CC BY
131УДК 339.138
V.V. Nikolaev, T.I. Belykh
APPROACHES TO EVALUATING THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING
The article describes the main approach to evaluating the effectiveness of an advertising campaign. A regression-based model is proposed for determining advertising costs, as well as an ABC XYZ analysis of advertising campaigns.
Keywords: marketing, advertising, management, regression, ABC XYZ analysis.
В.В. Николаев1, Т.И. Белых2
ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
В работе рассмотрены основные подходы к оценке эффективности проведения рекламной кампании. Предложено построение модели на основе регрессии для определения затрат на рекламу, а также ABC XYZ анализ проведения рекламных кампаний.
Ключевые слова: маркетинг, реклама, менеджмент, регрессия, ABC XYZ анализ.
Возрастающая потребность практического применения рекламы как инструмента повышения прибыли и конкурентоспособности предприятия требует решения вопросов не только её коммуникативной части, но и подходов к оценке её эффективности.
Изучая вопросы эффективности проведения рекламных кампаний, важно обратить внимание на формулировки "эффект" и "эффективность". Эффект является результатом деятельности. Для организации эффектом будет являться максимизация прибыли от деятельности и продвижения товаров или услуг организации. Таким образом, основной эффект от рекламной деятельности в денежном выражении - это прибыль предприятия. Эффективность - это относительная величина эффекта к затратам. Эффективность рекламной деятельности зависит от целей, которые ставятся при проведении рекламных кампаний, и выделенного бюджета на их проведение. При оценке эффективности рекламной кампании первостепенно рассматривают два основных фактора:
- отвечают ли выделенные на рекламные мероприятия финансовые и трудовые ресурсы поставленным перед рекламой целям;
- достигнута ли цель организации по завершении рекламных мероприятий.
Если эти два фактора выполнены, то можно считать, что рекламная кампания
экономически эффективна.
Для оценки эффективности рекламы необходимо вести дополнительный учёт:
- затраты на рекламу;
- выручка в периоды проведения рекламы;
- общие затраты;
- количество обращений;
- анкетирование клиентов.
Владельцы малого бизнеса хотят измерить влияние рекламы на показатели продаж. Информация о том, какие объявления стимулируют продажи, помогают владельцам сосредоточить свои рекламные бюджеты на определённых акциях, которые приносят наибольшую отдачу от инвестиций в продвижение. Успешные рекламодатели используют несколько способов отслеживания взаимосвязи между рекламой и продажами.
Самым простым способом будет являться рост выручки, а для более точного анализа - изменение прибыли или рентабельности.
В практике фирм используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам или, как указывает Керимова Ч.В., показатель рентабельности рекламных инвестиций ROIadv■ Она определяется по формуле (1) [1].
1 Николаев В.В., доцент кафедры таможенного администрирования, кандидат экономических наук; СевероЗападный институт управления - филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, г. Санкт-Петербург
Nikolaev V.V., Associate Professor of the Department of Customs Administration, PhD in Economics; North-West Institute of Management - a branch of the Russian Academy of National Economy and Public Service under the President of the Russian Federation, St. Petersburg E-mail: nikolaevv@list.ru
2 Белых Т.И., магистрант; АНО "НОИ СПб", г. Санкт-Петербург Belykh T.I., Undergraduate; ANO "NOI SPb", St. Petersburg E-mail: belyk-tamara@yandex.ru
ROIadv = (Пр/Зр)*100%, (1)
где R - рентабельность рекламной деятельности, %; Пр - прибыль, полученная от рекламирования услуги, руб.; Зр - затраты на рекламу, руб.
Недостатком данного расчёта является сложность определения прибыли от рекламной деятельности.
Прибылью от рекламы будет являться разница фактической прибыли после проведения рекламы (Пф) и прибыли за такой же период при тех же условиях (Пб/р) по аналогичным периодам и условиям, что в реальной жизни практически не осуществимо:
Пр = Пф - П6/Р: (2)
Экономическую эффективность по прибыли от проведения рекламной кампании можно также определить методом целевых альтернатив (3) путём сопоставления планируемых и фактических результатов прибыли, оценив как вложение финансов в рекламные мероприятия:
Э = (Пф-З)/(Пп-З)*100%, (3)
где Пп - планируемая прибыль после рекламной кампании, руб. При длительном наблюдении за рекламной кампанией можно построить статическую модель на основе линейно-регрессионного метода, которая представляет простую функцию реакции рынка на количество вложенных средств в рекламу. Данное уравнение необходимо составлять для прогноза [4].
у (x) = bo + bi x, (4)
где у (x) - функция выручки от продаж; bo, bi - постоянные; х - затраты на рекламу, руб.
Модель предполагает, что между независимой величиной X (рекламные расходы) и зависимой Y (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Исходя из уравнения, можно определить, какую выручку получим от вложенных в рекламу средств.
Недостатком линейной регрессии является то, что она не показывает сглаживания, для этого применяют нелинейную регрессию:
у (x) = b0 + b1 In x (5)
Помимо написания уравнения регрессии, необходимо рассчитать среднеквадратичное отклонение для определения погрешности прогноза.
И.В. Саттарова предлагает расчёт нужного объёма затрат на рекламу (Р), для того чтобы за время t увеличить продажу товаров на величину dN при существенном объёме продаж (N) и на уровне (К) насыщения рынка данным товаром, который определяется следующим образом [3]:
Р = (dN + L +1 + N) /(R t (1 - N/K)), (6)
где R - реакция сбыта на рекламу (т.е. отношение "объём продаж/затраты на рекламу"),
L - уменьшение объёма сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу.
Из формулы (6) видно, что даже при отсутствии роста продаж dN = 0, затраты на рекламу не равны нулю.
Эффективность рекламы отслеживается не только по выручке предприятия, но и также по количеству обращений. Это можно отследить такими способами как:
- опрос клиентов;
- отслеживание рекламной акции;
- повышение узнаваемости бренда;
- коэффициент конверсии исследования.
Один из самых простых, но наиболее эффективных способов узнать, какую роль играет реклама в решении о покупке - спросить клиента, который сделал покупку. Обучите розничных продавцов спрашивать клиентов, почему они посетили магазин и помнят ли они, где видели рекламу продукта. Для интернет-магазина добавьте в процесс оформления заказа вопрос о том, как клиенты услышали о веб-сайте. Чтобы получить более подробную информацию, попросите клиентов заполнить анкету или напечатайте адрес интернет-анкеты в нижней части каждой квитанции об оплате, а для онлайн покупателей можно выслать ссылку на анкету по электронной почте.
Рекламодатели могут также использовать рекламные акции, содержащие уникальный идентификатор, чтобы помочь владельцам бизнеса сравнить эффективность двух или более объявлений. Рекламодатель размещает печатное объявление, которое содержит купон с определённым кодом скидки, и объявление с другим кодом скидки. Отслеживая коды по мере того, как клиенты выкупают свои купоны, рекламодатель может
определить, какая реклама сгенерировала больше всего продаж. Владельцы бизнеса получают сходные результаты, включая разные телефонные номера в разные объявления и измеряя количество звонков, которые клиенты делают на каждый номер. Рекламодатели отслеживают интернет-трафик, рекламируя различные адреса веб-сайтов в разных публикациях. Все различные URL-адреса перенаправляются на главный бизнес-сайт, и владелец бизнеса отслеживает, сколько входящего трафика поступает от каждой из ссылающихся веб-страниц.
Связь между рекламой и продажами иногда тонкая. Многие потребители решают приобрести товар по таким нюансам, как знакомство с брендом. Реклама бренда не рекламирует конкретный продукт. Вместо этого она предоставляет информацию о бизнесе, который предлагает продукт, и помогает сформировать его фирменный стиль. Исследователи измеряют эффективность рекламы бренда, прося потребителей просматривать журнал, который содержит печатное объявление, также используют просмотр или прослушивание телевизионного или радио-контента, содержащего рекламу. Затем исследователи задают потребителям вопросы о рекламе, которую они помнят. Если потребитель упоминает объявление спонсора, исследователи задают дополнительные вопросы, чтобы узнать, как потребитель воспринимает объявление.
Одним из показателей, которые рекламодатели используют для измерения эффективности рекламы, является конверсия посещений в магазин или на сайт в раздел продажи. Трудно точно определить, что заставляет потребителя совершить покупку, но измерение коэффициента конверсии компании непосредственно до и после рекламной кампании помогает спонсору оценить эффективность своей рекламы на рынке и рекламных акций в магазине.
Когда есть статистика клиентов и рекламных кампаний для компаний целесообразно, на основании принципа Парето 20/80, в данном случае 20 % рекламы даёт 80 % доходов, составить ABC анализ, определив приоритетные направления рекламы. Поскольку в зависимости от месяца может быть различный эффект от различных рекламных мероприятий, то в данном случае целесообразно произвести XYZ анализ [2].
В то время как ABC анализ определит самую эффективную рекламу, XYZ анализ позволит продемонстрировать равномерность действия рекламы на клиентов.
На основании данной оценки затрат на рекламу, необходимо для каждого мероприятия оценивать его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства менее требуемых на реализацию мероприятий, принимается одно из трёх возможных решений:
— выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
— пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
— сформировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.
Список использованных источников
1. Керимова Ч.В. "Развитие аналитических процедур в оценке и мониторинге рекламных проектов" / Финансовая аналитика: проблемы и решения. - № 46(328). - 2016. -С. 45-60.
2. Кондрашин Ю.А. Совместная обработка результатов abc- и xyz-анализов с помощью электронных таблиц / Центральный научный вестник. - 2017. - Т. 2. - № 23S(40S). - С. 30-32.
3. Саттарова И.В. Оценка эффективности рекламы / Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, 2009.
4. Уткин В.Б. Эконометрика / В.Б. Уткин. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2017. - 564 с.
