CC BY
39
ЭКОНОМИКА
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКАХ МЯГКОЙ И ОФИСНОЙ МЕБЕЛИ МОСКВЫ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ
Е.А. ТИХОМИРОВ, асп. каф. экономики и организации внешних связей МГУЛ
Рынок мягкой и офисной мебели Москвы и Московской области в настоящее время устойчиво развивается и динамично растет. По данным Федеральной службы государственной статистики, в данном регионе выпускается 31,1 % (391,86 млн долл.) всего объема производимой мебели и реализуется более
40,4 % (1171,6 млн долл.) общих продаж мебели в РФ. Стоит отметить, рынок мебели - один из самых успешно развивающихся сегментов товарного рынка России, и, несмотря на невысокую покупательскую способность большинства населения, объемы потребления ежегодно увеличиваются в среднем на 22-24 %. На сегодняшний день емкость рассматриваемых рынков данного региона составляет 1 251 млн долл. для мягкой мебели и 7 973 млн долл. для офисной. Данные цифры превышают существующие объемы потребления в 7-8 раз, с учетом вторичного и отложенного спроса. Причинами такого положения могут служить: повышение платежеспособности населения, появление стабильных категорий потребителей, т.н. «среднего» класса, расширение масштабов жилищного строительства и изменение системы ценностей конечных потребителей, повышение их требований к параметрам качества продукции.
Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, работающими на потребительских рынках, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов. Ориентация на потребителя может способствовать стремительному росту рыночной капитализации компании. Фирмы, которые понимают, как можно увеличить количество своих потребителей, приобретают большую долгосрочную ценность, чем те, которые ориентируются только на продукцию. Бесспорно, что предлагаемые той или иной фирмой товары или услуги являются важными составляющи-
ми, но действительная долгосрочная ценность фирмы все больше и больше обеспечивается ее потребительской базой, а не ее «материальными активами» и продукцией.
Стоит признать, на современном российском мебельном рынке до сих пор работает ряд фирм, полагающихся только на продукцию, не учитывающих потребительские предпочтения и их изменение с течением времени. Данные организации при ответе на вопрос об ассортиментном перечне выпускаемой мебели, ее дизайне, технической оснащенности и цене ориентируются на уже существующие и продаваемые на рынке модели мебели; деятельность иностранных мебельных фирм. Данный метод работы имеет право на жизнь, но оптимальным и рациональным является изучение потребительских предпочтений посредством проведения маркетинговых исследований. Только обладая информацией подобного рода, фирмы-производители могут выработать маркетинговые стратегии для адаптации к постоянно развивающимся механизмам удовлетворения потребностей, чем облегчат свою главную задачу - увеличение продаж производимой продукции и получение прибыли.
Далее будут последовательно представлены результаты маркетинговых исследований рынков мягкой и офисной мебели. Эти исследования были количественными и проводились формализованными методами. Общее количество опрошенных респондентов составило 900 человек и 108 коммерческих организаций. Целью данных исследований было установление общих закономерностей и отличительных особенностей поведения потребителей на рынках мягкой и офисной мебели. Это отношение к качественным показателям товара, к комплектации мебели, ценовые предпочтения и отношение потребителей к СМИ. С помощью результатов исследований были подтверждены многие гипотезы о потребительском поведении.
160
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2007
ЭКОНОМИКА
Функциональность
Рисунок. Изменение степени значимости различных характеристик мягкой мебели для потребителей в 2005-2006 гг.
Первыми будут рассмотрены тенденции на рынке мягкой мебели. Изменился такой важный показатель, как уровень семейного дискретного дохода респондентов. Если в 2005 г. доходом менее 7 тыс. руб. обладали
12.5 % респондентов общей выборки, то в начале 2006 г. - 12 %, а в конце - 6,7 %. Средним (от 7 до 30 тыс. руб.) свой доход назвали: в первом исследовании 58,6 %, во втором - 65,4 %, в третьем - 56,7 % опрошенных. Наибольшее изменение произошло в сегменте людей с доходом свыше 30 тыс. рублей. Если в конце 2005 г. их было 28,9 %, то в конце 2006 г. уже
36,7 %. Этот факт можно связать с установлением общей благоприятной экономической ситуации в стране и, частично, с удорожанием денежной массы. Несмотря на общее увеличение доходов, респондентов, считающих свое материальное положение стабильным и достаточным, стало только на 5,5 % больше (31,3 % по сравнению с 25,8 %). Остальные оценивают материальное положение как заниженное, недостаточное и временное.
Оптимальной частотой смены мягкой мебели один раз в пять лет назвали в 2005 г. 33 % респондентов, в 2006 г. - 44,6 % и
46.6 %. Остальные опрошенные по ряду причин считают, что мягкую мебель необходимо менять реже. За смену мебели раз в десять и раз в двадцать лет в первом исследовании высказались 67 %, во втором 55,4 % и в третьем
53,4 % опрошенных. Данная положительная
динамика позволяет утверждать, что при неизменности других факторов продажи мебели будут возрастать.
По сравнению с прошлым годом больший процент потребителей отдает предпочтение мягкой мебели отечественного, а не зарубежного производства. Если в 2005 г. мебель, выпущенную в России, купили бы 53 % потребителей, то в 2006 г. - 72,5 %. Объясняется это ростом уровня качества и дизайна российской мебели при более низкой цене, чем у зарубежных аналогов. Улучшилась осведомленность покупателей о фирмах-производи-телях. Наиболее известными заводами-про-изводителями являются «Аллегро-классик», «Шатура», «8 марта» и «МООН». Стал более востребован дополнительный сервис при приобретении мебели. Если в 2005 г. отсутствие доставки в месте продажи негативно повлияло на положительное решение о покупке у 68,8 % опрошенных, то 2006 г. 81 % респондентов отказались бы от приобретения мебели без этой услуги.
Изменилась градация предпочтительной цены мягкой мебели. В 2006 г. уменьшился процент потребителей, предпочитающих мебель дешевого сегмента до 5 тыс. руб. (с 14,2 % до 6,3 %) и мебель дорогого сегмента свыше 30 тыс. руб. (с 23,8 % до 20,7 %). Но увеличилось количество потребителей, желающих приобретать мебель среднего ценового сегмента от 10 до 30 тыс. руб., с 62,1 % в 2005 г. до 73 % в 2006 г.
Изменились приоритеты, отдаваемые потребителями различным характеристикам мягкой мебели. Данные изменения, произошедшие за один год, представлены на рисунке.
Как видно из рисунка, в 2006 г. респонденты стали считать более важными характеристиками цену (26,3 % по сравнению с 18 %) и дизайн (24,3 % по сравнению с 21 %); менее важной характеристикой - функциональность мебели (17,6 % по сравнению с 27,9 %). Значение комфортабельности мебели не изменилось - эта характеристика важна для четверти респондентов как 2005 г., так и в 2006 г.
Наиболее популярным комплектом мягкой мебели является «диван + 2 кресла». Его выбрали 48 % респондентов в 2005 г. и 47 % в 2006 г. Снизилась популярность комп-
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2007
161
ЭКОНОМИКА
лектов «диван + 1 кресло» (с 15 % до 12,3 %) и «диван» (с 16 % до 11,7 %). Стали более востребованы угловые диваны. Если в первом исследовании их выбрали 18 % опрошенных, то в последнем 26,3 %.
Изменились предпочтения материалов обивки мягкой мебели. В 2006 г. стала более востребована тканевая обивка мебели (64 % по сравнению с 50,8 %) и менее востребована обивка кожей (17,3 % по сравнению с 27,5 %) и комбинированными материалами (15,3 % по сравнению с 18 %). Если в 2005 г. можно было выделить два предпочитаемых респондентами механизма раскладки - «французская раскладушка» (26 %) и «книжка» (40 %), то в 2006 г. мнения о механизмах раскладки мебели разделились приблизительно поровну между четырьмя типами - «книжка» (29 %), «французская раскладушка» (37 %), «аккордеон» (23 %) и «дельфин» (27 %).
Далее рассмотрим основные тенденции на рынке офисной мебели в сегменте ее потребления организациями, фирмами и предприятиями. Опрашивались сотрудники коммерческих организаций различного размера с различным товарооборотом, ответственные за принятие решений о приобретении офисной мебели. Выборка строилась методом «снежного кома».
Оптимальной частотой смены офисной мебели один раз в пять лет назвали в первом исследовании 30,1 % респондентов, во втором - 37,1 %. Один раз в три года менять мебель хотели 13,6 % руководителей в начале года, в конце - 40 %. Уменьшился процент опрошенных, считающих, что мебель необходимо менять редко (с 46 % до 11 %). Данная положительная динамика позволяет утверждать, при неизменности других факторов продажи офисной мебели будут воз-
растать. Мотивы к смене мебели изменились незначительно. Основным мотивом является износ старой мебели (47,9 % и 60 %). Увеличение штата сотрудников и появление новых помещений является мотивом к смене у 20 % и 26 % опрошенных.
Взгляды потребителей относительно комплектации операционного рабочего места остались неизменны. Рабочее место должно включать офисный стол (96 % и 99 %), кресло (94 % и 99 %), тумбу (66 % и 71 %) и шкаф для документации (79 % и 77 %). Стеллажи, столы для переговоров и стулья должны входить в базовый комплект мебели, по мнению менее трети респондентов, как в начале 2005 г., так и в конце. Претерпели изменения предпочтения цветовой гаммы мебели. Возросла популярность мебели, имитирующей цвета натурального дерева (с 38 % опрошенных до 51 %), и мебели теплых тонов (с 28 % до 34 %). Снизился процент респондентов, выбирающих конкретные цвета и холодные тона мебели.
Для большинства потребителей неважна страна-производитель офисной мебели (52 % и 40 %). Увеличился с 21 % до 37 % респондентов, выбирающих мебель зарубежного производства и, соответственно, снизился с 26 % до 22 % - выбирающих отечественных производителей. Стилевые предпочтения претерпели лишь незначительные изменения. Классический стиль признали основным 46 % опрошенных в первом исследовании и
45,7 % во втором. Снизилось количество приверженцев стиля модерн с 32 % до 22,7 %,, но возросла с 13 % до 28 % доля выбирающих стиль «Хай-тек».
Изменение ценовых предпочтений респондентов, произошедшее за год, представлено в таблице.
Таблица
Изменение ценовых предпочтений респондентов на рынке офисной мебели в 2005 г.
Предпочтительная цена офисной мебели Процент респондентов в начале 2005 г. Процент респондентов в конце 2005 г. Изменения
от 11 до 25 тыс. руб. 34,4 % 25,7 % - 8,7
от 25 до 35 тыс. руб. 43,8 % 40 - 3
от 35 до 70 тыс. руб. 13,6 % 31,4 % 17,8
Свыше 70 тыс. руб. 8,2 % 2,9 % - 5,3
Итого 100 % 100 %
162
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2007
