиа и появления новых жанров.
Рекламный рынок переживает большие перемены в связи с появлением новых форматов и технологий. Постепенное смещение фокуса многих рекламодателей на маркетинг в социальных медиа привело к появлению множества новых мелких игроков. В то же время компании не всегда понимают возможности, которые может предоставить оптимизация сайта в вопросе продвижения товаров и услуг. Сложность оценки данного рынка заключается в большой доле его объема, находящейся в «серой» зоне. В целом эксперты сходятся в том, что этот рынок функционирует в стадии активного развития, его нельзя назвать зрелым. Таким образом, спрос будет перераспределяться в пользу тех инструментов,
которые можно измерить и оценить экономический эффект.
Рынок поисковой оптимизации довольно сложно измерять и определить эффективность, это связано с его непрозрачностью, что ведет и к ограничениям его роста. Динамика рассматриваемого сегмента незначительна: ежегодно он показывает рост примерно 20%, за 2013 год вырос чуть меньше - на 17%. Дальнейшие перспективы роста также незначительны [4].
Влияние кризиса на интернет-рынки в 2014 году оценивают как достаточно сильное. Первым признаком кризиса стало падение рынка медийной рекламы. Затраты рекламодателей на медийную рекламу сократились, отрицательная тенденция объясняется общей экономической ситуацией. С этим же связан рост внимания рекламодателей к экономической эффективности видеоформатов и прогнозируемому отклику — как с позиции медиа, так и в бизнес-показателях [5].
Активно развивающийся в предыдущем временном отрезке рынок контекстной рекламы также показал хороший рост на фоне других, увеличив объем в 2014 г. на 23%. Тем самым он подтвердил свое первое место в данном сегменте. Замедление роста может быть связано с пролонгацией санкцион-ного периода, следствием которого является продолжение экономического спада. В результате происходит сокращение бюджетов. Тем не менее, рост есть и будет, и это связано с тем, что именно контекстная реклама меньше всего зависит от общей финансовой ситуации. Кризис в очередной раз заставил компании внимательнее контролировать бюджет. Интернет в данном случае выигрывает у традиционных СМИ, потому рынок ЭММ оправдал ожидания и вырос на 18%.
Негативным фактором остается непрозрачность в отдаче данного канала, в связи с чем некоторые
компании ограничили использование этого направления или отказались от него. Рынок поисковой оптимизации претерпевает изменения, в первую очередь, они связаны с изменениями в алгоритмах поисковых систем, что приводит к изменениям структуры рынка.
Сегодня пользователи все чаще устанавливают сервисы блокировки объявлений, призванные бороться с традиционной медийной рекламой. Самыми значительными барьерами распространения являются ее раздражающие форматы: видеоролики с автозапуском, звуковые объявления, всплывающие объявления, прероллы, которые нельзя пропустить.
Рынок контекстной рекламы в России постоянно и существенно прирастает. Этот рынок является в массе своей сконцентрированным, то есть на нем действуют только два крупных игрока («Яндекс» и Google), остальные относятся к категории чрезвычайно узких и нише-вых. Рынок контекстной рекламы проходит и структурную трансформацию в связи с тем, что происходит переоценка того, что понимается под контекстом. И теперь это уже не просто поисковые запросы и соответствие им рекламных предложений, но и более сложные комплексы данных: рынок находится в фазе активного изменения, потому что под контекстностью уже какое-то время понимается не только однозначное соответствие поискового запроса пользователя, но и масса других факторов.
По итогам 2015 года объем видеорекламы в России составил около 5,6-5,8 млрд руб. В соответствии с оценкой АКАР объема российского рынка рекламы, это 32% от сегмента медийной рекламы и 6% от всей интернет-рекламы.
Нововведением стал сегмент контент-маркетинга, который следует за изменениями на информационном рынке и появлением услуг по оптимизации и продвижению в
соцсетях и магазинах-приложениях. Рынок контент-маркетинга в социальных сетях постоянно растет достаточно высокими темпами. Респонденты отмечают, что в целом на рынке ключевым барьером входа является финансовый барьер, необходимый для найма рабочей силы.
Вместе с тем указывается на некую нестабильность рынка, связанную с тем, что сокращение издержек идет зачастую за счет качества, когда агентства или небольшие фирмы идут на покупку ботов (роботов), а не на организацию
рекламным каналам, таким как контекст. У него (контекста) огромный потенциал, поэтому он продолжает наращивать свои обороты с каждым годом. Роста продаж медийной рекламы не стоит ждать до тех пор, пока она не станет более «прозрачной» и понятной для покупателя.
В табл. 2 приведены итоговые данные о приросте видов интернет-рекламы в 2012-2016 гг.
Исходя из данных таблицы, можно отследить значение отдельных видов интернет-рекламы. Несмотря на то, что видеореклама в период с 2012 года по 2016 год показывает наилучший результат по сравнению с другими, нам представляется предпочтительнее выбор в пользу контекстной рекламы. Во-первых, в заданном периоде такая реклама показала положительный результат, что говорит о
контакта аудитории с контентом. Среди других входных барьеров респонденты указывали на отсутствие квалифицированных кадров на рынке и проблему их подготовки, услуг по продвижению товаров и сервисов, коммуникаций с общественностью в социальных медиа, а также системы мониторинга и анализа бренда в социальных медиа и СМИ [3].
Медийная реклама сможет выбраться из кризисного состояния. Но все же российские рекламодатели отдают предпочтение прогнозируемым
востребованности данного способа продвижения. Во-вторых, рынок контекста развивается, и он еще будет расти, расти именно за счет дополнения старых технологий более современными. В-третьих, наиболее значимым аспектом, с нашей точки зрения, выступает нацеленность на аудиторию (таргетинг), что влечет за собой ряд других преимуществ.
Видеореклама как наиболее часто используемый формат приобретает высокий уровень навязчивости и зачастую просто игнорируется. Такая реклама, на наш взгляд, не всегда достигает своей целевой аудитории. Что касается медийной рекламы, то уже с момента наступления кризиса данный сегмент показывает неудовлетворительные показатели. Медийная реклама больше подходит для компаний,
Таблица 2
Динамика прироста рекламы в Интернете в 2012-2016 гг.
Сегмент 2012 2013 2014 2015 2016 (прогноз)
Медийная реклама +21% +20% -5% -10% +8,6%
Контекстная реклама +55% +52% +23% +15% +27%
Видеореклама +118% +67% +30% +21% +23,6%
Маркетинг и коммуникации в социальных сетях +57% +35% +18% Контент-маркетинг +13%
Поисковая оптимизация +20 +17 +9
обладающих брендами, так как такой вид рекламы скорее информирует, нежели побуждает купить, медийный контакт более объёмен, это средство широкого информирования пользователей о компании, марке, продукте [6].
Примечания:
1. Дедов А.В. Обзор рынка интернет-рекламы: итоги 2013 года и прогноз на 2014 год // Молодой ученый. 2014. № 6. С. 406-411.
2. Интернет в России / К.Р. Казарян, С.А. Плуготаренко, Е.Н. Воробьева [и др.]. М.: Перо, 2016. 90 с.
3. Контекстная реклама — путеводитель для новичков. Сайтостроение от А до Я. URL: http://www.internet-technologies.ru/.
4. Калинская Д. Тренды контекстной рекламы на 2016 год. URL: http:// www.advertology.ru/.
5. Пескова О.С., Сучков В.В. Интернет-проект как инновация развития индустриального общества // Методология устойчивого экономического развития в условиях новой индустриализации: сб. тр. междунар. науч. конф. / Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского. Симферополь, 2016. С. 289290. URL: http://elibrary.ru/download/18813455.pdf.
6. Болгова Н.В., Пескова О.С. Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций и его элементов // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2016. № 7(186). С. 64-69.
References:
1. Dedov A.V. The review of the market of Internet advertising: results of 2013 and forecast for 2014 // Young scientist. 2014. No. 6. Pp. 406-411.
2. Internet in Russia / K.R. Kazaryan, S.A. Plugotarenko, Ye.N. Vorobyeva [and others]. M.: Publishing House "Pero", 2016. 90 pp.
3. Contextual advertising - a guide for beginners. The site building from A to Z. URL: http://www.internet-technologies.ru/.
4. Kalinskaya D. Trends of contextual advertising in 2016. URL: http://www. advertology.ru/.
5. Peskova O.S., Suchkov, V.V., Internet project as innovative development of the industrial society // In the book: Methodology for sustainable economic development in the new industrialization proceedings of the international scientific conference. / Crimean Federal University named after V.I. Vernadsky. Simferopol, 2016. Pp. 289-290 http://elibrary.EN/download/18813455.pdf.
6. Bolgova N.V. Peskova O.S. Theoretical aspects of marketing communications complex and its elements // Izvestia VSTU. 2016. No. 7 (186). Pp. 64-69.
