CC BY
657
УДК 339.138 ББК 65.29 ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В.А. Бабурин1
Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ),
191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21
В статье рассматриваются вопросы использования Интернет-рекламы в сервисной деятельности, рассмотрены преимущества, недостатки и особенности использования рекламной кампании сервисных фирм, обеспечения их эффективной деятельности с целью существенно снизить свои риски, связанные с затратами на другие виды рекламы, возможности осуществления быстрого манёвра в рекламировании своей деятельности в зависимости от резкого изменения рыночной ситуации в условиях экономического кризиса и ужесточения конкурентной борьбы на рынках.
Ключевые слова: анкетирование, баннер, брендированное приложение, видео. имиджевая, компьютеризированная и контекстная реклама, клик, медиаплан, предложение, рекламные площадки, сайт, служба продаж, статья.
FEATURES USE INTERNET ADVERTISING SERVICE ACTIVITIES
V.A. Baburin
St. Petersburg state University of Economics (SPbSEU), 191023, Saint-Petersburg, Sadovaya street, 21.
The article deals with the use of Internet advertising in the service activity, the advantages, disadvantages and features of the advertising campaign services firms, providing them with effective activities with the aim to significantly reduce their risks associated with the cost of other types of advertising, the possibilities of making a quick maneuver to publicise their activities depending on abrupt changes in the market situation in the context of the economic crisis and increasing competition in the markets.
Keywords: questionnaire design, banner, branded app, video. image, and computerized advertising, click, advertising, offering, advertising site, the site, service, sales, article.
Компьютеризация традиционных
средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, тем самым существенно повысив их эффективность.
Источники компьютеризированной рекламной информации существуют во многих странах мира. В банках данных специализированных компьютерных систем имеются сведения о фирмах и выпускаемых ими товарах или услугах. Рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и товарах в банки данных специализированных компьютерных систем. Подключившись к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов, потенциальные покупатели, заинтересованные в покупке какой-либо услуги или товаров, в считанные секунды получают необходимую информацию.
Компьютеризированная реклама существенно потеснила все остальные средства рекламы. Особенно, она актуальна для большинства малых предприятий сферы сервиса, обладающих, как правило, ограниченными финансами для осуществления масштабной рекламной кампании.
Всё большее развитие получают средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными потребителями услуг. В качестве примера можно привести средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения, т.к. сфера сервиса тяготеет к месту оказания услуг населению по месту его проживания, отдыха или работы. В том числе в силу значительных трудностей в использовании логистических схем.
1 Бабурин Владимир Александрович - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры "Маркетинг" СПбГЭУ, тел. + 7 (812) 717-26-12, e-mail: baburinaiv@rambler.ru
Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, часто вместо традиционных писем, проспектов или листовок рассылают видеодиски и «флэшки». Ряд авторов, рассматривает рекламу в интернет с позиций формирования мировой паутины [1 - 10]. В частности, вполне обоснованно, утверждается, что мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира.Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде. На функцию эффективно выполняет интернет-реклама.
Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель сферы услуг, в которую входит и торговая отрасль. Это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа сервисной фирмы или мероприятия, для продвижения бренда фирмы на рынке и т. д.
Ее основные задачи заключаются в [110]: информировании и привлечении в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.
Цель: обеспечить устойчивый, растущий объём услуг сервисной фирмы - владельца сайта.
В качестве методов Интернет-рекламы используются [1 - 10]: баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета; коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях; регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета; оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем; e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках; размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т.д.; организация системы обмена текстовыми ссылками. Обобщая задачи по обеспечению успеха в сети [1 - 10] можно сформулировать следующие, наиболее существенные из них: привлечение посетителей на веб-сайт; поиск в сети клиентов для фирмы; создание (улучшение) в Интернете имиджа фирмы и реализуемых ею услуг.
К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы ряд авторов [6; 7; 11; 12] относит:
• targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
• tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, услуги и маркетинга в соответствий с результатами такого постоянного мониторинга;
• свойство 24x7x365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
• оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент; интерактивность, позволяющая потребителю услуги общаться с фирмой в режиме онлайн; объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты;
• сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете, трудно определить ее реальную стоимость по критериям спроса/предложения аналогично тому, как это делается в телерекламе или на радио, когда независимые исследователи изучают размер аудитории, и процесс ценообразования уже отлажен.
Сегодня Интернет уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Интернет-рекламы. Отчасти потому, что круг пользователей Интернета ограничен широтой его распространения, компьютерной грамотностью населения, высокой стоимостью услуг Интернет для группы населения с низким уровнем дохода. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах России. Таким образом, Интернет все более становится символом приобщённости к прогрессу - и все больше начинает привлекать людей и с не высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома.
Рекламное будущее Интернета в России зависит от таких факторов, как: общий рост числа пользователей; создание качественных Интернет-ресурсов; появление новых технологий, удешевляющих и упрощающих качественный доступ в Интернет.
Что касается размера аудитории, то, российский Интернет станет более привлекательным для бизнеса и рекламодателей при подключении к Сети не менее 10 % населения.
К рекламе в интернет следует отнести и применяемые в нём: моноформаты (PR-размещения; имиджевые размещения; разме-
щения, близкие к медийным), спецпроекты и спецразработки рекламы в социальных сетях.
Существует четыре основных параметра, по которым возможна более традиционная оценка эффективности рекламы: медийная эффективность, эффективность достижения цели, эффективность в плане повышения объёмов услуг и эффективность по сравнению с конкурентами. На основе этих параметров проводится оценка эффективности планируемой, текущей или завершенной рекламной кампании.
К медийным показателям в настоящее время относяи не только конкретные готовые данные, но и различные типы соотношений, выводящихся при использовании нескольких предоставленных данных: например, время пребывания на странице (или длина посещения) к количеству времени, проводимого пользователем на странице за одно посещение; соотношение комментариев к охвату; соотношение количества установок приложений к общему охвату проекта и т. д.
Немедийными показателями могут выступать параметры, которые в рамках анализа эффективности рекламных форматов в Интернете, нельзя привязать к медийным показателям. Иногда их можно выразить в количестве, иногда - нет. Как правило, такими показателями являются условные вещи, которые отображают общее эмоциональное отношение к формату рекламы и к тому, как она подается (реа-лизовывается): например, оценка общего тона высказываний в комментариях к материалам спецпроекта; наличие дискуссии в комментариях к материалам спецпроекта и разным форматам; наличие отзывов о проекте вне площадки размещения (но в онлайне); наличие отзывов о проекте вне площадки размещения (в оф-флайне).
Проанализируем существующую и возможную систему оценки эффективности следующих объектов рекламы в сети: статья, анкетирование, брендированное приложение [6; 9; 10]:
Статья: (количество прочтений/среднее количество прочтений + время пребывания на странице/среднее время пребывания на странице + количество использований социальных плагинов в соотношении к количеству пользователей/среднее количество использований социальных плагинов в соотношении к количеству пользователей (если применимо) + позитивные комментарии/негативные комментарии) / количество доступных показателей > 1
Анкетирование: (соотношение полученной стоимости анкеты к планируемой стоимости заполненной анкеты + соотношение полу-
ченное количество анкет/ планируемое количество анкет + ((количество показов всех страниц, разделенное на охват)/3 (или количество страниц в анкете)) + соотношение среднее количество затраченного времени на одну анкету/ среднее количество затраченного времени на одну анкету во время пробного тестирова-ния)/количество доступных показателей > 1
Брендированное приложение: (соотношение полученного охвата к запланированному + общее количество уникальных пользователей, установивших приложение/прямое количество переходов на приложение с анонсов + общее количество воспроизведения приложений/уникальный охват проекта + соотношение использованных социальных плагинов на уникальных пользователей/усредненные показатели на уника этого же показателя + полученная стоимость уника/среднюю стоимость уника на этом проекте + среднее время, которое пользователь провел в игре/среднее время, которое пользователь проводит на этом проекте в другом, не брендированном приложении + позитивное количество комментариев к игре/негативное количество комментариев к игре) /количество доступных показателей > 1.
Все показатели по оценке моноформатов и спецпроектов делят на две группы: приоритетные и наименее важные. К первой группе относятся показатели, которые имеют значение, превосходящее по важности остальные показатели, ко второй - относительно слабо влияющие на оценку результатов кампании. В связи с данным подходом всем показателям присваиваются условные веса.
Для приоритетных показателей предлагаемый совокупный вес составляет 75%, для вторичных показателей, соответственно, 25%. Для каждого показателя первой (приоритетной) группы существует конкретно заданный вес.
Каждый показатель имеет среднее значение, выведенное на основе анализа активности посетителей на проектах «Мэйл.ру груп» в 2010-начале 2011 гг. Показатель и его вес могут быть оценены по следующим вариантам: показатель ниже среднего, показатель, совпадающий со средним и показатель выше среднего.
При этом даже если несколько показателей имеют значения ниже среднего, проект все равно может быть признан средней степени успешным, так как для торговой фирмы достаточно набрать 80-90 пунктов веса из 100 возможных.
Также проект может быть успешным, если некоторые показатели не являются успешными, но при этом остальные набирают вес, отличающийся от среднего в большую сторону.
К приоритетной группе относятся такие показатели, как:
Охват. Этому показателю был присвоен постоянный вес 40;
Соотношение просмотров страниц к унику. Этому показателю был присвоен постоянный вес 10;
Время проведения на сайте. Этому показателю был присвоен постоянный вес 10;
Общий фон восприятия информации. Этому показателю был присвоен постоянный вес 5;
Процент отказов. Этому показателю был присвоен постоянный вес 10.
Для показателей второй группы (вторичные показатели), конкретно заданных весов не существует. Веса для используемых показателей распределяются из общего количества -25%.
К вторичной группе относятся такие показатели как соотношение: использования социальных плагинов к количеству пользователей; охвата к участникам в конкурсе; участников к прохождению теста; охвата к количеству вопросов в консультации; охвата к просмотру роликов; охвата к участию в играх. Используются также любые другие показатели, доступные для анализа.
Группа переменных вторичных показателей (соотношение использования социальных плагинов к охвату, соотношение участников в конкурсах, прохождение тестов, участие в играх и так далее) равномерно распределяет 25% по количеству доступных показателей. Могут встречаться случаи, когда переменных вторичных показателей может не быть. В такой ситуации статистика распределяется по приоритетным показателям, но выведенная эффективность является условной.
Показателем общей успешности рекламной кампании является полученный итоговый процент. При набранных показателях менее 80% кампания считается неуспешной, при набранных 80-90% кампания считается средне успешной, при набранных показателях 90-100% кампания считается успешной, при набранных показателях более 100% кампания считается очень успешной.
Главное условие при использовании данного подхода: приоритетных показателей не может быть меньше трех, если их меньше трех, то оценка и подход не могут быть применены.
Определение средней стоимости пользователя для специальных проектов на площадках российского Интернета, которые используются новые рекламные форматы при проведении рекламных кампаний наиболее активно,
позволяет рекламному агентству, клиенту -торговой фирме, и самой рекламной площадке представить себе, сколько в итоге можно заплатить (продать) максимально за одного привлеченного на специальный проект пользователя. Использование усредненных рыночных показателей позволяет определить успешность или не успешность конкретного рекламного проекта [13; 14; 15].
Рассмотрим возможные подходы выбора следующих инструментов интернет-рекламы для сервисных фирм: сайт, баннер, медиаплан, предложение, служба продаж услуг фирмы; имиджевая реклама:
1 Сайт является главным рекламным носителем. [15; 16] Традиционно WWW-реклама предполагает наличие у торговой фирмы Web -сайта, на который потенциальный покупатель приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесь посетители знакомятся с фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае - логотип торговой фирмы или продвигаемый товарный знак.
Сайт - это такой же рекламный носитель, как и баннер. Только его ценность для успеха рекламной кампании несравнимо выше.
Применяя к рекламе в интернете стандартную формулу воздействия рекламы на потребителя AIDA (привлечения внима-ния^Айпйоп), вызов интереса (Interest), желание (Desire), деятельность (Activity) по приобретению товара), можно констатировать, что продает не баннер, а сайт. На сайте человек получает всю необходимую информацию о продукте и принимает решение о покупке. Однако, о сайте, при проведении рекламной кампании, думают меньше всего. Чаще всего, кликнув по баннеру, человек попадает на главную страницу, а затем... он должен сам догадаться, куда идти дальше.
Для успеха рекламной кампании требуется в первую очередь подготовить сайт, т.к. на сайт ежедневно приходит много потенциальных клиентов и без рекламы. Усилия по грамотному представлению рекламного предложения на сайте начнут приносить плоды уже тогда, когда разработаны баннер и медиаплан.
Порядок подготовки сайта к рекламной кампании:
1.1 Необходимо подготовить страницу, на которую пользователь будет попадать с банне-ра, т.к. баннер - это заголовок рекламы сервис-
ной фирмы, а сайт - ее текст. Если на баннере говорится о скидке, то на странице, куда привел баннер, должен быть текст, поясняющий все условия этой акции.
1.2 Страница, на которую попал пользователь, должна давать возможность быстро и просто получить любую дополнительную информацию, которая может потребоваться для принятия решения о покупке. Качественные характеристики услуг, технические характеристики средств предоставления услуг, отзывы потребителей, публикации в прессе, фотографии и т.п. Подумайте, что ему нужно знать, чтобы сделать выбор в вашу пользу.
1.3 Все страницы, задействованные в работе с посетителем в ходе рекламной кампании (страница услуги и все вспомогательные), должны побуждать человека к действию. Каждая из них должна заканчиваться предложением позвонить, с указанием телефона и времени его работы, предложением заполнить анкету, написать письмо или любынм другим способом выйти на связь с работников сервисной фирмы. Ссылки на все эти формы связи должны быть тут же, под рукой.
Общий принцип подготовки сайта к рекламной кампании заключается в том, что нужно сделать знакомство с рекламным предложением удобным для посетителя. Он не должен задумываться, куда пойти дальше, где найти телефоны, транспорт и местонахождение контактной зоны сервисной фирмы. Необходимо подумать о посетителе, уметь предвосхитить его потребности. Необходимо вести потребителя от баннера до контактной зоны, ни на секунду не оставляя его без внимания.
Не надо полагаться только на то, что человек сам догадается, что в меню есть раздел «Контакты», а в каталоге есть более полная информация об услуге. Нельзя заставлять человека думать и гадать. Информацию потенциальному потребителю необходимо давать в том месте, где эта потребность может возникнуть.
Рассмотрим способы увеличения числа посетителей сайта [15; 16]:
1.4 Подбор ключевых слов по целевым запросам с их синонимами, по которым будет выскакивать посетитель объявление торговой фирмы - собственника сайта. Посетитель сайта, искавший слово "краска", может иметь виду "акварельную краску", "краску для волос", "автомобильную краску". А слово "метал" (без второй буквы «л»), может подразумевать слово "метать" в прошедшем времени. В результате, использование таких слов может понизить кли-кабельность объявлений и понизить результат
посещаемости сайта. Говоря о синонимах, запрос "пластиковые окна" может звучать ещё и как "окна ПВХ". Этот приём сможет значительно разнообразить объявление и привлечь к нему новые потоки трафика.
1.5 Сужение тематики запросов. Запрос "мобильные телефоны" в запросах типа "Nokia 3250", "Siemens M65", сделает запрос более "целевым", а также избавит от лишней конкуренции.
1.6 Использование сервиса статистики бесплатного сервиса Яндекса http://wordstat.yandex.ru помогает узнать сколько человек искало то или иное слово в течении месяца. Также, там есть функция подборки ассоциаций, что очень помогает при поиске новых ключевых слов.
1.7 Составление привлекательного объявления. Чтобы люди замечали его, кликали по нему и приходили на сайт.
1.8 Для этого необходимо учитывать восприятие целевой аудитории, когда она будет готова кликнуть.
1.9 В тексте объявления должны быть ключевые слова, выделенные полужирным шрифтом! По-статистике Яндекса, такие объявления, более заметны целевой аудитории и, как правило, они более кликабельны.
1.10 Использование слов, притягивающих внимание ("Новинка!", "Сенсация!", "Бесплатно!", "Сезонные скидки!», «Дневные и ночные скидки!") увеличивает внимание людей к тексту.
1.11 Дать ту информацию, которую хочет посетитель, но в форме вопроса, т.е. что предлагается, а не писать о самой фирме: "Ищете надувные лодки?", "Вам нужна фирма по вскрытию дверей?" и т.п..
1.12 Использовать призыв к действию с акцентированием его восклицательным знаком! Например: "Обращайтесь к нам!", "Кликните сюда!", "Получите это прямо сейчас!".
1.13 Определение максимальной цены, которую сервисная фирма готова платить за одного посетителя с учётом следующих критериев:
1.13.1 Выбирайте запросы с небольшой конкуренцией. Используйте низкоконкурентные запросы. Тем самым вы сделаете цену за клик минимально низкой, а ваши позиции максимально высокими.
1.13.2 Назначайте оптимальную цену, которую вы готовы платить за посетителя сайта, исходя из вывода о величине бюджета сервисной фирмы и продвигаемого продукта.
1.14 Не участвуйте в войне ставок ("bid wars") с конкурентами. Попытка встать выше соперника - это примой путь к разорению.
1.15 Тестируйте многочисленное количество разнообразных объявлений одновременно. Придерживайтесь правила - для каждого запроса, отдельное объявление. Так вы сможете лучше понять свою аудиторию и достичь максимальных значений CTR.
1.16 Повышайте кликабельность ваших объявлений за счёт обеспечения высокого CTR. Тогда будет отображаться сервисная фирма в результатах выше.
1.17 Обязательное отслеживание возврата вложенных денег по каждому объявлению. Необходимо определить, сколько прибыли принесли объявления. Для этого можно использовать в объявлении специальные отслеживающие ссылки (например партнерские). Так можно узнать, сколько денег можно затрачивать за клик и стоит ли использовать эту систему в своём бизнесе [17].
2.Наиболее распространенным видом рекламы в Интернет считается баннерная реклама [8; 9]: Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) вебстраницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете. Рекламные баннеры бывают графическими и текстовыми. Графические баннеры обычно представляют собой статическое или анимационное изображение определенного размера (наиболее распространены форматы 480*60 и 100*100). Текстовой баннер - это любой текст определенного размера, содержащий гиперссылки на рекламируемый сайт или на его определенные страницы. Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет две функции:
• служит рекламе и продвижению бренда фирмы, а также информированию о реализуемых ею товарах - все, кто увидел баннер на том или ином Интернет-ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;
• является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой фирмы. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.
Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Баннер помещается на
странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя - сервисной фирмы.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB-страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом по бан-неру или одним «кликом». Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов - СТЯ, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше СТЯ, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Так, если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
Баннер, как рекламный носитель при его производстве, должен рассматриваться как утилитарный инструмент с крайне незначительным сроком жизни, а не как художественное произведение.
Баннер - это прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него «мышью» отправляет пользователя на страничку рекламодателя
Большинство рекламодателей стремятся создать баннер как художественное произведение. В результате, за декором собственно рекламное предложение, зачастую, распознать не представляется возможным. Вывод - нужно думать о потребителе, а не о красоте. Декор должен только помогать восприятию содержания, а не заслонять его. В интернете это еще более важно. Потому что интернет - среда крайне быстрого потребления информации. Люди не читают страницы - они их просматривают.
Посетитель приходит в интернет за информацией, общением, развлечениями. Он концентрирует свое внимание где угодно, только не на рекламе. Чтобы баннер был увиден необходимо с его помощью очень быстро и четко донести до посетителя то, что ему предлагают. Если это то, в чем человек заинтересован, он переключит свое внимание на баннер. Если же рекламное предложение человеку не интересно, никакие ухищрения в области дизайна вам не помогут.
Лучшим примером того, каким должен быть баннер, может служить контекстная ре-
клама. Мало кому придет в голову писать загадочные и красивые объявления в «Яндекс. Ди-ректе». Там все объявления отличаются максимальной конкретикой. Во-первых, количество символов ограничено. Во-вторых, при обилии конкретных и понятных предложений конкурентов, замысловатое объявление просто выключат за низкий отклик. Здесь искусственные ограничения заставляют авторов делать объявления более эффективными.
При производстве баннеров для продающей рекламной кампании следует руководствоваться теми же принципами, которые работают в контекстной рекламе.
При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра: количество показов и количество проходов (кликов):
2.1 Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость же бан-нерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена тысячи показов в российском Интернет варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов.
2.2 Количество проходов (кликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (clic отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости)k-through rate) -. Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов (хотя я нередко встречал баннеры с коэффициентом близким к 0).
3 Медиаплан включает в себя, как правило: оценку контекстной, баннерной рекламы и сайта; e-mail, как способ рекламы; выбор методов поисковой оптимизации; выбор рекламных площадок; [9; 10]:
Сайт и баннер - это средство работы с аудиторией. Но сначала эту аудиторию нужно найти. Для этого можно воспользоваться несколькими общеизвестными средствами: поисковая оптимизация; контекстная реклама; бан-нерная реклама.
Первый этап медиапланирования - выбор между этими путями привлечения аудитории. И выбор этот не всегда очевиден. Следует правильно оценивать эффективность каждого рекламного канала.
Цель размещения рекламы - привлечение аудитории на сайт рекламируемого продукта. Продает не баннер или объявление - продает сайт. Значит, единственным правильным параметром оценки эффективности рекламного канала является стоимость привлечения посетителя на сайт.
3. 1 Оценка контекстной, баннерной рекламы и сайта осуществляется на основе анализа статистики сайта. Она покажет: сколько человек пришло с контекстов, сколько с баннеров. Делением затрат на это число можно получить искомое.
Лучше анализировать именно посетителей на сайте, а не клики по баннеру. Это разные вещи. Кликов по баннеру почти всегда больше, чем количество реальных посетителей сайта с того же баннера.
Располагать баннер надо в наиболее читабельном месте - в верхней части сайта, т.к. в этом случае он располагается ближе к навигационной линейке. Пользователь, зайдя на главную страницу сайта, часто первым делом начинает взаимодействовать с навигационным меню, и в поле зрение попадает «шапка» сайта. А на внутренних страницах взгляд, напротив, захватывает боковые баннеры, так как пользователь концентрируется на чтении текста.
Хорошо сделанный баннер, помещенный слева, также имеет достаточные шансы быть замеченным. Это связано с тем, что с левой стороны также часто расположены значимые элементы интерфейсов.
Также, это связано с тем, что читаем мы слева направо. Люди обычно не дочитывают строки до конца, а, ухватив смысл, идут дальше. Поэтому левые баннеры находятся в более выигрышном положении по сравнению с правыми. Правым баннерам уделяют очень мало внимания.
3.2 Рассмотрим e-mail как средство рекламы.
[9; 10]
На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения.
При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения торговой фирмы на товарном рынке: веб-сервера в Интернет.
Преимущества e-mail рекламы очевидны:
• электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей сети;
• e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного нужного пользователя;
• дает возможность персонифицированного обращения;
• благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;
• интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
• многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и выше качество переходов на сайт торговой фирмы - больше «правильных» посетителей;
• сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 -Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т. е. стало возможным отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).
3.3 Дадим оценку существующих поисковых систем и методов поисковой оптимизации
[9; 10]:
Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик Веб-сайта могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же эффекта, как бан-нерная реклама, но, в свою очередь, не потребует от сервисной фирмы вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на страницах конкретной сервисной фирмы - рекламодателя. Кроме того, посетитель, который пришел в конкретную сервисную фирму - рекламодателя через поисковую систему, заинтересован именно в информации об услугах и сопутствующих товарах, представленных конкретно на странице конкретной сервисной фирмы.
Поисковые системы, как средство рекламы, состоят из трех основных частей:
- Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая посещает вебстраницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам» найденным на данной странице, Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индексирует страницу снова.
- Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы. Индексы
системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider^M страниц.
- Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему в порядке убывания релевантности найденные документы.
Рассмотрим каталоги как средство рекламы. Типичным представителем каталогов является, например, международная Yahoo! Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.
Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.
Для регистрации в каталоге сайта сервисной фирмы необходимо послать заявку с указанием, в какой раздел нужно поместить свою страницу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска нужной страницы в каталоге.
Через некоторое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена, в результате чего:
• могут вообще отказать в регистрации сайта фирмы;
• страницу могут поместить в другой раздел, который, по мнению модераторов каталога, более подходит для сайта;
• могут быть изменены присланные описания и/или ключевые слова;
• повезет, и регистрация будет произведена именно так, как нужно.
Некоторые поисковые системы, такие, например, как Exite или Infoseek имеют при себе и каталог. Соответственно, индексы для самой поисковой системы добываются Spider'oм, а каталог пополняется модераторами системы.
Оценка поисковой оптимизации осуществляется с помощью анализа стоимости привлечения аудитории: фиксируется число посетителей, приходящих на сайт с поиска, до начала работ по оптимизации. Через два-три месяца измеряется снова. Затем определяется разница, результат которой делится на неё ежемесячные затраты. Если эта цифра выше той, которую даёт контекстная реклама по тем же запросам, стоит задуматься о целесообразности оптимизации. Если она выше, чем стои-
мость по баннерной рекламе, оплачивать оптимизацию нет необходимости.
Перед началом работ по оптимизации можно сделать прогнозную её оценку: на сколько человек увеличится посещаемость сайта в месяц. Вместе с тем, знание количества запросов в поисковой системе не позволяет точно определить, сколько людей перейдет на сайт с той или иной позиции.
По значительному числу массовых запросов оптимизация является самым выгодным средством привлечения аудитории.
3.4 В отличие от оптимизации, в контекстной рекламе желаемое место можно получить имея соответствующие финансы.
Контекстная реклама дает возможность гарантированного доступа к аудитории, явно проявляющей интерес к тому, какие услуги оказывает фирма - рекламодатель. Он точно знает, за что платит. Стоимость привлечения аудитории в контекстной рекламе всегда ниже, чем в баннерной. Естественно, за исключением случаев начала «спортивных состязаний» за право увидеть себя выше конкурента любой ценой.
Преимущества контекстной рекламы:
- в отличие от других видов интернет-рекламы, к примеру, баннерных показов, объявления демонстрируются только тем заказчикам, которые ищут рекламируемые продукты или услуги.
- принцип оплаты — в большинстве случаев плата идет не за показы, а только когда пользователи «кликают» по размещенным объявлениям.
- системы контекстной рекламы - это набор инструментов для выбора целевой аудитории и прогнозирования затрат, что позволяет контролировать цены и целевые ссылки для каждого ключевого слова рекламных кампаний.
Контекстная реклама бывает поисковая и тематическая.
Тематическая реклама - это реклама, которая показывается на странице сайта при соответствии тематики рекламных материалов содержанию страницы. Тематика рекламных материалов определяется автоматически на основании ключевых слов, заданных рекламодателем.
Тематическая реклама действует избирательно: рекламное сообщение показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Она лежит в сфере его интересов.
Поисковая реклама — это реклама, которая показывается в зависимости от того, ка-
кой вопрос пользователь задал в строке запроса поисковой системы.
Поисковая реклама действует избирательно: рекламное сообщение показывается только тем, кто хочет его увидеть.
3.5 Чаще всего выбор рекламных площадок осуществляется на основе [9; 10]: личного отношения рекламодателя к сайту (если рекламодатель не знаком с сайтом, если сайт рекламодателю лично не нравится - из медиаплана его выкидывают); цена и возможные скидки. Однако, в первую очередь надо смотреть информацию о стоимости привлечения качественного посетителя (например, того, кто просмотрел более двух страниц, а не ушел сразу). Если информации нет, то оценивать нужно стоимость привлечения простого посетителя. Если и такие данные получить не удается, то нужно смотреть хотя бы на стоимость перехода с баннера на данном сайте. Этот показатель всегда можно посчитать на основе прогноза количества показов и CTR.
Из приведённого выше анализа видно, что ключевое слово во всех приведенных методах оценки - это цена. Нельзя сравнивать CTR двух сайтов, потому что это не говорит ни о чем. На сайте с более низким CTR вполне может быть ниже и стоимость привлечения посетителя.
Идеальным источником данных для планирования рекламной кампании является рекламная кампания, проведенная сервисной фирмой раньше. Именно из нее можно получить лучший показатель для анализа - стоимость качественного посетителя.
Под качественным посетителем понимается стоимость привлечения человека, который просмотрел на сайте две и более страниц. То есть, не ушел сразу, а проявил интерес к рекламируемому продукту. Если сайт предполагает в качестве действия заполнение какой-либо анкеты - можно считать стоимость привлечения посетителя, заполнившего анкету. В любом случае, получить такие данные можно только из собственного опыта.
Часто, при планировании, большую роль играет личное отношение к тому или иному сайту. Однако, учитывая, что планирование должно вестись только на основе цифр, необходимо выявить наибольший удельный вес целевой аудитории на конкретном сайте с учётом стоимости ее привлечения. На развлекательном сайте доля бизнес-аудитории может быть в пять раз ниже, чем на известном новостном ресурсе. Но если цена размещения рекламы будет ниже в семь раз, то стоимость привлечения этой аудитории здесь выгоднее. А значит, использо-
вание развлекательного сайта будет более обоснованно.
4.Таким образом, медиапланирование -это, прежде всего, математические расчёты. Выгоднее то, что стоит дешевле. И личное отношение к рекламным площадкам не меняет реального положения дел.
Если предложение оказалось хуже, чем в среднем по рынку (цена выше, качество ниже и т.п.) - никакая реклама не даст положительный результат. Не смотря на красивый баннер, одним движением мыши можно увидеть предложение конкурента.
5 Наличие в сервисной фирме подразделения службы реализации услуг (продаж), позволяет ей активно работать в оперативном режиме: осуществляя прием звонков, анкет, посетителей; адекватно и быстро отвечать на все запросы, т.к. часто рекламные кампании не дают результата из-за отсутствия обратной связи с торговой фирмой.
6 Ограниечения и недостатки, присущие медийной рекламе [15]:
Рекламные кампании, направленные на увеличение продаж и привлечение максимального количества целевых посетителей, эффективнее проводить за счёт контекстной рекламы и поискового продвижения веб-проектов (SEO). Все дело в принципе воздействия этих видов рекламы: если контекст, раскрутка сайта - это прицельное попадание по целевой аудитории, уже испытывающей потребность в товаре/услуге, то медийный контакт более объёмен, это средство широкого информирования пользователей о сервисной фирме, видах услуг, их характеристик, месте, времени и стоимости оказания. Как бы тщательно не был выполнен таргетинг аудитории, это, прежде всего, луг к площадке, а не к поведению пользователя, т.е. стрельба по большим площадям, а не прицельный огонь. Медийная реклама чаще информирует, нежели побуждает получить услугу, - а это значит, что сначала пользователю необходимо сообщить об объекте рекламной кампании, а потом еще и «дожимать» его до получения услуги. То есть речь идет о формировании спроса, тогда как контекст и SEO работают с уже сформированным, «горячим» спросом. Однако есть и исключения - например, брендиро-ванные продукты и услуги. Кроме того, «ме-дийка» хорошо работает с В2С-сегментами широкого спроса (автомобили, товары FMCG-сектора и т.д.), но она малоэффективна в отношении большинства товаров В2В-сферы и т.п. При этом для размещения медийной рекламы эффективнее выбирать не столько тематические ресурсы, сколько сайты с хорошим трафи-
ком, популярные порталы с качественной аудиторией и высокой посещаемостью.
Другое ограничение медийной рекламной кампании - это её длительность. Как и любая имиджевая кампания, она должна обеспечить узнаваемость объекта, сформировать благоприятный образ в сознании аудитории, а это значит - быть более протяжённой и более статичной, нежели динамично меняющиеся объявления контекстной рекламы, запускаемые иногда всего на 2-3 дня и часто меняющиеся.
Не менее актуальный недостаток - цена. Медийная реклама подразумевает более высокий бюджет за счёт трат на создание визуальной части, иного подхода к медиапланирова-нию и сложностей в измерении эффективности по сравнению с той же контекстной рекламой или поисковой оптимизацией.
Гораздо больше преимуществ у конкурентов «медийки» - технологий поисковой оптимизации сайтов (SEO) и контекстной рекламы. Они работают с текущим спросом широкой и постоянно растущей аудитории сети, обеспечивают точное попадание в целевую аудиторию (ЦА) за счет использования ключевых слов и различных персональных настроек. Рекламные сообщения в рамках поискового маркетинга не навязываются интернет-пользователям и не раздражают их - они воспринимаются не как реклама, а как ответ на запросы посетителей поисковых систем. Технологии поискового маркетинга могут учитывать региональную принадлежность целевой аудитории и позволяют оптимизировать и равномерно тратить бюджет. Есть и другие «изюминки». Например, при продвижении сайта в одной поисковой системе, ресурс начинает параллельно двигаться к вершинам выдачи и в других поисковиках (в традиционных медиа такого эффекта нет - реклама идет только на выбранной площадке) -это обеспечивает еще больший приток целевого трафика и положительно влияет на продажи бизнеса. После остановки процесса раскрутки сайта эффект от поисковой оптимизации какое-то время еще сохраняется (сайт по инерции продолжает находиться в топе и приносить целевые клики-переходы), эффект же от контекстной или медийной рекламы исчезает почти сразу же после остановки рекламной кампании.
Медийная (баннерная) реклама - незаменимый элемент интернет-маркетинга для достижения имиджевого контакта с аудиторией: продвижения нового продукта, повышения узнаваемости марки или отдельной компании и её фирменного стиля, создание их благоприятного образа в сознании потребителей. При этом
медийка далеко не так эффективна как контекстная реклама и SEO для достижения быстрых результатов, увеличения прибыли и роста продаж - это, прежде всего, долговременные инвестиции. Поэтому в зависимости от поставленных задач лучше выбирать комплексные решения интернет-маркетинга (сочетание поисковой оптимизации сайта с контекстной и медийной рекламой) - это наиболее выигрышный вариант [15].
Главные преимущества рекламы в Интернет по сравнению с телевизионной:
- низкая цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).
- интеллект и материальный достаток выше среднего по РФ;
- аудитория популярных сайтов, страниц известна, что экономит средства на исследование аудитории рекламоносителя.
- баннерная реклама оперативная и мобильна. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт [5; 16].
Основные тенденции использования видеорекламы в связи с ростом популярности мобильных устройств и активизацией борьбы с пиратами: видео на мобильных устройствах (планшеты и смартфоны), мультискрин (рекламодатели должны обеспечить связность креа-тивов на разных рекламных площадках для проведения более эффекивной рекламной кампании), развитие лицензионного контента (учитывая наличие антипиратского закона можно использовать рекламу, чтобы посетитель мог посмотреть бесплатно какой-либо фильм, почитать худлжественное произведение и т.д.) [18].
Литература
1. Рекламная деятельность в торговом деле. Учебник для бакалавров по направлению подготовки 100700.62 «Торговое дело» всех форм обучения \ Авторы-составители: д.э.н., проф. Бабурин В. А., к.э.н., доц. Гончарова Н.Л. - СПбГЭУ. Изд-во Асте-рион, 2014. С. 147-165.
2. Бабурин В. А., Яненко М. Е. Использование Интернет-ресурсов в процессе изучения маркетинга: Методические указания для студентов специальности 080111 (061500). - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2008.
3. Рекламные технологии маркетинговой деятельности в сфере сервиса. Коллективная монография\под ред. В.А.Бабурина. - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2012. -159 с.
4. «Маркетинг в сфере сервиса», учебник для ву-зов\авторы-составители: В.А.Бабурина, Н.Л. Гонча-
рова, М.Е.Яненко\, СПбГЭУ, изд-во Астерион, 2014г.. 400 с.
5. Маркетинговое планирование в сфере сервиса. Учебник для магистрантов по направлению подготовки 0800.68 "Менеджмент" всех форм обучения\ авторы-составители: В.А.Бабурин, Н.Л.Гончарова. -СПбГЭУ. Изд-во Астерион, 2014. - 417 с.
6. Информационные технологии в рекламе СКСиТ. URL: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки. (дата обращения 16.04.2012).
7. Богачева Н.Л. Инновационная рекламная деятельность на современном этапе развития техники и технологии производства рекламного продукта. В кн. Рекламные технологии маркетинговой деятельности в сфере сервиса/Коллективная монография - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2012., с. 35-47.
8. Бабурин В.А., Корнейчук Б.В. Маркетинг в сфере сервиса: учебное пособие. - СПб.: СПбГАСЭ, 2001. - 382 с.
9. Бабурин В.А., Тывин Л.Ф. Реклама в страховании. Учебное пособие для студентов специальности 061500 всех форм обучения. - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2011. - 154 с.
10. Тывин Л.Ф., Богачева Н.Л. Реклама в страховании. Учебное пособие для студентов специальностей: «Журналистика» и «Менеджмент» всех форм обучения. - СПб.: Изд-во «ИТиД», 2010. - 117 с.
11. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Маркетинг информационного общества: инновационные стратегии и технологии. Saarbrücken, Germany: LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. KG, 2012.- 112 с.
12. Яненко М.Б.. Яненко М.Е. Инновационные маркетинговые стратегии в условиях формирования информационного общества. Монография / Яненко М.Б.; Яненко М.Е., СПбТЭИ. - СПб: СПбТЭИ, 2011.- 100 с.
13. Коробейникова К. А. Классификация нестандартных форм рекламы в Интернете // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. - 2011. - № 1.
14. Коробейникова К. А. Тенденции формирования и развития рынка нестандартной рекламы в Рунете // Меди@льманах. - 2011. - № 5.
15. Алексеенко Д. Медийная реклама. URL: http://www.adbusiness.ru/content/ document_r_5D87D177-60C7-4298-9AF3-D5C8D426BCE4.html (Дата обращения 16.03.2012 г.).
16. Труфанов М. Планирование рекламных кампаний в сети интернет ж. Маркетинг Менеджмент, 2006, № 6, с. 12-19
17. Губайдуллин Ю. Секретные Технологии Рунета. URL: http://www.rusecret.com (Дата обращения 05.03.2013г)
18.Видереклама становится интеллектуальной. URL: http:\\аdindex.ru\publication\ opinion\internet\2014\03\4\107553.phtm1 [дата обращения 24.03.2014г.)
