CC BY
937
Evaluating the effectiveness of advertising campaigns on the Internet Malyshenko K. (Russian Federation)
Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет Малышенко К. Г. (Российская Федерация)
Малышенко Ксения Геннадиевна/Malyshenko Ksenia -магистрант, направление бизнес-информатика, кафедра экономической информатики и управления,
Институт управления и региональной экономики,
Волгоградский государственный университет, г. Волгоград
Аннотация: в настоящей статье рассматриваются основные показатели эффективности рекламных кампаний в сети Интернет и освещаются основные проблемы, возникающие в процессе их расчета. По результатам исследования предлагается ряд мер, направленных на более полную и точную оценку эффективности рекламы в современных условиях глобальной компьютерной сети. Abstract: this article examines key indicators of the effectiveness of advertising campaigns on the Internet and highlights the main problems encountered in the process of calculation. The study proposes a number of measures aimed at a more complete and accurate assessment of the effectiveness of advertising in modern conditions of the global computer network.
Ключевые слова: интернет-реклама, веб-сайт, коммуникативная эффективность, экономическая эффективность.
Keywords: internet-advertising, web site, communication effectiveness, economic efficiency.
В современных условиях интернет-технологии влияют на все сферы деятельности предприятий. В маркетинге возможности Интернета могут быть использованы для того, чтобы преодолеть ограниченные возможности традиционных средств продвижения продукции посредством печатных СМИ или рекламы на телевидении и радио. Интернет-реклама является одним из инструментов, наиболее подходящих для привлечения большого количества потребителей и уменьшения количества ресурсов, необходимых для продвижения продукции компании на рынке. Это связано со значительным увеличением количества интернет-пользователей, постоянным совершенствованием и развитием Интернета как инструмента для ведения бизнеса.
Интернет-реклама (реклама в Интернете) является одной из форм продвижения, которая использует Интернет и World Wide Web для распространения информации и привлечения клиентов. Это наиболее удобный способ продвижения, который может быть использован компаниями любой отрасли и любого масштаба деятельности.
Он характеризуется низкими барьерами входа, высокой избирательностью по отношению к целевой аудитории, что упрощает отслеживание данных об эффективности рекламы для глубокого и четкого оперативного анализа, высокой эффективностью в сравнении с традиционными видами медиа-продвижения [3].
Интернет-реклама включает в себя:
- контекстные объявления на страницах результатов поисковых систем;
- контекстную рекламу на сайтах - объявления, которые имеют отношение к контексту страницы;
- баннеры и мультимедийные объявления (в том числе видео и анимационные);
- рекламу в социальных сетях;
- lead generation - получение контактных данных потенциальных клиентов;
- промежуточные страницы объявлений (англ. interstitials) - страницы с рекламой между этапами некоторых действий, таких как процедура загрузки;
- рассылки по электронной почте.
Относительные доли этих форматов в общем объеме интернет-рекламы по данным исследований рекламной отрасли, проведенных Pricewaterhouse Coopers LLP для Interactive Advertising Bureau (США) [4], показаны на рисунке 1.
Мультимедиа реклама; 6%
Ссылка на спонсоров; 3%.
Видео; 5% Lead
Generation; 5%
Контекстная реклама; 10%
Электронная почта; 1%
Баннеры;24%
Реклама на _ страницах поиска; 46%
Рис. 1 Структура мирового рынка интернет-рекламы по
форматам
Как видно из приведенной диаграммы, основные методы рекламы в Интернете нацелены на специальные веб-сайты (сайты компаний, промо-сайты, интернет-магазины) для получения информации о компании и ее продукции, а также для ускорения распространения информации о торговой марке.
Таким образом, анализ интернет-рекламы должен включать использование такого набора показателей, который позволит провести комплексное изучение всех аспектов продвижения в сети Интернет.
В интернет-рекламе, как и в любом другом виде продвижения, рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, пробудить интерес к продукту, вызвать желание получить его и стимулировать потребителя к действию (покупке) [1, 5, 6, 7]. Очевидно, что показатели эффективности интернет-рекламы должны отражать все эти этапы.
Эффективность интернет-рекламы состоит из двух взаимосвязанных компонентов: коммуникативной и экономической эффективности [1]. Коммуникативная эффективность определяет скорость коммуникативного воздействия рекламного сообщения на аудиторию, включающую создание имиджа продукта или компании, узнаваемость бренда после рекламной кампании, степень восприятия рекламного сообщения и т. д. В свою очередь, экономическая эффективность рекламных мероприятий определяет их эффективность с точки зрения прибыли и других экономических показателей, характеризующих рекламные кампании, например, затраты, доходы, прибыли, темпы роста объемов продаж и другие. Согласно современных исследований по теме данной статьи [1, 2, 3, 5, 6], для оценки коммуникативной эффективности рекламы в сети Интернет могут быть использованы следующие показатели:
CTR (англ. dick-through rate) - отношение числа пользователей, которые нажали на рекламу на веб-страницах к количеству показов объявления:
Количество кликов по рекламе
CTR = ______________________________
Количество показов
Это один из самых популярных показателей эффективности интернет-рекламы, который используется на большинстве рекламных площадок в статистике для владельцев сайтов [8]. Этот показатель имеет один существенный недостаток. Он не принимает во внимание количество пользователей, которые нажали на рекламу случайно или тех, кто не заинтересован в рекламируемой продукции [2].
CTB (англ. click-to-buy) - показатель, используемый для отображения количества пользователей, которые принимают предложение о покупке среди общего числа людей, которые нажали на рекламу:
Количество покупателей СТВ = -----------------------------.
Количество кликов по рекламе
Вычислить CTB легко лишь в том случае, когда рекламируемый сервер имеет механизм прямых онлайн-продаж. Но в случае с рекламой обычного магазина или предприятия такое вычисление является достаточно сложным, поскольку в этом случае необходимы дополнительные исследования с целью определения, откуда покупатели узнали о товаре или услуге [2].
CTI (англ. click-to-interest) показывает, сколько пользователей Интернета, которые нажали на рекламу, заинтересовались рекламируемым веб-сайтом [1, 2].
Очевидно, что данные, полученные при расчете коммуникативной эффективности, не отражают полной картины результатов рекламной кампании. Именно поэтому рассчитывается экономическая (или коммерческая [5]) эффективность. Соответствующие показатели демонстрируют затраты на реализацию рекламной кампании.
CPC (англ. cost per click) - сумма, уплаченная рекламодателем интернет-издателям за один клик по рекламному объявлению, которое направляет одного посетителя на сайт рекламодателя. Он может быть исчислен также как цена за тысячу показов. Это значение является одной из основ определения цены в онлайн-рекламе [2, 5]. Формула этого показателя имеет следующий вид:
Затраты на рекламу
Количество кликов по рекламе'
CPV (англ. cost per visitor) - это значение учитывает реальное количество посетителей, а не только количество кликов по рекламе. Необходимость в таком показателе обусловлена тем, что посетители могут быть потеряны из-за сбоя соединения или ошибки в работе программы [3, 8]. Он определяется по формуле:
Затраты на рекламу
CPV = й------------------- - л--------—
Количество посетителей веб — сайта
CPB (англ. cost per buyer) - это индекс, который рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству совершенных сделок купли [2, 7]:
Затраты на рекламу
СРВ = ---------------------
Количество покупателей
Кроме стоимости рекламы, которая известна компании, все эти показатели требуют статистической информации о количестве кликов по рекламным объявлениям на различных рекламных площадках, статистические данные о пути каждого посетителя во время просмотра сайта и данные о результатах пересмотра (интерес посетителей, количество совершенных покупок или заказов). Такая информация может быть получена с помощью специального программного обеспечения компаний, предоставляющих рекламные платформы, владельцев корпоративных веб-сайтов или владельцев интернет-магазинов. Но существует несколько проблем, которые делают процесс оценки эффективности рекламы более сложным и менее точным, что приводит к отсутствию необходимой информации для бюджетного планирования рекламной кампании, управления затратами, разработки стратегии продвижения и других сфер деятельности компании. Кратко их можно сформулировать следующим образом:
- недостаточная точность информации, полученной из статистики посещения сайта из-за технических особенностей процесса сбора данных;
- качественный характер некоторых показателей;
- приближенный характер результатов интернет-рекламы для магазинов и сервис-провайдеров, которые не продают товары и услуги через Интернет.
Для оценки коммуникативной эффективности должно быть определенное количество кликов по конкретному рекламному объявлению и количество его показов. Эти данные могут быть отслежены тремя способами: по статистике веб-сайта, где размещено объявление; по статистике рекламируемого сайта, отображающей количество пользователей, которые открыли его страницы после нажатия на объявление или баннер; и используя статистику компаний, которые предоставляют рекламные услуги. Указанные данные должны быть тщательно проверены перед проведением оценки.
Необходимо учитывать, что некоторые пользователи выключают так называемые «cookies» (небольшие файлы, которые используются для идентификации пользователей веб-сайта, их перемещения между страницами или сохранения дополнительных данных) и JavaScript (скрипты, которые используются для интерактивных веб-страниц) или блокируют рекламу с помощью специального программного обеспечения [2, 3]. В таких случаях данные интернет-пользователей не могут отслеживаться или отслеживаться правильно. Например, без «cookies» сессия одного пользователя с просмотром нескольких страниц может быть воспринята программой статистики как активность разных пользователей. В случае блокировки рекламы статистика просмотров страницы, очевидно, не воспроизводит количества показов объявления. Также возможна ситуация, когда посетитель не прокручивает страницу до места, где размещено объявление.
Следующей проблемой интернет-рекламы является оценка интереса посетителя, связанная с просмотром веб-страниц. Его невозможно измерить непосредственно [3]. Как уже было сказано выше, в случае рекламы компаний, которые не продают свою продукцию через сеть Интернет, трудно отличить клиентов, привлеченных с помощью интернет-рекламы от тех, что воспользовались другим источником информации.
Можно сделать вывод, что большинство проблем оценки эффективности рекламы в Интернете связаны с особенностями технологических средств, которые используются для сбора и анализа данных. Таким образом, можно предложить следующие мероприятия для их преодоления:
- Для оценки количества показов, кликов и количества посетителей следует использовать комбинацию серверных и клиентских средств мониторинга и статистики издателей рекламы с целью получения наиболее точных данных путем расчета среднего значения по данным этих трех источников.
- Интерес пользователей можно измерить путем анализа поведения пользователей при просмотре сайта (количество просмотренных страниц, их порядок и продолжительность сеанса просмотра, которая может быть получена через детальный анализ статистики рекламируемого веб-сайта).
- Для оценки коммуникативного эффекта можно использовать небольшие анкеты, чтобы определить, откуда клиент узнал о товаре или услуге. Другим возможным методом является предоставление клиентам на сайте специальных промо-кодов, дающих право на скидки, и которые служат индивидуальным идентификатором клиента.
С учетом указанных выше положений может быть разработана схема оперативного анализа эффективности онлайн-рекламы (рисунок
2).
(J О
э* § е-1
8 S
Э* S ©- § й |
О
к
ft
к
о
St
о
к
ft
Рис. 2. Схема анализа эффективности интернет-рекламы
Схема демонстрирует, каким образом в результате анализа статистики функционирования веб-сайта и анализа экономических показателей рекламных кампаний происходит формирование основных показателей коммуникативной и экономической эффективности интернет-рекламы.
В связи с развитием интернет-технологий как средства продвижения, дальнейшие исследования в этой области маркетинга могут быть направлены на разработку новых показателей эффективности интернет-рекламы и совершенствование существующих методов ее оценки.
Литература
1. Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях. // Маркетинг в России и за рубежом, № 2. - 2003.
2. Юрасов А. В. Электронная коммерция: Учебное пособие. - М.: Дело, 2003. - 480 с.
3. Литовченко И. Л., Пилипчук В. П. Интернет & маркетинг: Учебное пособие. - К.: Центр учебной литературы, 2008. - 184 с.
4. Interactive Advertising Bureau Internet Advertising Revenue Report: 2014 results. - Ney York: PricewaterhouseCoopers LLP, 2015.
5. Wells W., Burnett J., Moriarty S. E. Advertising: principles & practice. - Prentice Hall, 2003. - 599 p.
6. Schumann D. W., Thorson E. Internet Advertising: Theory and Research, 2-nd Edition. - Routledge, 2007. - 516 p.
7. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание. - СПб.: Питер, 2002. - 272 с.
8. Сологуб А. П., Капинус Л. В. Оценка эффективности интернет-рекламы. // Вестник Бердянского университета менеджмента и бизнеса. -№ 2 (10). - 2010.
