CC BY
0УДК 659
Трошин Г.И.
студент
Среднерусский институт управления - филиал Российская академия народного хозяйства и государственной службы
при Президенте РФ (г. Орел, Россия)
ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ РАСЧЕТА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Аннотация: данная статья посвящена основным способам оценки эффективности рекламы, которые используются в современной практике разработки и реализации рекламных кампаний. Исследуются основные подходы к понятию эффективности рекламы, отдельные аспекты эффективности рекламы, а также алгоритмы, применяемые в современной практике рекламы и связей с общественностью. Представлена основная классификация критериев оценки, а также специфика их применения в условиях реальной рекламной кампании.
Ключевые слова: реклама, РЯ деятельность, показатели эффективности, расчет эффективности, рекламная деятельность, экономические показатели, финансовый результат.
Оценка экономической эффективности рекламы - это достаточно сложный аспект, включающий в себя множество подходов и величин. При этом применение конкретных методик для расчета результативности рекламной кампании зависит от индивидуальных особенностей того или иного проекта. Выбрать грамотный подход для оценки эффективности кампании может только специалист, обладающий достаточным багажом теоретических знаний и практического опыта рекламной деятельности. Именно поэтому, несмотря на высокую степень изученности представленной темы, она является достаточно актуальной в современных условиях. Особенно актуальной ее делает стабильное
2305
развитие рекламного рынка и повышение спроса на услуги специалистов по рекламе [3].
Эффективность рекламы в широком смысле данного термина представляет собой конечный результат рекламной кампании за определенный промежуток времени. Критерий эффективности - это положительный итог, который был достигнут в ходе проделанной работы. При этом трактование «положительного итога» может быть различным: снижение затрат, увеличение продаж, повышение посещаемости посадочной страницы или сайта производителя.
Методы оценки эффективности рекламы в сложившейся практике подразделяются на две категории: оценочные (прямые и косвенные) и аналитические.
Еще одна распространенная система классификации эффективности - это деление ее на психологическую, социальную, экономическую и коммуникативную.
Социальная эффективность - это последствия и результаты проведенной кампании для общества или определенной группы. Данный вид эффективности выходит за рамки интересов конкретного хозяйствующего субъекта и подразумевает более глобальное значение рекламы для человека.
Психологическая эффективность - уровень соответствия материала, представленного в рекламе, тем ценностям и установкам, которые имеются в конкретном обществе, соответствие содержания рекламы вкусам и менталитету потенциального потребителя [4].
Экономическая эффективность - это тот аспект, который чаще всего подразумевается под понятием «расчет эффективности». Этот аспект подразумевает под собой экономический результат от внедрения рекламы для конкретного субъекта экономики.
Выбор методики для исследования эффективности рекламной кампании зависит прежде всего от тех целей, которые были сформулированы на начальных
2306
этапах ее подготовки. Для того, чтобы определить оптимальный выбор, предлагается использование следующего алгоритма [1]:
1. Оценить степень достижения конечной цели поведенного рекламного мероприятия или акции,
2. Оценить полноту решения задач, которые требовались для достижения поставленной цели,
3. Оценить качество выполнения отдельных элементов проведенного рекламного мероприятия или акции,
4. Оценить эффективность проведения рекламного мероприятия или
акции,
5. Проанализировать те недостатки и ошибки, которые возникли при проведении рекламного мероприятия или акции и повлияли на конечные результаты,
6. Сформулировать выводы и предложения, направленные на совершенствование рекламы.
Однако, не всегда представляется возможным в точности соотнести теоретические знания с реальной практикой разработки и реализации рекламных кампаний. На практике этапы алгоритма часто накладываются друг на друга, а для оценки эффективности используются различные нестандартные показатели или их совокупность.
Различные аспекты оценки эффективности являются неотделимыми друг от друга: успех в реализации отдельных задач часто влияет на другие. Так, например, экономическая эффективность неотделима от эффективности коммуникативной, ведь без установления контакта с аудиторией реклама не может принести желаемого экономического эффекта. Эффективность коммуникации в свою очередь неотделима от психологического фактора и попадания во вкусы и потребности целевой аудитории.
С практической точки зрения любой метод оценки носит достаточно условных характер, поскольку в информационном обществе и господстве клипового мышления практически нереально отделить потоки информации друг
2307
от друга. По этой причине невозможно достоверно определить, какие именно действия или источники привели к определенному экономическому результату [2].
Одним из самых простых, при этом широко применяемых методов оценки эффективности рекламы является сравнительный метод, согласно которому анализируется динамика изменения товарооборота: каким он был до начала рекламной кампании, каким был в процессе реализации, каким - по завершении. При этом стоимостные показатели корректируются с учетом инфляционных процессов, связанных с ростом цен, а величина их прироста уменьшается на сумму затрат на рекламу.
Особой разновидностью этого расчета является определение экономической эффективности рекламы на основе роста ежедневного товарооборота за период после проведения рекламной акции до конца года (в днях), уменьшаемого на сумму расходов на проведение рекламной акции и дополнительных расходов по приросту товарооборота.
Другим вариантом определения экономической эффективности рекламы является сопоставление результатов деятельности на нескольких рынках с разным объемом финансирования рекламы. По итогам сравнения делают выводы об эффективности проведения рекламных акций. Однако, этот вариант оценки экономической эффективности рекламы применим лишь крупными предприятиями и непригоден для работающих на одном рынке.
Третий распространенный вариант - это сравнение рекламных расходов хозяйствующего субъект с расходами конкурентов по аналогичным направлениям с учетом доходов в бюджет предприятия. Эталонным считается результат в виде минимальных (в сравнении с конкурентами на рынке) затрат и максимального прироста товарооборота. Данный метод в профессиональной литературе встречается под названием «метода конкурентного паритета».
В некоторых случаях при оценке эффективности рекламы возникает задача выбора наиболее результативного канала (метода или средства) ее продвижения. Для решения этой задачи часто сравниваются коммерческие
2308
показатели от проведения рекламной кампании одного продукта на разных каналах при равной сумме инвестиций. Самый высокий коммерческий результат связывают с наиболее эффективным каналом. Однако, обеспечить абсолютное равенство затрат проблематично, поэтому помимо уже рассмотренных методов, используются стоимостные показатели медиапланирования. В настоящее время эта система еще не получила широкого распространения.
Таким образом, можно сформулировать вывод. На сегодняшний день не существует однозначного ответа на вопрос, какой из методов оценки эффективности рекламы является правильным. Универсального метода не выработано, точно так же, как и не выявлена градация аспектов эффективности по степени важности для хозяйствующего субъекта или общества в целом.
Однако, по мнению автора, наиболее показательными являются результаты эконмические. Во-первых, именно от них зависит вся дальнейшая деятельность субъекта экономики. Во-вторых, именно финансовый результат в большинстве случаев является конечной целью рекламной кампании (если речь идет о коммерческой организации, и не имеется в виду социальная реклама). В-третьих, экономический аспект эффективности рекламы аккумулирует все остальные, демонстрируя в числовом выражении уровень достижения всех возможных целей рекламной кампании. Так, например, высокие показатели экономической эффективности - это важный показатель «опадания» в целевую аудиторию и ее интересы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Кузьмина, О.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Теория и практика рекламы: учебное пособие / О.Г. Кузьмина, О.Ю. Посухова. - М.: ИНФРА-М, 2023. - 187 с;
2. Поляков, В.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник и практикум для вузов / В. А. Поляков, А. А. Романов. - М.: Издательство Юрайт, 2024. - 502 с;
2309
3. Рекламная деятельность: учебник / под ред. В.Д. Секерина. - М.: ИНФРА-М, 2022. - 282 с;
4. Савельева, О.О. Всеобщая история рекламы: учебник для бакалавров / О.О. Савельева, Н.В. Трубникова. - 5-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 450 с
Troshin G.I.
Russian Academy of National Economy and Public Administration
(Orel, Russia)
BASIC CALCULATION METHODS ADVERTISING EFFECTIVENESS
Abstract: this article is devoted to the main methods of assessing the effectiveness of advertising, which are used in modern practice of developing and implementing advertising campaigns. The main approaches to the concept of advertising effectiveness, individual aspects of advertising effectiveness, as well as algorithms used in modern advertising and public relations practice are explored. The main classification of evaluation criteria is presented, as well as the specifics of their application in a real advertising campaign.
Keywords: advertising, PR activities, performance indicators, efficiency calculation, advertising effectiveness, advertising activities, economic indicators, KPI, financial result.
2310
