Научная статья на тему 'Проблема формирования потребительских предпочтений на мебельных предприятиях'

Проблема формирования потребительских предпочтений на мебельных предприятиях Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
230
49
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ / ЦЕННОСТЬ ТОВАРА / CONSUMER FOCUS / VALUE OF GOODS

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Камко Е. В.

Камко Е.В. ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА МЕБЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ. Рассмотрены основные проблемы формирования потребительских предпочтений на мебельных предприятиях. Обоснована необходимость стратегической ориентации на потребителя в мебельном секторе.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Kamko E.V. PROBLEMS OF FORMING OF CONSUMER`S PREFERENCES IN THE FURNITURE MARKETS. Basic problems of forming of consumer`s preferences in the furniture markets are considered. Necessity of strategically customer focus in furniture sector are substantiated.

Текст научной работы на тему «Проблема формирования потребительских предпочтений на мебельных предприятиях»

ЭКОНОМИКА

Тем не менее, практически все проекты, осуществляемые с нуля, закрыты. Например, администрация Коми сообщила о заморозке строительства Троицко-Печорского ЛПК, который после реализации должен был составить конкуренцию лидерам отрасли. Заявленный еще в 2007 г. петербургской компанией «Универсалстрой» проект по созданию лесоперерабатывающего комплекса предполагал ежегодное производство 905 тыс. т целлюлозы, 450 тыс. т бумаги и 700 тыс. т пиломатериалов. Планировавшийся объем инвестиций в него - около 67 млрд руб. Руководство республики заявляло, что источником финансирования станет кредит банка «Россия». Учредителями «Универсалстроя» выступали аффилированная с «Газпромом» компания «Стройгазконсалтинг», компании «Росинвест» и «Русь». Однако крупные инвесторы передумали вкладывать средства - проект закрыт из-за выхода из него ряда учредителей. По мнению экспертов, вероятность возобновления проекта близка к нулю.

Кризис ускорил вывод из системы промышленности старых мощностей, продукция которых раньше была востребована из-за дефицита на рынке. Сегодня успешно функционируют те заводы, которые успели реконструироваться и выпускают современную продукцию, останавливаются именно те заводы, которые построены несколько десятилетий назад, а новые завоевывают рынок.

К примеру, удельный вес ЛПК в общем объеме промышленного производства Северо-Западного федерального округа составля-

ет около 13 %, в ряде регионов - около 40 %. При этом доля СЗФО в общероссийском объеме производства лесобумажной продукции по бумаге и картону - 64 %, по фанере - 41 %, по пиломатериалам - 32 %, по древесно-стружечным плитам - 29 %, по древесно-плитным материалам - 22 %. Местный ЛПК пережил менее глубокий кризис, чем Россия в целом, благодаря диверсифицированности экономики региона, а также большей ориентированности на глубокую переработку древесины.

На самом деле, кризис окажет на экономику оздоровительное влияние. Сегодня даже крупные заготовительные компании, которые раньше занимались только экспортными поставками круглого леса и успешно на этом зарабатывали, установили собственные лесопильные мощности и увидели, что переработка леса (даже первичная) дает реальные возможности зарабатывать больше. Именно те компании, которые работают на новом усовершенствованном оборудовании, а также те, кто инвестирует в строительство новых мощностей или модернизацию уже работающих, имеют возможность выйти из кризиса с положительным результатом.

Библиографический список

1. Бурдин, Н.А. Перспективные исследования по лесному сектору Европы / Н.А. Бурдин. - Женева, 2005.

2. Бурдин, Н.А. Исследования по сектору лесного хозяйства и лесной промышленности / Н.А. Бурдин. - Женева, 2007.

3. Burdin, N.A. Forest Products, 2008-2009 /

N.A. Burdin. - Geneva, 2009.

ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ

предпочтений на мебельных предприятиях

ЕВ. КАМКО, ассистент каф. экономической теории МГУЛ

После достаточно продолжительного стабильного роста российский мебельный рынок в 2009 г. сократился почти на треть из-за падения покупательского спроса. Еще год назад рынок был иным. Продавцы допускали тактические ошибки в отношении потребителей, ассортимента, расходной части бюджета.

kamkoev@mail.ru

Сейчас ситуация кардинально поменялась. Изменилась модель покупательского поведения: безрассудное потребление уступило место расчетливой экономии. Сегодня, как никогда, для предприятий трудности с формированием потребительских предпочтений выходят на первый план.

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2011

103

ЭКОНОМИКА

45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

■ не меняют вообще

■ раз в 3-5 лет

■ через 6-10 лет

■ через 11-20 лет

■ более 20 лет

2007 год 2008 год 2009 год

Рис. 1. Частота смены мебели респондентами в 2007-2009 гг.

Рис. 2. Изменение степени значимости различных характеристик мебели для спальни для потребителей в 2007-2009 гг.

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

от 8 тыс. - 15 тыс.руб. от 15,1 тыс. - 25 тыс.руб от 25,1 тыс. - 40 тыс. руб. от 40,1 тыс. - 60 тыс. руб. от 60,1 тыс.руб. и выше

2007 год 2008 год 2009 год

Рис. 3. Сумма, которую респонденты готовы потратить на приобретение мебели для спальни в 2007-2009 гг.

В настоящее время поведение потребителей на мебельном рынке зависит от сегмента. Мебель условно можно разделить на следующие категории: эксклюзивная дорогостоящая мебель иностранного произ-

водства, мебель этой же ценовой категории отечественного производства, мебель среднего ценового диапазона и недорогая мебель экономкласса. По оценкам экспертов, эксклюзивную мебель кризис практически

104

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2011

ЭКОНОМИКА

не затронул, хотя спрос несколько снизился. Состоятельные люди при необходимости могут найти средства на приобретение мебели. Ощутимо кризис повлиял на продажу дорогостоящей мебели как импортного, так и российского производства. Поэтому все больше российских производителей мебели предпринимают усилия для выпуска продукции в более дешевом сегменте. Сегодня он считается перспективным за счет емкости, но и в этой ценовой нише имеются ограничения и по емкости и по условиям выстраивания гибкого ценообразования. Продавать по себестоимости предприятиям невыгодно, а верхний предел цен ограничен реальной покупательской способностью небогатого населения. Данный сегмент рынка сейчас заинтересован в приобретении добротного и долговечного товара.

Далее будут представлены результаты маркетинговых исследований рынка мебели для спальни Москвы и Московской области, проведенные на кафедре экономики и организации внешних связей предприятий лесного комплекса МГУЛ за 2007-2009 гг. На данном примере можно будет проследить изменения общих тенденций поведения потребителей, произошедших в мебельной отрасли за последние три года.

Динамика обновления мебели для спальни позволяет судить о том, что люди не спешат заменять старую мебель новой. Этот факт объясняется непростой ситуацией, сложившейся с конца 2008 г. Мировой экономический кризис заставил людей экономить и наиболее рационально распоряжаться своим бюджетом. Так, за смену мебели один раз в 3-5 лет в 2007 г. высказались 21,7 % респондентов, в 2008 г. - 18,0 %, в 2009 г. - 17,3 % опрошенных. Менять мебель через 6-10 лет предпочитают 42,0 % опрошенных в 2007 г., 41,0 % - 2008 г. и 38,0 % - опрошенных в 2009 г. Оптимальной частотой смены мебели для спальни один раз в 11-20 лет назвали в 2007 г. 20,3 % респондентов, в 2008 г. - 18,3 %, в 2009 г. - 21,7 %. Не чаще, чем раз в 20 и более лет собираются менять мебель 4,0 % опрошенных при первом исследовании, 11,7 % - при втором исследовании и 13,0 % - при третьем исследовании. Процент тех респондентов, кто не меняет спальную мебель вообще,

примерно остался неизменным: 2007 - 12,0 %,

2008 - 11,0 %, 2009 - 10,0 % (рис. 1).

Изменились приоритеты, отдаваемые потребителями различным характеристикам мебели для спальни. Данные изменения, которые произошли за 3 года, можно проследить по рис. 2. Наиболее преобладающими характеристиками при выборе мебели для спальни во всех трех исследованиях явились качество (31,3 %

- 2007 г., 45,3 % - 2008 г., 34,0 % - 2009 г.) и приемлемость цены (24,6 % - 2007 г., 28,7 %

- 2008 г., 32,3 % - 2009 г.). Количество опрошенных, выбравших такую характеристику, как практичность и функциональность мебели, в 2007 г. составило 18,7 %, 2008 г. - 10,7 %,

2009 г. - 15,0 %. Дизайн, не менее значимый критерий для покупателей, в 2007 г. выбрали

17,7 % респондентов, 2008 г. - 11,3 %, в 2009 г.

- 16,7 %. Как показали три исследования, по степени приоритетности производитель для потребителя наименее важен (в 2007 г. - 7,7 %, в 2008 г. - 4,0 %, в 2009 г. - 2,0 %).

Следует отметить не менее важный вопрос, который постоянно волнует производителя или продавца, а именно, сумма, которую потребитель готов отдать при покупке мебели для спальни (рис. 3). Здесь ситуация представлена следующим образом: от 8 до 15 тыс. руб. готовы заплатить 10,7 % опрошенных 2007 г., в 2008 г. количество опрошенных, выбравших данный интервал цен, составило 6,3 %, в 2009 г. - 14,3 %. Ценовой предел от 15,1 тыс. - 25 тыс. руб. в 2007 г. выбрало 26,3 % респондентов. В 2008 и 2009 гг. количество опрошенных, выбравших данный ценовой интервал, составило 17,7 % и 23,7 % соответственно. 33,3 % в 2007 г., 29,3 % в 2008 г. и 36,7 % в 2009 г. выбрали сумму на приобретение мебели для спальни от 25,1 тыс. - 40 тыс. От 40,1 тыс. до- 60 тыс. руб. могут позволить себе 21,0 % опрошенных 2007 г., 30,3 % - 2008 г. и 18,3 % - 2009 г., сумму от 60,1 тыс. руб. и выше в 2007 г. выбрало 18,7 % опрошенных, в 2008 г. процент составил 16,3, в 2009 г. - 7,0 %. Анализируя вышеприведенные показатели, следует отметить, что в среднем большее количество покупателей могут позволить себе потратить на покупку мебели для спальни от 25,1 тыс. до 40 тыс.руб.

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2011

105

ЭКОНОМИКА

Рис. 4. Результаты реализации стратегии предприятия, не имеющего ориентации на потребителя

Рис. 5. Результаты реализации стратегии предприятия, ориентированного на потребителя

Если в 2007 и 2008 гг. количество потребителей, желающих приобретать мебель в дорогом диапазоне, возрастала, то с 2009 г. ситуация кардинально изменилась в сторону понижения суммы, которую покупатель готов отдать на покупку мебели для спальни.

В мировой экономике существуют глобальные циклы, которые заканчиваются периодами продолжительного спада. Также существуют локальные кризисы - в отдельных странах, отраслях. Отсюда вытекает вывод: предприятиям, желающим оставаться на рынке и быть конкурентоспособными, необходимо уметь вести бизнес в трудных условиях, их стратегия должна легко и гибко адаптироваться к постоянно изменяющимся потребностям покупателей. Управленческие решения должны базироваться на учете фак-

торов потребительского поведения. Без принятия данных составляющих фирма будет терять все, что заработала в удачные годы. При этом, чем крупнее бизнес, тем больше риск его потерять.

Наука о поведении потребителей еще достаточно молода. В США, где менеджмент и маркетинг начали развиваться раньше, чем во всех остальных странах, обратили внимание на эту область знаний только во второй половине XX в. Именно в то время начинают появляться первые учебники, журналы в сфере поведения потребителей. Маркетологи стали задумываться о факторах, заставляющих покупателей приобретать тот или иной товар. Постепенно развиваясь, потребительское поведение формируется в отдельную область знаний, исследовать и применять на

106

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2011

ЭКОНОМИКА

практике которую необходимо наравне с другими областями маркетинга.

С недавнего времени и российские предприятия стали осознавать необходимость ориентации на потребителя. Отмечая успешность данного направления, участники рынка понимают, что именно потребитель является значимым источником денежного потока. Все остальное - затраты. Четко определив целевой рынок, компания экономит средства. Если менеджеры не знают, кто является клиентом компании, они будут тратить немало времени и денег на то, чтобы продать товар или услугу тем, кому это, скорее всего, неинтересно. Но даже если такие клиенты и совершат однократную покупку, их будет очень сложно удержать, потому что продукт или услуга компании не содержит требуемой ценности. Стратегия, ориентированная на потребителей, поможет менеджерам быть более продуктивными: потребуется гораздо меньше средств, чтобы достичь поставленных задач, так как гораздо меньше ресурсов будет потрачено на нецелевых покупателей.

В настоящее время на российском мебельном рынке наблюдается сокращение покупательской активности. Многие откладывают крупные покупки или стараются найти нужный товар по наиболее выгодной цене. В данных условиях предприятию выгодно направить все силы на поиск наиболее оптимального варианта создания долгосрочной ценности для потребителя. Степень сфокусированности предприятия на клиентах напрямую связана с ростом его рыночной капитализации. Предприятия, способные сохранить большую долю клиентов, меньше занимаются корректировками, вызванными низким качеством продукта, и тратят меньше времени и денег на привлечение новых клиентов взамен потерянных. Таким образом, ориентированные на потребителей компании способны достигать более высоких уровней удовлетворенности клиента и прибыльности самой компании.

Не меньшее внимание компаниям следует уделять лояльности потребителей. Нелояльные потребители, которых удалось удержать на определенное время, в итоге покинут компанию и перейдут к конкуренту. Компаниям требуется изучить потребитель-

ское поведение, чтобы на его основе выстраивать программы прибыльности и лояльности потребителей. Поняв факторы, которые влияют на принятие решения о покупке, фирма сможет достичь высокого уровня сохранения клиентов и повышения прибыльности компании, при этом понимая и эффективно используя различия между клиентами[1].

Отличия между компаниями с различными позициями в отношении клиентов приведены на рис. 4, 5. Из рис. 4 видно, что фирмы, стратегия которых не ориентирована на потребителя, не приносят выгоды ни клиентам, ни акционерам этого предприятия. Такие фирмы обладают поверхностным либо недостаточным пониманием потребностей клиентов и конкуренции. Слабая сфокусированность на клиентах или ее отсутствие приводят к нечеткому предложению ценности и минимальной потребительской удовлетворенности. Следствием этого становится низкий уровень лояльности потребителей. Маркетинговые мероприятия, предпринимаемые для удержания клиентов от перехода к конкурентам, достаточно дороги, также дорого обходится и приобретение новых клиентов взамен потерянных. Низкий уровень лояльности потребителей и более высокие расходы на маркетинг приводят к неплодотворным итогам с точки зрения прибыльности. Как следствие происходит падение прибыли и понижается стоимость акционерного капитала.

Совершенно иной исход работы фирмы можно видеть на рис. 5. Здесь приведен пример результатов реализации стратегии предприятия, ориентированного на потребителей.

Процесс реализации стратегии начинается с усиленной ориентации на рынок и стремления к удовлетворению потребителей. Так, например, компания может активно развивать различные программы и системы удовлетворения потребителей, направленные на изучение жалоб клиентов, и оценивать при этом успешность деятельности исходя из количества неудовлетворенных покупателей, выразивших предприятию недовольство. Жалобы неудовлетворенных потребителей являются наиболее эффективным и наименее затратным для компании способом исследования поведения потребителей. Получение

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2011

107

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.